?來源｜價值星球Planet

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

半年，銷售凈額增長超過40%！

今夏，“多巴胺穿搭”加持下的“辣妹裝”，實實在在帶火了快時尚品牌的銷量。

最近，迅銷集團(tuán)公布旗下品牌優(yōu)衣庫業(yè)績。7月日本銷量同比增長8.7%，而中國內(nèi)地同店銷售凈額增長則超過40%，扭轉(zhuǎn)了去年的下滑趨勢。

優(yōu)衣庫扭轉(zhuǎn)頹勢的秘訣之一，就是抓住了備受年輕女性喜愛的“辣妹裝”潮流。優(yōu)衣庫官方稱，“百變酷辣T”等多款熱銷單品進(jìn)入全社銷售Top100。截至8月10日，“優(yōu)衣庫今年好辣”的話題在小紅書上已經(jīng)有314.4萬瀏覽量。

今年春末夏初開始，“辣妹裝”逐漸成為一種潮流：越來越多年輕女性換上了性感中帶有一絲俏皮可愛的“辣妹風(fēng)”著裝。

相比過去，“辣妹裝”也不再是身材纖細(xì)小巧的“白瘦幼”女生專屬，許多穿搭博主開始給微胖女生提供辣妹裝穿搭建議，也有網(wǎng)友帶著自己的媽媽一起穿上了“辣妹裝”。

近幾年，性感女裝越來越流行，各式各樣新潮品牌成為消費者追逐對象的同時，也在網(wǎng)上引起廣泛討論。有人認(rèn)為性感“辣妹裝”的流行是多元文化的體現(xiàn)，也有人認(rèn)為性感小碼女裝是在迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮。

但無論如何，今年夏天，辣妹裝和主打高飽和色彩的“多巴胺穿搭”結(jié)合，無疑掀起了新的時尚潮流。時尚品牌紛紛開始擁抱“辣妹裝”，帶動企業(yè)業(yè)績的顯著提升。

優(yōu)衣庫店內(nèi)售賣的短款“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝

“辣妹裝”熱賣，優(yōu)衣庫翻紅

今年夏天，優(yōu)衣庫的“畫風(fēng)”忽然變了。

過去，優(yōu)衣庫的服裝風(fēng)格注重寬松休閑，色彩搭配也較為克制。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾經(jīng)說：“和總是追趕流行趨勢的快時尚相反，我們要做的是可持續(xù)服裝。”

不過，在最近一段時間里，優(yōu)衣庫也開始追逐最新的潮流風(fēng)向。很多女性顧客表示，在進(jìn)入優(yōu)衣庫時，很難不被一整面墻的小碼女裝吸引。有消費者感嘆：“優(yōu)衣庫的風(fēng)格越來越像BM（主打小碼女裝的意大利快時尚品牌）了。”

優(yōu)衣庫推出的多款色彩明艷的短款工裝背心、短褲和短裙，有明顯向市場風(fēng)向靠近的趨勢，且性價比更高——許多其他品牌售價100元以上的短背心，在優(yōu)衣庫都能找到幾十元的“平替”。

因此，在女性消費者聚集的社交媒體小紅書上，優(yōu)衣庫“辣妹裝”很快成為了爆款。消費者紛紛曬出自己的照片，并發(fā)表評價：“優(yōu)衣庫59（元）辣妹T，尊滴泰褲辣！”“優(yōu)衣庫今年的辣妹T真的無可挑剔……短款工裝背心，又美又颯兩不耽誤！”

這可能是近幾年來優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地時尚圈最火的一次。

消費者“用錢包投票”的行為，給優(yōu)衣庫帶來了大幅高于預(yù)期的增長：根據(jù)迅銷集團(tuán)不久前發(fā)布的第三季度財報，在2023年3月到5月，其營收達(dá)到6761.53億日元（約合人民幣340.66億元），同比增長23.8%。

具體來看，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)出現(xiàn)了最亮眼的營收和利潤的大幅增長，扭轉(zhuǎn)了之前的頹勢，特別是中國內(nèi)地同店銷售凈額增長超過40%。此外，優(yōu)衣庫在韓國、東南亞、南亞、大洋洲地區(qū)也出現(xiàn)收入增長及扭虧為盈，而北美和歐洲地區(qū)收入大幅增長，虧損大幅收窄。

迅銷集團(tuán)表示，由于第三季度業(yè)績在中國業(yè)務(wù)等的推動下表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，因此集團(tuán)將全年度營收預(yù)估值較4月時的預(yù)測向上修正500億日元，同時將經(jīng)營溢利預(yù)期向上修正100億日元。按照新的預(yù)期，迅銷集團(tuán)全年度營收總額可能達(dá)到27300億日元，較上年度增長18.6%。

一直以來，優(yōu)衣庫注重性價比，通過極度精細(xì)化的管理降低成本，并把80%產(chǎn)品的價格設(shè)定在成本3.5倍的區(qū)間。因此，對消費者來說，優(yōu)衣庫是具有高性價比的品牌。

不過，僅靠高性價比，并不足以創(chuàng)造巨額利潤，于是緊跟潮流、制造爆款商品，也成為優(yōu)衣庫盈利的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，優(yōu)衣庫的盈利遵循“二八定律”，即80%的利潤是由20%的爆品貢獻(xiàn)的。

另外，作為快時尚品牌，必須不斷擁抱年輕人，在潮流和基礎(chǔ)款之間做出平衡。如果不能讓年輕消費者喜愛，很可能面臨被市場逐漸淘汰的命運。

今年春夏季節(jié)，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地市場敏銳地捕捉到了“辣妹裝”潮流。于是，在把原有短T恤等基礎(chǔ)品類稍作改動，變得更短、更小，更凸顯身材優(yōu)勢后，內(nèi)地門店上架了短小款服裝，并擺在門店最顯眼的位置，同步在社交媒體上展開宣傳。

在社交媒體營銷推動下，“辣妹裝”為優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)了營收和利潤的大頭。借著這一次時尚風(fēng)潮，優(yōu)衣庫成功實現(xiàn)了品牌年輕化、擁抱Z世代的目的。

UR店內(nèi)售賣的“辣妹裝”。圖源：麻吉 攝

服裝品牌爭奪“辣妹”

實際上，“辣妹裝”在幾年前就已經(jīng)開始悄然流行，并在社交媒體上引起討論熱度。

2019年9月，意大利快時尚品牌Brandy Melville（BM）進(jìn)入中國內(nèi)地，在上海安福路開出首店。此后，BM以兩年一家門店的速度在中國內(nèi)地擴(kuò)張，2021年開出北京三里屯店；今年6月，BM在中國內(nèi)地的第三家門店落地成都東郊記憶。

盡管BM的開店速度并不算快，但很快在中國內(nèi)地社交媒體上掀起熱潮，由其掀起的“小碼女裝”穿搭潮流，被稱為“BM風(fēng)”。

“BM風(fēng)”穿搭的特點，是以緊身露腰的上衣，搭配緊身短裙或褲子，通過短上衣凸顯腿部長度，拉長整體身材比例。這種穿著風(fēng)格對身材要求非常嚴(yán)苛，而且BM的服裝只有一個尺碼——盡管BM宣稱是標(biāo)準(zhǔn)均碼，但實際上這樣的“加小碼”并不適合大多數(shù)女性。

考驗身材的BM，成了女明星們的最愛。在國內(nèi)，歐陽娜娜、宋妍霏等明星因為經(jīng)常在穿搭中加入BM的衣服而被稱為“BM野生代言人”。

同時，BM服裝價格又并不算昂貴，大多數(shù)產(chǎn)品在100元至200元之間，給追求明星同款潮流時尚，但經(jīng)濟(jì)能力有限的年輕女性提供了很好的選擇。

除了KOL外，BM依靠的更是素人營銷方式：品牌經(jīng)常在社交媒體上發(fā)布素人穿搭照片，而門店的店員全部是身材纖細(xì)，能夠穿上店內(nèi)服裝的年輕女性。此外，BM還會通過邀請顧客做店員的方式，表達(dá)對顧客身材的認(rèn)可。

2020年夏季，BM在中國內(nèi)地社交媒體上引起廣泛討論：得到認(rèn)可的女性顧客成為了BM的“鐵粉”，而無法在BM選到合適尺碼服裝的女性顧客則指責(zé)BM迎合“白瘦幼”審美，制造身材焦慮，以及露腰、露臍裝可能對身體健康造成潛在的傷害。

即便如此，三年后的2023年夏季，類似BM風(fēng)格的“辣妹裝”在社交媒體上依然火爆。

BM走紅之后，大量時尚品牌開始布局類似BM風(fēng)的性感女裝。美式復(fù)古辣妹品牌Discus Mart、韓國運動感辣妹潮牌Badblood相繼在上海開設(shè)中國內(nèi)地首店；韓國辣妹裝品牌chuu的中國門店在2023年達(dá)到156家，比2022年5月時的73家翻了兩倍。

本土辣妹服裝品牌也正在崛起，BETTERSAY、Basement FG等品牌在2021至2022年相繼開出首店，并在小紅書上積聚了越來越高的人氣。Basement FG目前已經(jīng)獲得兩輪融資，門店排隊也十分火爆。

BETTERSAY的總經(jīng)理魏超曾經(jīng)在接受《界面新聞》采訪時坦言，BETTERSAY從創(chuàng)立之初開始幾經(jīng)調(diào)整，直到切入“辣妹風(fēng)”賽道，才讓生意真正有了起色——根據(jù)市場調(diào)研顯示，目前中國18至25歲的女性消費者偏好與性感的辣妹風(fēng)極度契合。在確定產(chǎn)品調(diào)性后，BETTERSAY一直在加速開店，爭取在這個尚不成熟的細(xì)分賽道提升市場占有率。

不過，辣妹裝再次成為社交媒體上的熱點話題，則與疫情結(jié)束后的消費復(fù)蘇有關(guān)。今年暑期，是國內(nèi)疫情結(jié)束后的第一個夏季，旅游、音樂節(jié)、線下演唱會重新回歸人們的生活，也為女性提供了更多展現(xiàn)個人魅力的場合。

曾經(jīng)在北京和深圳兩個大城市工作的陳奕星，就是“辣妹裝”的忠實消費者。即使在北方的冬天，她也堅持穿短襯衫而不是毛衣，為了不讓腿部顯得臃腫，她從不穿棉褲。而夏天，她會選擇各式各樣的露腰露臍裝、熱褲和吊帶短裙。

“之前北方夏季太短，加上線下活動少，沒有買衣服的熱情。今年到了深圳，能穿夏裝的時間更長了，而且各種線下活動明顯多了起來，所以一夏天買了好幾套衣服，每件的單價不過100至200元，并沒有太大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。”陳奕星說。

消費者的熱情，讓主打辣妹裝的快時尚品牌獲得了巨大的收益。

據(jù)悉，目前BETTERSAY杭州湖濱銀泰店的每月業(yè)績達(dá)到70至100萬元，品牌盈利門店比例達(dá)到70-80%；chuu南京德基店開業(yè)首月營收達(dá)到500萬元，此后月營收維持在150萬元左右，而其北京三里屯店工作日營收達(dá)到十幾萬元。

“辣妹裝”熱潮能持續(xù)多久

盡管“辣妹風(fēng)”在今年完全火了起來，眾多新老品牌都獲得了不俗的銷售業(yè)績，優(yōu)衣庫也搭上了“辣妹”快車，在中國內(nèi)地市場徹底翻盤，但辣妹裝究竟能走多遠(yuǎn)，仍然是一個問題。

辣妹風(fēng)的流行，是因為它象征著青春、叛逆、颯爽獨立等當(dāng)代年輕女性追求的個性特質(zhì)，有助于女性更加自信地展現(xiàn)魅力；但同時，它也一直面臨著制造身材焦慮等非議。

對于身材不夠“完美”的女性來說，辣妹裝不但無法帶來快樂，反而增加了更多自卑情緒。

在小紅書上，并不是所有女性消費者都喜歡優(yōu)衣庫的辣妹裝。有人吐槽優(yōu)衣庫的T恤“比童裝還小”。也有人發(fā)出自己穿露臍短T恤的照片，雖然腹部看起來并沒有太多贅肉，但她還是自嘲道：“辣妹你們當(dāng)吧，我當(dāng)不了。優(yōu)衣庫很火的正肩T恤，不是說誰穿誰好看嗎？我穿上像被喊來的打手。”

陳奕星的朋友田寧寧從來沒有嘗試過辣妹裝，盡管在過去的兩年多時間里，她已經(jīng)減掉了30斤體重，把身高體重比控制在合理區(qū)間內(nèi)，但腹部和腿部減不掉的贅肉，讓她在選擇服裝時極度保守——在夏天，她永遠(yuǎn)只穿過膝長裙和長褲，任何短褲、短裙都不在考慮范圍之內(nèi)。

田寧寧告訴價值星球：“對我這種身高175cm、骨架較寬的女生來說，如果想適應(yīng)辣妹風(fēng)，就必須把自己減到皮包骨。即使是這樣，我可能還是沒法穿BM、優(yōu)衣庫這些品牌的小碼女裝。”

由于優(yōu)衣庫女裝一直以來尺碼偏小，田寧寧和很多同樣身高的女性朋友幾乎不會去逛優(yōu)衣庫。至于BM，田寧寧每次提到就嗤之以鼻：“那些專門做小碼的女裝，在我看來就是在迎合畸形審美。”

目前，市場上大部分辣妹裝瞄準(zhǔn)的都是身高在160至170cm，身材纖細(xì)的女生，而身材不符合主流審美標(biāo)準(zhǔn)、致力于反對“身材焦慮”的女性，無論基于實際穿搭效果還是思想觀念，都很難成為辣妹裝的消費群體。

在這一波旅游、音樂節(jié)、演唱會的熱潮過去后，時尚界很可能出現(xiàn)新的趨勢。屆時，辣妹裝可能仍然回歸小眾。

最先入場、開店速度較慢，致力于經(jīng)營品牌的BM或許能夠站穩(wěn)腳跟，在快時尚界樹大根深的優(yōu)衣庫也可以隨時根據(jù)市場趨勢調(diào)整商品，但擴(kuò)張過快、主打單一品類的新興辣妹裝品牌可能會面臨艱難的局面。

辣妹裝面臨的另一個問題，是難以避免同質(zhì)化。在快時尚行業(yè)，互相模仿的現(xiàn)象很普遍，辣妹裝主要以短小T恤、熱褲、短裙為主，無論是風(fēng)格還是色調(diào)，都很容易被模仿，并沒有明顯的護(hù)城河。

甚至，辣妹裝品牌的門店風(fēng)格也大同小異，例如Basement FG就明顯模仿了BM：都是類似的美式復(fù)古辣妹風(fēng)、只提供均碼服裝、采用簡潔的裝修和整墻陳列的方式，店員也都是帥哥美女，既可以負(fù)責(zé)導(dǎo)購，又可以線上引流。

有樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同質(zhì)化并不是一個問題：隨著辣妹裝在社交媒體上的持續(xù)流行，這種穿搭風(fēng)格極有可能在未來下沉到中小城市。中國的市場是廣大的，只要品牌把產(chǎn)品和體驗做好，迅速鋪設(shè)渠道，持續(xù)發(fā)展并不是問題。

在模仿BM的同時，Basement FG也做出了一些特色，例如提出在未來將服裝、咖啡廳、酒吧、直播基地及小型時尚迪廳融為一體，創(chuàng)造更多消費場景，實現(xiàn)“沉浸式新消費體驗”的目標(biāo)。不過，對于一個起步僅僅一年的新品牌來說，讓多個業(yè)態(tài)形成合力，是一個重大的考驗。

對于品類較多的大型快時尚品牌來說，辣妹裝的火爆成為“拯救”業(yè)績的良藥；而對于主營辣妹裝單一品類的品牌來說，度過了2023年的夏季后，各種挑戰(zhàn)和競爭才剛剛開始。