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新年伊始,萬(wàn)象更新!近日,百度搜索推廣對(duì)關(guān)鍵詞匹配進(jìn)行了全面的整合優(yōu)化升級(jí)。過(guò)去,百度搜索推廣的“5種匹配+2個(gè)開關(guān)”是業(yè)界匹配方式數(shù)量最多的一家,操作卻也相對(duì)復(fù)雜。
2019年下半年,百度搜索推廣啟動(dòng)了“丘比特項(xiàng)目”,將原有的“5種匹配+2個(gè)開關(guān)”模式精簡(jiǎn)為業(yè)界通行的“3+1”匹配模式?!?+1匹配模式”指的是智能匹配、短語(yǔ)匹配和精確匹配。其中,智能匹配包含兩個(gè)子類型——智能匹配-核心詞和普通的智能匹配。升級(jí)后,整體分層的規(guī)則更為清晰,理解更簡(jiǎn)單,并與國(guó)內(nèi)外主流平臺(tái)規(guī)則一致。
自2019年11月啟動(dòng)試點(diǎn)以后,已有不少?gòu)V告主開始優(yōu)先試用。在新的匹配方式下,只需要記住精確、短語(yǔ)和智能三種類型的產(chǎn)品概念規(guī)則,便可以靈活運(yùn)用,在流量與效果的調(diào)整中游刃有余。
圖:舊匹配VS新匹配
一、精確匹配與短語(yǔ)匹配的概念更清晰,和國(guó)內(nèi)外主流搜索廣告引擎一樣,強(qiáng)調(diào)規(guī)則可循:
1、精確匹配確保廣告主提交的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞的同義變體與用戶的搜索保持整體精確一致;
二、被業(yè)界普遍稱為“小廣泛”的“短語(yǔ)核心”,在這次升級(jí)中歸入“智能匹配”。
百度搜索推廣計(jì)劃中的“短語(yǔ)核心”在升級(jí)后,匹配模式會(huì)顯示為“智能匹配-核心詞“。
劃重點(diǎn):為什么短語(yǔ)核心不再作為“短語(yǔ)匹配”呢?
因?yàn)槎陶Z(yǔ)匹配的規(guī)則需要確保關(guān)鍵詞(及其同義變體)整體被包含在搜索詞中,而過(guò)去的“短語(yǔ)核心”其實(shí)僅僅保障關(guān)鍵詞中的一部分核心詞(及其同義變體)被包含在搜索詞中。在國(guó)內(nèi)外競(jìng)品中,這種非整體包含的匹配方式都是作為帶有修飾限定的廣泛匹配,用來(lái)幫助廣告主探索大量流量的同時(shí)確保核心意圖相關(guān)。本次升級(jí)后,賬戶里原“短語(yǔ)核心匹配”關(guān)鍵詞仍能正常投放,繼續(xù)發(fā)揮它捕獲流量且保障核心意圖相關(guān)的特色。
再次劃重點(diǎn):新匹配推出了一個(gè)新功能,優(yōu)化師可以手動(dòng)圈出核心詞,過(guò)去短語(yǔ)核心的核心詞是由機(jī)器學(xué)習(xí)的智能模型來(lái)識(shí)別,優(yōu)化師無(wú)法干預(yù)智能模型識(shí)別出哪些核心詞。
三次劃重點(diǎn):手動(dòng)圈的核心詞不能太長(zhǎng),百度規(guī)定手動(dòng)圈選的核心詞長(zhǎng)度不可超過(guò)5個(gè)漢字,太長(zhǎng)的核心詞會(huì)制約智能匹配探索流量的能力,如果實(shí)在只能圈出較長(zhǎng)的核心詞,建議直接把這個(gè)詞以稍高的出價(jià)購(gòu)買為短語(yǔ)匹配類型。
三、匹配定義雖然進(jìn)行了整合,但匹配方式之間的層級(jí)關(guān)系并沒有改變。
劃重點(diǎn):若賬戶中的關(guān)鍵詞設(shè)置為精確匹配,可被精確匹配觸發(fā);若賬戶中的關(guān)鍵詞設(shè)置為短語(yǔ)匹配,可被精確觸發(fā),短語(yǔ)觸發(fā);若賬戶中設(shè)定的是原“短語(yǔ)核心”也就是現(xiàn)在的“智能匹配-核心詞”,升級(jí)后會(huì)可以被精確觸發(fā)、短語(yǔ)觸發(fā)、和 “智能匹配-核心詞”觸發(fā),若賬戶中設(shè)定的是原“廣泛匹配”,則有可能被所有觸發(fā)類型觸發(fā)。
再次劃難點(diǎn)(難度附加題):優(yōu)化師還需要注意檢查匹配拓展開關(guān),其中包括“目標(biāo)追投”,“人群智投”和“oCPC二階自動(dòng)定向”三項(xiàng),這些匹配設(shè)置開關(guān)開啟后,等于授權(quán)系統(tǒng)根據(jù)目標(biāo)人群和轉(zhuǎn)化模型的智能判定將“精確匹配”和“短語(yǔ)匹配”關(guān)鍵詞模式拓展到“智能匹配”。當(dāng)系統(tǒng)智能預(yù)測(cè)某個(gè)搜索用戶具有較高轉(zhuǎn)化可能時(shí),“精確匹配”和“短語(yǔ)匹配”關(guān)鍵詞也可以被觸發(fā)為“智能匹配”。在搜索詞報(bào)表中,可以看到這些搜索詞的觸發(fā)模式為“智能匹配-目標(biāo)追投“,智能匹配-人群智投”,“智能匹配-oCPC”。
場(chǎng)景舉例:切換系統(tǒng)后,小明在賬戶中將關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置成了“智能匹配”,最后他獲得了“智能匹配、短語(yǔ)匹配和精確匹配”三種觸發(fā)模式。這是因?yàn)榇蟮挠|發(fā)模式可以包含小的,但是小的不能包含大的。如下圖所示。
四、友情提醒各位優(yōu)化師小伙伴,一定要善用搜索詞報(bào)表。
在百度搜索一站式平臺(tái)(www2.baidu.com)提供的搜索詞報(bào)告中, “匹配模式”是廣告主設(shè)置(購(gòu)買)的匹配模式,而非關(guān)鍵詞實(shí)際能觸發(fā)的方式,這和所購(gòu)買的匹配方式以及各種拓量開關(guān)的使用度相關(guān)。一般來(lái)說(shuō),匹配方式越寬泛開啟的匹配拓展開關(guān)就越多,關(guān)鍵詞可能被觸發(fā)的模式就越多,各位優(yōu)化師可以根據(jù)具體需要靈活配置組合使用。
場(chǎng)景舉例:小明將1個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)置為“短語(yǔ)匹配”,那么在搜索詞報(bào)告中他可以看到“精確匹配”觸發(fā),也可以看到 “短語(yǔ)匹配” 觸發(fā)。如果開啟了”oCPC二階自動(dòng)定向“,還會(huì)在報(bào)告中看到“智能匹配-oCPC”觸發(fā)。
最后一次劃重點(diǎn):搜索詞報(bào)告中的“關(guān)鍵詞匹配模式”顯示的是當(dāng)前關(guān)鍵詞購(gòu)買匹配類型,優(yōu)化師可能會(huì)多次調(diào)整匹配模式,觸發(fā)方式是根據(jù)當(dāng)時(shí)設(shè)定的購(gòu)買匹配模式發(fā)生的。當(dāng)然,即使多次修改匹配模式,歷史消費(fèi)記錄也不會(huì)丟失??梢越Y(jié)合歷史操作記錄,使用“細(xì)分觸發(fā)模式”來(lái)看歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)。
場(chǎng)景舉例:小明為了追求更好的效果,所以在一天之中,一個(gè)關(guān)鍵詞早中晚各修改過(guò)一次匹配模式。某個(gè)關(guān)鍵詞上午被設(shè)置為智能匹配,晚上8點(diǎn)時(shí)候被修改為精確匹配。當(dāng)他晚上10點(diǎn)查看搜索詞報(bào)告時(shí),使用匹配模式篩選,發(fā)現(xiàn)精確匹配關(guān)鍵詞的細(xì)分觸發(fā)**現(xiàn)了智能匹配,所以非常疑惑。他結(jié)合歷史操作記錄,才想起8點(diǎn)時(shí)修改了這個(gè)關(guān)鍵詞的匹配模式。頻繁的修改會(huì)讓篩選變得很復(fù)雜,系統(tǒng)知會(huì)保留最新修改的匹配模式狀態(tài),過(guò)去的歷史消費(fèi)可以通過(guò)篩選細(xì)分觸發(fā)模式中查看——注意:歷史消費(fèi)細(xì)分觸發(fā)模式總是遵循當(dāng)時(shí)的匹配模式設(shè)定。
搜索推廣發(fā)展了10余年,如今百度搜索廣告正式宣告回歸三種主流匹配模式,并與國(guó)內(nèi)外主流平臺(tái)規(guī)則保持一致。這一點(diǎn)對(duì)于SEM老玩家來(lái)說(shuō)是回家的感覺了。同時(shí)這對(duì)于百度搜索廣告來(lái)說(shuō),也是一個(gè)更好更新的開始。新匹配上線后,想必還會(huì)很多有需要優(yōu)化迭代的地方,歡迎各位老朋友和新朋友,隨時(shí)留言交流,讓我們一起把搜索廣告變的越來(lái)越好。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)