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傳統(tǒng)模式下對(duì)產(chǎn)品迭代后效果的評(píng)估大多比較粗放，缺乏全面客觀的評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)改版效果的分析不夠深入和透徹，難以形成準(zhǔn)確和公正的判斷。傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是需求分析，終點(diǎn)是效果驗(yàn)證；分別是用指標(biāo)體系監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)全流程，用數(shù)據(jù)分析洞察用戶的產(chǎn)品需求，用指標(biāo)異常診斷產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”，用留存分析曲線檢驗(yàn)新功能效果，用數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品改版效果。
本文講述了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的原因以及方法，與大家分享！
從工作的側(cè)重點(diǎn)來(lái)分，運(yùn)營(yíng)可以分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)也主要從這幾個(gè)方面入手。今天我們從理論和實(shí)操層面來(lái)分析一下，數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的。
談到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，首先需要提及的就是傳統(tǒng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)套路有什么問(wèn)題，為什么需要用數(shù)據(jù)化的手段和方法來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。
在此補(bǔ)充說(shuō)明一下，本文說(shuō)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是指已經(jīng)跨越了從0到1的階段了，側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品的優(yōu)化和升級(jí)。
根據(jù)筆者的觀察，傳統(tǒng)視角下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)大多缺乏數(shù)據(jù)意識(shí)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
產(chǎn)品發(fā)布后效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的商業(yè)目標(biāo)時(shí)，一般都需要進(jìn)行產(chǎn)品的功能改造和升級(jí)迭代，這時(shí)候就要提出版本改進(jìn)的新需求。
這些新需求來(lái)自哪里呢？為什么要改進(jìn)這些需求而不是那些需求呢？哪些需求應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)，哪些應(yīng)該延后？
傳統(tǒng)的模式下，產(chǎn)品的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)和改版需求的提出，往往不是來(lái)自于用戶的行為反饋，而是來(lái)自于老板的指示。
老板為什么提出這樣的需求呢，TA可能是基于自己的經(jīng)驗(yàn)判斷或者參照競(jìng)品分析得出的結(jié)論。所以，這種產(chǎn)品需求提出的方式是不客觀的，是缺乏深入分析和足夠論據(jù)的。
在設(shè)計(jì)產(chǎn)品優(yōu)化改進(jìn)的方案時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理往往是按照領(lǐng)導(dǎo)的指示來(lái)做的，產(chǎn)品經(jīng)理并沒(méi)有用充分的論據(jù)來(lái)證明應(yīng)該改進(jìn)什么、應(yīng)該怎么改進(jìn)。
結(jié)果就是在領(lǐng)導(dǎo)的拍板和指示下，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品改進(jìn)方案時(shí)難免會(huì)偏離正常的軌道，產(chǎn)品經(jīng)理輸出的PRD文檔和原型方案就會(huì)走樣兒。這種方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品的優(yōu)化方案是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，是缺乏?shù)據(jù)支撐的。
傳統(tǒng)模式下對(duì)產(chǎn)品迭代后效果的評(píng)估大多比較粗放，缺乏全面客觀的評(píng)估指標(biāo)體系，對(duì)改版效果的分析不夠深入和透徹，難以形成準(zhǔn)確和公正的判斷。
傳統(tǒng)模式下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)之所以存在這些問(wèn)題，一方面是領(lǐng)導(dǎo)層和產(chǎn)品經(jīng)理缺乏一顆數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的心，另一方面可能是受限于用戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)采集手段不足。
基于傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的這些問(wèn)題和不足，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)應(yīng)時(shí)而生。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)能讓產(chǎn)品需求更準(zhǔn)確、產(chǎn)品優(yōu)化方案更靠譜、效果評(píng)估更合理。
與傳統(tǒng)套路相比，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試和發(fā)布等環(huán)節(jié)并無(wú)大的差異，主要的不同點(diǎn)在于產(chǎn)品需求的起點(diǎn)和終點(diǎn)。
傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是需求分析，終點(diǎn)是效果驗(yàn)證；而數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)是數(shù)據(jù)分析，終點(diǎn)是數(shù)據(jù)驗(yàn)證。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品閉環(huán)運(yùn)營(yíng)的核心邏輯是：數(shù)據(jù)從產(chǎn)品的問(wèn)題中來(lái)，數(shù)據(jù)最終回到產(chǎn)品問(wèn)題解決的效果驗(yàn)證中去。
數(shù)據(jù)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán)中發(fā)揮的作用可以概括為五個(gè)關(guān)鍵詞：監(jiān)測(cè)、洞察、診斷、檢驗(yàn)和評(píng)估。
分別是用指標(biāo)體系監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)全流程，用數(shù)據(jù)分析洞察用戶的產(chǎn)品需求，用指標(biāo)異常診斷產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”，用留存分析曲線檢驗(yàn)新功能效果，用數(shù)據(jù)評(píng)估產(chǎn)品改版效果。
將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程進(jìn)行指標(biāo)化和數(shù)據(jù)化，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)精細(xì)化的基礎(chǔ)。
可以從產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)、功能應(yīng)用、收入等方面構(gòu)建全面的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系，將產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程進(jìn)行分解和量化。
要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)全流程的監(jiān)測(cè)，應(yīng)建立完備的數(shù)據(jù)采集機(jī)制。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都會(huì)涉及用埋點(diǎn)技術(shù)收集用戶使用產(chǎn)品的行為數(shù)據(jù)。以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能評(píng)估為例，可從功能滲透、功能轉(zhuǎn)化和功能留存三個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)價(jià)：
為洞察用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，一般需要綜合多方數(shù)據(jù)進(jìn)行研判。
例如：用戶使用產(chǎn)品的行為軌跡數(shù)據(jù)，產(chǎn)品經(jīng)理自身親力親為的產(chǎn)品體驗(yàn)數(shù)據(jù)，客服中心收到了用戶咨詢與投訴數(shù)據(jù)等等。
如下圖，通常可以從六個(gè)方面的數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的需求：
在某省移動(dòng)公司的項(xiàng)目中，我們通過(guò)多方面的數(shù)據(jù)綜合分析發(fā)現(xiàn)：用戶是有流量需求的，但現(xiàn)有流量套餐體系抑制了用戶需求，用戶需要一個(gè)合適的流量套餐作為墊板。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品需求后，后期通過(guò)設(shè)計(jì)2元疊加包填補(bǔ)了產(chǎn)品空白，解決了用戶流量不夠用的問(wèn)題，滿足了用戶的臨時(shí)性流量需求。2元疊加包推出后獲得了用戶的積極響應(yīng)，取得了不錯(cuò)的效果。
影響用戶不能順暢的完成產(chǎn)品流程的往往是一些小的功能點(diǎn)，這些小的功能點(diǎn)的使用情況，成為用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)指標(biāo)監(jiān)測(cè)到這些異常，便于我們?cè)\斷出產(chǎn)品的問(wèn)題，后續(xù)及時(shí)修復(fù)產(chǎn)品的“障礙點(diǎn)”。
在某款A(yù)PP的注冊(cè)流程中，需要用手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行身份驗(yàn)證，發(fā)送驗(yàn)證碼是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊發(fā)送手機(jī)號(hào)碼的次數(shù)激增時(shí)，這個(gè)指標(biāo)的異常可能意味著手機(jī)驗(yàn)證碼下發(fā)的功能存在問(wèn)題。而這就是產(chǎn)品體驗(yàn)中的“障礙點(diǎn)”，提醒我們需要及時(shí)修復(fù)手機(jī)驗(yàn)證碼的功能。
產(chǎn)品上線新的功能后，需要監(jiān)測(cè)新功能有沒(méi)有用戶在使用，用戶使用的頻次和時(shí)長(zhǎng)是多少，是否滿足了用戶的核心需求，是否給用戶帶來(lái)了價(jià)值。通過(guò)留存曲線，可以分析新功能的粘度。
通過(guò)留存曲線分析發(fā)現(xiàn)：某產(chǎn)品新功能在頭兩天使用之后，持續(xù)使用的用戶數(shù)出現(xiàn)驟然減少。這說(shuō)明此功能并沒(méi)有很好的解決用戶問(wèn)題，提醒我們需要對(duì)新上線的功能進(jìn)行重新思考和設(shè)計(jì)。
產(chǎn)品迭代效果的衡量和評(píng)估是產(chǎn)品經(jīng)理的日常工作之一。
評(píng)估前，需要明確發(fā)版后要用哪些指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品好壞，最好是在新版本內(nèi)部啟動(dòng)前，就明確改版目標(biāo)，并適當(dāng)評(píng)估改版后的理想狀態(tài)能提升多少，以便改版后能有清晰的對(duì)比。
在產(chǎn)品改版評(píng)估中，除了要能夠用正確的百分比指出迭代的實(shí)際意義，還需要基于改版目的靈活、多維的去評(píng)估迭代的價(jià)值。
基于此，產(chǎn)品改版的效果評(píng)估，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注六個(gè)方面：用戶評(píng)價(jià)、關(guān)鍵指標(biāo)變化趨勢(shì)、關(guān)鍵路徑轉(zhuǎn)化率、新功能使用、新功能留存、功能故障。
某金融產(chǎn)品于5月1日在首頁(yè)增加了新手特權(quán)功能并發(fā)布了v2.0新版（舊版v1.0），這一功能面向的用戶是新手期用戶，設(shè)計(jì)此功能目的在于讓用戶清晰的知道自己所處的階段并幫助用戶獲得每一步帶來(lái)的利益，引導(dǎo)用戶注冊(cè)、開(kāi)戶、充值，從而提升首次投資的轉(zhuǎn)化率。
假設(shè)改版前后新增基本平穩(wěn)、用戶屬性等均基本一致，那么如何有效評(píng)估新版本的效果？
我們可以對(duì)比分析改版前后用戶的首投轉(zhuǎn)化率。
假設(shè)我們?cè)?月20日對(duì)新版本進(jìn)行評(píng)估，通過(guò)這兩個(gè)條件，我們篩選出新增時(shí)間為5月1~5月15 日的用戶，并且使用版本是v2.0，保存為用戶群A；同樣的方法，我們也可以篩選出新增時(shí)間是4月15日~4月30日的用戶，并且使用版本是v1.0，保存為用戶群B。
對(duì)比分析用戶群A和用戶群B在相應(yīng)周期內(nèi)的首投轉(zhuǎn)化率，假設(shè)分別是20%和15%，從首投轉(zhuǎn)化率上，我們就可以去判斷新版本的迭代效果。
當(dāng)然，除了關(guān)注新版本對(duì)最終指標(biāo)的影響，還需要從用戶評(píng)價(jià)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、充值轉(zhuǎn)化、功能報(bào)錯(cuò)等方面整體評(píng)估改版的效果。
綜上所述：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)主要發(fā)揮出數(shù)據(jù)在監(jiān)測(cè)、診斷、分析和評(píng)估等方面的作用，支撐了我們完善和調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的策略；幫助我們從洞察產(chǎn)品改進(jìn)的需求、優(yōu)化產(chǎn)品功能、評(píng)估新功能效果等方面入手來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。
在數(shù)據(jù)力量的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)品的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)將更加科學(xué)化、精準(zhǔn)化和精細(xì)化。
作者：黃小剛，微信公眾號(hào)：大數(shù)據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)
本文由 @黃小剛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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