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整個(gè)大促中的核心是用戶的運(yùn)營,拆解不同的人群營銷策略和對于運(yùn)營素材的籌備就顯得十分重要,而在這其中,對于整個(gè)大促貢獻(xiàn)率極高的會員群體,要作為單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立線程的活動(dòng)。每一次大促活動(dòng)都是對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的“摸底考”,對用戶的分析和對工具的利用都可以輔助我們達(dá)到更好的效果。
為了爭奪有限用戶的有限錢包,各個(gè)品牌大促活動(dòng)運(yùn)營的玩法層出不窮。本文作者總結(jié)了大促活動(dòng)運(yùn)營的5種策略,還有8張策略圖,希望能給你帶來一些幫助。
每年的大促活動(dòng),除了淘寶、京東等電商平臺精彩的“公關(guān)戰(zhàn)”,還有各品牌商激烈的“銷量戰(zhàn)”。為了爭奪有限用戶的有限錢包,大促活動(dòng)運(yùn)營的玩法也是層出不窮。這里,我們總結(jié)了大促活動(dòng)運(yùn)營的5種運(yùn)營策略和8張策略圖,希望能幫助品牌商更好地進(jìn)行下一次大促活動(dòng)。
“運(yùn)營是個(gè)筐,但你真的要什么都往里裝嗎?”
相比初級運(yùn)營人員,運(yùn)營操盤手會以運(yùn)營目標(biāo)為導(dǎo)向,制定全盤策略,把運(yùn)營目標(biāo)拆解階段性的可執(zhí)行動(dòng)作;會利用高效的運(yùn)營工具,根據(jù)拉新、留存、促活的不同目的實(shí)時(shí)把控活動(dòng)效果。做到運(yùn)營過程有積累,運(yùn)營結(jié)果有數(shù)據(jù)。
那么,什么是運(yùn)營節(jié)奏,我們以一次618活動(dòng)的大促為例,拆解一下活動(dòng)周期。
一次活動(dòng)周期,從前期預(yù)熱蓄水到整個(gè)活動(dòng)結(jié)束,長則幾個(gè)月,短則幾天,需要根據(jù)以往的活動(dòng)數(shù)據(jù)制定合理規(guī)劃。
每一個(gè)活動(dòng)期都有數(shù)個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)和不同的運(yùn)營動(dòng)作。尤其在預(yù)售和專場期間,實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整會直接影響到整個(gè)大促活動(dòng)的業(yè)績貢獻(xiàn)。
在預(yù)售期要將商品規(guī)則的測試做足,不斷優(yōu)化商品搜索、商品組合和坑位內(nèi)容等;在專場期要實(shí)時(shí)檢測所有運(yùn)營活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率以及商品和庫存的配比。
活動(dòng)過程中,基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)看板要包含可以實(shí)時(shí)調(diào)整的產(chǎn)品檔位,也要包含關(guān)鍵數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化指標(biāo),往往只需要核心的幾組數(shù)據(jù)就可以對活動(dòng)策略做出快速的調(diào)整;如果涉及到線下門店的,還要考慮熱銷、滯銷跟倉庫的配比。
我們在日常的運(yùn)營中,其實(shí)會做大量的運(yùn)營活動(dòng)。
那么過往的活動(dòng)數(shù)字效果如何、好的活動(dòng)好在哪里、關(guān)鍵性的決勝因素是什么、差的活動(dòng)差在哪里,都需要及時(shí)進(jìn)行復(fù)盤。
每一個(gè)運(yùn)營小組都有自己的核心指標(biāo)進(jìn)行分析復(fù)盤,但是為了及時(shí)了解活動(dòng)效果,我們整理了快速復(fù)盤的最簡版核心指標(biāo)來快速判斷一次活動(dòng)的情況。
每一次活動(dòng)的復(fù)盤除了分析當(dāng)下的效果,還能沉淀大量的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和后續(xù)活動(dòng)的復(fù)用素材,所以做好復(fù)盤是事半功倍的事情?!八械姆治龆床於家纬芍笇?dǎo)后續(xù)動(dòng)作的策略,否則單純的洞察并無意義”。
整個(gè)大促中的核心是用戶的運(yùn)營,拆解不同的人群營銷策略和對于運(yùn)營素材的籌備就顯得十分重要,而在這其中,對于整個(gè)大促貢獻(xiàn)率極高的會員群體,要作為單獨(dú)的體系進(jìn)行獨(dú)立線程的活動(dòng)。
會員的運(yùn)營要拆解會員體系和活動(dòng)中對于會員的觸達(dá)策略和活動(dòng)素材部署。
在客服策略上,除了傳統(tǒng)的客服坐席,要善于利用微信生態(tài)解決常規(guī)客服問題,利用小程序和服務(wù)號補(bǔ)充發(fā)送滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券和獎(jiǎng)品等,利用企業(yè)微信社群做好自動(dòng)客服和社群種草運(yùn)營。
將快捷語回復(fù)和關(guān)聯(lián)問題等按照規(guī)則設(shè)置,緩沖高峰期客服壓力,提升整體服務(wù)效率。
在運(yùn)營活動(dòng)的執(zhí)行上,制作不同活動(dòng)的載體工具(紅包、優(yōu)惠券、H5落地頁等等)、都需要選擇合適的觸達(dá)通道、制定匹配的活動(dòng)周期和對應(yīng)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測目標(biāo)。
以下是幾類在大促中常見的內(nèi)容素材。
當(dāng)然,除了大促中,日常的運(yùn)營我們也有很多的活動(dòng)素材,在特定時(shí)期,也可以挑選適合的加以利用,例如拼團(tuán)和新用戶專享等;也可以大力推廣老帶新的活動(dòng),既能實(shí)現(xiàn)用戶增長,也能為整體GMV帶來貢獻(xiàn)。選定的常規(guī)活動(dòng)素材可以貫穿整個(gè)大促的時(shí)間周期。
雖然說商品運(yùn)營是為了業(yè)績增長,但追其根本,我們還是需要更了解用戶,在合適的時(shí)間用合適的方式給用戶最合適的東西。
用戶的數(shù)據(jù)量大,指標(biāo)多,哪些指標(biāo)能在大促期間快速幫助運(yùn)營人員做出業(yè)務(wù)判斷,我們整理了適合周度復(fù)盤的快速指標(biāo)。
而在整個(gè)大促活動(dòng)期間,都需要不斷營造緊張感以刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng),我們整理了最常用的12種制造緊張氛圍的小tips,搭配以不同的觸達(dá)工具可以取得更好的效果。
比如庫存告急類資訊可以直接給客戶發(fā)送短信會比彈窗等更加有效,已經(jīng)賣完的商品也要打上售罄的標(biāo)志,讓用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)想法,會對自己猶豫中的商品購買有促進(jìn)作用。
每一次大促活動(dòng)都是對運(yùn)營團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的“摸底考”,對用戶的分析和對工具的利用都可以輔助我們達(dá)到更好的效果。
此外,除了一年少數(shù)的幾場大促活動(dòng),我們還是需要長期與用戶發(fā)生良性的互動(dòng)和溝通,讓用戶與品牌之間產(chǎn)生情感鏈接,建立親密用戶關(guān)系。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)