美團的袋鼠耳朵，又一次因#外賣小哥皮膚大戰(zhàn)#火爆全網。餓了么火速加入戰(zhàn)局，并且開通了段位體系，不同段位的配送員擁有不同的竹蜻蜓頭盔裝飾。而美團靠黃色的袋鼠耳朵萌出位，依舊是“我行我素”，黃耳朵就還是黃耳朵，一個不行，那就很多個。
美團外賣騎手頭頂著又萌又可愛的袋鼠耳朵，穿行于城市之中。搖搖晃晃，質地柔軟，讓人分分鐘有想捏的沖動。美團官方更是下場賣萌，公眾號發(fā)文為袋鼠耳朵造勢，并在大張偉的美團專場直播中也全程植入袋鼠耳朵，大張偉也很喜歡！
直播間中戴著袋鼠耳朵的大張偉老師
美團的袋鼠耳朵引起了如此激烈的討論，下面我們以產品思維，分析美團袋鼠耳朵火爆全網的原因。
產品思維下的品牌升級
當美團的袋鼠耳朵引起第一波討論之時，美團官方公眾號發(fā)文《美團，全球最大的袋鼠耳朵加工廠》，官方認證并發(fā)售袋鼠耳朵，蘋果風的海報設計，更是一本正經的賣萌。承諾所得用于騎手子女的大病支持計劃，顯現了可愛耳朵背后的責任感。
與其說美團是重新定義了耳朵，不如說美團重新以產品思維視角做了一次服務端的品牌升級。我們來思考一個問題：美團提供的產品是什么？作為一家互聯(lián)網企業(yè)，美團提供的是本地化的生活服務。以平臺連接的方式溝通服務提供商與用戶，本質上是通過服務與消費者建立連接。我們在美團上點外賣、訂酒店、騎單車，直接的操作通過APP來完成，服務的體驗分別是騎手送來的外賣、訂酒店流程的簡化，單車出行的方便。營銷中有一個術語叫：接觸點。接觸點指產品終端客戶接觸到的產品相關特性。美團外賣所提供的服務最終是由外賣騎手進行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最后一公里。除了最直觀的外賣食品與APP中的系列操作，騎手的送餐環(huán)節(jié)是美團與用戶最直接的接觸點，整個服務流程是連貫的。而美團這次正是在產品的最后一公里發(fā)力，在終端為觸達用戶的騎手們配上袋鼠耳朵，進而引發(fā)共鳴與討論。產品思維的核心是“以用戶為中心”，根本在于解決痛點問題，提供優(yōu)質服務。移動互聯(lián)網的發(fā)展給了外賣高速發(fā)展的充足可能，解決了用戶不同場景的用餐需求，而情感訴求方面也應該被考慮進來。除了交付產品的質量，更要注意更加柔性的，情感訴求。誰能拒絕那么可愛的美團袋鼠耳朵呢？美團官方微信公眾號下贊數最多的評論，來自想要耳朵的餓了么小哥在“萬物為媒”的時代，做產品就必須抓住一切與消費者相連接的接觸點，并使之成為兼容性高的優(yōu)質內容，“數據化生存”已經轉變成了”內容化生存”。流量增長見頂，存量流失嚴重，制造爆款內容是引流吸粉的重要生存方式。外賣生態(tài)充滿了自己的特殊性，外賣騎手是一個很辛苦的職業(yè)。盡管外賣服務中配送只是鏈條上的一個環(huán)節(jié)，但提到美團，用戶首先會移情到的就是外賣騎手。對配送的滿意程度也直接影響到對美團平臺的觀感。騎手在顧客滿意度層面的作用至關重要。把騎手的交付過程看做是一個“產品”，只不過這個特殊的產品叫做服務，做好這個產品的服務營銷思路是很值得玩味的。服務作為產品有其特殊性：不可感知性丶不可分離性丶品質的差異性丶不可貯存性丶所有權不可轉讓性。那騎手的形象是產品中是先入為主的視覺呈現，這也正是美團和餓了么都要求騎手穿著專業(yè)制服的原因，為的就是呈現出專業(yè)性的配送服務。在視覺方面呈現出差異，激發(fā)出用戶的共鳴與感知。但大家注意，統(tǒng)一的制服標配并不能構成內容本身，只是提高了服務的標準化程度。怎么才能做出服務終端的內容？美團的袋鼠耳朵完成了一個完美的范例。在騎手的頭盔上接上袋鼠耳朵，可愛而又不失專業(yè)，突破呆板印象，更加靈動可愛。充滿了童話中的故事感，更是一下親切化了騎手的形象，進而引申到美團品牌資產的積累。美團作為本地化生活服務王者，這一次的終端袋鼠耳朵確實是抓住與用戶連接的每一個細節(jié)?？v使你不是美團的用戶，在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與標志性的美團黃，也會會心一笑，被這迎面而來的童心打動吧。某寶上銷量很好的民間美團袋鼠耳朵，騎手更是買DIY版本自我欣賞
美團公眾號推出的袋鼠耳朵文案更是官方下場的PUGC，以萌化視角與蘋果風格為自家耳朵產品推出多款海報：“美團Kangaroo Ear,Rua 一口，就心動”“每賣出一個袋鼠耳朵發(fā)箍，為【袋鼠寶貝公益計劃】捐出一元”美團這次對耳朵的重新定義，不僅改變了耳朵界的格局，提升了騎手工作的幸福指數，與用戶們實現品牌共鳴，提升了自身曝光，更是帶來了很大的商業(yè)價值。互聯(lián)網企業(yè)都喜歡以動物或食物代指自己，比如天貓的貓，京東的狗，喬布斯的蘋果，雷軍的小米，當然也包括王興的美團。美團以黃色的袋鼠作為自身品牌形象的IP傳達，具象又吸睛。將品牌中的袋鼠元素與騎手的裝扮融合，就是品牌內容的終端再造。當然，這種終端的產品思維并不是一蹴而就，是在經過觀察的基礎之上的。美團騎手最早的袋鼠耳朵還是與頭盔結合形式的，當時是小范圍，也受到了一眾好評，這才迭代出了今天更加柔軟也更加生動的柔軟袋鼠耳朵。廣告大師大衛(wèi)·奧格威有名的3B原則也是從這個洞察入手提出的，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒。其中的嬰兒正是可愛事物的代表，這次的袋鼠耳朵也是。每個大人心里都住著個孩子，對可愛的事物誰能不心動呢？每一種被認可的流行現象背后必然有深層次的文化支撐，美團袋鼠耳朵背后的支撐就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象，云吸貓狗的寵物習慣，無不體現當代青年人對“萌”的喜愛與追求。美團袋鼠耳朵火爆之后，甚至有圈內的大觸（畫工厲害的人）專門畫了同人漫畫進行二次創(chuàng)作。袋鼠耳朵的這次刷屏事件并不是簡單隨機的成功，更是滲透了流行文化中受人喜愛的部分，更深層次的是貼合的人性本真的情感訴求。這也給了廣大產品人深刻的啟示，九九歸一，魔鬼永遠藏在產品細節(jié)中。
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果膠商業(yè)觀察
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