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(某些地方大家自行理解)今年杜蕾斯沒有在父親節(jié)借勢讓人大感意外，但是杜蕾斯的品牌文案，很值得學(xué)習(xí)。再比如當(dāng)時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢?杜蕾斯直接借用兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。本來大家印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。
廣告有2個最基本的屬性:
一是要為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)，不是你個人的自嗨;
二是普通人基本沒人愛看廣告。
而創(chuàng)意能將無趣的世界變得有趣，能將廣告變得更有意思，同時達到廣告的傳達目的。
誰都想自己的廣告更有創(chuàng)意，更能吸引用戶注意力，但是往往創(chuàng)意這東西總是:
你越想，它越跑!
不過，在你絞盡腦汁想不出創(chuàng)意的時候，很多人卻能持續(xù)地輸出創(chuàng)意，甚至把創(chuàng)意模式化，得到很多有趣的點子。
除了大量的積累，除了驚為天人的天賦，好創(chuàng)意的產(chǎn)生其實有跡可循。
國際營銷學(xué)教授Jacob Goldenberg曾做過一項研究，他們發(fā)現(xiàn)在200例國際創(chuàng)意大賽的獲獎作品中，有89%的廣告都可以納入6個創(chuàng)意模板。而糟糕的廣告，只有2.5%遵循過這其中一個模板。
這六個模板分別是:1)形象化類比、2)極端情境、3)呈現(xiàn)后果、4)制造競爭、5)互動實驗、6)改變維度。
很多現(xiàn)象級廣告案例，很多創(chuàng)意極佳效果驚人的廣告都是套用了這些模版。
今天老賊就結(jié)合過去杜蕾斯一些廣告案例，給大家分別說說這6個創(chuàng)意模板，每一個我們都可以好好利用。(某些地方大家自行理解)
今年杜蕾斯沒有在父親節(jié)借勢讓人大感意外，但是杜蕾斯的品牌文案，很值得學(xué)習(xí)。
01
形象化類比
美國有學(xué)者卡尼曼與特維斯基曾提出過“可得性偏差”，意思是:因為受記憶力或知識的限制，我們在做判斷的時候，總是利用自己熟悉或者容易想象的信息。
形象化類比就是利用某個大家熟悉的東西，來表達自家產(chǎn)品的特點。
也即尋找用戶熟知的對象，把產(chǎn)品與這個對象建立思維和認知關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)越貼近消費者經(jīng)驗就越安全，同時也越容易喚起消費者認知，讓他們快速理解、建立認知、并獲得使用聯(lián)想。
比如之前杜蕾斯有個廣告叫 “讓我用我多余的那處，填補你的缺陷?！?/p>
畫面一出，已經(jīng)不需要太多的解釋，好吧，老賊也不解釋了。
再比如當(dāng)時杜蕾斯想突出自家避孕套很薄，怎么做呢?
“薄” 這個概念如果僅僅是說出來，那就很抽象，難以建立用戶的認知。
那什么東西薄?平常我們見的氣泡就很薄!
那避孕套這個產(chǎn)品和氣泡有什么關(guān)聯(lián)?如果這個避孕套變得跟氣泡一樣了，那是不是就非常薄了。
所以就有了這個杜蕾斯的廣告:
讓人直觀看到--杜蕾斯像氣泡一樣薄。而且建立的這個認知印象深刻。
02
極端情境
極端情境就是用廣告展示某一個極端的使用/服務(wù)場景，在這個場景下發(fā)揮想象力讓你的產(chǎn)品效果驚人。
也就是去尋找用戶使用產(chǎn)品的各種場景，然后把這個情境進行放大，或用夸張的手法表現(xiàn)產(chǎn)品效果，突出產(chǎn)品核心賣點?；蛘咴谶@個極端情境下，沒有我們產(chǎn)品會怎么樣。
比如杜蕾斯的這個經(jīng)典廣告，就是塑造了一個使用產(chǎn)品后，基本不可能發(fā)生的極端場景，以此來突出產(chǎn)品效果。
還有一個廣告，杜蕾斯真是絕了。大家應(yīng)該記得金霸王電池的瘋狂小兔子系列廣告，安裝了一節(jié)電池的粉紅兔就像開了掛似的，戰(zhàn)力驚人，耐力持久。
你猜怎么著?杜蕾斯直接借用兩只粉紅小兔子，發(fā)生了不可描述之事。
本來大家印象中戰(zhàn)力持久的小兔子，在用了杜蕾斯耐力裝后也扛不住了，都已經(jīng)冒煙兒了。這比最近杜蕾斯&喜茶翻車的那個廣告好了太多。
再比如杜蕾斯雙11購物節(jié)的這個廣告:隨手轉(zhuǎn)發(fā)，積極自救。也是塑造了一個極端情境，幽默的拋出了強大的產(chǎn)品，這都能阻止!!
03
呈現(xiàn)后果
這個其實比較好理解，就是讓用戶直觀看到，使用你產(chǎn)品后帶來的改變。
也就是通過使用產(chǎn)品后的變化與之前的狀態(tài)進行對比，再加上有沖擊力的畫面，給用戶更直現(xiàn)性的信息展現(xiàn)。在視覺上刺激用戶，在內(nèi)容上表現(xiàn)產(chǎn)品特性，讓用戶對于產(chǎn)品信息的表達一目了然，產(chǎn)生興趣，最終讓消費者“心動”。
比如為了突出自家避孕套避孕效果好，杜蕾斯直接就給出一個使用產(chǎn)品的驚人后果--所有人都用杜蕾斯，結(jié)果人類文明衰落了。
沒人了嘛~
在父親節(jié)，杜蕾斯丟出一個海報:致所有使用我們競爭對手產(chǎn)品的人們--父親節(jié)快樂!
這就是后果了吧，誰讓你不使用我們呢!
再比如還有一個廣告--XXOO完了要喝水。而使用杜蕾斯的后果就是要喝這么多水，額~~
04
制造競爭
制造競爭就是通過不同類別的東西，來襯托出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。
簡單的理解，其實就是對比，參照。
從產(chǎn)品功能、形態(tài)、價格、訴求點、特性、用途、場景等方面與用戶熟知的事物進行比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢。
一個好的參照物，能不斷強化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項，讓用戶快速對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，達成最終目的。
比如把一個套套和一大堆嬰兒用品逐一對比價格，你怎么選?
再比如在六一兒童節(jié)的時候，杜蕾斯發(fā)了一個 “3個人的兒童節(jié)”和“2個人的兒童節(jié)” 廣告海報。意思是:
”用咱們杜蕾斯，在六一兒童節(jié)只需要49元2人過夜，而不用的，你等著吧!等過兒童節(jié)的時候就別想有兩人世界了，最重要的是，花錢!花錢!“
還有在圣誕節(jié)時，杜蕾斯的這組廣告，標(biāo)準(zhǔn)的參照對比玩法，不僅有趣還實用。
05
互動實驗
互動實驗就是通過廣告的設(shè)置，能讓用戶基于廣告能產(chǎn)生互動行為。讓廣告不只是給用戶看，還能讓用戶一起做某一個動作、一起玩起來、或者讓廣告成為用戶完成某個動作的一部分。
這種互動廣告在國外很多，且多為線下廣告。
比如杜蕾斯在人們走路的路面上，結(jié)合本身地面情況，呈現(xiàn)了各種浮點型、螺紋形的產(chǎn)品，路是好路，就是廣告不正經(jīng)。
這樣，每天人來人往都是在和產(chǎn)品 “互動”。
還有杜蕾斯這個廁所里的廣告，小便不斷，互動不止啊。
06
改變維度
改變維度就是對產(chǎn)品進行時間、空間上的轉(zhuǎn)換，或者對它進行拆分或復(fù)制疊加，以此創(chuàng)造新的關(guān)系來從這些維度凸顯產(chǎn)品。
比如過30年后，再使用這個產(chǎn)品依舊棒。
在《變形金剛5》上映的時候，杜蕾斯就是用無數(shù)個套套組成變形金剛，并且配合文字:變大!出發(fā)!
這就是改變形態(tài)維度。
再比如里約奧運會中國首金，杜蕾斯推出:Good Shot. 把套套變成了金牌!
還有把產(chǎn)品放到過去，改變時間維度:皇上今早又沒上朝......
好了，如果你是杜蕾斯廣告幕后策劃者，利用上面這些方法，你會有什么創(chuàng)意呢?
有了這6個模板，不妨多從這些角度去思考廣告創(chuàng)意。
天才很少，刻意練習(xí)才能激活最強戰(zhàn)斗力。
你越想，它越跑!那就讓它跑不了!
如果你的企業(yè)還沒有搭建高效內(nèi)容團隊的能力
那么，這將是你最好的選擇：找專業(yè)人做專業(yè)事——上禪品牌策劃
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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