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2019年10月，拼多多市值超越京東，一躍成為中國電商第二極。拼多多的“百億補貼”乘勢而上，幾乎沒人能逃得掉拼多多的真香警告。近日團購特斯拉的新動作，又讓拼多多打破用戶在五環(huán)外的刻板印象，還有什么是拼多多拼不成的？
從淘寶京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多的朋友會驚奇發(fā)現(xiàn)，拼多多竟然沒有設(shè)置購物車！對這個設(shè)置，有的用戶表示無購物車簡直是催買利器，也有用戶表示特別不方便，難以適應(yīng)。
方便、催買神器
不能一鍵結(jié)算、難用、不好
拼多多為什么沒有購物車？這不僅僅是產(chǎn)品邏輯的問題，更是消費習(xí)慣與文化的問題，下面我們層層深入，探究一下其中奧秘。
當我們說起購物車時，我們在說些什么
說起購物車，很多人的第一反應(yīng)是電商平臺上那個讓人牽掛的頁面。購物車這一概念最早來自于線下的零售實體，為方便顧客購買多件商品或大件商品所設(shè)，是一個提升消費體驗的工具。而電商平臺的購物車，最直觀的功能也是方便多件商品結(jié)算。
除了結(jié)算功能，購物車開辟了促銷的新天地——在線交易有了真正意義上的訂單概念，滿N件包郵/滿M元包郵的運費模板應(yīng)運而生。促銷的玩法也更加多樣，滿減、滿折、滿贈、M元N件等花樣繁多的手段讓人眼花繚亂。
剁手黨們每年雙11都斗智斗勇，只為在博弈中完成最優(yōu)的購物決策。殊不知正是購物車的存在，構(gòu)成支撐各類促銷活動的底層邏輯。
和雙11一樣，購物車已經(jīng)從一個簡單的營銷工具，轉(zhuǎn)變成了一個消費主義的象征符號。購物車有時候更像是一個愿望清單，想買的東西，加進去；中意的好物，加進去；猶豫的商品，加進去。
在理性思維的框架里，購物車應(yīng)該是空的。然而大多數(shù)情況下，每個人的購物車都有存貨，購物車已經(jīng)承擔(dān)了收藏夾的相似職能。先不著急，下一步就買了。
相比于收藏夾，購物車中位置有限，能躺在購物車里的商品一定都是優(yōu)先級較高的。這也體現(xiàn)出購物車的冷靜作用，先不買，我還可以等等。因此“清空購物車”就類似于完成你的愿望清單，講起來也多了幾分豪氣。
購物車的另一個營銷優(yōu)勢來自稟賦效應(yīng)。行為經(jīng)濟學(xué)中稟賦效應(yīng)是這樣定義的：當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大提高。當我們把商品加入購物車中但未結(jié)賬時，已經(jīng)產(chǎn)生了一種虛擬的所有權(quán)，當把商品從購物車中刪除時，會產(chǎn)生一種切切實實的損失感（損失厭惡）。為了避免這種損失感，大家可能會選擇清空購物車。
拼多多沒有購物車的幾個原因
1、拼團快速購買，消除比價憂慮
拼多多雖然無法讓你體驗清空購物車的爽感，但可以引導(dǎo)你感受說買就買的暢快。拼多多的核心邏輯是拼團，發(fā)起拼團或參與其他拼主的拼團，即拼即買的路徑下購物車顯得贅余，失去了原有的場景價值。
在單品購物決策的場景下，用戶的購買決策流程如圖：
其中很重要的一項是購買方案評價。簡單說就是貨比三家，看看性價比，或者同款商品比較不同店家的價格。這個過程一般是在購物車中進行，對比一目了然。
沒有了購物車，比價的場景可能就只發(fā)生在搜索產(chǎn)品后的瀏覽頁面中，從而緩解決策前夕的比價焦慮，也直接消除了在購物車里進行的二次決策。購物鏈路上的縮短，大大提升了單品交易效率。而拼單頁面的實時購買狀態(tài)，也利用了用戶潛意識的從眾心理，進而促進拼單。
當然，比價焦慮雖有緩解，但發(fā)起拼單后的“待分享”焦慮不會缺席。這個機制會鼓勵用戶將產(chǎn)品分享給朋友進行下單，實現(xiàn)流程上的交易裂變。
2、收藏夾，深藏功與名
沒了購物車，很多人詬病拼多多的一點就是單買單結(jié)，購買多個商品一點也不方便。
然而，拼多多的收藏夾有一鍵結(jié)算的功能，一件結(jié)算所購買的商品都是發(fā)起拼單的起始狀態(tài)。收藏夾深藏功與名，承擔(dān)著購物車最基礎(chǔ)的，合并結(jié)算的功能！
從logo的設(shè)計上也能看出端倪。淘寶和京東的收藏夾是簡簡單單的幾個字符，而拼多多收藏夾logo外形是購物袋，內(nèi)里是小心心。魔鬼真的藏在細節(jié)里！
拼多多、淘寶、京東各自的收藏夾視覺
正如上一節(jié)對購物車功能分析的那樣，購物車與收藏夾在某種程度上的功能是一樣的，微小差別是購買動機的強弱。購物車里的東西離付款總差臨門一腳，反觀沒有購物車的拼多多，收藏夾來實現(xiàn)多件購買，拼著買的機制配合著低價的商品本質(zhì)讓拼多多平臺的效率更高。
3、降低購買難度，易于成交
一切都還得從下沉說起。拼多多是典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，它早期的主力用戶有很多是之前沒接觸過主流電商的中老年用戶。以產(chǎn)品思維來看，優(yōu)化購買體驗就是要從簡化流程開始，去掉理解成本高的步驟極為重要。
“下沉市場的用戶平時去購物，并不是在大型超市里推著購物車買，基本上的購物場景都集中在小賣部或者小型超市等，購物車會增加他們的認知成本。另外，這也與拼多多的產(chǎn)品屬性有關(guān)，它的理念是價格現(xiàn)在就很優(yōu)惠，不用再看了，立刻就下單，減少一個操作頁面，就減少了一個流程的流失率?！标P(guān)于拼多多為什么沒有購物車的話題，網(wǎng)友YY這樣分析道。
的確，初期打開局面很重要的是減少認知成本，降低識別噪音。無論是直截了當?shù)捻撁嬖O(shè)計，還是沒有購物車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，足夠簡單才能足夠快，周轉(zhuǎn)率高起來之后成交量才會提升。這也是拼多多區(qū)別于淘寶京東的明顯特點。
從”人貨場“的框架分析，拼多多的分享拼單、朋友圈砍價、拉人攢紅包等玩法都需要與好友溝通配合，加強了用戶之間的互動共振。貨也更加貼近功能需求，低價便宜。用戶們以”拼“為連接形成獨特的場，在拼購的場中，購物車沒有存在感。拼多多更進一步的做好了人的連接，而淘寶京東的購物車促銷模式中似乎單打獨斗要更多些，近年出現(xiàn)的雙十一蓋樓蓋蛋糕類的組團活動也是在強化人之間的連接。
4、極致的單品思維
底層思維決定平臺的意識形態(tài)。拼多多是典型的單品運營思維，沒有購物車，和淘寶京東這種傳統(tǒng)電商平臺的購物車對比，追求單個SKU的銷售、評價、運營更加精細化，目標是單品爆款。
正因精細化的單品戰(zhàn)略，拼多多的店鋪里的SKU相比于淘寶京東會更少一些。同類目的拼多多商家單品數(shù)量要遠低于淘寶，這也直接造成了對購物車的依賴不強。
拼多多在商品選擇上更偏向于低價策略，而這種低價并非一種干預(yù)或引導(dǎo)，而是用戶點擊、購買、瀏覽的結(jié)果。拼多多更像是線上版本的Costco，算法技術(shù)相當于買手，不斷收集用戶需求，推薦更合適的產(chǎn)品。
要知道拼多多2018年的訂單總量就已經(jīng)超過京東，原因正是極致單品思維下高速的周轉(zhuǎn)。拼多多作為電商后進者，在鏈路上也有自己獨特的走向，更貼近本質(zhì)與性價比。推出的百億補貼也大多是和品牌的授權(quán)商合作，不玩噱頭，直接降價。從群眾中來，到群眾中去，拼多多的枯燥是樸實無華的。
拼多多、京東、阿里巴巴的消費鏈路，來源：招商證券
拼多多的運營哲學(xué)
拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在《財經(jīng)》雜志的采訪中說“拼多多起來之后，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對于他們來說，拼團不過是一個創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。”
不設(shè)購物車，淡化搜索，商品即內(nèi)容，價格即流量。簡單的變化，重構(gòu)了電商平臺的商業(yè)邏輯，拼多多的運營哲學(xué)的確耐人尋味。
拼多多并不想成為下一個淘寶或者天貓，新的用戶交互形式讓它成為了最接地氣的電商平臺。拼多多2020年第一季度財報顯示，拼多多的年度活躍買家已經(jīng)達到了6.28億?！?億人都在拼”的廣告語應(yīng)猶在耳，而如今用戶已經(jīng)翻了一番。滄海桑田，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么力量阻止拼多多繼續(xù)前進。
拼多多的野蠻生長自下而上，百億補貼的大動作之后，又推出了省錢月卡發(fā)展會員制，旨在進一步提升用戶粘性與復(fù)購率。在GMV上超越京東、逼近淘寶，并且在2021年左右即將實現(xiàn)盈利。后疫情時代消費習(xí)慣的改變，消費理性的回歸也給拼多多留足了機會。拼多多“征服新領(lǐng)土”的速度已經(jīng)難以預(yù)料，天花板的高度也難以估量。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，拼多多的爭論也一直是最大的。低價是蜜糖也是**，一方面低價更貼近性價比需求，另一方面低價帶來劣質(zhì)商品的刻板印象。補貼獲客的模式也被唱衰，也有人質(zhì)疑拼多多的商業(yè)模式是否可持續(xù)，更有甚者將它與瑞幸咖啡類比。拼多多的突圍之路，任重道遠。
落點回到購物車，有趣的是淘寶的購物車也是07年才橫空出世。隨著進一步的業(yè)務(wù)拓展，拼多多是否也會添加購物車功能呢？時間會給我們答案。
參考資料
《電商技術(shù)解密之購物車》DearNicole
《拼多多崛起的深度復(fù)盤》怪盜團團長裴培
《阿里VS京東VS拼多多：三大平臺之對比分析-分級、競爭、進化-2020.5》招商證券
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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