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英年早逝的喬布斯把這個(gè)詞引入視野，厚積薄發(fā)的張小龍讓這個(gè)詞為更多人所熟知。喬布斯曾言：“蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵谖覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神?！迸c年輕打工人共情，記錄他們的喜怒哀樂(lè)，讓白酒里有生活，而不僅僅是生意。
作者：王立宇
來(lái)自微信公眾號(hào)：東方駿獅（ID：gh_b1fe66ed72a）
產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)1927年就在寶潔出現(xiàn)的職業(yè)，在近年越來(lái)越火熱。英年早逝的喬布斯把這個(gè)詞引入視野，厚積薄發(fā)的張小龍讓這個(gè)詞為更多人所熟知。
產(chǎn)品經(jīng)理，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)和管理跨職能團(tuán)隊(duì)，深刻理解用戶需求，開發(fā)產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全周期管理的人。在許多草根中小企業(yè)里，老板直接兼任了產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)。
產(chǎn)品經(jīng)理，是離CEO最近的職位，是戰(zhàn)略的推行者。好的產(chǎn)品經(jīng)理知道戰(zhàn)略是什么，能夠讓產(chǎn)品匹配戰(zhàn)略，是戰(zhàn)略落地的保證。
是的，產(chǎn)品經(jīng)理很關(guān)鍵，但他和文創(chuàng)有啥關(guān)系?。?/p>
首先，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，專業(yè)素養(yǎng)是必須的。這個(gè)“專業(yè)”不是指學(xué)歷和知識(shí)，而是對(duì)人性深刻理解的智慧。理解人性是判斷需求的前提。識(shí)別各個(gè)層面人群的需求，屏蔽虛假的需求，圈定能滿足的需求，執(zhí)行有商業(yè)價(jià)值的需求。
美學(xué)素養(yǎng)是進(jìn)階要求。“天下皆知美之為美，斯惡已。” 美是人類永恒的追求，不知道何為美，就不知何為丑，就很難做出好產(chǎn)品。
文創(chuàng)素養(yǎng)則是更高的要求。如果說(shuō)專業(yè)素養(yǎng)只是初窺門徑，而美學(xué)素養(yǎng)是登堂入室，那么文創(chuàng)素養(yǎng)就是鬼斧神工了。文創(chuàng)不僅僅要美，更要直達(dá)人心，引發(fā)共鳴。
喬布斯曾言：“蘋果之所以能與人們產(chǎn)生共鳴，是因?yàn)樵谖覀兊膭?chuàng)新中深藏著一種人文精神。”蘋果的產(chǎn)品，乍看之下與文創(chuàng)毫無(wú)關(guān)系，無(wú)非是科技和審美的結(jié)合，但實(shí)際上是硅谷精英文化/理想主義的實(shí)物呈現(xiàn)。
1997年，重回蘋果的喬布斯推出了《Apple think different》廣告——Think different，具有獨(dú)立思想，拋棄世俗眼光，不甘碌碌無(wú)為，為追求理想不懈努力，想要改變世界。iMac、iPod和iPhone在最初就是為這群人量身定制的產(chǎn)品，除了科技訴求和美學(xué)訴求外，還包含著他們的文化和精神訴求，看到第一代iPhone就像看到在硅谷踽踽獨(dú)行的自己。
就文創(chuàng)而言，產(chǎn)品經(jīng)理大致可分為兩類，一類是帶有明顯文創(chuàng)導(dǎo)向的，一類是可以不帶有明顯文創(chuàng)導(dǎo)向的。我們發(fā)現(xiàn)，愈是紅海的市場(chǎng)，文創(chuàng)就愈有其必要性，文創(chuàng)素養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)就愈是重要。技術(shù)創(chuàng)新越是無(wú)能為力，文創(chuàng)的作用則越是凸顯。
個(gè)中緣由，并不深?yuàn)W。但凡是藍(lán)海市場(chǎng)，無(wú)論是由科技創(chuàng)新突破所構(gòu)建的，或是其它特殊壁壘所導(dǎo)致，只需要在技術(shù)與功能上領(lǐng)先同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以獲得超額利潤(rùn)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，藍(lán)海終會(huì)變成紅海，在這個(gè)世界上，紅海始終占據(jù)主要位置。這就必然要求企業(yè)在戰(zhàn)略落地時(shí)，需要一個(gè)科創(chuàng)與文創(chuàng)兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品經(jīng)理（團(tuán)隊(duì)）。這個(gè)團(tuán)隊(duì)，可稱為，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的結(jié)合。
白酒市場(chǎng)早已殺成一片血海。2016年來(lái)，我國(guó)白酒銷量持續(xù)下滑，從巔峰時(shí)1200萬(wàn)噸降至今日的700多萬(wàn)噸，與此同時(shí)行業(yè)集中度逐漸走高，全國(guó)性名酒的渠道持續(xù)下沉，中小白酒企業(yè)“出不去，守不住”。論口味，比不上名酒；論名氣，群眾不認(rèn)可；論利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如。在這種困境中，江小白卻逆勢(shì)上揚(yáng)，2019年?duì)I收近30億元，從0到30億，只用了八年。
江小白的成功，一不靠口味，雖然自稱輕口味高粱酒，但并不好喝。
二不靠歷史，沒(méi)有千年酒窖，也沒(méi)有巴拿馬金獎(jiǎng)。
三是不能完全歸結(jié)于定位。①小瓶白酒，江小白出現(xiàn)之前就有，最典型的就是二鍋頭，十年過(guò)去了，二鍋頭還是二鍋頭，江小白卻成了“年輕人最喜歡的白酒品牌”。②年輕人的酒多了去了，那些風(fēng)起云涌但是又沒(méi)有大成的雞尾酒和果酒就是前車之鑒，例如銳澳雞尾酒。
江小白的脫穎而出更多在于產(chǎn)品的文創(chuàng)化，在于文創(chuàng)引發(fā)的人性共鳴。
“高舉一杯人間煙火！”
“你看到的風(fēng)景，是我們一起走過(guò)的曾經(jīng)?！?/p>
“走過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步?！?/p>
“別人總是炫耀他們的成功，那又怎樣還是做好自己吧！”
“說(shuō)多了都是淚，說(shuō)多了都是罪?！?/p>
與年輕打工人共情，記錄他們的喜怒哀樂(lè)，讓白酒里有生活，而不僅僅是生意。
今天的江小白對(duì)標(biāo)的不只是白酒行業(yè)，而是更寬泛的飲品類別。在當(dāng)下這個(gè)供遠(yuǎn)大于求的飲品市場(chǎng)，不是我喝什么白酒，不是我喝什么酒，而是我想/該喝什么？
我國(guó)從九十年代開始就是世界最大玩具生產(chǎn)國(guó)，但是一個(gè)知名玩具IP都沒(méi)有，芭比娃娃和變形金剛是美國(guó)的，樂(lè)高積木是丹麥的，高達(dá)是日本的。廣東的電動(dòng)和塑料玩具、浙江的木制玩具、江蘇的毛絨玩具，空有產(chǎn)量，既不大又不強(qiáng)。國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)最大的上市公司奧飛娛樂(lè)近三年?duì)I收不斷下滑，從2017年高點(diǎn)36億降至27億，奧迪雙鉆，不再是我的伙伴。與此對(duì)比鮮明的是，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模過(guò)去十年不斷擴(kuò)大，蒸蒸日上的玩具市場(chǎng)和水深火熱的玩具廠商之間形成了滑稽的矛盾。
玩具市場(chǎng)，總體上來(lái)看是供大于求，但好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，低端重復(fù)的產(chǎn)品泛濫，有趣的產(chǎn)品卻遠(yuǎn)滿足不了需要。玩具市場(chǎng)，說(shuō)到底是IP先行的市場(chǎng)，特別需要文創(chuàng)的賦能。
泡泡瑪特，一個(gè)2010年才成立的玩具公司，在萬(wàn)馬齊喑中吼出時(shí)代的新聲，2019年?duì)I收16.8億，是2017年的10倍。76%的消費(fèi)者在18~35歲之間。
泡泡瑪特不只成在“美”，潮玩二十年前就有了，90后上小學(xué)時(shí)Bearbrick（下圖中的熊）就出現(xiàn)了，但是在泡泡瑪特之前，不管在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際，潮玩并沒(méi)有如此大的聲勢(shì)。
▲日本潮玩Bearbrick在2001年8月已推出
泡泡瑪特的盲盒，把“賭”引入了潮流玩具市場(chǎng)。賭早已不僅僅是一種模式，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，它更是一種文化。85年之后出生的青年對(duì)于多種多樣的“賭”是毫不陌生的。從90年代后期的小浣熊水滸卡片，到21世紀(jì)初的游戲王卡片，再到后來(lái)的三國(guó)殺，全部要抽卡賭概率；近十年來(lái)的游戲，賭船抽卡抽角色抽皮膚，層出不窮；甚至有人形容80后”炒股、“90后”炒幣、“00后”炒鞋、“10后”炒盲盒。賭出風(fēng)采，賭出水平，賭出優(yōu)雅。
科幻作家道格拉斯曾提出科技三定律：“所有在我出生之前發(fā)明出來(lái)的東西都是理所當(dāng)然的；所有在我15–35歲之間發(fā)明的東西注定是要改變世界的；所有在我35歲之后的發(fā)明都是反人類的?！睂?duì)于年輕群體，“賭”，理所當(dāng)然，沒(méi)有賭甚至還缺點(diǎn)味兒。
泡泡瑪特將“IP(美)”和“賭”放在了一起，另辟蹊徑，做年輕女性群體的賭池（75%客戶為女性），成為一匹黑馬。類似的“IP+賭”的男性賭池早已在網(wǎng)游領(lǐng)域出現(xiàn)，近年的例子就是《Fate/GrandOrder》（2015年上線的抽卡手游，五年?duì)I收40億美元，男性比例70%）。
不管將來(lái)是一路高歌還是曇花一現(xiàn)，泡泡瑪特的故事都已給中國(guó)玩具廠商們一個(gè)當(dāng)頭棒喝——原來(lái)玩具還能這樣子做。
從觀光旅游，到休閑旅游，再到深度體驗(yàn)旅游，文旅行業(yè)一直是在紅海中開拓藍(lán)海，藍(lán)海又變?yōu)榧t海的過(guò)程。某些房地產(chǎn)老板做旅游，掛羊頭賣狗肉，最后做成“鬼城”，甚至有人總結(jié)出文旅項(xiàng)目的十種死法。一哄而上，最后一哄而散。
告莊西雙景，一個(gè)2009年在西雙版納奠基的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，占地1200畝，分為十二個(gè)主題客棧群，每個(gè)主題寨都包含居住、商業(yè)和度假功能區(qū)。2018年年?duì)I業(yè)收入高達(dá)55億元（文化類占比94.2%），年接待人次近千萬(wàn)。在一片同質(zhì)化的文旅小鎮(zhèn)中異軍突起，成為湄公河上的明珠。
告莊西雙景的成功離不開對(duì)天地人各種需求的精妙判斷，離不開企業(yè)家的韌性和堅(jiān)守，也離不開對(duì)文創(chuàng)的多年追求。已成功運(yùn)營(yíng)六年的金三角最大規(guī)模、最具特色的夜市“湄公河·星光夜市”，一年三十余場(chǎng)的民俗體驗(yàn)活動(dòng)，影視演藝基地的建設(shè)……養(yǎng)姑娘而不是賣豬仔，持續(xù)運(yùn)營(yíng)而不是銷售至上，扎扎實(shí)實(shí)搞文創(chuàng)而不是概念噱頭。讓每一個(gè)游客都體驗(yàn)到，哦，原來(lái)傣族是這樣的。
如果說(shuō)西南邊陲的告莊是“長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海”，那位于北戴河岸邊的阿那亞就是“大鵬一日同風(fēng)起，扶搖直上九萬(wàn)里”。
2013年，阿那亞是一個(gè)即將爛尾的樓盤；2015年，孤獨(dú)圖書館在網(wǎng)上爆紅；到了2019年，阿那亞房?jī)r(jià)2.5萬(wàn)起，而一路之隔的榮盛健康谷房?jī)r(jià)僅一萬(wàn)。僅僅四年，從爛尾樓到度假勝地，90%老帶新，年銷售額30億，年服務(wù)收入5億。
阿那亞，深刻洞察了北京中產(chǎn)對(duì)聚光燈的隱隱渴求，讓壓抑的他們?cè)谶@個(gè)離天安門三百公里的海邊成為生活的主角。人生可以更美，是在阿那亞更美，而不是在皇城根下更美。阿那亞將需求用文創(chuàng)的方式進(jìn)行高逼格的表達(dá)，構(gòu)造文化的共振力場(chǎng)，最終達(dá)成商業(yè)上的變現(xiàn)。
“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往?！边@個(gè)打開慢生活的地產(chǎn)項(xiàng)目反而發(fā)展得最快，對(duì)于某些只求快的人無(wú)疑是一種諷刺。
產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略在產(chǎn)品上落地，負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。
多一分對(duì)文化的理解，少一分對(duì)人性的誤判。
多一分文創(chuàng)思維，少一分會(huì)計(jì)思維。
多一分共情，少一分冷漠。
快時(shí)代要學(xué)會(huì)慢，焦慮的時(shí)代要學(xué)會(huì)優(yōu)雅，逐利的時(shí)代要學(xué)會(huì)文創(chuàng)。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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