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Yiwealth研究院在《2022金融機(jī)構(gòu)社交媒體及APP數(shù)字化運(yùn)營報(bào)告》中曾提出金融APP發(fā)展的三個階段：運(yùn)營初始階段、運(yùn)營進(jìn)階階段、生態(tài)開放階段。據(jù)Yiwealth研究院觀察，大多數(shù)城商行APP僅配置了一些最基礎(chǔ)的金融服務(wù)（如轉(zhuǎn)賬、存款等），而這一強(qiáng)工具屬性也導(dǎo)致用戶用完即走，銀行在活客留客、變現(xiàn)和推薦環(huán)節(jié)幾無作為，難以通過APP建立和用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
Yiwealth研究院在《2022金融機(jī)構(gòu)社交媒體及APP數(shù)字化運(yùn)營報(bào)告》中曾提出金融APP發(fā)展的三個階段：運(yùn)營初始階段、運(yùn)營進(jìn)階階段、生態(tài)開放階段。
然而當(dāng)頭部股份行的APP運(yùn)營從2.0進(jìn)入3.0時代，大多數(shù)城商行APP還停留在1.0時代，僅少部分城商行中的佼佼者邁入了2.0時代，而有望邁進(jìn)3.0平臺開放的城商行僅有寧波銀行一家。
本篇作為《城商行APP數(shù)字化運(yùn)營報(bào)告》第三部分，將從平臺運(yùn)營角度洞察MAU TOP10城商行APP的運(yùn)營策略，以及內(nèi)容運(yùn)營發(fā)揮的作用。
對于大多數(shù)用戶活躍度低的城商行來說，其最大的痛點(diǎn)就是高頻場景缺失導(dǎo)致客戶粘性差、活躍度低。經(jīng)典的用戶運(yùn)營AARRR模型提出了用戶生命周期的五個階段：獲客、活客、留客、變現(xiàn)、推薦，每個階段匹配相應(yīng)的運(yùn)營動作以實(shí)現(xiàn)用戶增長。
據(jù)Yiwealth研究院觀察，大多數(shù)城商行APP僅配置了一些最基礎(chǔ)的金融服務(wù)（如轉(zhuǎn)賬、存款等），而這一強(qiáng)工具屬性也導(dǎo)致用戶用完即走，銀行在活客留客、變現(xiàn)和推薦環(huán)節(jié)幾無作為，難以通過APP建立和用戶之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，城商行要面臨的競爭對手不止于同業(yè)，在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺（如支付寶、微信等）積累了大量商戶交易和用戶支付數(shù)據(jù)后，具備了進(jìn)軍金融領(lǐng)域的基礎(chǔ)條件，演繹出線上支付——財(cái)富管理——融資授信的發(fā)展路徑，這些平臺充分洞察用戶需求，通過電商、社交、內(nèi)容運(yùn)營來吸引用戶留存，改善用戶體驗(yàn)的能力遠(yuǎn)超傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，銀行不再是客戶獲取金融服務(wù)的唯一選擇。面對失去客戶的窘境，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)不得不求新求變，一手抓獲客，另一手要在自有陣地——銀行APP中多策略促活用戶，豐富場景，把私域流量和用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己的手中。
為了提升用戶忠誠度，從銀行APP的常見運(yùn)營模塊設(shè)置上看，銀行一般會通過以下幾種最常見的平臺運(yùn)營方式提升用戶活躍度： · Push（站內(nèi)信）——用于銀行向用戶推送各類信息（服務(wù)信息、活動信息、資訊內(nèi)容等），是APP運(yùn)營中用于喚醒睡眠用戶的一種常用方式。· 首頁頂部核心曝光位——向用戶推廣重點(diǎn)產(chǎn)品/活動，有助于提高主推活動的曝光和轉(zhuǎn)化。· 專題運(yùn)營——將統(tǒng)一或相近主題的內(nèi)容或活動整合在統(tǒng)一板塊，方便用戶快速查看。· 話題運(yùn)營——引發(fā)用戶參與互動，尋找用戶的興趣點(diǎn)，是吸引用戶在平臺內(nèi)自主生產(chǎn)內(nèi)容的一種方式。· 活動運(yùn)營——吸引用戶打開APP，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買/AUM提升轉(zhuǎn)化的主要抓手等。· 機(jī)構(gòu)運(yùn)營——引入財(cái)富管理機(jī)構(gòu)共建生態(tài)，為用戶提供直接對話財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的可能性，對用戶的促活有顯著的提升作用。
可以發(fā)現(xiàn)，在MAU TOP10的城商行APP中，站內(nèi)信和活動運(yùn)營是每一家的必備運(yùn)營模塊。
站內(nèi)信的主要作用是用于銀行和用戶之間的溝通，主要推送的內(nèi)容有銀行公告類信息、活動營銷、業(yè)務(wù)辦理等信息。雖然站內(nèi)信是非?；A(chǔ)的模塊，但其設(shè)計(jì)好壞卻直接影響用戶體驗(yàn)。當(dāng)銀行推送信息過多或者不精準(zhǔn)，可能會導(dǎo)致用戶被冗余信息狂轟濫炸，不僅失去了信息告知的目的，還容易讓人反感甚至導(dǎo)致用戶流失。為了使站內(nèi)信發(fā)揮正效用，個性化的消息推送設(shè)置、方便查看的入口和界面、消息分類、消息清空等功能必不可少。
以中原銀行APP為例，其站內(nèi)信入口位于APP首頁右上方位置，采用了形象的“消息”圖標(biāo)作為icon，用戶打開APP即可找到。打開消息頁面，可以看到，中原銀行對消息通知進(jìn)行了詳細(xì)分類，包括通知公告、賬戶通知、我的待辦、財(cái)富助理、精選推薦、福利助手等。此外，中原銀行消息頁面還支持一鍵清除及消息設(shè)置功能。
圖片來源：中原銀行APP
活動運(yùn)營方面，各家銀行APP設(shè)置的活動入口不盡相同，有的在主頁核心曝光位，有的在APP首頁banner位，有的還會通過站內(nèi)信進(jìn)行推送……不過，比起“散落”在APP各個角落的呈現(xiàn)方式，將所有APP上的活動集合在同一個“icon”之下的方式，提供了更便利的活動觸達(dá)路徑，也成為APP的主要流量入口之一，為多家城商行采用，如中原銀行、北京銀行、上海銀行等。
圖片來源：中原銀行APP 、北京銀行APP 、上海銀行APP
核心曝光位位于APP首頁正上方，是用戶打開APP后能夠第一眼可以看到的視覺重心區(qū)域，是整個APP上最大的流量入口位置，因此，該部分一般用來宣傳銀行主推的產(chǎn)品或活動。該區(qū)域的呈現(xiàn)方式常見有兩種：
方法一：放置多個產(chǎn)品或活動的宣傳海報(bào)，以滾動播放的形式展示，用戶也可自主滑動查看。
方法二：僅放置一個主推的產(chǎn)品或活動的宣傳海報(bào)。
兩種方式各有優(yōu)點(diǎn)，城商行可以根據(jù)自己的運(yùn)營需求選擇。方法一可以集中推流多個產(chǎn)品或活動，給予用戶更多選擇；方法二的流量曝光更加集中，主推的產(chǎn)品或活動可以得到最大曝光。
圖片來源：江蘇銀行APP、北京銀行APP
專題運(yùn)營主要和城商行APP的內(nèi)容相結(jié)合，最常見的是在財(cái)富子頁面中整合投教類內(nèi)容，方便理財(cái)用戶系統(tǒng)查看。以北京銀行為例，其財(cái)富子頁面中設(shè)置財(cái)富小課堂，下設(shè)理財(cái)課堂、定投課堂、財(cái)富課堂，用戶點(diǎn)擊對應(yīng)圖片即可進(jìn)入看到一系列相關(guān)內(nèi)容，包含了圖文、視頻等多種形式。
圖片來源：北京銀行APP
話題運(yùn)營作為一種輕量型內(nèi)容模塊，用戶參與門檻低，很多大行已經(jīng)輕車熟路，搭建了成熟的話題頁面，引發(fā)用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，是提升用戶活躍度以及停留時長的好方法。
圖片來源:工商銀行APP、招商銀行APP、光大銀行APP、浦發(fā)銀行APP
而在APP中引入了話題模塊的僅有中原銀行和寧波銀行兩家MAU規(guī)模最大的城商行。其中，中原銀行APP上的話題運(yùn)營還處于初級階段，僅是發(fā)起幾個話題，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后可在平臺設(shè)置的幾個選項(xiàng)中選擇，有興趣的用戶可以進(jìn)一步在評論區(qū)互動。相較之下，寧波銀行對于話題PK則做了更全面的運(yùn)營規(guī)劃，用戶進(jìn)入話題pk頁面后，可以看到平臺針對活動設(shè)計(jì)的H5頁面，不僅包含了常見的題圖（用戶表現(xiàn)主題）、投票區(qū)，還在投票區(qū)下方加入了正反雙方觀點(diǎn)，幫助用戶更深入了解話題內(nèi)容。
圖片來源：中原銀行、寧波銀行、寧波銀行
為了提升客戶陪伴服務(wù)能力，越來越多商業(yè)銀行順應(yīng)大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型需要，服務(wù)長尾客群，引入合作機(jī)構(gòu)共建開放生態(tài)。據(jù)Yiwealth研究院觀察，寧波銀行2021年11月正式推出財(cái)富開放平臺，開城商行財(cái)富號先河，是業(yè)內(nèi)第五家上線該類合作的銀行。截至7月21日，寧波銀行財(cái)富號一共引入15家機(jī)構(gòu)，其中，粉絲數(shù)排前兩位的寧銀理財(cái)和永盈基金皆為寧波銀行子公司。此外，有三家基金公司財(cái)富號賬號粉絲數(shù)已超5萬，分別為景順長城基金、易方達(dá)基金、匯添富基金。
圖片來源：寧波銀行APP
在財(cái)富號頁面，寧波銀行提供了豐富的組件工具搭建內(nèi)容生態(tài)。以景順長城基金為例，其財(cái)富號首頁主要分三個部分：功能區(qū)、產(chǎn)品區(qū)、內(nèi)容區(qū)。內(nèi)容區(qū)設(shè)立4個icon：熱門基金、王牌經(jīng)理、定投訓(xùn)練營、解憂雜貨鋪（投教長圖）；產(chǎn)品區(qū)用于推介主推基金，展示產(chǎn)品名稱、近一年收益率以及產(chǎn)品亮點(diǎn)，點(diǎn)擊后即可進(jìn)入下一級頁面查看更加詳細(xì)的基金介紹以及購買基金；內(nèi)容區(qū)則提供直播、資訊內(nèi)容輔助用戶投資決策。
圖片來源：寧波銀行APP
據(jù)Yiwealth研究院不完全統(tǒng)計(jì)，在理財(cái)貨架方面，寧波銀行、北京銀行提供了最為豐富的理財(cái)產(chǎn)品供用戶選擇，包括銀行理財(cái)、基金、貴金屬、保險(xiǎn)、存款產(chǎn)品、債券等，此外，這兩家銀行還開設(shè)了基金投顧業(yè)務(wù)，讓投資變得更簡單。值得注意的是，這10家城商行中寧波銀行、江蘇銀行、北京銀行、上海銀行擁有個人養(yǎng)老金試點(diǎn)名額。
部分銀行在多個曝光位匹配了對應(yīng)內(nèi)容，像理財(cái)投資這種前期需要高密度知識積累并經(jīng)過一定時間沉淀后才能做出決策的行為，天然存在引入內(nèi)容的土壤。
然而，內(nèi)容生態(tài)并非所有MAU Top10的城商行APP的標(biāo)準(zhǔn)配置，甚至相關(guān)基建十分薄弱。例如青島銀行和杭州銀行的理財(cái)/財(cái)富頁面的設(shè)置基本上還是延續(xù)粗放型的產(chǎn)品貨架式運(yùn)營模式，未在產(chǎn)品之外融合更多的場景、內(nèi)容和服務(wù)?；丈蹄y行、長沙銀行e錢莊、上海銀行APP中雖然已配置了相關(guān)的理財(cái)內(nèi)容輔助用戶投資決策，但內(nèi)容形式較為單一，主要以文字內(nèi)容為主。
大部分銀行仍然處在別人有資訊，也跟著建資訊模塊的模仿階段，引入資訊后要么純按時間流排序分類不清，要么到處配置雜亂無章，更有甚者慢慢從日更退化到周更直至不更的局面，而選題、內(nèi)容、互動等持續(xù)性運(yùn)營項(xiàng)目需要有長期規(guī)劃，并根據(jù)用戶群體不同而定期迭代，顯然大部分城商行并未對此給予足夠重視和投入。
城商行內(nèi)容生態(tài)搭建得相對成熟的主要有三家，分別是中原銀行、寧波銀行以及北京銀行，三家銀行的MAU量級均在400萬以上。
其中，北京銀行APP內(nèi)搭建了最為豐富的內(nèi)容形式，包括資訊、快訊、音頻、短視頻、直播等，此外，還針對理財(cái)、定投、財(cái)富生活設(shè)立小課堂專區(qū)內(nèi)容，以多維內(nèi)容幫助用戶“漲姿勢”。
圖片來源：北京銀行APP
寧波銀行則在多樣內(nèi)容形式的基礎(chǔ)之上構(gòu)建了豐富的UGC+PGC內(nèi)容，不僅搭建了財(cái)富號引入專業(yè)資管機(jī)構(gòu)共建生態(tài)，還設(shè)置了話題PK吸引用戶表達(dá)觀點(diǎn)，在城商行APP中獨(dú)樹一幟。
圖片來源：寧波銀行APP
Yiwealth研究院注意到， MAU TOP10城商行還在APP生活場景下搭建了多元子場景，包括生活繳費(fèi)、商城、衣食住行、政務(wù)服務(wù)（公積金、交稅、養(yǎng)老金等）、工資、校園、醫(yī)院等，滿足用戶生活全場景下的需求，此外，還有多家城商行專門建設(shè)了特色生活品牌。
為此，部分城商行除了提供和金融功能相關(guān)的理財(cái)資訊，還會提供本地生活資訊。比如長沙銀行“里手推薦”內(nèi)容專區(qū)為用戶提供探店視頻，足不出戶可瀏覽特色小店，富滇銀行APP每日會發(fā)布5-10條本地生活相關(guān)的重要政策、活動或者大事。
圖片來源：左四張截自長沙銀行e錢莊APP，右一截自富滇銀行APP
中國銀行在其發(fā)布的《金融場景生態(tài)建設(shè)行業(yè)發(fā)展白皮書》中指出，部分中小銀行結(jié)合區(qū)域特色，在跨境電商、市場采購、民生繳費(fèi)等領(lǐng)域進(jìn)行有益探索，取得區(qū)域性成功，而有的卻也難免失敗，其中原因在于金融機(jī)構(gòu)的場景建設(shè)不能脫離服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)民生的初心，場景建設(shè)很難有全能選手，必須立足自身稟賦，并提醒沒有價(jià)值轉(zhuǎn)化能力的流量不可持續(xù)。
無論金融場景還是非金融場景，各類場景運(yùn)營要達(dá)到賦能業(yè)務(wù)的目標(biāo)，需要運(yùn)營中臺完成用戶定義、數(shù)據(jù)采集、精準(zhǔn)用戶畫像、差異化推送、價(jià)值轉(zhuǎn)化的全過程，形成企業(yè)級別的數(shù)據(jù)中臺，沉淀各類場景的共性因素，實(shí)現(xiàn)各類場景模塊化、組件化，具備可復(fù)用性，賦能數(shù)字化升級。
（Yiwealth）
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)