作者 | 小八

編輯 | 張潔

校對 | Bmaboo

今年夏天，能夠在熱度方面跟AIGC一較高下的，無疑是內(nèi)容平臺爭相布局的本地生活。

不管是上半年GMV超1000億元的抖音和交易額增長848%的快手，還是在3個月內(nèi)上線多項本地團購新功能的小紅書，以及牽手美團試水本地生活直播的視頻號……新聞資訊幾乎以周為單位更新迭代。

各內(nèi)容平臺的本地團購內(nèi)容

老生常談的互聯(lián)網(wǎng)紅利殆盡背景之下，本地生活儼然已經(jīng)是為數(shù)不多的增量板塊?；蛟S就連美團都沒有想到，新一輪“百團大戰(zhàn)”竟然會發(fā)生在自己眼皮底下。

牽一發(fā)而動全身，平臺布局動作之后將對博主、商家、機構(gòu)服務(wù)商各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。在這其中，機構(gòu)服務(wù)商作為賣鏟子的人有著更加敏銳的嗅覺。

“品牌投放抖音的商單數(shù)量變多了，但中腰部達人和服務(wù)商為了搶預(yù)算把報價越卷越低。”

今年開始，MCN機構(gòu)一潔傳媒創(chuàng)始人謝天涵越發(fā)感受到激烈的競爭氛圍，而另一方面，優(yōu)質(zhì)達人的報價卻越來越貴。

2020年9月，他從字節(jié)跳動離職投身杭州創(chuàng)業(yè)，雖然彼時抖音上線團購功能未滿半年，但他看好抖音通過內(nèi)容種草撬動本地生活賽道的可能性，于是以運營合作的形式為探店賬號提供服務(wù)。不到2年時間內(nèi)，一潔傳媒合作的探店賬號數(shù)量從600多個增長至超過4000個。

謝天涵在抖音感受到的“卷”，放在其他平臺則是追求業(yè)務(wù)發(fā)展成熟的一種象征。基于這個背景，近期我們對話了多家MCN和服務(wù)商機構(gòu)，他們中有人借助積累已久的探店資源轉(zhuǎn)型做旅游項目；也有人押寶新平臺的潛力；還有人將AIGC技術(shù)與本地生活相結(jié)合……

從他們不同的選擇和規(guī)劃，新榜編輯部不僅了解到各內(nèi)容平臺本地生活的發(fā)展情況，也為考慮入局本地生活的玩家們提供更多思考角度。

布局多年，抖快在本地生活狹路相逢

9塊9的瑞幸咖啡，19塊9的麥當(dāng)勞三件套……本地生活的低價團購券不僅出現(xiàn)在達人帶貨視頻中，也在今年頻頻現(xiàn)身各大明星直播間。

以麥當(dāng)勞為例，近15天內(nèi)麥當(dāng)勞在抖音陸續(xù)與交個朋友、辰亦儒、車保羅等直播間合作，單個套餐最高銷量均超1萬單。

在這之前，今年618期間抖音便推出“618團券節(jié)”活動，與黃圣依、劉畊宏等明星直播間進行合作，推出迪士尼門票、漢堡王套餐等不同類型的吃喝玩樂團購貨品，其中黃圣依兩場直播GMV總和達到2.26億元，一度登頂抖音團購帶貨總榜。

同時，肯德基也聯(lián)合美食博主“特別烏啦啦”進行品牌自播，官方數(shù)據(jù)顯示，6月16日至6月18日，肯德基品牌自播GMV突破3100萬。

從早期的達人探店短視頻，到明星直播間團購帶貨，再到品牌自播，抖音本地生活正在復(fù)制此前電商直播的打法。

謝天涵表示，抖音探店達人的分布已形成馬太效應(yīng)，頭部和中腰部達人的分化非常明顯，“像‘特別烏啦啦’這類頭部主播已經(jīng)在做本地團購的專場直播，中腰部博主很多還是在跑探店短視頻，以量取勝”。

當(dāng)抖音本地生活賽道已經(jīng)顯露成熟，同為短視頻平臺的快手也逐步勾勒出本地生活版圖的雛形。

2020年下半年，快手上線本地生活二級入口，自此正式入局。此后在2022年9月，快手原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，快手本地生活也升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門。

據(jù)虎嗅報道，今年上半年快手本地生活正全力推進“模型驗證”，分別選擇上海、哈爾濱和青島三城作為試點城市。這三者在快手看來，分別對應(yīng)著一線城市、平臺高滲透的網(wǎng)紅城市，以及中間端城市代表。

在此期間，快手陸續(xù)出現(xiàn)了品牌自播的團購案例，比如半天妖首次專場直播達成300萬GMV，并與抖音團購達人“大嘴妹”合作直播；馬記永單周賣出1600單，上海訂單占比近一半。

新榜編輯部觀察，多個品牌上架的快手團購套餐價格均低于抖音、美團，價格戰(zhàn)仍然是平臺之間較量的重點。

7月份，快手本地生活上線服務(wù)品牌 “敢比價”，當(dāng)用戶打開快手App的“團購優(yōu)惠”頁面，就可以看到出現(xiàn)在首頁的活動專欄。此外，快手本地生活還推出首個服務(wù)品牌 “信任購” ，包括“隨時可退”“免預(yù)約”等五大服務(wù)權(quán)益。

8月11日的快手光合創(chuàng)作者大會上，快手披露本地生活的最新數(shù)據(jù)：與今年1月相比，6月快手本地生活的消費用戶規(guī)模增長498%，支付GMV增長848%，達人變現(xiàn)規(guī)模增長212%，優(yōu)質(zhì)達人規(guī)模增長816%。另據(jù)億邦動力報道，最近半年，快手本地生活業(yè)務(wù)團隊規(guī)模增長超20%，業(yè)務(wù)涵蓋所有一線和15個新一線城市。

小紅書靠KOC開路，視頻號牽手美團

與抖音、快手布局本地生活業(yè)務(wù)多年、已經(jīng)發(fā)展至可以秀GMV的階段不同，另外兩位玩家——小紅書和視頻號今年才正式入局。

今年4月底，小紅書先后在上海、廣州內(nèi)測本地團購功能，兩地分別以咖啡、茶飲為重點品類。用戶可以通過點擊小紅書筆記左下角的“到店優(yōu)惠”，或者店鋪主頁的“門店團購”等鏈接，購買相應(yīng)的團購套餐。

博主“Iris林小西”曾在5月告訴新榜編輯部，當(dāng)時小紅書本地生活官方運營群中大多數(shù)是萬粉以下的素人KOC博主。在她看來，小紅書玩法是去中心化的，扶持大量素人KOC來鋪更接地氣的內(nèi)容，反而比找頭部KOL來的更有性價比和潛力。

同時，她也透露當(dāng)時內(nèi)測小紅書本地團購功能的商家是通過類似“免傭置換”的形式與探店博主進行合作，不會提供額外的廣告投流等費用。無傭探店加上無法從后臺看到團購鏈接促成的成交量，這幾點曾被探店博主所議論。

7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，為探店博主提供免費餐飲置換、帶貨傭金等商業(yè)變現(xiàn)方式。在小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的筆記配圖中，一款售價78.2元的輕食顯示每單傭金為2.99元，傭金比例約為3.8%。

維京正在參與小紅書本地生活業(yè)務(wù)的搭建，馮博表示目前小紅書正在快速完善功能，“困難與機會都與21年的抖音本地生活比較像”。

緊隨小紅書身后入局的，是今年618前夕開啟本地生活內(nèi)測的視頻號。

據(jù)悉，視頻號以小組件的形式支持商家在直播間售賣團購兌換券，可用于到店自提、外送到家等交易場景。用戶可以從視頻號直播廣場中的同城頻道，以及附近入口瀏覽本地生活相關(guān)內(nèi)容。

因抖音強攻而感到危機的美團也開始部署視頻號本地生活直播。據(jù)新榜編輯部觀察，美團視頻號直播間上架的多是低價餐飲團購券，比如0.9元的蜜雪冰城等。

作為美團視頻號服務(wù)商之一，第一時間創(chuàng)始人夏恒告訴我們，目前美團在視頻號的本地生活直播間布局分為5類，分別是美團神槍手外賣官播、美團城市官播、美團垂類官播、商家自播、達人自媒體分銷直播。

現(xiàn)在第一時間與美團合作的城市官方視頻號直播間數(shù)量在5個左右，主要以廣州、天津為試點，預(yù)計9月會增加至25個城市，等到今年底做到在100個城市規(guī)?；詹?，單月銷售額目標(biāo)破億。

夏恒透露，美團之外，聯(lián)聯(lián)周邊游、貓眼電影、餓了么等提供本地服務(wù)的官方平臺近期也考慮在視頻號布局本地生活直播間。

在他看來，視頻號的優(yōu)勢離不開其背靠的微信社交關(guān)系網(wǎng)，本地生活中的約飯聚餐場景都涉及社交，這一點與公眾號時期本地自媒體的崛起有著共通點。也因此，他建議本地公眾號可以考慮嘗試在視頻號開播，將積淀多年的粉絲流量引導(dǎo)至直播間轉(zhuǎn)化。

此外，也有一些視頻號達人開始試水本地生活直播。夏恒向我們舉例第一時間合作的達人“包爸賈萬興”曾直播帶貨美團團購產(chǎn)品，單場GMV超過30萬元。

轉(zhuǎn)型酒旅，借力AIGC，本地生活玩家開啟新階段

內(nèi)容平臺對于本地生活的野心遠(yuǎn)不止餐飲團購，隨著疫情后旅游市場的復(fù)蘇，多個平臺開始進一步布局酒旅行業(yè)。

以抖音為例，近期抖音將酒旅業(yè)務(wù)提升至生活服務(wù)一級部門，并且間接持股一家業(yè)務(wù)涵蓋旅游、票務(wù)的旅行社。

作為抖音頭部直播間的東方甄選也開設(shè)“東方甄選看世界”的獨立賬號，并以10億元注冊資本成立北京新東方文旅有限公司。7月東方甄選獨立App的首次直播中，帶貨清單中便出現(xiàn)售價8980元的“8人團甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”套餐，銷量超過100件，總銷售額突破100萬元。

既有達人資源、也懂運營的MCN玩家們也關(guān)注到酒旅的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

謝天涵舉例，自己曾在今年1月初接過一筆預(yù)算5萬元的景區(qū)抖音推廣商單，累計銷量達56萬份，最終成功核銷單量達31萬份，“RIO將近1:6，一個月就回本，聽起來都不可思議”。

這個案例也啟發(fā)了他，近期他承包了位于杭州余杭區(qū)的長樂林場，花費近800萬元的成本將其打造成綜合型自然游玩項目，并將重點宣傳渠道押寶抖音。近期，謝天涵已經(jīng)聯(lián)系一批合作過的探店達人進行推廣預(yù)熱，截至發(fā)稿前，長樂林場的抖音團購門票銷量已經(jīng)超過400份。

除此之外，也有機構(gòu)服務(wù)商將今年熱度最高的AIGC技術(shù)運用到本地生活領(lǐng)域。

馮博表示，維京正在打磨AIGC應(yīng)用，生成本地生活相關(guān)內(nèi)容，讓商家能回歸產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)顧客本身，將內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給AIGC執(zhí)行，效果將優(yōu)于找代運營或自建內(nèi)容團隊“楞上”。

在他看來，目前已經(jīng)在直播間實踐的數(shù)字人直播只是AIGC的一部分，并且數(shù)字人直播只對某些特定級別的品牌起作用，對大部分中長尾商家來說“降本不增效”。

社交平臺關(guān)于數(shù)字人直播的討論

另一方面，他也指出各大平臺的本地生活業(yè)務(wù)最終都會推向品牌自運營，因此借助AIGC跑通“自動生成指令-自動生成內(nèi)容-自動發(fā)布內(nèi)容-自動優(yōu)化內(nèi)容”的模式，賦能商家將是本地生活服務(wù)商下一階段的增長點。

本地生活賽道發(fā)展得如火如荼，不過對內(nèi)容平臺而言，如何在內(nèi)容和商業(yè)之間進行平衡，仍是需要探討的問題。

據(jù)界面新聞報道，抖音在2022年上半年多次測試后發(fā)現(xiàn)，如果平臺展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響，即一旦用戶在抖音電商購物遇到非常不好的體驗，很多會徹底離開抖音，甚至不再繼續(xù)刷短視頻。

這一定程度上也給平臺布局本地生活業(yè)務(wù)提出了更高要求。