來(lái)源｜新熵

作者丨白芨

雙十一這天，正逢騰訊舉辦公司25周年慶，馬化騰在致員工信中寫(xiě)下騰訊新的管理理念：

“讓狀態(tài)最好的人上場(chǎng)。”

今年以來(lái)，在業(yè)務(wù)層面，騰訊執(zhí)行的也是“讓狀態(tài)最好的業(yè)務(wù)上場(chǎng)”。

11月15日，騰訊控股發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。本季度騰訊的微信相關(guān)業(yè)務(wù)大放異彩，單季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)了20%，達(dá)到257億元人民幣。

更重要的是，騰訊在財(cái)報(bào)中首次提出一個(gè)新概念“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”，以指代微信釋放的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)化能力，以及閉環(huán)商業(yè)邏輯，其中的重點(diǎn)是微信小程序和微信視頻號(hào)。

這是一個(gè)重要信號(hào)，作為騰訊手中的王牌產(chǎn)品，微信的商業(yè)化邏輯從緩慢推進(jìn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向全力釋放。在抖音等對(duì)手步步緊逼的環(huán)境下，騰訊需要爭(zhēng)奪更多廣告主預(yù)算。

今年三季度，騰訊延續(xù)了此前的高利潤(rùn)增速趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，騰訊本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1546億元，同比增長(zhǎng)10%；實(shí)現(xiàn)非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的歸母凈利潤(rùn)449億元，同比增長(zhǎng)39%。

在利潤(rùn)端，騰訊的表現(xiàn)超越了市場(chǎng)預(yù)期。例如，國(guó)信證券此前對(duì)騰訊Q3業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)是，收入增長(zhǎng)9%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)增長(zhǎng)28%。受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，騰訊股價(jià)漲幅達(dá)到4.81%。

而騰訊在利潤(rùn)端的優(yōu)秀表現(xiàn)，源于“結(jié)構(gòu)性經(jīng)營(yíng)杠桿釋放”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，由于微信廣告等業(yè)務(wù)跨入高速變現(xiàn)期，使騰訊的利潤(rùn)變動(dòng)遠(yuǎn)快于營(yíng)收變動(dòng)，騰訊的業(yè)績(jī)正式進(jìn)入“收獲的季節(jié)”。

騰訊的戰(zhàn)略是，讓重點(diǎn)業(yè)務(wù)充分釋放能量。

2021年財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊就將降本增效的戰(zhàn)略擺到臺(tái)前。馬化騰表示，騰訊正在積極適應(yīng)新環(huán)境，聚焦重點(diǎn)戰(zhàn)略領(lǐng)域，爭(zhēng)取長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。

在此次Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊在財(cái)報(bào)中再次表述了這一觀點(diǎn)：“今年本來(lái)就不是一個(gè)特別出色的年份，我們談?wù)摰闹黝}不是高收入增長(zhǎng)模式，而是高質(zhì)量收入增長(zhǎng)模式。”

在營(yíng)收主力的C端業(yè)務(wù)中，騰訊的辦法是放棄“辛苦錢(qián)”，賺更多“輕松錢(qián)”。

以視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為例，長(zhǎng)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)以盈利難度大著稱(chēng)，騰訊對(duì)此的對(duì)策是跟隨行業(yè)趨勢(shì)，通過(guò)提價(jià)釋放盈利潛力。

相比去年同期，騰訊的付費(fèi)視頻會(huì)員在今年三季度下降了3%。相關(guān)背景是，近年來(lái)長(zhǎng)視頻平臺(tái)普遍上調(diào)了會(huì)員價(jià)格。去年4月9日，騰訊視頻宣布，將平臺(tái)VIP連續(xù)包月每月、連續(xù)包季每季價(jià)格分別調(diào)整為25元、68元和238元，而此前價(jià)格是20元和58元。

而真正在騰訊財(cái)報(bào)中站到C位的，則是微信生態(tài)下的視頻號(hào)、小程序等產(chǎn)品。

根據(jù)財(cái)報(bào)披露，微信在今年三季度與WeChat的合并月活用戶(hù)數(shù)為13.36億，同比增幅為2%，環(huán)比增幅只有0.7%。但在小游戲、視頻號(hào)等新興業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)下，微信生態(tài)一舉成為騰訊的盈利重心。三季度騰訊社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)了20%，收入規(guī)模為257.21億元。

其中，微信視頻號(hào)獲得了超五成的播放量同比增長(zhǎng)，主要原因是原創(chuàng)內(nèi)容的占比提升，視頻號(hào)廣告收入也出現(xiàn)顯著的環(huán)比增長(zhǎng)。而微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)了30%。

從廣告業(yè)務(wù)來(lái)看，騰訊正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段，即微信生態(tài)的商業(yè)化潛力快速釋放。在今年二季度，騰訊廣告收入的同比增速甚至高達(dá)34%，原因是二季度正逢618大促，而三季度屬于電商淡季。

而在今年9月25日，騰訊與阿里媽媽達(dá)成合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等場(chǎng)景向淘寶天貓開(kāi)放直接跳轉(zhuǎn)。這意味著，騰訊對(duì)全網(wǎng)最核心的電商場(chǎng)域開(kāi)放了流量池，微信的變現(xiàn)力度正在達(dá)到空前的高度。多年以來(lái)騰訊對(duì)微信生態(tài)的苦心經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入收獲季。

在三季報(bào)中，小游戲被騰訊評(píng)價(jià)為重要的高毛利收入來(lái)源。但在小游戲賽道上，微信正在面臨抖音的直接挑戰(zhàn)。

今年年初，抖音發(fā)布了2022年小游戲榜單，《羊了個(gè)羊》《釣魚(yú)模擬器》《鮮花小鎮(zhèn)》等多個(gè)產(chǎn)品上榜。背后是抖音小游戲的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)披露，2022年抖音小游戲活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了45%，2023年預(yù)計(jì)增幅為150%，同時(shí)百萬(wàn)用戶(hù)規(guī)模以及千萬(wàn)流水規(guī)模的頭部產(chǎn)品數(shù)量也顯著增加。

顯然，無(wú)論抖音還是微信，雙方都決心在小游戲賽道投下重注。

微信對(duì)小游戲的定義是，基于微信平臺(tái)開(kāi)發(fā)，無(wú)需用戶(hù)下載安裝即可使用，特征是節(jié)省手機(jī)空間，用完即走。一般來(lái)說(shuō)，小游戲的開(kāi)發(fā)流程簡(jiǎn)單，操作方便。以網(wǎng)紅游戲《羊了個(gè)羊》為例，創(chuàng)始人張佳旭曾表示，游戲初始成本僅為50萬(wàn)元，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)僅有3人，開(kāi)發(fā)周期是三個(gè)月。

根據(jù)微信官方披露，微信將從小游戲運(yùn)營(yíng)者手中獲取道具內(nèi)購(gòu)收入和廣告分成收入。例如道具內(nèi)購(gòu)模式下，對(duì)月流水累計(jì)超過(guò)50萬(wàn)的小游戲，微信將對(duì)超過(guò)50萬(wàn)的部分收取40%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)；而在廣告收入模式下，普通小游戲開(kāi)發(fā)者可以拿到50%的單日廣告收入流水。對(duì)創(chuàng)新性較高的小游戲，開(kāi)發(fā)者收入分成比例提升至50%至70%。

可以發(fā)現(xiàn)，微信小游戲的生態(tài)是平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)，在收入分成問(wèn)題上的話(huà)語(yǔ)權(quán)較高，同時(shí)鼓勵(lì)創(chuàng)意較好的小游戲破圈。

這場(chǎng)小游戲大戰(zhàn)，雙方拼的是分發(fā)能力。

微信小游戲的特征是社交分發(fā)，好友推薦、好友排行榜等功能大大強(qiáng)化了小游戲的社交屬性，微信朋友圈則為小游戲提供了分享空間。以《跳一跳》為例，游戲開(kāi)放了“邀請(qǐng)圍觀”功能，可以發(fā)到微信群中讓好友觀看游戲過(guò)程，可以在排行榜中觀察好友排名。產(chǎn)品上線后，網(wǎng)絡(luò)上迅速涌現(xiàn)出代刷服務(wù)，甚至出現(xiàn)了代玩程序。

抖音小游戲的特征是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和算法分發(fā)，小程序內(nèi)容可以無(wú)縫融入抖音短視頻和直播體系，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式獲取用戶(hù)，進(jìn)而通過(guò)賬號(hào)漲粉的方式培育私域流量，降低持續(xù)運(yùn)營(yíng)成本。相比微信將游戲內(nèi)容分享到朋友圈、群聊的方式，抖音則更多通過(guò)玩家的二次創(chuàng)作，平臺(tái)的話(huà)題引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)引流，這也讓抖音同樣具備打造爆款小游戲的能力。

對(duì)此，騰訊的對(duì)策是培育更多頭部產(chǎn)品。在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，騰訊方面表示，騰訊希望“讓常青樹(shù)游戲盡可能地成功并受歡迎，而不太關(guān)注那些有產(chǎn)品周期的小型游戲”。

此外在生態(tài)培育上，騰訊希望突破開(kāi)發(fā)者的技術(shù)限制，并提供優(yōu)質(zhì)的開(kāi)發(fā)工具。在騰訊看來(lái)，小程序的未來(lái)是羅布樂(lè)思模式，架構(gòu)復(fù)雜化，產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，第一人稱(chēng)動(dòng)作游戲、多人角色扮演游戲?qū)⒃絹?lái)越多的出現(xiàn)在小游戲賽道。

這與抖音小游戲的趨勢(shì)有所區(qū)別，后者更加側(cè)重玩法的趣味性，以及游戲內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的吸引力，益智解謎、輕松休閑類(lèi)產(chǎn)品仍然是抖音小游戲的主流?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，盡管小游戲開(kāi)發(fā)者普遍實(shí)行多平臺(tái)作戰(zhàn)的打法，但微信和抖音正在走向兩種小游戲生態(tài)，一種以社交分享為主，需要游戲更迎合質(zhì)量高，一種以視頻分享為主，需要游戲畫(huà)面好看吸引人。隨著小游戲賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，雙方很有可能培育出兩種完全不同的小游戲生態(tài)。

早在去年年末的騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上，馬化騰語(yǔ)出驚人：“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本是全場(chǎng)的希望。”

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)看，視頻號(hào)越來(lái)越成為騰訊C端營(yíng)收增長(zhǎng)的核心產(chǎn)品。

在公告中，騰訊對(duì)視頻號(hào)大加褒獎(jiǎng)——視頻號(hào)是高利潤(rùn)的收入源、增長(zhǎng)潛力更高的業(yè)務(wù)，視頻號(hào)總播放量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，創(chuàng)作者社區(qū)繁榮，用戶(hù)心智日益提升，原創(chuàng)內(nèi)容增長(zhǎng)強(qiáng)勁，廣告需求強(qiáng)勁，播放量與用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增長(zhǎng)顯著。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上騰訊方面則表示，視頻號(hào)已經(jīng)進(jìn)入精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)階段，其帶寬、服務(wù)和內(nèi)容成本在下降，同時(shí)播放量在增長(zhǎng)，廣告加載率仍然較低，信息流廣告和電商業(yè)務(wù)則讓視頻號(hào)能產(chǎn)生高于公司平均利潤(rùn)的增量收入。

事實(shí)上從去年開(kāi)始，視頻號(hào)已經(jīng)在商業(yè)化進(jìn)程上連續(xù)提速。在去年7月，視頻號(hào)開(kāi)始接入信息流廣告，并于12月全量開(kāi)放競(jìng)價(jià)；同月視頻號(hào)上線了小店功能，大力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)；到8月，視頻號(hào)發(fā)布“幫上熱門(mén)”產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)張投流業(yè)務(wù)；今年8月，視頻號(hào)上線了達(dá)人廣場(chǎng)，全面對(duì)標(biāo)抖音的巨量星圖，達(dá)人帶貨場(chǎng)景全面開(kāi)放。

總而言之一句話(huà)，視頻號(hào)已經(jīng)把大力賺錢(qián)扛在肩上。

幾個(gè)因素驅(qū)動(dòng)了視頻號(hào)的增長(zhǎng)：

從內(nèi)容來(lái)看，視頻號(hào)作為后發(fā)平臺(tái)，接入了抖音、快手、B站、微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)的創(chuàng)作者資源；另一邊，視頻號(hào)又在源源不斷地吸納來(lái)自公眾號(hào)的圖文創(chuàng)作者向視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化而來(lái)的內(nèi)容奠定了視頻號(hào)以泛知識(shí)內(nèi)容為主體，以?shī)蕵?lè)化、多元化內(nèi)容為輔助的內(nèi)容生態(tài)。盡管時(shí)至今日，多平臺(tái)同步發(fā)布內(nèi)容已經(jīng)成為創(chuàng)作者的集體共識(shí)，但源源不斷的新生血液仍然保證視頻號(hào)的內(nèi)容池實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，而內(nèi)容的增長(zhǎng)又進(jìn)一步帶動(dòng)更多用戶(hù)觀看視頻號(hào)內(nèi)容。

從廣告來(lái)看，視頻號(hào)的廣告加載率正在穩(wěn)步提升階段，增長(zhǎng)空間仍然較大。根據(jù)騰訊披露，視頻號(hào)當(dāng)前廣告加載率不超過(guò)3%，而抖音、快手平均水平在10%左右。此外，微信希望建立小程序、視頻號(hào)等場(chǎng)景的交易生態(tài)系統(tǒng)，彼時(shí)微信搜索的貨幣化能力將進(jìn)一步提升。而當(dāng)前微信搜索廣告負(fù)荷仍然很低，增長(zhǎng)潛力較大。

但同樣的，視頻號(hào)的隱患也由此而來(lái)。

首先，視頻號(hào)目前仍然享受著吸收、轉(zhuǎn)化全網(wǎng)短視頻內(nèi)容的紅利。一旦紅利期結(jié)束，視頻號(hào)內(nèi)容池的增長(zhǎng)速度會(huì)明顯放緩，甚至可能出現(xiàn)創(chuàng)作者流出。而這將直接影響視頻號(hào)的用戶(hù)體量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)，進(jìn)而沖擊廣告收入。

其次，視頻號(hào)尚未證明其在電商等新業(yè)務(wù)模式的變現(xiàn)潛力，在電商、本地生活市場(chǎng)高度內(nèi)卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，視頻號(hào)尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的補(bǔ)貼戰(zhàn)和破圈級(jí)的標(biāo)桿案例。能否在群狼環(huán)伺的短視頻賽道分到更多蛋糕，考驗(yàn)著微信的運(yùn)營(yíng)能力。

從騰訊財(cái)報(bào)表述來(lái)看，視頻號(hào)正在嘗試一條其他短視頻產(chǎn)品未曾走過(guò)的新路線——以微信社交場(chǎng)景和視頻號(hào)內(nèi)容場(chǎng)景為核心，串聯(lián)起微信搜索、企業(yè)微信、小程序、公眾號(hào)等一連串微信內(nèi)部場(chǎng)景，構(gòu)筑一個(gè)龐大的生態(tài)系統(tǒng)。這條路的前景誘人卻也充滿(mǎn)未知，但視頻號(hào)已經(jīng)沒(méi)有退路，在騰訊高質(zhì)量增長(zhǎng)的路上，它必須頂在最前面。