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“在技術(shù)瓶頸下，車企將邊緣需求作為差異化賣點，但忽視了實用性。因此，車企應回歸核心問題解決，而非過度營銷邊緣需求。”
@科技新知 原創(chuàng)
作者丨櫻木 編輯丨蕨影
該如何定義理想中的汽車？越來越多的人正在給出自己的答案。
在小紅書，關(guān)于床車主題的筆記數(shù)量已經(jīng)破10萬+。床車之所以爆火，更多在于其擊中年輕人追求詩和遠方與老實上班之間微妙的中間地帶。
與房車不同，床車講究的是在更小空間的普通汽車內(nèi)實現(xiàn)“吃喝睡”。而床車的流行、，得益于新能源車逐漸加大的空間。無論是打工人午休，周末露營，還是旅行，床車正密集出現(xiàn)在博主分享的內(nèi)容中。
而主打休閑解壓的床車話題，正在被主流廠商盯上，并被他們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，成為一種營銷路徑。
10月13日，一場在車上的火鍋宴，讓極氪MIX瞬間登上了熱搜，遭到網(wǎng)友大面積吐槽。視頻中，極氪副總裁楊大成一行人180°旋轉(zhuǎn)了前排座椅，在可拓展桌板上擺放了一口火鍋。楊大成還強調(diào)車里空調(diào)效果好，感覺很涼爽，還能在車里打麻將。
基于流量邏輯的床車改造內(nèi)容，正在被車廠逐漸搬進現(xiàn)實，但正如評論區(qū)人們的吐槽一般，“馬斯克完成了筷子夾火箭，我們完成了三折疊和火鍋車”。
將視頻內(nèi)容投入實際，未必是滿足用戶需求，也許更多滿足的是流量偏好。硬科技與技術(shù)突破的缺席，才讓冰箱彩電大沙發(fā)在當下的語境中，無往而不利，不斷被發(fā)揚光大。諸如極氪此類營銷方式，直接反映的是產(chǎn)品的同質(zhì)化之下，車廠對于曝光量的渴求。
與此同時，這種基于算法偏愛的流量對于車廠來說，其用處微乎其微，偽需求與獵奇邏輯之下，也讓車廠與真正的用戶需求逐漸撕裂。
直接的案例就是上市多年的老款特斯拉車型，依然霸榜新能源汽車銷量。而從更大的視角來看，新能源車賽道已然進入到淘汰賽，未來此類產(chǎn)品是否還會有空間，答案似乎不言自明。
“在車里整活最早起于特斯拉，由于裝修毛坯，并且公司不投放廣告，一些博主整出了床車概念，順道可以賣賣周邊，解決了特斯拉在中國只有流量無法變現(xiàn)的現(xiàn)實。”擁有多年汽車銷售經(jīng)驗的李明向「科技新知」說道。
在他的經(jīng)驗之中，確實有一些購買者，會問到類似的問題。用他的話來說，這些需求有點像手機殼，但遠沒有現(xiàn)在視頻里的夸張。“從早期裝修特斯拉毛坯房，到后來理想的冰箱彩電皇后位，小鵬的一鍵成床，其實該有的都已經(jīng)有了。”
最令李明等專業(yè)人員瞠目結(jié)舌的，其實是后來演變出的奇葩車內(nèi)改裝。
“秒變廁所，邊看電視邊上廁所，秒變洗澡間。”2023年10月，還在湖南高速服務區(qū)的抖音博主俊靈猴，第一次有了當明星的感覺。在他的抖音視頻中，比亞迪海豚這輛A0級小車，成了堪比房車的存在，簡陋的車廂內(nèi)，可以迅速變化出浴室、廁所、廚房等多個場景。
但仔細觀察就可以看出這種改裝，更多的是一種“土法煉鋼”式改造，最典型的秒變廁所，其實是車座后面安裝一個馬桶圈，下面在套一個塑料袋。而秒變洗澡間則是水箱和淋浴頭在車內(nèi)簡易拼湊。
“當他拿出淋浴頭時，我感覺我小腦都萎縮了。”一名網(wǎng)友的評論得到數(shù)百點贊。
獵奇驅(qū)動的圍觀，給俊靈猴帶來了不小的流量和聲譽，該條視頻不僅成為了俊靈猴最受歡迎的作品，點贊量達到近10萬，也引發(fā)了不小爭議。大部分人無法理解這樣的改裝，但也有一部分人覺得如此改裝劍走偏鋒，似乎迎合了消費降級趨勢下的旅行生活。
自此，傳統(tǒng)的床車內(nèi)容視頻，開始走向另一種極端。典型的特征就是，似乎越來越多的人發(fā)現(xiàn)，在普通新能源車上整活，是一條不錯的流量變現(xiàn)之路。于是越來越多的非專業(yè)人士開啟了改裝床車之路，教師、公務員，或者露營愛好者，他們對于改裝并沒有太多知識，更難言專業(yè)度，而改裝完的床車大多用于旅行和自媒體拍攝。
從車輛品類來看，也很難有統(tǒng)一的標準，從海豚，啟辰這樣的小型車，到后期逐漸推廣開來從魏牌vv6到本田皓影、再到坦克300、400。
從視頻發(fā)展類型上來看，創(chuàng)作者也幾乎有了相同的劇本，厭倦了城市朝九晚五的年輕人，辭職改裝床車開始四處旅行，即追求理想的路程。生活向內(nèi)容是他們創(chuàng)作的重點，從如何洗衣服、做飯、到如何上廁所，都成了內(nèi)容的重點。
在眾多床車博主中，除了追求流量的創(chuàng)作者之外，也不乏創(chuàng)業(yè)者身影，比如聲稱2023年7月開始住在車上的上市公司董事長——51集團董事長孫海濤就是其中之一。在他小紅書的個人簡介中，他的另一個創(chuàng)業(yè)項目即為國內(nèi)第一款實現(xiàn)量產(chǎn)的沉浸式多功能車。從內(nèi)容來看，孫海濤似乎正在將床車這個賽道專業(yè)化，但作為小眾賽道發(fā)展速度難言樂觀，視頻內(nèi)容依舊是吃飯、洗澡、上廁所。
總結(jié)來看，在車內(nèi)整活，已然成了當下流量偏愛的賽道，但從實踐來看，其自媒體屬性似乎更為強烈，在多個視頻之中，可以看到包括博主本人，都在吐槽床車的體驗的糟糕。
“冬天太冷、夏天熱死，擁擠的空間，艱苦的環(huán)境，不穩(wěn)定的收入。”某位堅持不下去的博主坦言跟上班對比來看，這樣的生活艱難許多。但流量慫恿之下，車廠似乎有了更多的打算，將偽需求搬入現(xiàn)實，成了他們另類的創(chuàng)新路徑。
這樣條件下產(chǎn)生的用戶“需求”，復制到量產(chǎn)車上，遭到吐槽也并不奇怪。
其實這樣的內(nèi)容，在床車博主之中非常普遍。相對而言，較早之前，宣稱具有車載馬桶的極石01也許才剛剛摸到床車內(nèi)容的精髓。
10月15日，在東風啟辰VX6召開發(fā)布會，公司直接將發(fā)布會現(xiàn)場稱之為——啟辰汽車售樓中心。而現(xiàn)場，抖音粉絲達25.1萬的改裝博主“俊靈猴”被主辦方作為嘉賓邀請，讓許多用戶頗為震驚。該博主在抖音的內(nèi)容，主要為把空間并不寬裕的啟辰VX6，改裝成兼具洗澡、吃飯、睡覺功能的床車。
直到極氪MIX將火鍋搬到車內(nèi)，大多數(shù)用戶才意識到問題的嚴重性，車內(nèi)的各項偽需求居然到了登堂入室的階段。
更讓大眾無語的是，原來車企竟然真的將這些偽需求，當成研發(fā)重點。
其實，回顧近些年車廠在發(fā)布會中的競爭，在參數(shù)數(shù)據(jù)的轟炸之下，早趨于同質(zhì)化——寧德時代的電池、雙叉臂五連桿、零百加速、充電時間。即便是秒殺同行的小米汽車，雷軍也要花大篇幅講解車輛的防曬功能、夏日降溫效率，來吸引女性用戶。
邊緣需求，也正是在此基礎上成了傳播重點和消費者理解車廠的一個錨點。換句話說，其本質(zhì)直接指向的是，技術(shù)突破進入瓶頸期后，差異化逐漸被拉平的一種無奈。
但邊緣需求或者說偽需求的失控，凸顯了車廠的另一種對于用戶需求理解的一廂情愿了，最典型的代表就是對于車內(nèi)空間的理解。
2023年，知乎一個主題為“為什么車企都愛宣傳在車里睡覺？”的帖子一度爆火，根據(jù)統(tǒng)計顯示，理想汽車成功定位為2孩和多孩家庭市場，銷量猛增之后，關(guān)于車內(nèi)空間特別是“家的延伸”等相關(guān)詞匯，越來越頻繁被車廠提及。
而相關(guān)需求，從女王座椅、零重力座椅、家庭影院、到座椅按摩功能，每一次出現(xiàn)似乎都是對空間的另一重演繹。車的空間屬性、舒適度，似乎成了越來越重要的記憶錨點與宣傳重點，爆款車型上相關(guān)功能成了標配。由此類推，在睡覺、看電影需求逐漸滿足之后，吃火鍋似乎成了線性外推的直接選擇，但這觸及了用戶的紅線。
其實道理非常簡單，當需求進入到無限延展之后，其忽視的是場景的真實性和使用頻次，理論上有空間就能吃喝拉撒，但不意味著人們會在車上完成所有需求。而從車廠的視角來看，更為直接的原因，也許則是此類功能的實現(xiàn)難度。
俊靈猴作為一名普通的改裝愛好者，即可在車內(nèi)改裝出旋轉(zhuǎn)座椅、聲控洗澡、聲控洗衣，而無論理想如何宣傳自己的其他功能，人們也會把它歸類于冰箱彩電大沙發(fā)的行列。
在《2024新能源車用戶需求與產(chǎn)品洞察》報告中數(shù)據(jù)提示出了大眾需求的邊界，70前更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和操控性，70后更關(guān)注續(xù)航里程和操控性80后更關(guān)注空間表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，95后更看重外觀和配置。而在焦慮的問題中，70前更焦慮安全性問題，80后更擔心二手車保值率，90后更焦慮新車快速降價及老平臺車型無法升級，95后更擔憂付費訂閱模式。
從此來看，消費者本身還是理智的。
而即便是在Questauto一份專門調(diào)研，用戶對智能化、娛樂性、科技感的報告中，也可以看出雖然新能源汽車市場中，新中產(chǎn)人群集中在已婚男性，該群體對智能生活、娛樂、時尚、游戲等內(nèi)容較感興趣，但感興趣的重心也并非簡單的在車內(nèi)睡覺、吃火鍋。
在現(xiàn)實銷售反饋來看，邊緣需求則顯得微妙，更具有社交屬性與情緒價值。
“其實，從我們實際接觸客戶來看，諸如按摩、甚至女王座駕等功能都會一筆帶過，第一是相較于專業(yè)產(chǎn)品，這些功能沒有可比性，按摩的力道啊，模式啊肯定沒有專業(yè)的多，其二它屬于技術(shù)功能的冗余，錦上添花，并非重點，顧客聽了會開心，但不是專業(yè)方向。”該名理想銷售向「科技新知」表示，隨后補充道，可用戶在朋友圈或者小紅書上卻樂意曬出這樣的內(nèi)容。
在喬布斯時代，他認為“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就會發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。相信這句話對于熱衷于研究邊緣需求的車廠來說，有一定程度的影響，但現(xiàn)實的情況是，大多數(shù)人并非喬布斯，而他們真正在忽視甚至逃避的，卻是在關(guān)鍵問題上的解決。
相較而言，特斯拉幾乎可以說舒適性極低，沒有抓人眼球的室內(nèi)空間、按摩功能，甚至車內(nèi)裝飾只能用“簡陋”來形容，但并不影響其絕對的領(lǐng)先地位。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計之中，特斯拉9月交付了88321臺，國內(nèi)銷量為7.2萬輛，同比增長夸張的來到了66%，其主銷車型Modely是6年前的老款車型，但銷量依舊強勁達4.8萬輛。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Modely已經(jīng)成為了20-30萬區(qū)間的保值率之王，這一數(shù)字是包含油車統(tǒng)計的結(jié)果。
即便是雷軍在小米發(fā)布會中引用的密密麻麻的參數(shù)，也不得不承認特斯拉在電耗上全球第一，遙遙領(lǐng)先。
“在試駕時候，我一般快速的過一下功能，然后展現(xiàn)一下強操控的轉(zhuǎn)彎和加速，基本就結(jié)束了。用戶往往會對車的性能印象深刻。”特斯拉銷售王曉跟「科技新知」交流中，承認自家的車缺點確實很多，但真的好開。
難能可貴的是，不追求冰箱彩電大沙發(fā)的特斯拉，今年也迎來了難得的模仿者。
樂道L60作為蔚來子品牌的第一次嘗試，因為用像素級的模仿特斯拉，得到了不少的追捧者。畢竟低于特斯拉的價格，以及更大的車內(nèi)空間，都讓用戶眼前一亮。特別是蔚來創(chuàng)始人李斌在發(fā)布會上說的那句更是令人印象深刻，“特斯拉有的我都有，我有的特斯拉都沒有。”
而在輿論另一端，特斯拉博主之間也存在分歧，有博主聲稱特斯拉更新緩慢，產(chǎn)品已經(jīng)根本趕不上國內(nèi)廠商的進化速度。但隨后，當產(chǎn)品配置以及駕駛體驗上線之后，用戶似乎開始用銷量投票。特斯拉繼續(xù)霸榜，而樂道卻成了吐槽對象。
從特斯拉與樂道的交鋒中也可以看出，真正優(yōu)秀的技術(shù)護城河十分明顯，即便是國內(nèi)優(yōu)秀廠商進行追趕，也并非短期可以超越，更何況那些已然跑偏的企業(yè)呢？
在2023年特斯拉財報之中，研發(fā)支出近39.69億美元（約283.9億元人民幣），同比增長近29.07%，這一數(shù)字，相當于多家造車新勢力研發(fā)費用之和。在國內(nèi)廠商中，只有比亞迪399億研發(fā)費用可以與之相競爭。與此同時，蔚來在營銷費用上支出了128億，用某位行業(yè)從業(yè)者的話來說，“平均每臺車花8萬去營銷，確實特斯拉沒有的他都有。”
從某種程度來看，當下內(nèi)卷的新能源車賽道，并非已然達到了技術(shù)瓶頸，相反有諸如智能駕駛、固態(tài)電池、干法電極等多個方向急需技術(shù)突破。進入淘汰賽的車企，早已沒有時間繼續(xù)在邊緣需求上繼續(xù)制造冗余。
在車上吃火鍋也許看起來很美，但車的生產(chǎn)制造并不為了吃火鍋，希望先發(fā)優(yōu)勢正在不斷被拉平的中國新能源車，可以卷出用戶真正的需求。
- The end -
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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