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作者 | 兵法先生
近年來，受到新冠疫情的影響，線下演出紛紛停擺，網絡逐漸成為大眾娛樂的主戰(zhàn)場，線上演唱會應時而生，引發(fā)現(xiàn)象級傳播，也為略顯疲態(tài)的演藝市場注入一絲新的活力。
從崔健、劉若英，到周杰倫、羅大佑，再到孫燕姿、西城男孩，這些曾經的“天王天后”的線上演唱會之所以備受追捧，能在線上掀起一輪又一輪的集體狂歡，最主要的一點還是在于他們恰好迎合了人們的懷舊心理。
可以預見的是，在各大平臺搶灘登陸、行業(yè)頂流相繼獻聲、受眾參與熱情持續(xù)高漲的當下，線上演唱會市場在迎來蓬勃商機的同時，受眾對于此種形式的演出的期待閾值自然也會隨之拉高，這也在無形中為品牌通過線上演唱會進行營銷傳播增添了難度。
就在最近，美系豪華品牌林肯與美國流行文化經典符號后街男孩攜手，舉辦了一場以“青春不散，熱血不止”為主題的線上演唱會，收割巨大流量與聲量的同時，也為汽車品牌如何破圈傳播打造了新的參考范本。
后街男孩線上開唱
掀起全網現(xiàn)象級狂歡
曾經，后街男孩在《Everybody》歌曲中唱到——“Backstreet’s Back， Alright？”。而就在2022年的6月24日晚上20點，隨著后街男孩全球首場線上演唱會拉開帷幕，后街男孩，真的回來了。
作為無數80、90后的“初代英語老師”，本次線上演唱會還未正式開始，微信視頻號直播間就已經涌入了近700萬觀眾，后街男孩的影響力可見一斑。
隨著線上演唱會正式開始，當《I Wanna Be With You》、《As Long As You Love Me》、《That’s The Way I Like It》等經典老歌再次在耳畔響起，承載著無數人青春的回憶一下子涌上心頭，“爺青回”“淚奔”等彈幕瞬時間刷滿整個屏幕。
對于觀眾而言，本場演唱會最大的驚喜，自然是后街男孩和西城男孩的“世紀合唱”。伴隨著經典歌曲《My love》的旋律，演唱會的熱度也達到了爆點。
值得一提的是，在當晚的演唱會上，曾因拍攝翻唱后街男孩歌曲視頻走紅的中國組合“后舍男生”也通過連線的方式，與年輕時的偶像分享了當年拍攝這些視頻的幕后故事，并送上一幅親自創(chuàng)作的畫作送給后街男孩，掀起了本次“爺青回”線上演唱會的又一個小高潮。
最終，這場長達兩個多小時的“回憶殺”熱度達到285.9萬，累計觀看人數超4800萬+，不僅超過此前羅大佑和崔健線上演唱會的觀看人數，還一舉創(chuàng)造了微信視頻號線上演唱會最高觀看記錄。
林肯 X 后街男孩
雙向奔赴助力破圈傳播
在主力消費人群加速迭代的當下，品牌若想要達到擊透不同圈層、引導消費者對品牌產生好感度的目的，借勢營銷以及聯(lián)名營銷無疑是最為簡單直接的方法。
當然，借勢和聯(lián)名雖然從字面上很好理解，但具體到實際行為中，品牌則需要充分考慮合作對象的定位標簽是否與品牌自身調性相符，其粉絲又是否與品牌受眾具有一致性。
透過這樣一場火爆全網的線上演唱會不難發(fā)現(xiàn)，林肯與后街男孩之間的互相選擇更像是一場契合度十足的雙向奔赴。
作為美式流行音樂先驅，后街男孩不僅擁有史上唱片銷量最高（全球唱片銷量突破1億3千萬張）這一殊榮，而且還被《滾石》等權威專業(yè)媒體一致認可為流行音樂史上最佳的男子組合，其影響力早已無需追溯；而作為美式豪華汽車品牌的代表，擁有百年歷史底蘊的林肯汽車在全球范圍的影響力同樣不容小覷。
而透過這樣一場火爆全網的線上演唱，林肯更是將自己對于自身品牌的定位以及選擇聯(lián)動對象時的精準洞察體現(xiàn)的淋漓盡致。
首先，林肯品牌目前主打的Z、冒險家和航海家三款車型的主要目標群體還是70-90后。這些消費者對于音樂、文化的認可是國際化的，所以這次林肯和后街男孩的合作可以說是水到渠成。
其次，林肯和后街男孩這對“老鄉(xiāng)”除了有著相同的文化背景，雙方影響力的疊加也勢必會以最大寬度、更大維度幫助林肯實現(xiàn)破圈效應，讓林肯在原有的品牌滲透率和覆蓋力的基礎上繼續(xù)打好“美國牌”，做出自己的品牌區(qū)隔的同時，更進一步的實現(xiàn)對國內消費者的心智占領。
除此之外，區(qū)別于其它汽車品牌冠名線上演唱會時只能作為背景板存在，林肯則用自己的實際行動充分詮釋出了什么叫舉重若輕的品牌植入。
在線上演唱會開始前的預熱階段，林肯先是釋出了后街男孩們坐在車內暢聊自己成長經歷和愛車的喜好的視頻，通過聊天的方式吸引和留住觀眾的同時，也以“潤物細無聲”的方式讓更多人知曉不同產品的具體亮點。
而后，五位成員們還通過各自舉著汽車圖片分享了林肯汽車不同型號的產品，并結合自己的實際體驗為林肯的產品背書，表達對林肯百年歷史底蘊肯定的同時，還順勢夸贊了林肯為了迎合年輕消費者品味和需求打造的林肯Z系列車型。
此次深度植入總計長達10分鐘，這種既能凸顯產品賣點，又能不引起消費者反感的植入方式，不但開創(chuàng)了行業(yè)先河，更為其它品牌的產品植入打造了一個教科書式的范本。
演唱會開始后，林肯Z的品牌露出更是尤為巧妙。在直播間中，除了無處不在的林肯Logo露出外，主持人還會利用每段表演的間隙，通過與后街男孩的互動去自然地植入品牌廣告，進一步加深受眾的印象。
除此之外，微信視頻號還為林肯解鎖了更多營銷玩法，其中，以林肯Z為“禮物”的方式無疑最具亮點。
在直播間中，每當有觀眾向后街男孩送出“林肯Z禮物”，直播間的畫面里就會真的駛來一輛林肯Z，這種極具創(chuàng)意的玩法不僅增強了受眾的視覺體驗，也為品牌帶來了更多高級感，讓林肯Z成功實現(xiàn)用戶觸達以及和消費者們的深度互動。
通過這樣一場橫跨亞洲、北美洲、歐洲的線上演唱會，粉絲們的懷舊情節(jié)不僅有了更為具象化的載體，后街男孩的商業(yè)價值也再一次得到了體現(xiàn)。而作為本次線上演唱會的冠名商，擁有百年豪華基因的林肯汽車也通過與后街男孩的攜手，讓自己成功實現(xiàn)破圈的同時，還直接擴大了林肯Z的聲量，提升了用戶的好感度，極大地促成了銷量上的轉化。
值得一提的是，除了線上的多點開花，林肯在線下的營銷動向也同樣精彩。
在敲定冠名后街男孩線上會后，林肯全網經銷商提前一周時間便開始了線下預熱，通過品牌層面的公域資源和經銷商層面的私域資源的齊齊聯(lián)動，為線上演唱會積蓄充足流量的同時，也為林肯Z帶來了更多討論熱度；
演唱會當天，所有林肯經銷商還組織了觀賞派對、音樂挑戰(zhàn)賽、后街市集這樣的互動活動，吸引潛在客戶到店獲得參與感的同時，也潛移默化地刺激了線下銷量的轉化。
有“新意”更有“心意”
林肯詮釋美式豪華之道
除了在營銷層面的巧立新意，林肯Z在產品力層面同樣可圈可點。
作為林肯首款中國“智”造轎車，林肯Z基于對中國年輕消費群體的精準洞察，首次在同一款產品上推出了“雙設計”風格，滿足時下年輕消費者挑剔眼光的同時，也成功樹立了顏值標桿；
除了讓人過目不忘的精致感和運動感外觀設計，林肯Z在內飾方面的科技感同樣極為符合年輕消費者的喜好。
12.3英寸全液晶儀表加27英寸貫穿式中控屏幾乎覆蓋了整個中控臺，另外像林肯星云人機交互、智能數字助理和車路協(xié)同功能都是作為標配出現(xiàn)。
除了科技感的營造，林肯Z在豪華感上的表現(xiàn)也是不留余力的，像車內香氛、迎賓感應系統(tǒng)、128色氛圍燈、交響樂的安全提示音等等，都具備了滿滿的儀式感。
對于汽車品牌而言，冠名一場演唱會其實并不困難，但想要找到一個既能契合品牌調性、占領用戶心智、引發(fā)消費者對于品牌好感度的合作對象卻實屬不易。這考驗的不僅僅是品牌對于自身定位是否足夠了解，更是對品牌整合營銷功底的一次考驗。
通過冠名后街男孩這場成功在網上掀起巨大熱度和聲量的線上演唱會，林肯Z不僅為觀眾帶來一場記憶深刻的感官盛宴，也引發(fā)了受眾們在情感上同頻共振，讓不同圈層、不同年齡段的消費者對品牌產生好感。
可以肯定的是，作為林肯品牌獻禮新百年的全新力作以及首款中國“智”造轎車，林肯品牌也將以林肯Z為新的起點，繼續(xù)將致力于為客戶帶來更突破想象的卓越產品及與時俱進的客戶體驗，以此續(xù)寫“新百年”傳奇。
至于林肯品牌在未來還將給我們帶來怎樣的營銷驚喜，我們拭目以待。
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