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試運(yùn)行首日，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過(guò)229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)，當(dāng)天i茅臺(tái)登頂蘋(píng)果AppStore免費(fèi)榜第一。一方面滿足了茅臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系。
來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)一定是繞不過(guò)私域的，畢竟“得用戶得天下”才是做營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
這兩年，白酒品牌對(duì)于C端流量的搶奪越來(lái)越明顯和強(qiáng)勢(shì)。搶占C端流量，正在成為白酒品牌的一大新戰(zhàn)爭(zhēng)。
要說(shuō)搶占C端流量，茅臺(tái)這兩年的動(dòng)作必須擁有名字。
2022年3月31日，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行。試運(yùn)行首日，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過(guò)229萬(wàn)人、622萬(wàn)人次參與申購(gòu)，當(dāng)天i 茅臺(tái)登頂蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一。
i茅臺(tái)上線了需預(yù)約抽簽購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，也上線了隨時(shí)可購(gòu)買(mǎi)的商品，同時(shí)用戶可以通過(guò)平臺(tái)學(xué)習(xí)釀酒，探索赤水河等互動(dòng)。5月19日，試運(yùn)行50天后，i茅臺(tái)正式上線。
在i茅臺(tái)申購(gòu)成功后，消費(fèi)者直接到授權(quán)的線下銷(xiāo)售門(mén)店提貨。一方面滿足了茅臺(tái)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益關(guān)系。從i茅臺(tái)掀起的熱度可以看到，自建app的方式，搭建私域空間，為茅臺(tái)引入大量C端流量。
洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺(tái)。在糖酒會(huì)期間，多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品。
營(yíng)銷(xiāo)上，打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。
近期，瀘州老窖啟動(dòng)首屆“窖主節(jié)”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理張彪表示，“窖主節(jié)”將直面消費(fèi)者，以數(shù)智化工具，提升品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)體驗(yàn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開(kāi)啟新一輪與消費(fèi)者互動(dòng)的氛圍，建立消費(fèi)端的IP新矩陣。
事實(shí)上，在i茅臺(tái)正式上線時(shí)，茅臺(tái)還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺(tái)所說(shuō)的，“小茅”成為了茅臺(tái)文化“宣傳員”和“i茅臺(tái)”發(fā)言人，搭起了“i茅臺(tái)”與消費(fèi)者的溝通橋梁。
產(chǎn)品上，品牌也在通過(guò)不斷的創(chuàng)新，讓品牌形象更加“接地氣”，更靠近消費(fèi)者。
例如，去年5月，茅臺(tái)官宣全國(guó)首家冰淇淋旗艦店開(kāi)張營(yíng)業(yè)，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺(tái)冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯，通過(guò)線下門(mén)店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣(mài)。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
跨界賣(mài)雪糕的不止茅臺(tái)，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過(guò)兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
C端正在成為酒企的一大新戰(zhàn)場(chǎng)，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為原因主要有三點(diǎn)。
2022年，多數(shù)白酒企業(yè)的日子不算好過(guò)。除茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)渠道利潤(rùn)依然可觀之外，其他白酒經(jīng)銷(xiāo)商都面臨著一定的壓力。受疫情影響，單品銷(xiāo)售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企，成為部分經(jīng)銷(xiāo)商面臨的主要難題。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，營(yíng)業(yè)收入同比增速低于2021年的公司，共計(jì)有14家。同期，共計(jì)15家白酒上市企業(yè)扣非后凈利潤(rùn)同比增速，低于2021年。
壓力傳導(dǎo)下，酒企需要煥發(fā)一些新的生機(jī)，向C端要增量成為思路之一。
與此同時(shí)，抖音等電商新渠道的興起，也為品牌的增長(zhǎng)提供了極佳的機(jī)會(huì)。
抖音電商這一新興平臺(tái)的爆發(fā)，以短視頻、電商、社群、視頻號(hào)等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。
酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員?！熬蘖克銛?shù)”發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長(zhǎng)209%，整體直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)242%；聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長(zhǎng)分別同比增長(zhǎng)214%、209%。
90后正在接棒父輩，成為白酒消費(fèi)的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費(fèi)的比例高達(dá)47%，與其他幾個(gè)年齡段的用戶拉開(kāi)了明顯的距離。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。
正如茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良所提到的，“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒(méi)到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
江小白顯然懂得年輕人終有愛(ài)白酒的時(shí)候，并在產(chǎn)品定位上趨近于年輕人的選擇。目前，江小白品牌旗下一共有32個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價(jià)格為30元每瓶，成為年輕人消費(fèi)得起的白酒。
嗅到趨勢(shì)的上海貴酒，于今年推出為年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”，從產(chǎn)品層面迎合年輕一代的白酒消費(fèi)需求。
酒企出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)壓力、直播電商興起、白酒消費(fèi)年輕化，這些促使酒企加速布局C端，向C端要增量。
在業(yè)界看來(lái)，直面C端進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是名酒企業(yè)和全國(guó)性酒企的特權(quán)，而區(qū)域酒企的組織是無(wú)法達(dá)到這個(gè)量級(jí)的。
市場(chǎng)仍然是名酒的天下。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛提到，“疫情加速中國(guó)酒行業(yè)分化，中國(guó)酒已經(jīng)完成了消費(fèi)升級(jí)，2023年還是名酒的天下，更是中高端與高端消費(fèi)為主，以文化品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競(jìng)爭(zhēng)核心?！?/p>
這也意味，面向C端的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上仍然是一場(chǎng)品質(zhì)之戰(zhàn)。企業(yè)仍然要在產(chǎn)品與品牌力上下功夫，而根據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)來(lái)看，極易出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。從“i茅臺(tái)”的運(yùn)行也可以看到，頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優(yōu)勢(shì)。
除此之外，雖然企業(yè)試圖向C端要增量，但白酒始終還是個(gè)“慢生意”。
2021年下半年，“醬酒熱”出現(xiàn)明顯“退燒”，行業(yè)恢復(fù)冷靜。2022年春節(jié)前，白酒出現(xiàn)“旺季不旺”的情況，銷(xiāo)量不如前一年的中秋。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。
酒類流通企業(yè)廣州龍程酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。”
光瓶酒概念的興起，也正在預(yù)示著，白酒消費(fèi)正在回歸理性。
“光瓶酒”是近兩年以來(lái)的熱門(mén)話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒開(kāi)始進(jìn)入了脫掉包裝也能實(shí)現(xiàn)高端化的文化自信時(shí)代，光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
越來(lái)越多C端用戶的涌入，或許也對(duì)白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)用價(jià)值提出了新的要求，值得白酒品牌們多加琢磨。
參考來(lái)源：
1、派財(cái)經(jīng)：2022白酒業(yè)十件大事：新國(guó)標(biāo)，新掌門(mén)，新格局
2、市界觀察：白酒企業(yè)的硬仗，來(lái)了
3、甲方財(cái)經(jīng)：2023，白酒在狂飆
4、新京報(bào)：瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動(dòng)
5、潮汐商業(yè)評(píng)論：90后，第一批接棒白酒的“年輕人”
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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