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8月1日，“蒙牛主播”在微博熱搜上掛了一天，熱度不減。起因是蒙牛的一名主播在直播過(guò)程中與直播間觀(guān)眾起了沖突，涉嫌人身攻擊。憤怒的消費(fèi)者錄屏取證，于是造成更為失控的輿論局面——大量消費(fèi)者攻占了蒙牛微博的評(píng)論區(qū)，并發(fā)微博要求蒙牛道歉。
雖然沖突的根源在于某爭(zhēng)議巨大的流量明星，但直播中主播的不正當(dāng)言論點(diǎn)燃了普通消費(fèi)者的情緒**，導(dǎo)致品牌形象受損。后疫情時(shí)代，直播作為一種方興未艾的電商生態(tài)，大多數(shù)的討論是直播帶貨的品牌增長(zhǎng)，或是直播間流量的注意力收割，很少有人提到它到公關(guān)作用。
下面，我們回歸本質(zhì)，談?wù)勅绾瓮ㄟ^(guò)直播做好品牌公關(guān)。
直播的本質(zhì)是傳播
我們拆解“直播”二字，“直”是指不加修飾加工的無(wú)時(shí)差同步呈現(xiàn)，“播”則強(qiáng)調(diào)這場(chǎng)活動(dòng)的本質(zhì)：傳播。無(wú)論是紙媒時(shí)代，電視時(shí)代，還是逐漸向4.0迭代的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的載體在變，方式在變，但本質(zhì)和意義是不變的。所以，直播說(shuō)到底是品牌宣傳窗口，是品牌聲量的傳達(dá)方式，以信息流與物流方式完成與消費(fèi)者的連接。
直播帶有天然的特殊性，沒(méi)有預(yù)演，所見(jiàn)即所得，實(shí)時(shí)促銷(xiāo)更是加深了選擇焦慮與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，一場(chǎng)直播達(dá)到千萬(wàn)級(jí)GMV成為可能。
直播這種帶貨方式玩的就是心跳，確實(shí)是企業(yè)的引流利器。正是基于“不可控”的特點(diǎn)，直播的傳播才讓人著迷。直播間巧妙的形成了新的“人貨場(chǎng)”概念，基于傳播，消費(fèi)者、產(chǎn)品、品牌方能夠在直播間這個(gè)封閉的虛擬時(shí)空環(huán)境中共存。原有的購(gòu)買(mǎi)邏輯與供應(yīng)鏈條被打破，直播讓消費(fèi)者離貨更近了。
但同時(shí)直播無(wú)法暫停，出錯(cuò)很難收?qǐng)觯粞曰?dòng)即時(shí)呈現(xiàn)，正因如此直播的翻車(chē)事故也屢見(jiàn)不鮮。即使專(zhuān)業(yè)如薇婭、李佳琪也難逃此劫。這種行業(yè)特質(zhì)也注定需要品牌公關(guān)實(shí)時(shí)發(fā)力，才能化險(xiǎn)為夷，轉(zhuǎn)危為機(jī)。
品牌的本質(zhì)也是一場(chǎng)傳播的游戲。在公關(guān)視角下，直播不單單是產(chǎn)品的講解與傳播，也是更深層的，品牌與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵渠道。
用直播，做好公關(guān)
公關(guān)的意思很廣泛，簡(jiǎn)而言之就是企業(yè)與公眾的關(guān)系，但提起公關(guān)大家最先想到的總是危機(jī)公關(guān)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的注意力彌足珍貴，直播更是搭建出品牌與消費(fèi)者同時(shí)在線(xiàn)的鵲橋，此時(shí)不溝通，更待何時(shí)？
為了留住并吸引更多的消費(fèi)者，大多數(shù)品牌的電商直播每天長(zhǎng)達(dá)8-16小時(shí)，低于3小時(shí)的直播基本上沒(méi)有流量。如此長(zhǎng)時(shí)間的觸達(dá)和曝光，正成為了品牌公關(guān)的絕佳表達(dá)窗口。然而大多數(shù)品牌店鋪的直播僅僅停留在單一的產(chǎn)品介紹，并未作出其他有價(jià)值的動(dòng)作。
而一些頭部主播已經(jīng)深諳此中傳播之道，李佳琪直播團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)向娛樂(lè)化生態(tài)發(fā)展。他的直播非常內(nèi)容化，會(huì)有一些化妝教程、護(hù)膚知識(shí)的分享，還會(huì)有明星做客進(jìn)行粉絲互動(dòng)。喜劇演員金九粒在李佳琪直播間更是播出了小品的搞笑氛圍，直沖微博熱搜，為當(dāng)晚專(zhuān)場(chǎng)品牌帶來(lái)極大的曝光和討論。
企業(yè)自身的電商直播，也應(yīng)該逐漸向內(nèi)容化的方向拓展。直播作為一種傳播方式，通過(guò)線(xiàn)上流量的高度集中，大大提高了銷(xiāo)售效率。直播也在向千品千面的方向發(fā)展，輸出的內(nèi)容要結(jié)合品牌調(diào)性與理念，進(jìn)行不同程度的定制化，這樣才能更好的留住顧客，達(dá)成轉(zhuǎn)化。
品牌日常直播的公關(guān)范式也是多種多樣的，因?yàn)橹辈プ鳛樾律挛?，很多?guī)則還沒(méi)有成型。但著力點(diǎn)都是一樣的——展示產(chǎn)品特點(diǎn)，表達(dá)品牌理念，傳遞品牌溫度，更深化一步的話(huà)是彰顯品牌價(jià)值。
但事實(shí)上，人們?cè)谟^(guān)看直播的時(shí)候大部分時(shí)間是放松娛樂(lè)狀態(tài)，干燥晦澀的講解與品牌硬性輸出往往讓人生厭。這也就意味著直播的基調(diào)應(yīng)該以輕松幽默為主，在此基礎(chǔ)上通過(guò)雙向?qū)崟r(shí)的互動(dòng)與觀(guān)眾建立起情感連接，不僅僅是單方面的輸出，更要重視傾聽(tīng)與互動(dòng)，以期與受眾達(dá)成共鳴。
再回到直播翻車(chē)的話(huà)題，這一領(lǐng)域的代表人物非羅永浩莫屬。老羅可能是最受爭(zhēng)議的頭部電商主播，他的翻車(chē)也更受關(guān)注。而羅永浩的對(duì)待方式非常簡(jiǎn)單直接，說(shuō)錯(cuò)了的優(yōu)惠照單執(zhí)行，自己墊錢(qián)；直播間買(mǎi)到的產(chǎn)品有問(wèn)題原價(jià)退款并支付賠償。羅老師第一代網(wǎng)紅的素養(yǎng)果然名不虛傳。憑著過(guò)人的誠(chéng)懇不但轉(zhuǎn)危為機(jī)，甚至能給自己的個(gè)人品牌帶來(lái)口碑。
直播，告別草莽
2020年，全民直播元年。不得不說(shuō)，新冠疫情加速了這個(gè)過(guò)程。在線(xiàn)下受阻的環(huán)境因素下，越來(lái)越多的企業(yè)考慮加強(qiáng)自身的數(shù)字化生存能力。
萬(wàn)物皆可直播，薇婭在直播間賣(mài)起了火箭和房子，辛有志一場(chǎng)直播的GMV相當(dāng)于一個(gè)大型商場(chǎng)一年的銷(xiāo)售額。一時(shí)間，好像直播成了增長(zhǎng)的萬(wàn)能藥，萬(wàn)千后進(jìn)者蜂擁而上。然而熱鬧過(guò)后往往一地雞毛。頭部主播順風(fēng)順?biāo)?，長(zhǎng)尾主播苦不堪言，數(shù)據(jù)摻假、退貨率高、轉(zhuǎn)化率差、直播沒(méi)人看等等問(wèn)題困擾著企業(yè)。
目前的直播行業(yè)處于剛剛起步的階段，知名的主播就那么幾個(gè)，而五花八門(mén)的主播MCN機(jī)構(gòu)雨后春筍一般生長(zhǎng)起來(lái)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚未健全，相關(guān)人才的培養(yǎng)體系更是沒(méi)有成熟。在boss直聘上搜索“主播”，職位很多，薪資可觀(guān)，待遇優(yōu)厚，有無(wú)經(jīng)驗(yàn)均可，免費(fèi)培訓(xùn)，新人扶持。但一看要求簡(jiǎn)直是讓人說(shuō)學(xué)逗成樣樣精通，趕上韓國(guó)練習(xí)生培訓(xùn)了。
全時(shí)段直播的高強(qiáng)度工作，激烈的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新人出場(chǎng)的壓力，也導(dǎo)致這些高薪主播工作只是“看上去很美”。由于主播培訓(xùn)體系沒(méi)有完全建立，導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)有待提高，很多主播更是公關(guān)意識(shí)不強(qiáng)以至于引起輿論的軒然大波。不光是市場(chǎng)部與品牌部是企業(yè)的宣傳窗口，直播除了帶貨，也是一個(gè)十分重要的公關(guān)窗口。
草莽時(shí)代里開(kāi)了美顏燈幾乎人人都可搖身一變做主播，但大多數(shù)主播卻缺乏必要的公關(guān)意識(shí)。的確，直播間的場(chǎng)景實(shí)在有些特殊。面對(duì)各種突發(fā)狀況，如何優(yōu)雅的解決公關(guān)確實(shí)是一門(mén)藝術(shù)。
也許未來(lái)的某天，主播不在電商部，也不在市場(chǎng)部，而是在企業(yè)的公關(guān)部。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)