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來(lái)分別看下：一、賣點(diǎn)派——獨(dú)特銷售主張USP即獨(dú)特銷售主張，主要有三大要點(diǎn)：1、每一次宣傳都必須訴求一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白為什么購(gòu)買；科特勒和定位的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特有莫大的關(guān)系?？铺乩铡稜I(yíng)銷管理》已經(jīng)加入定位和新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。
你對(duì)品牌的觀點(diǎn)決定了你的品牌怎么策劃、怎么傳播、怎么運(yùn)營(yíng)和怎么管理。
從整體來(lái)看，品牌理論從一個(gè)詞匯（賣點(diǎn)）、符號(hào)、形象、故事、銷售、傳播到營(yíng)銷和品類等越來(lái)越復(fù)雜的過(guò)程。來(lái)分別看下：
一、賣點(diǎn)派——獨(dú)特銷售主張
USP即獨(dú)特銷售主張，主要有三大要點(diǎn)：
1、每一次宣傳都必須訴求一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)，讓消費(fèi)者明白為什么購(gòu)買；
2、這個(gè)利益點(diǎn)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提及的，或者提及了做不到；
3、這個(gè)利益點(diǎn)必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，必須具有很強(qiáng)的銷售力，能夠說(shuō)服消費(fèi)者。
這個(gè)主張過(guò)時(shí)了嗎？沒(méi)有！特別是產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，一定要訴求獨(dú)特產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不能大而全的品牌定位語(yǔ)。
但USP理論更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特的使用價(jià)值，有一些品牌很難從產(chǎn)品上提煉價(jià)值，或者更強(qiáng)調(diào)整體感受或認(rèn)知，就很難應(yīng)用這個(gè)理論，但無(wú)論怎么樣，USP理論是提煉品牌賣點(diǎn)的基礎(chǔ)。
二、符號(hào)派——做品牌就是做超級(jí)符號(hào)
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就認(rèn)為品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
還有國(guó)內(nèi)一些廣告公司主張品牌就是符與咒，做品牌就是做超級(jí)符號(hào)，這些通通都可以算作符號(hào)派。
品牌的起點(diǎn)確實(shí)包括符號(hào)和概念，而概念本身也是符號(hào)來(lái)表達(dá)，畢竟視覺(jué)是感知這個(gè)世界最主要的感覺(jué)。
但是除了視覺(jué)，還有嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，更大范圍講，除了感覺(jué)還有認(rèn)知，所以國(guó)內(nèi)一些主張做超級(jí)符號(hào)的又延伸出超級(jí)詞語(yǔ)、超級(jí)話語(yǔ)。
符號(hào)派說(shuō)出了品牌的起點(diǎn)以及品牌傳播的要點(diǎn)，那就是要常用符號(hào)和常用語(yǔ)。
但這只是從洗腦和傳播角度，品牌就像一種信息巫術(shù)，讓人防不勝防，做出一些情不自禁或者意想不到的決策，但品牌除了影響基礎(chǔ)的感知覺(jué)，還要體驗(yàn)和行為交互。
所以，符號(hào)派更多的針對(duì)那些低成本決策、短時(shí)間決策的品類，而對(duì)于那些需要理性決策、長(zhǎng)期決策、多人決策的品類就不太適合。
三、形象派——塑造一種整體形象或者綜合感受
廣告大師、奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的品牌理念，認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。
形象派強(qiáng)調(diào)整體印象，從視覺(jué)上講，形象可以說(shuō)是符號(hào)的延伸，大衛(wèi)奧格威本身就擅長(zhǎng)自我形象設(shè)計(jì)，叼著熨斗穿著西服的商務(wù)智囊形象。
四、故事派——發(fā)掘與生俱來(lái)的戲劇性
廣告大師李?yuàn)W貝納的廣告主張，認(rèn)為“每一件商品，都有戲劇性的一面。 當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄”。
廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來(lái)加以利用”，“找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。
做品牌策劃就是講故事。大家為什么喜歡看抖音，就是因?yàn)楹芏嘤腥さ男?chǎng)景小故事。
故事派更多的擅長(zhǎng)寫長(zhǎng)文案，更多情況下是演繹品牌核心符號(hào)和概念，不能當(dāng)成品牌的核心。
五、銷售派——做科學(xué)的廣告
科學(xué)的廣告主張廣告要具有銷售力，以霍普金斯為代表，后被廣告大師奧格威所推崇，其經(jīng)典語(yǔ)錄：廣告是為了銷售，否則就不是在做廣告。
科學(xué)的廣告主張廣告不要用華麗的語(yǔ)言，要陳述事實(shí)，應(yīng)用產(chǎn)品背后具體數(shù)字，要講述完整的故事。
銷售派非常實(shí)戰(zhàn)，市場(chǎng)總監(jiān)或者銷售總監(jiān)非常樂(lè)于接受他們的觀點(diǎn)。
但銷售派也有其針對(duì)的范圍，至少對(duì)于組織品牌而言，要更多建立形象而不是促進(jìn)銷售，否則會(huì)適得其反；第二，品牌的價(jià)值有些是短期的，有利于實(shí)時(shí)銷售；有些是長(zhǎng)期的，比如建立形象，但也有利于長(zhǎng)期銷售。
六、整合派——整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播之父唐·舒爾茨的傳播理論，制定一個(gè)有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些計(jì)劃的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，迅速樹(shù)立品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立起長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/span>
整合營(yíng)銷傳播具有高度整合性、精準(zhǔn)目標(biāo)性、互動(dòng)交流性和持續(xù)性特點(diǎn)。這個(gè)理論非常有先見(jiàn)之明，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷不就是傳播嗎？反過(guò)來(lái)，傳播也是營(yíng)銷。
但是，還是要了解其中的區(qū)別所在，也就是依然要區(qū)分營(yíng)銷渠道和傳播渠道，營(yíng)銷渠道側(cè)重銷售和售后，傳播渠道側(cè)重溝通和形象。當(dāng)然，各個(gè)渠道、各類信息、各種聲音還是要最大限度整合，以快速建立品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。
七、管理派——做品牌做營(yíng)銷不可不知的4P理論和4C理論
品牌和營(yíng)銷至今能夠成為一門學(xué)科，營(yíng)銷之父菲利浦.科特勒和定位的兩位創(chuàng)始人里斯和特勞特有莫大的關(guān)系。
4P理論由營(yíng)銷學(xué)教授杰瑞·麥卡錫在60年代提出，后來(lái)經(jīng)過(guò)科特勒的發(fā)揚(yáng)，已經(jīng)成為營(yíng)銷的范式，也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)做營(yíng)銷計(jì)劃、品牌計(jì)劃基本上都按照4P在進(jìn)行?？铺乩铡稜I(yíng)銷管理》已經(jīng)加入定位和新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論。
4P，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion），產(chǎn)品包括功能、質(zhì)量、外觀、包裝和規(guī)格、服務(wù)、售后等，價(jià)格包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等，渠道包括分銷、儲(chǔ)存、物流、存貨控制等，推廣包括廣告、銷售、促銷與公關(guān)等。
后來(lái)美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在90年代又提出4C理論，產(chǎn)品（product）變?yōu)椋╟onsumer's need），價(jià)格（price）變?yōu)槌杀荆╟ost），渠道（place）變?yōu)橘?gòu)買和使用便利（convenience），推廣（promotion）變?yōu)闇贤ǎ╟ommunication）。
4P還是從企業(yè)本身出發(fā)，4C從消費(fèi)者出發(fā)，因此需要將兩者有效地結(jié)合起來(lái)。
八、定位派——品類大于品牌
定位理論由里斯和特勞特聯(lián)合創(chuàng)立，認(rèn)為打造品牌就是要讓品牌在消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類或者某個(gè)特性。
定位理論非常強(qiáng)調(diào)心智和認(rèn)知，認(rèn)為認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知最大的規(guī)律是分化。
要定位新品類，強(qiáng)調(diào)新特性，但這個(gè)“新”要能夠讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單、高效、反復(fù)感知，因?yàn)橄M(fèi)者的心智是不易改變的，所以不要試圖去改變消費(fèi)者，而要“以舊引新”。
定位理論從如何取名、定位到定位配稱，再到廣告語(yǔ)（語(yǔ)言釘）和形象（視覺(jué)錘），已經(jīng)形成比較系統(tǒng)的理論，也成為影響中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最大的理論。
“以上總結(jié)了國(guó)際上常用的8大品牌營(yíng)銷經(jīng)典理論，大家在實(shí)際場(chǎng)景中，還是要根據(jù)各自產(chǎn)品品牌特性去使用！”
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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