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本次直播我們邀請到了前騰訊高級產品運營@楊俊老師，有著16年互聯網產品運營經驗，既熟悉大廠大體量產品規(guī)模化運作模式又熟悉創(chuàng)業(yè)團隊的破局之道。 擅長從用戶視角出發(fā)，深度洞察用戶需求、靈活運用產品/運營的多種技能和方法實現用戶增長運營為產品的核心目標負責。本文由直播內容整理，內容有刪改。

大家好，我是楊俊，具有16年的互聯網產品運營經驗，曾在騰訊拍拍任職期間負責拍拍直通車社區(qū)策劃，3個月內付費用戶提升至2萬；不僅熟悉大廠大體量產品規(guī)?；\作模式，而且還熟悉創(chuàng)業(yè)團隊的破局之道。

本次分享主要分為四部分：第一部分主要圍繞目標用戶是什么；第二部分通過用戶故事拆解目標用戶；第三部分是如何更好應用到實戰(zhàn)；第四部分是拆解案例。

例如畢業(yè)后大部分人都會選擇上班，而因為工作本身的壓力和強度，經常會忽略個人問題，所以在春節(jié)回家時就會面臨家人、親朋好友的相親介紹，這時關于想找什么樣的男朋友/女朋友就成了非常核心的問題，從本質上講，相親也是在找目標用戶。

對應到實際操作中，比如做調研時，目標用戶是關注某公眾號的粉絲；對某產品感興趣的群體；對某件事感興趣的人；20-40歲有養(yǎng)寵物的人等，這樣定目標用戶本質上沒有問題，但在找的過程中會遇到很大問題，即該類目標用戶無法給產品帶來指引。

就好比相親時跟媒人提的要求是異性和活的，媒人便無從下手去找，因為不知道找誰，感覺全天下的異性都可以，如果真隨便找了個人，當事人又會覺得不合適，這就是該類目標用戶最大的問題。

人口統計學對目標用戶的描述包括性別、年齡等，雖有一定作用，但實際上因為是靜止的，很難帶來實際感知，所以沒有太多價值，故目標用戶不僅是人口統計學的東西，比如無臉男，其雖有形象但卻沒有面目，其面目可以根據外界情況隨時調整。

杜拉斯所著的《情人》中經典的開頭：

通過此開頭可以很好了解到該書的核心內容，即故事主人公年輕時很美，但后面經過歲月的成長和洗禮后變得更美，這中間可以蘊藏很多潛在的故事，可以吸引讀者更好去閱讀。

對于運營也如此，如果可以通過對用戶的日常觀察和行為提取，轉化成用戶故事，將會對具體操作有更多指引。

用戶故事可以使用上學時最簡單的一種操作方法——造句，即需要人物、時間、地點和事件。

首先需要有人物，比如目標用戶的年齡在20-30歲，這是最基本的人，而在過程中，會涉及到時間、地點和最終事件，把這些都串聯在一起時，就可以形成更有針對性、有動作、活生生的人。

案例1：A阿姨去買水果，來到了A水果攤，因其水果品類較齊全，故老板問A阿姨想要哪種水果，A阿姨表示想要買點李子，因為又紅又大又甜的李子屬于大眾需求，所以老板力推該類李子，但是A阿姨品嘗后只夸了句李子很甜但卻沒有買。

A阿姨又去了B水果攤，需求依舊是李子，該水果店老板便向其介紹店里各種各樣的李子，比如大的、小的、甜的、酸的，當了解到A阿姨的需求是酸李子時，老板便推薦所賣的酸李子給A阿姨，A阿姨在品嘗后購買了1斤。

在A阿姨買李子的過程中，C水果攤老板發(fā)現別人都喜歡買又大又甜的李子，而A阿姨卻喜歡買酸李子，于是便向A阿姨詢問原因，才知道A阿姨是因為家人懷孕了想吃酸的，這時便可發(fā)現A阿姨背后的更核心訴求，酸李子只是直接的產品體現，但本質上的核心需求和場景是家人懷孕了，這才是最重要的事情。

當C水果攤老板發(fā)現A阿姨的核心訴求后，便可以延伸出更多需求，這時便不單是買水果的問題，更多是涉及到懷孕所需要補充的營養(yǎng)等問題，于是該老板便向A阿姨推薦了更適合孕婦補充維生素的水果，A阿姨最終也買單了。

綜上，從三個不同水果攤主與A阿姨的對話中可以發(fā)現，雖然同樣都是買水果的場景，但在買水果過程中，不同老板體現出來的銷售能力，以及對用戶背后需求挖掘的深度卻有所不同。

第一個攤主屬于非常本能的習慣性攤販，如同很多日常行為一樣，比如買電動車大部分人的需求是快，但對某些特定人群來講，快并不是他們的需求，這就是思維習慣和定制的問題，雖然絕大多數人都有此愛好和習慣，但對真正用戶來講卻并非如此；

第二個攤主更進一步，把用戶能想到的產品都放出來，認為總有一款符合用戶需求；第三個攤主是能夠更深入挖掘出用戶背后最核心的底層價值。比如在做流失用戶的調研時會發(fā)現很多用戶不繼續(xù)購買產品的理由填寫的是沒有錢，但當做入戶調研時，會發(fā)現該用戶購買了很多其它產品，而沒有錢購買產品通常都屬于用戶借口，需要不斷去挖掘出其背后真正不購買產品的原因。

拆解目標用戶的核心點是挖掘用戶需求并找到運營點，上圖公式可直接套用，即可把日常遇到的問題，不管是自身還是用戶的問題，都可以往里套用。

比如用戶在現實中遇到一件很不開心的事情，運營首先要盡可能詳盡地描述具體的時間、地點、人物和事情；其次要挖掘用戶不開心的真實原因和思考通過調整產品/服務哪方面可以讓用戶變得開心；然后要思考這種情況是否會經常發(fā)生，屬于個案還是普遍都會發(fā)生，因為真正的產品化/規(guī)?；枰哂幸欢〝盗康娜后w；如果屬于經常會發(fā)生的問題，這時就需要開動腦筋把這個問題解決掉。

再根據現有解決方案的基礎，拿出新的解決方案做對比，判斷哪個方案更好；當有解決方案后，就需要思考該方案是否能賺錢，因為產品/服務的核心是商業(yè)化，即方案是否能賣錢？賣給誰？值多少錢？

故一直強調運營的本質偏互聯網銷售，因為商業(yè)化本身也需要運營思考，而離錢越近表明價值越大，如果最終做的事情完全和錢沒關系，雖然并不代表該崗位無價值，但在極端條件下，該崗位價值在整個公司體系中就會顯得不那么重要。

綜上，根據A阿姨買李子的案例思考：如果從事的是互聯網家具行業(yè)，是否會馬上想到孕期家裝指南？如果從事的是金融保險行業(yè)，是否會馬上想到孕期專屬保險？如果從事的是教育行業(yè)，是否會馬上想到孕期教育科普；如果在地鐵公司上班，是否會馬上想到如何為孕婦提供更好的運營服務等。

案例2：過年回家時會發(fā)現有很多留守老人和小孩，因為家人都在外面打工，所以這類群體相對比較孤獨，其核心訴求是需要家人的關心和陪伴；但核心問題是外出打工者因時間和成本等原因，回家頻率很低，一年兩次回家已屬較好情況；如想解決該問題，一是提高回家頻率，但由于成本和時間等原因，該操作可能性不大，二是可以通過電話、微信等方式解決家人陪伴和關心的問題。

這時作為運營商或面向老人或子女的公司，就可以通過合作免費給60歲以上的老人提供不低于5000元的手機和套餐包，在過程中可以和老人及其孩子一起簽訂對賭協議，即每月通話/視頻5次且每次時長不低于5分鐘，這只是其中一種解決方案。

該解決方案與之前方案對比，其優(yōu)勢在于可保證老人和孩子每個月都能進行通話和視頻，雖然該形式從本質上看有點有悖倫理，但卻可以從一定程度上解決問題；最后是商業(yè)化問題，雖然商業(yè)化的本質是賣錢，但該事情更傾向于半公益項目，雖然該案例看起來比較難落地，但在實際中很多中大型公司自身都有慈善機構，而且根據國情，未來福利化的產品將會越來越多。

案例3：在新房裝修時老婆懷孕了，這時如果不裝修，房子得一直空著，還得每月交房貸，同時還需要一直租房和交房租；但懷孕是無法調整和改變的事情，買房也需要講究天時地利人和，所以無法通過調整買房時間消除問題；同時從整體規(guī)模上可以發(fā)現，懷孕遇上裝修的群體還相對較大。

上述問題的核心是裝修會影響到孕婦健康，但停止裝修又伴隨著巨大的經濟壓力，這時就可以思考是否存在不影響孕婦的裝修產品，即在不影響入住的前提下，又可以減少開支壓力。

綜上，借助案例可以提供更多思路，可以思考自己的用戶群體此時此刻正在做的事情、遇到的痛苦、對應現階段的解決方案、給出的產品和服務的最終落地，當把這些事情都搞定，后面再去做具體運營時，方案就會很快想出來，因為已經清楚知道用戶是誰并遭受了怎樣的痛苦。

綜上，要把用戶用故事的形式帶入到日常場景中，才能真正了解用戶的痛苦。故目標用戶并不是人口屬性，而是需要把用戶的行為、痛苦和場景羅列出來，并提供對應的解決方案。從本質上講，用戶運營就是在解決這些問題，即可以在用戶運營的基礎上，通過內容活動、數據分析等動作逐步解決問題。

故任何行業(yè)都可以把人代入進去，大部分人的生命周期都是出生-上學-成長青春-結婚-養(yǎng)育-衰老-死亡，其中出生是很重要的節(jié)點，但在出生節(jié)點最重要的不是孩子本身，而是父母；另外結婚也是非常重要的節(jié)點，當結婚有了孩子后，就會形成閉環(huán)。

而每個人生中的不同重要階段，又可以繼續(xù)往下拆分，比如有孩子的上班族，通常是按照一天24小時去拆分，從早上6點起床到晚上12點睡覺，每個時間點都有對應的核心動作，需要把這些時間點所涉及到的問題一一羅列出來，在做方案時才可以更容易切入。

比如早上起床時會很痛苦，但由于孩子起床了，自己也只能咬牙起床照顧孩子；再比如晚上加完班回到家洗漱完已經快12點了，這時候正準備睡覺時突然孩子哭了，這些都是日常生活中常見的場景，這時就可以針對這些具體場景去思考產品可以幫助這類人群解決什么問題。

針對上述有孩子的上班族人群情況，可以具體分為三大部分來看：育兒問題、工作問題和精神狀態(tài)。

首先，育兒問題會涉及到夫妻分工、家庭分工、是否找保姆或順其自然養(yǎng)育等問題，雖然有很多問題，但最終肯定都會找到解決方案，比如選擇找保姆，而隨著社會進步和發(fā)展，更細化的分工顯得尤為重要，保姆就是社會進步衍生出來的更精細化的工種。

其次，工作問題會涉及到工作壓力、升職加薪、跳槽轉崗或躺平等問題，在這過程中可以選擇不同方案，但大部分人最終都會選擇學習和提升，因為希望可以由此創(chuàng)造出更好的條件和賺更多的錢。

最后，長期處于育兒和工作壓力下，特別對新手媽媽來講，很容易內心崩潰，在此過程中，也會出現想看看世界、抑郁不滿等心理狀態(tài)。

從上述問題中可以發(fā)現，每個具體問題都可以拆分成很多不同的解決方案，每個解決方案都會帶來不同的結果。

總結：想要把人、故事、目標和運營更好地結合在一起，就需要把它們串聯起來，首先人的問題需要有個目標，目標是大是小都沒有關系，在目標之下，最終都會有具體的事情去落地，比如目標是想賺錢，但賺錢的方式有很多，這時就需要具體到哪種賺錢方式，例如通過學習不斷提升自己后，通過升職加薪去賺錢；或者通過投資去賺錢等。

上圖右側是人的大環(huán)境，左側則是站在運營層面上需要去應對的東西，首先會涉及到競爭，運營本質就是要考慮競爭對手的問題，因為有競爭對手，所以才會落地更多方案，而沒有競爭對手的產品不太需要運營；當有了運營后，最終一定需要有效果，效果是運營人的命脈，這是大的框架。

人是一切的核心，所有點都離不開人，包括做內容、活動、數據分析等都是基于人，而人可以分為三種身份：使用者、決策者和傳播者，這三種身份有時重合，有時分離，需要根據具體情況判斷。

使用者更多是需求方，即產品和服務的最終對象，使用者的關注點是需求是否被滿足和體驗是否達到/超出預期，因為使用者是有了具體需求后才會去使用產品/服務，所以需求是否被滿足是最核心的，在此基礎上再提能否達到/超過預期，而超過預期可以帶來更多價值。

對應關注指標是滿意度和NPS，滿意度本質上對應是否被滿足，NPS是口碑的凈推薦值，簡單來講是用推薦的占比減去貶損的占比，得出凈推薦值；對應運營重點是成功案例的種草，比如3本畢業(yè)半年找不到工作，3個月學習商務英語后入職跨境電商，月薪達到了1萬；再比如30平的剛需迷你房，這些神級家居讓你仿佛住進200平的大房子等，通過對比和差異化吸引使用者。

決策者是指付款方，即產品/服務的買家，其在購買時需要整體去決策，所以需要考慮需求是否被滿足、是否具備性價比、身邊是否有人推薦；對應關注指標是轉化率；對應運營重點是轉化只需臨門一腳，需要制造出壓迫感和稀缺感，比如年化5%的穩(wěn)健保底基金，每人限額2萬，僅限今天；再比如寶寶智力開學，399元買1月送1月共2月，再送199元的字母玩具一套等，而做活動的目的主要是為了能快速促進成交。

傳播者可以理解為裂變方，即產品/服務可以裂變產生更多價值；關注點是社交需求傳播、利益驅動傳播和商業(yè)機構傳播，社交需求更偏向于人設性質，比如很多正能量的事情具有天然社交需求，例如運動打卡或學習打卡等；利益驅動傳播比如老帶新活動等；商業(yè)機構傳播是指和機構、KQL做核心事件傳播等。

對于傳播者群體，需要關注的數據是傳播率，而傳播的核心在于真實和產生共鳴，故第一人稱很重要，結合目標用戶日常的場景和沖突，代入其中會更容易產生共鳴，引起更多傳播。

案例：有時使用者和購買者不是同一個人，特別當產品是面向孩子或老人時會更加明顯，比如兒童紙尿褲在做轉化時，面向的對象是父母，而不是孩子，所以在購買路徑決策時，核心是以購買者的身份，去解決其訴求。

在人的基礎之上就有目標，可以把目標分為基礎目標、情緒目標和高級目標。

基礎目標是指有明確需求，且往往是剛需，可以一目了然且非常生活化，比如大部分人都要煮飯；其關注點是需求本身的可滿足程度，比如小時候用柴火鍋煮飯，現在則用電飯煲煮飯，這代表了技術的發(fā)展；關注數據是滿意度和NPS；運營重點是觸達，比如煮飯是電飯煲、穩(wěn)健抽獎是基金理財、娛樂溝通是手機。

情緒目標是指沒有明確的需求，更多是一種情緒宣泄，比如某人很痛苦，其目標就是想讓痛苦減少；這時需要關注的是情緒的起源，因不同問題的解決方案是不同的；因為需求不明確，所以此時可以做的事情有很多，包括運動、娛樂、約朋友訴苦、旅游等；這時運營就需要強化競爭性。

高級目標是指常說的生活方式，更多是一種精神層面的追求，比如獨立女性；關注點是人設化產品/服務的打造，比如國學、禮儀、買盤、露營、登山等；關注數據是圈層拓展；運營此時的重點更多是圈層化，以社交圈子為核心，比如某城市財富登山群等。

因為基本需求和情緒需求幾乎每一家企業(yè)都在做類似的產品，競爭差異化越來越低，所以需要在這些基礎上做更多圈層活動，即用戶不僅可以通過產品解決日常問題，還可以通過社群、圈層等給自己的生活、生意帶來更多價值。

而目標和具體的事情屬于兩個概念，目標是指用戶的欲望，具體的事情是指落地的運營方案，比如30歲當上高級運營經理，年薪50萬屬于目標，而為了實現這個目標就需要涉及如何提升等具體落地方案。

雖然每個人都想提升，但提升的原始目的卻不一樣，有些人是純粹想賺錢，有些人是為了獲得提升后的成就感，有些人則是為了拓展圈子等。

競爭和運營是綁定在一起的，主要涉及到技術競爭、差異化競爭和情感競爭：

技術競爭屬于行業(yè)初期階段的核心，比如最早是燒柴做飯，后來是燒煤，現在是用電；關注點是技術價格平民化，產品如果想規(guī)模化就需要考慮平民化，如果技術厲害但是價格昂貴也只能考慮To B；關注數據是滿意度和NPS。

在過程中更偏向于行業(yè)初期的技術壁壘較大，比如手機從通話-MP3-拍照-辦公的邏輯就是技術發(fā)展的過程，這在行業(yè)初期會更適合，因為成熟產品的技術壁壘較小，特別對于互聯網，所以運營重點是凸顯最核心的功能，以及用戶可以接受的價值。

差異化競爭會在行業(yè)變得成熟后出現，這時技術沒有門檻，比如10年前做一個APP，很多投資人都會覺得很厲害從而爭先投資，但現在做一個APP，對投資人的吸引力大大削弱，因為當技術成熟后，很多開源、定制的東西即使什么都不會也可以搞定。所以當行業(yè)比較成熟時，就需要差異化競爭，有差異化才會有更多的價值。

行業(yè)成熟后會出現差異化競爭，主要在細分人群和商業(yè)模式層面，比如瑞幸屬于細分人群層面，共享經濟屬于商業(yè)模式層面；這時的關注點在于是真差異還是假差異，同時用戶感知很重要；關注數據是轉化率，比如某手機的充電5分鐘，通話2小時廣告詞。

再比如共享辦公室，1個人也可以擁有財務、法務、HR、后勤都具備的公司，這時運營的核心是突出和明確自身優(yōu)勢，哪怕只是一個小點，同時需要站在用戶角度思考，不要有太多技術或專業(yè)方面的東西，要讓用戶聽得懂。

情感競爭屬于社會發(fā)展后的核心需求，因為當財富越來越多時，日常需求也會隨之變高，所以會釋放更多人的多樣化和差異化需求，包括寵物經濟、收藏、藝術等；這時的關注點是人設化產品和圈層拓展，比如現在是情感產品時代，比如寵物奢侈品、葬禮、名牌裝，再比如很多人去攀登喜馬拉雅山等，這時運營重點需要突出的是圈層氛圍和感覺，一種看起來很虛但卻充滿生活力的價值感。

案例：瑞幸厲害之處，首先在于其本身的用戶群是面向不喝咖啡的人，因為大部分中國人都不喜歡喝苦的東西，覺得和中藥差不多，故其把咖啡做成類似果飲或奶茶型口味，吸引愛喝果飲或奶茶的人群，從而讓中國人更喜歡喝咖啡，而瑞幸賣得最好的也不是美式，而是生椰拿鐵。

其次，在發(fā)展過程中，瑞幸除了通過咖啡品類去占領喝果飲或奶茶人群的心智外，還通過對標星巴克，在性價比和價值層面占得先機，從而收割了一批奈雪、喜茶等茶飲品牌用戶；最后是數字化做得好，比如在招行、交行等任何第三方購買的優(yōu)惠券，都可以在小程序、APP使用，這些渠道都是互通的，單這一點有很多大品牌都做不到。

總結：瑞幸的第一用戶是不太愛喝真正意義上咖啡的人群，然后通過對標星巴克，把產品價格拉上去，同時收割的是奶茶群體，而非星巴克用戶。

在接下來的部分，楊俊老師詳細講解了數據效果和列舉了3個案例詳細說明如何落地。

本周會員新課，楊俊老師為我們詳細講解了如何通過用戶故事，找到精細化運營策略，希望大家都能有所收獲~

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