睡前刷了半小時抖音，在辰亦儒直播間買了5張喜茶券，黃奕直播間買了4張咖啡券，最后又在探店達(dá)人那里囤了幾張58抵100的燒烤優(yōu)惠券。不得不感嘆，抖音本地生活的風(fēng)真是刮得太猛了！

▲ 圖片來自抖音

抖音官方于2022年1月正式宣布入局本地生活，據(jù)媒體報道，其在2022年實(shí)現(xiàn)了約770億左右的GMV，2023年本地生活服務(wù)目標(biāo)為1500億，相當(dāng)于要增長近100%。從美團(tuán)的財報上可以看到，2022年美團(tuán)本地商業(yè)板塊的收入為1607.59億。

▲ 圖片來自美團(tuán)2022年財報

抖音入局第二年的目標(biāo)就叫到了1500億，幾乎要與深耕本地生活十幾年的美團(tuán)2022年本地業(yè)務(wù)持平，是獅子大開口嗎？從抖音近期的動作來看，并不是！

疫情后，本地生活煥發(fā)生機(jī)

本地生活服務(wù)是指為當(dāng)?shù)鼐用竦囊率匙⌒?、吃喝玩樂提供的服?wù)。包括但不限于：餐飲、酒旅、家政、零售和超市、快遞物流、美容麗人、文化娛樂等等。疫情后，被疫情影響了3年的眾多本地商戶急于尋找各種獲客渠道，手握7億+日活的抖音無疑是一個非常好的選擇。

目前，抖音本地生活覆蓋城市已達(dá)全國370多個，吸引服務(wù)商9000多家，服務(wù)門店200萬家，有越來越多品牌和商家在抖音生活服務(wù)經(jīng)營。

▲ 圖片來自抖音

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將增長至35.3萬億元。從規(guī)模上看，本地生活還有尚未被完全滲透的萬億級市場，無論對抖音還是美團(tuán)來說，都有非常大的增長空間。

內(nèi)容生態(tài)推動交易模式轉(zhuǎn)變

美團(tuán)日活7000萬，用戶大部分是中青少年，美團(tuán)作為工具型平臺，一般是在人們產(chǎn)生需求后，帶著目的性上去交易，屬于「人找貨」機(jī)制。

▲ 圖片來自美團(tuán)

抖音覆蓋人群上到八十老翁，下到孩童，日活7億+，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美團(tuán)。坐擁龐大的流量池，圍繞內(nèi)容生態(tài)，把優(yōu)質(zhì)的本地生活短視頻內(nèi)容，通過算法精準(zhǔn)推送，可以實(shí)現(xiàn)小到用戶周圍的生活圈，大到全國性的曝光，完成從「種草」到「拔草」的閉環(huán)，把傳統(tǒng)的「人找貨」機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)椤肛浾胰恕箼C(jī)制，交易模式由平臺被動等待交易變?yōu)橹鲃游蛻艚灰住?/p>

▲ 圖片來自抖音

平臺資源傾斜，明星達(dá)人紛紛進(jìn)場

2023年以來，抖音一直都在加大對本地生活板塊的扶持，據(jù)悉，除了短視頻的流量傾斜，更有優(yōu)于美團(tuán)的傭金機(jī)制。激勵探店達(dá)人不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也吸引各大品牌商家和明星紛紛入場。

在剛剛過去的618，抖音也針對本地生活板塊開啟了“618團(tuán)券節(jié)”活動，請來了黃圣依、劉畊宏、馬可、戚薇、王祖藍(lán)、楊迪等眾多明星參與生活服務(wù)直播。在蟬媽媽可以看到，黃圣依兩場關(guān)于迪士尼旅游產(chǎn)品的直播，觀看人次合計800w+，總GMV超過2億。

▲ 蟬媽媽小程序

本次活動取得超預(yù)期的成績，也代表著抖音生活服務(wù)板塊在大規(guī)模啟用明星直播方面的試水成功。6月下旬開始，越來越多的明星也紛紛開啟本地生活類目的專場直播。在蟬媽媽可以看到，華少在7月16日的兩場旅游產(chǎn)品專場直播中，場均GMV都突破了2500w，GMV累計在5000w～1億之間。

▲ 蟬媽媽小程序

在抖音的生態(tài)里，單單“拼價格”是走不遠(yuǎn)的，最終都要回到“拼好內(nèi)容”上。除了PGC和UGC內(nèi)容以外，BGC內(nèi)容也早在抖音上實(shí)現(xiàn)了百花齊放。從去年雙十一瑞幸的男模天團(tuán)，到星巴克發(fā)起的“分享你冬天的第一杯太妃”活動，再到喜茶舉辦的年度飲品大秀等等，各大品牌都在抖音上搞花活，在內(nèi)容傳播上誰也不甘落后。

▲ 圖片來自抖音

據(jù)《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活的短視頻超過16.7億個，種草直播間235萬個，為消費(fèi)者提供了219萬種美食選擇、71萬個休閑好去處，幫助超過28萬個中小商家實(shí)現(xiàn)營收增長。2023年4月25日舉辦的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，官方發(fā)布信息，截至2023年3月，抖音生活服務(wù)達(dá)人單月開播場次超100萬場，達(dá)人貢獻(xiàn)GMV對比2022年增幅達(dá)83%，熱門城市達(dá)人的平均數(shù)量已經(jīng)超過10萬人。按照現(xiàn)在的發(fā)展勢頭，相信這些數(shù)據(jù)在年報中肯定會有更驚人的增速。

▲ 圖片來自《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》

功能迭代 ，助力生意增長

除了為本地生活提供營銷服務(wù)上的軟性支持，抖音在硬性支持上也頻頻加碼。雖然抖音在2022年1月才高調(diào)宣布正式入局本地生活賽道，實(shí)際上字節(jié)跳動早在2020年底就成立了“本地直營業(yè)務(wù)中心”，聚焦本地生活業(yè)務(wù)，重點(diǎn)挖掘餐飲、文旅和生活服務(wù)。

2021年抖音的“同城”界面上，就上線了“限時秒殺”和“熱門榜單”，前者提供產(chǎn)品團(tuán)購，后者提供本地吃喝玩樂相關(guān)的商家榜單。2022年，清退不合格的第三方服務(wù)商，在多個城市自建直營銷售團(tuán)隊，2022年7月上線“團(tuán)購配送”，8月與餓了么達(dá)成合作，以餓了么小程序為載體，覆蓋從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活外賣服務(wù)全流程。

▲ 圖片來自抖音

2023年1月，抖音超市上線，與阿里旗下的天貓超市、京東旗下的京東超市功能一致，進(jìn)一步完善了自己生態(tài)內(nèi)的本地生活服務(wù)場景。7月13日，抖音生活服務(wù)宣布上線“搜索數(shù)據(jù)”功能，從搜索趨勢、搜索流量分析、搜索詞排行榜等方面，讓商家清楚掌握自己的經(jīng)營情況和實(shí)時了解目前行業(yè)趨勢，幫助商家捕捉熱點(diǎn)，及時調(diào)整運(yùn)營策略，提高轉(zhuǎn)化。

▲ 圖片來自抖音

為幫助入駐的商家提高運(yùn)營效率，抖音還不停迭代工具，提供方便商家管理后臺的「抖音來客」；提高推廣銷量的「巨量本地推」；服務(wù)商運(yùn)營平臺抖音林客APP等等。

▲ 圖片來自App Store

總結(jié)

通篇看下來，抖音優(yōu)點(diǎn)那么多，進(jìn)攻又猛烈，難道美團(tuán)十幾年來的霸主地位才兩年要拱手讓人了嗎？當(dāng)然不可能，那可是打敗百度糯米團(tuán)又合并大眾點(diǎn)評的美團(tuán)！

▲ 圖片來自浙江證券

抖音本地生活的變現(xiàn)與內(nèi)容高度綁定，這就對商家和品牌的創(chuàng)作能力和營銷能力有一定的要求。很多中小商戶都沒有辦法長期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，長期來看，如果抖音沒有降低門檻或提供相應(yīng)的支持，那么美團(tuán)還是這類商戶的最佳戰(zhàn)地。做本地生活，繞不開外賣，而在配送方面，美團(tuán)的優(yōu)勢還是很明顯的。另外，美團(tuán)也在近期下調(diào)了傭金抽取比例，所以之后抖音的傭金優(yōu)勢也會逐步減弱。

在內(nèi)容方面，不要說美團(tuán)沒有內(nèi)容基因，別忘了大眾點(diǎn)評的積累。值得一提的是，美團(tuán)也上線了短視頻模塊，支持用戶上傳視頻和直播。近期動作也不少，邀請黃子韜、賈乃亮、張亮等明星進(jìn)行專場直播間，顯然也打算抓住明星的流量，提高聲量，借勢增長。

▲ 圖片來自美團(tuán)外賣微博

其實(shí)，對于抖音和美團(tuán)來說，不論是入局本地生活還是進(jìn)軍短視頻，這不是一場非死即活的戰(zhàn)爭，本地生活還有幾十萬億的市場有待開發(fā)，還遠(yuǎn)不到搶奪存量用戶的時候。對于商戶而言，也不是強(qiáng)制的“二選一”，在合適的時機(jī)把重心放在適合的平臺才是正確的，而對于消費(fèi)者來說，除了低價優(yōu)惠，我們更期待他們在良性競爭下，給大家?guī)砀玫纳唐泛头?wù)。