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英年早逝的喬布斯把這個詞引入視野，厚積薄發(fā)的張小龍讓這個詞為更多人所熟知。喬布斯曾言：“蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創(chuàng)新中深藏著一種人文精神?！迸c年輕打工人共情，記錄他們的喜怒哀樂，讓白酒里有生活，而不僅僅是生意。
作者：王立宇
來自微信公眾號：東方駿獅（ID：gh_b1fe66ed72a）
產品經(jīng)理，一個1927年就在寶潔出現(xiàn)的職業(yè)，在近年越來越火熱。英年早逝的喬布斯把這個詞引入視野，厚積薄發(fā)的張小龍讓這個詞為更多人所熟知。
產品經(jīng)理，一個領導和管理跨職能團隊，深刻理解用戶需求，開發(fā)產品，并對產品進行全周期管理的人。在許多草根中小企業(yè)里，老板直接兼任了產品經(jīng)理的職責。
產品經(jīng)理，是離CEO最近的職位，是戰(zhàn)略的推行者。好的產品經(jīng)理知道戰(zhàn)略是什么，能夠讓產品匹配戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略落地的保證。
是的，產品經(jīng)理很關鍵，但他和文創(chuàng)有啥關系??？
首先，作為一個產品經(jīng)理，專業(yè)素養(yǎng)是必須的。這個“專業(yè)”不是指學歷和知識，而是對人性深刻理解的智慧。理解人性是判斷需求的前提。識別各個層面人群的需求，屏蔽虛假的需求，圈定能滿足的需求，執(zhí)行有商業(yè)價值的需求。
美學素養(yǎng)是進階要求?！疤煜陆灾乐疄槊溃箰阂?。” 美是人類永恒的追求，不知道何為美，就不知何為丑，就很難做出好產品。
文創(chuàng)素養(yǎng)則是更高的要求。如果說專業(yè)素養(yǎng)只是初窺門徑，而美學素養(yǎng)是登堂入室，那么文創(chuàng)素養(yǎng)就是鬼斧神工了。文創(chuàng)不僅僅要美，更要直達人心，引發(fā)共鳴。
喬布斯曾言：“蘋果之所以能與人們產生共鳴，是因為在我們的創(chuàng)新中深藏著一種人文精神。”蘋果的產品，乍看之下與文創(chuàng)毫無關系，無非是科技和審美的結合，但實際上是硅谷精英文化/理想主義的實物呈現(xiàn)。
1997年，重回蘋果的喬布斯推出了《Apple think different》廣告——Think different，具有獨立思想，拋棄世俗眼光，不甘碌碌無為，為追求理想不懈努力，想要改變世界。iMac、iPod和iPhone在最初就是為這群人量身定制的產品，除了科技訴求和美學訴求外，還包含著他們的文化和精神訴求，看到第一代iPhone就像看到在硅谷踽踽獨行的自己。
就文創(chuàng)而言，產品經(jīng)理大致可分為兩類，一類是帶有明顯文創(chuàng)導向的，一類是可以不帶有明顯文創(chuàng)導向的。我們發(fā)現(xiàn)，愈是紅海的市場，文創(chuàng)就愈有其必要性，文創(chuàng)素養(yǎng)對產品經(jīng)理來說就愈是重要。技術創(chuàng)新越是無能為力，文創(chuàng)的作用則越是凸顯。
個中緣由，并不深奧。但凡是藍海市場，無論是由科技創(chuàng)新突破所構建的，或是其它特殊壁壘所導致，只需要在技術與功能上領先同行競爭對手，就可以獲得超額利潤。而長遠來說，藍海終會變成紅海，在這個世界上，紅海始終占據(jù)主要位置。這就必然要求企業(yè)在戰(zhàn)略落地時，需要一個科創(chuàng)與文創(chuàng)兼?zhèn)涞漠a品經(jīng)理（團隊）。這個團隊，可稱為，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的結合。
白酒市場早已殺成一片血海。2016年來，我國白酒銷量持續(xù)下滑，從巔峰時1200萬噸降至今日的700多萬噸，與此同時行業(yè)集中度逐漸走高，全國性名酒的渠道持續(xù)下沉，中小白酒企業(yè)“出不去，守不住”。論口味，比不上名酒；論名氣，群眾不認可；論利潤，遠遠不如。在這種困境中，江小白卻逆勢上揚，2019年營收近30億元，從0到30億，只用了八年。
江小白的成功，一不靠口味，雖然自稱輕口味高粱酒，但并不好喝。
二不靠歷史，沒有千年酒窖，也沒有巴拿馬金獎。
三是不能完全歸結于定位。①小瓶白酒，江小白出現(xiàn)之前就有，最典型的就是二鍋頭，十年過去了，二鍋頭還是二鍋頭，江小白卻成了“年輕人最喜歡的白酒品牌”。②年輕人的酒多了去了，那些風起云涌但是又沒有大成的雞尾酒和果酒就是前車之鑒，例如銳澳雞尾酒。
江小白的脫穎而出更多在于產品的文創(chuàng)化，在于文創(chuàng)引發(fā)的人性共鳴。
“高舉一杯人間煙火！”
“你看到的風景，是我們一起走過的曾經(jīng)。”
“走過一些彎路，也好過原地踏步?！?/p>
“別人總是炫耀他們的成功，那又怎樣還是做好自己吧！”
“說多了都是淚，說多了都是罪?！?/p>
與年輕打工人共情，記錄他們的喜怒哀樂，讓白酒里有生活，而不僅僅是生意。
今天的江小白對標的不只是白酒行業(yè)，而是更寬泛的飲品類別。在當下這個供遠大于求的飲品市場，不是我喝什么白酒，不是我喝什么酒，而是我想/該喝什么？
我國從九十年代開始就是世界最大玩具生產國，但是一個知名玩具IP都沒有，芭比娃娃和變形金剛是美國的，樂高積木是丹麥的，高達是日本的。廣東的電動和塑料玩具、浙江的木制玩具、江蘇的毛絨玩具，空有產量，既不大又不強。國內玩具行業(yè)最大的上市公司奧飛娛樂近三年營收不斷下滑，從2017年高點36億降至27億，奧迪雙鉆，不再是我的伙伴。與此對比鮮明的是，國內玩具市場規(guī)模過去十年不斷擴大，蒸蒸日上的玩具市場和水深火熱的玩具廠商之間形成了滑稽的矛盾。
玩具市場，總體上來看是供大于求，但好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，低端重復的產品泛濫，有趣的產品卻遠滿足不了需要。玩具市場，說到底是IP先行的市場，特別需要文創(chuàng)的賦能。
泡泡瑪特，一個2010年才成立的玩具公司，在萬馬齊喑中吼出時代的新聲，2019年營收16.8億，是2017年的10倍。76%的消費者在18~35歲之間。
泡泡瑪特不只成在“美”，潮玩二十年前就有了，90后上小學時Bearbrick（下圖中的熊）就出現(xiàn)了，但是在泡泡瑪特之前，不管在國內還是國際，潮玩并沒有如此大的聲勢。
▲日本潮玩Bearbrick在2001年8月已推出
泡泡瑪特的盲盒，把“賭”引入了潮流玩具市場。賭早已不僅僅是一種模式，對于年輕群體來說，它更是一種文化。85年之后出生的青年對于多種多樣的“賭”是毫不陌生的。從90年代后期的小浣熊水滸卡片，到21世紀初的游戲王卡片，再到后來的三國殺，全部要抽卡賭概率；近十年來的游戲，賭船抽卡抽角色抽皮膚，層出不窮；甚至有人形容80后”炒股、“90后”炒幣、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒。賭出風采，賭出水平，賭出優(yōu)雅。
科幻作家道格拉斯曾提出科技三定律：“所有在我出生之前發(fā)明出來的東西都是理所當然的；所有在我15–35歲之間發(fā)明的東西注定是要改變世界的；所有在我35歲之后的發(fā)明都是反人類的。”對于年輕群體，“賭”，理所當然，沒有賭甚至還缺點味兒。
泡泡瑪特將“IP(美)”和“賭”放在了一起，另辟蹊徑，做年輕女性群體的賭池（75%客戶為女性），成為一匹黑馬。類似的“IP+賭”的男性賭池早已在網(wǎng)游領域出現(xiàn)，近年的例子就是《Fate/GrandOrder》（2015年上線的抽卡手游，五年營收40億美元，男性比例70%）。
不管將來是一路高歌還是曇花一現(xiàn)，泡泡瑪特的故事都已給中國玩具廠商們一個當頭棒喝——原來玩具還能這樣子做。
從觀光旅游，到休閑旅游，再到深度體驗旅游，文旅行業(yè)一直是在紅海中開拓藍海，藍海又變?yōu)榧t海的過程。某些房地產老板做旅游，掛羊頭賣狗肉，最后做成“鬼城”，甚至有人總結出文旅項目的十種死法。一哄而上，最后一哄而散。
告莊西雙景，一個2009年在西雙版納奠基的文旅地產項目，占地1200畝，分為十二個主題客棧群，每個主題寨都包含居住、商業(yè)和度假功能區(qū)。2018年年營業(yè)收入高達55億元（文化類占比94.2%），年接待人次近千萬。在一片同質化的文旅小鎮(zhèn)中異軍突起，成為湄公河上的明珠。
告莊西雙景的成功離不開對天地人各種需求的精妙判斷，離不開企業(yè)家的韌性和堅守，也離不開對文創(chuàng)的多年追求。已成功運營六年的金三角最大規(guī)模、最具特色的夜市“湄公河·星光夜市”，一年三十余場的民俗體驗活動，影視演藝基地的建設……養(yǎng)姑娘而不是賣豬仔，持續(xù)運營而不是銷售至上，扎扎實實搞文創(chuàng)而不是概念噱頭。讓每一個游客都體驗到，哦，原來傣族是這樣的。
如果說西南邊陲的告莊是“長風破浪會有時，直掛云帆濟滄?！?，那位于北戴河岸邊的阿那亞就是“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”。
2013年，阿那亞是一個即將爛尾的樓盤；2015年，孤獨圖書館在網(wǎng)上爆紅；到了2019年，阿那亞房價2.5萬起，而一路之隔的榮盛健康谷房價僅一萬。僅僅四年，從爛尾樓到度假勝地，90%老帶新，年銷售額30億，年服務收入5億。
阿那亞，深刻洞察了北京中產對聚光燈的隱隱渴求，讓壓抑的他們在這個離天安門三百公里的海邊成為生活的主角。人生可以更美，是在阿那亞更美，而不是在皇城根下更美。阿那亞將需求用文創(chuàng)的方式進行高逼格的表達，構造文化的共振力場，最終達成商業(yè)上的變現(xiàn)。
“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往?！边@個打開慢生活的地產項目反而發(fā)展得最快，對于某些只求快的人無疑是一種諷刺。
產品經(jīng)理，負責戰(zhàn)略在產品上落地，負責整個產品的生命周期。
多一分對文化的理解，少一分對人性的誤判。
多一分文創(chuàng)思維，少一分會計思維。
多一分共情，少一分冷漠。
快時代要學會慢，焦慮的時代要學會優(yōu)雅，逐利的時代要學會文創(chuàng)。
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