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來源：新營銷
這邊廂美團高調(diào)發(fā)力直播，大手筆請來一眾明星撒券，商家有了新營銷工具；那邊廂抖音本地生活上線“抖音銷幫”，加碼商商家、服務(wù)商陣地。抽傭方面，抖音以2.5%的平臺扣點吸引一批餐飲商家之后，美團也將部分餐飲商家的扣點從8%（代金券為10%）降至4%。
一個是來勢洶洶的新生代互聯(lián)網(wǎng)巨頭，挾大規(guī)模、強中心化的流量灌注為商家?guī)砩庠隽?；一個是壁壘堅固的行業(yè)龍頭，憑多年沉淀下的商家資源、用戶心智城墻高筑。
兩大平臺你來我往，戰(zhàn)火越燒越旺。那么，身處其中的千萬商家應(yīng)該如何選擇？不同類目、不同體量的企業(yè)玩法有何差別？抖音與美團又存在哪些錯位價值？
一切始于流量。美團和抖音都是本地商家的經(jīng)營工具，但二者提供的流量價值并不相同。
沖動性消費VS目的性剛需
抖音改變本地生活領(lǐng)域的邏輯與電商一脈相承，作為娛樂平臺，激發(fā)的主要是沖動性消費。它以算法推薦與用戶潛在需求隨機碰撞，讓本來沒有消費目的的用戶被偶遇的內(nèi)容吸引，激情下單。相比于圖文點評，短視頻與直播場景感、沉浸感強，更能讓消費者瞬間上頭。
美團作為工具平臺，在用戶心中有根深蒂固的“找店”心智，以承接主動搜索的確定性需求為主。消費者是帶著明確目的打開美團的，希望迅速、準確地獲得答案——比如進店點菜前先看看有沒有套餐或者優(yōu)惠券，當場就下單核銷。
源頭需求的異質(zhì)造成了雙方線下核銷率的差距。激情退卻之后，抖音用戶可能會因為“太遠了”“沒時間”“不喜歡了”等各式原因取消訂單。據(jù)中泰證券的報告顯示，2022年抖音本地生活推送式團購券核銷率約為50%-60%，美團同期的核銷率為90%左右。
新客獲取VS老客復購
“抖音核銷率比美團低是正常的，商家應(yīng)該高興，如果它達到美團這么高，反而是悲劇的開始。”金麥眾合CEO花蕾告訴《新營銷》，“興趣推送的核銷率肯定低于主動搜索。”他們是抖音生活服務(wù)的第一批服務(wù)商，常居平臺機構(gòu)排行榜前列。
對本地商家而言，抖音最大的價值是獲取新客，新客的核銷天然低。
坐擁6 億+ 用戶的抖音擁有龐大的人群基數(shù)，且跨越不同年齡、地域、性別與興趣圈層，覆蓋多元化需求，為本地生活大盤帶來了新鮮流量。抖音生活服務(wù)總裁朱時雨曾公開分享過，他與一個經(jīng)營十幾年、擁有數(shù)百家門店的餐飲商家交流發(fā)現(xiàn)，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。
美團主要為商家連接存量顧客 ——已有到本店消費的意愿或是本店老客，在增量顧客方面覆蓋范圍較小。“因為用戶是先有搜索傾向后再使用美團， 故一般距離商家較近，半徑在 5km 之內(nèi)。”米艾科技創(chuàng)始人張笑飛說。
抖音可以通過算法推薦，讓商家抵達更遠半徑的潛在用戶，獲得更多增量。
瞬時爆量VS細水長流
不僅有潑天的流量，抖音的起量速度也驚人，通過短時間內(nèi)給到較多推送，讓商家賣爆產(chǎn)品。
“抖音的內(nèi)容傳播速度是所有網(wǎng)絡(luò)平臺中最快的。”莫云游世界創(chuàng)始人袁野表示。他們是抖音生活服務(wù)首家月破億的服務(wù)商，主營酒旅賽道，于疫情頻發(fā)的2021年入局此間。
“當時景區(qū)、酒店都受到了巨大沖擊，商家舉步維艱，熔斷機制觸發(fā)后的線下是沒有人的，想要迅速獲客、回血、活下去難于登天。”袁野回憶說，“抖音的適時進場給了大家唯一有效的手段。”
以太湖龍之夢樂園周邊的古鎮(zhèn)大酒店為例，2022年國慶開業(yè)時面臨快速上量和鋪設(shè)品牌的難題。莫云游世界幫助其挖掘內(nèi)容，提煉出“網(wǎng)紅煙花房”的單核營銷點，通過合理的前3秒網(wǎng)紅打卡點貫穿，幾乎所有到店的短視頻達人都獲贊數(shù)百、部分甚至達到了萬贊，再配合百人矩陣直播，全面激活攜程等渠道，取得了抖音銷售過3萬間、核銷過1萬間夜的成績。
這種強悍的爆發(fā)力，能讓商家快速提升業(yè)績，實現(xiàn)短期霸屏營銷和爆單，尤其受到新店的歡迎，可以快速起店，在業(yè)務(wù)初期回本資金。
與抖音顯著的脈沖式流量不同，美團依靠大眾點評的多年榜單，通過評分排名為商家供應(yīng)穩(wěn)定的自然流量，雖然稍有波峰，但勝在源源不斷，細水長流。從這個角度講，美團更適合商家打造口碑、長期運營。
流量屬性不同，生而適配的商家類型便有所區(qū)別。
另一方面，不同商家，懷抱的目的各異，也影響著其平臺打法。比如，有人做抖音是沖著GMV來的，想把它變成立竿見影的銷售渠道；有人則是為了純純的品宣種草，視抖音為營銷推廣平臺。
下面我們就分別從交易和營銷這兩大商家訴求維度出發(fā)，看看抖音、美團的差異化價值。
先說作為銷售渠道。
成交價值：高頻低決策VS低頻高決策
前面提到的沖動性消費的流量特點，讓高頻低決策類商家在抖音上更具優(yōu)勢，比如茶飲、快餐。
他們消費頻次高、客單價低、決策成本低，以至于較少有用戶會專門跑到美團上搜一搜，看看評論再決定怎么買。抖音豐富的內(nèi)容+生動的場景，輕易觸發(fā)此類需求，直接下單成交。以茶百道為例，曾創(chuàng)下3天3 場抖音生活服務(wù)直播累計觀看人數(shù)近 1000W、累計銷售額超5200W的業(yè)績。
低頻高決策成本品類更難形成沖動消費，正餐、酒旅等皆為典型代表。這些品類，用戶激情下單的可能性小，需要平臺提供較高的決策價值、理性選擇。比如用戶刷到一個酒店的直播，瞬間被它的絕美海景種草，但考慮到旅行日期、路線規(guī)劃等問題都乾坤未定，大概率會先點關(guān)注收藏，再到有完備商家資源+ 豐富公允的評價體系的美團、攜程上仔細研究后下單，直接在抖音上成交的難度較大。
從流量端看，存在這樣的差異；站在商家供給端的角度，恰好也是如此。因為抖音賣券帶來的是脈沖式流量，供給彈性高的茶飲快餐更能接住。拿茶飲來說，顧客對門店依賴程度低，下單后可以自提離店，商家不受門店面積制約；出餐速度快，2、3分鐘就能完結(jié)一單；用戶的消費時段也相對分散，能較好消化抖音蜂擁而至的流量。
正餐、到綜等就沒有這么大的供給彈性，庫存天花板也不高。他們大多門店密度低，用戶就餐/到店時間集中，履約時間長，一般要2小時以上，來自供給側(cè)的約束很強。一旦人群集中涌來，超出商家的日常接待范疇，顧客可能會因為排隊時間長、工作人員服務(wù)不到位等產(chǎn)生負面情緒，不利于長效經(jīng)營。
品宣價值：KA、網(wǎng)紅特色店VS中小商家
把線上當成一種直接的銷售渠道，是電商行業(yè)的共識。但在本地生活領(lǐng)域，團購的引流屬性遠強于交易屬性。對大多數(shù)本地商家來說，線上團購占全店SKU的比重很小，本質(zhì)是引流廣告，用于獲客或吸引用戶到店，不是銷售渠道。
在營銷推廣方面，抖音的優(yōu)勢無可比擬。如前所述，這里有豐沛的流量，有生動沉浸的視頻展現(xiàn)形式，傳播速度也飛快，是各類商家品牌營銷的寶地——大到KA企業(yè)全國性或大區(qū)域內(nèi)的曝光需求，小到非KA茶飲店輻射3公里生活圈。
門檻在于，抖音是一套要求更高階的工具，運營能力弱、毛利率低的企業(yè)將會面臨挑戰(zhàn)。
比如數(shù)量龐大的中小商家，做抖音就要尋找達人探店、拍攝短視頻、投流等，還有傭金成本。如果商家本身沒啥吸粉能力，也不會自己創(chuàng)作有趣的內(nèi)容，一連串的支出算下來，可能會是一筆賠本買賣。對這類商家來說，美團是更具性價比的推廣工具，可以通過用戶搜索獲得流量。
基于此，抖音更適合大型連鎖商家。像海底撈、星巴克、肯德基等頭部企業(yè)，本身擁有強大的品牌號召力，自帶流量；加之不錯的營銷策劃能力，能最大限度利用抖音的平臺勢能，拉起全國用戶，快速爆量。
比如去年刷屏的海底撈“分手套餐”。在一條條爆款短視頻中，海底撈工作人員圍在分手的客人桌邊，體貼地唱著“分手應(yīng)該體面，誰都不要說再見”，客人或悲傷落淚或?qū)擂紊缢馈＜雀腥擞指阈Φ膬?nèi)容瞬間激發(fā)了大眾的情感共鳴，“來海底撈，讓你的分手更加體面！”、“體不體面不太清楚，但是很有排面！”。該話題由樂淘互娛策劃，在其創(chuàng)始人陳建武看來，這樣具有濃烈情緒價值的內(nèi)容在美團上是無法誕生的。經(jīng)此一役，海底撈不僅在廣大年輕群體中滲透了一波“服務(wù)主義”的品牌心智，還取得了15天賣出57萬份套餐的銷售實績。
網(wǎng)紅特色店也更容易在抖音脫穎而出。它們本身具有話題屬性，或產(chǎn)品新奇特，或裝修別具一格，更有可能產(chǎn)出爆款內(nèi)容，引起傳播裂變。以讓人“一秒穿越泰國街頭”的迷你椰泰式大牌檔為例，以亮橙+綠色的鮮艷色調(diào)制造歡樂氛圍，以竹籃、油紙、芭蕉葉等營造泰式風情，以造型獨特的產(chǎn)品擺盤吸引年輕人拍照分享，入駐抖音 4 個月每月 GTV 連續(xù)破百萬。
說了這么多，但其實法無定法，所謂的更匹配與更適合都不絕對，僅供各位客官參考。非網(wǎng)紅類的本地中小商家就不能玩轉(zhuǎn)抖音嗎？高端酒店在抖音就賣不出漂亮的GMV嗎？商家在美團上就不能吸引大批新客嗎？能，都能。
“任何人都可以做抖音、做美團，也各有各的做法。”陳建武說，“對商家來說，它們都是工具，有重合也有差異——比如抖音是營銷工具，順帶著成交；美團是成交的工具，順帶著營銷。”
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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