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年初一次偶然的機(jī)會(huì),認(rèn)識(shí)到一位“曾經(jīng)”通過社群經(jīng)營護(hù)膚品買賣作為第二收入來源的朋友,為什么說是“曾經(jīng)”,因?yàn)榻?jīng)歷疫情、職業(yè)發(fā)展等一系列因素的變化,已經(jīng)分不出時(shí)間精力運(yùn)營社群,自然而然地,社群不再活躍,已經(jīng)成為了一個(gè)不折不扣的死群,第二收入也隨之消失了。
社群和私域是這幾年非?;馃岬脑掝},不少品牌和個(gè)人IP都從中賺取了豐厚的利益。然而,大多數(shù)社群的結(jié)局卻是死群,一般的生命周期在20天左右。如何重新激活護(hù)膚私域社群呢?本文作者對(duì)此進(jìn)行了復(fù)盤,一起來看一下吧。
年初一次偶然的機(jī)會(huì),認(rèn)識(shí)到一位“曾經(jīng)”通過社群經(jīng)營護(hù)膚品買賣作為第二收入來源的朋友,為什么說是“曾經(jīng)”,因?yàn)榻?jīng)歷疫情、職業(yè)發(fā)展等一系列因素的變化,已經(jīng)分不出時(shí)間精力運(yùn)營社群,自然而然地,社群不再活躍,已經(jīng)成為了一個(gè)不折不扣的死群,第二收入也隨之消失了。
這是98%以上社群的歷程和結(jié)局,據(jù)統(tǒng)計(jì)一般社群的生命周期在20天左右。
為什么會(huì)聊起這件事呢?原因有兩點(diǎn):
1)他銷售的護(hù)膚品品牌是走微商代理的模式的,比如:合伙人級(jí)別6折拿貨、一級(jí)代理7折、二級(jí)代理8折如此類推,而且訂貨是批量的,需要壓庫存。由于上文提到的因素影響,他已經(jīng)沒有時(shí)間精力進(jìn)行推廣銷售了,但是——護(hù)膚品是有保質(zhì)期的,這就意味著,他家里一房間的庫存,每過一天,價(jià)值就減少一點(diǎn),無疑等于將錢扔進(jìn)大海,非常心疼。
2)社群和私域是這一兩年非?;馃岬脑掝},不少品牌和個(gè)人IP確實(shí)從中賺取了豐厚的利益,給大家立起了榜樣,拓寬了思路。而他本身也是一個(gè)在朋友圈相當(dāng)有號(hào)召力的人,身邊也有不少愿意為他吶喊助威的朋友,也是為什么當(dāng)初能靠微商的玩法支棱起社群的活躍度和轉(zhuǎn)化。比起早期微商的打法,私域更加講究規(guī)律性、針對(duì)性,也就是大家常說的“精細(xì)化運(yùn)營”,因而具有更強(qiáng)的親和性,轉(zhuǎn)化的上限更高。
于是,我們商量著一起合作用私域的打法重新激活社群,將產(chǎn)品放在需要它的消費(fèi)者手上,而不是庫房。
基于目標(biāo)的思維方式,以結(jié)果為導(dǎo)向,這是執(zhí)行力的正解。
在實(shí)施任何動(dòng)作之前,永遠(yuǎn)需要確定一個(gè)清晰的目的,才能具象出指標(biāo)和預(yù)期。運(yùn)營目的不盡相同,有的是單純?yōu)榱送卣谷嗣}(行業(yè)交流群),有的是單純是為了維系感情(同學(xué)校友群),而我們運(yùn)營的目的是為了GMV,以交易結(jié)果為導(dǎo)向的。
鑿井者,起于三寸之坎,以就萬仞之深——任何一個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)前,都需要經(jīng)過充分的調(diào)研和考察,有的行業(yè)天然適合做私域,這也是大家常說的「選擇比努力更重要」,為的就是將精力投入在產(chǎn)出最高的地方。
近年來,肌膚護(hù)理越來越受到國人重視,消費(fèi)者認(rèn)知的提升使得功效型護(hù)膚品被問題肌膚人群及成分黨所認(rèn)可。區(qū)別于早期市場(chǎng)由進(jìn)口品牌壟斷的格局,近年來線上渠道的蓬勃發(fā)展讓眾多國牌功效型護(hù)膚品企業(yè)得以沖出重圍,為消費(fèi)者所熟知,并受到資本追捧。
從需求特征來看,女性消費(fèi)者支出意愿更強(qiáng)烈,但男性護(hù)膚意識(shí)也有所提升,需求呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)趨勢(shì),選擇功效型護(hù)膚品的主要原因都集中在解決肌膚問題、尋求成分安全和效果顯著這三個(gè)方向。
從行業(yè)規(guī)模來看,行業(yè)增速高企,市場(chǎng)潛力巨大,2020年中國功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模已達(dá)到260.1億元,未來三年功效型護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模將以29.4%的年均復(fù)合增速繼續(xù)增高,并于2023年達(dá)到589.7億。
總體來看,護(hù)膚行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以總結(jié)為:醫(yī)研背書越來越重要、向大健康領(lǐng)域靠攏。
Lés Pela隸屬于Swiss Club集團(tuán),主要面向國內(nèi)市場(chǎng)的化妝品品牌。Swiss Club集團(tuán)在1998年于瑞士成立,在抗衰領(lǐng)域擁有最頂尖的技術(shù);2001年,開始與瑞士最頂尖的綜合型護(hù)膚品研發(fā)基地CRB合作,該研發(fā)基地也誕生了如海L之謎,萊B妮、法爾M等國際大牌;2005年,創(chuàng)立自己的品牌Professional’s,銷售于瑞士和香港的高端醫(yī)美中心和皮膚管理中心;
在2011年的時(shí)候,創(chuàng)立品牌Swiss Advice,把目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)移到年輕的80、90后,幫助她們調(diào)整抗衰的護(hù)膚觀念;2013年,涉足微整形行業(yè);2017年,創(chuàng)立品牌Lés Pela的,憑借著超高的性價(jià)比和口口相傳,并以專業(yè)性、定制型、純?nèi)鹗窟M(jìn)口的核心優(yōu)勢(shì)來幫助用戶改善皮膚狀態(tài)。
平臺(tái)比能力重要,選擇比努力重要。
GMV = 產(chǎn)品單價(jià) × 客戶數(shù) × 購買次數(shù)
提升產(chǎn)品單價(jià),難。提升客戶數(shù)即拓客,也不簡單。提升購買次數(shù)即復(fù)購,相對(duì)來說最簡單,而做私域很適合解決復(fù)購問題。
繼續(xù)拆解,復(fù)購量能提升多少,關(guān)鍵還是在行業(yè)產(chǎn)品本身的復(fù)購屬性如何,比如咖啡大家可以每天都喝,但酸菜魚基本不可能每天吃,甚至每周、每月吃。
所以,適不適合首先也是最關(guān)鍵的還是看行業(yè)本身的屬性,而不是上來就復(fù)制別人的打法,下面兩點(diǎn)最重要:
1)看品類
不可否認(rèn)有的品類生來就適合做私域,那到底哪些品類更適合做私域呢?私域是需要長期運(yùn)營的才能產(chǎn)生價(jià)值的,所以有一個(gè)硬標(biāo)準(zhǔn)——生命周期總值足夠高,通俗地說,就是客戶可以不斷地給你產(chǎn)出,再往細(xì)拆分,無非是復(fù)購頻率高(比如美妝行業(yè))或者客單價(jià)高(比如教育行業(yè)),這倆至少滿足一個(gè),才能支撐私域的成本,入不敷出的生意沒人會(huì)做。
2)看內(nèi)容
內(nèi)容是很多人忽略的一點(diǎn),但重要性一點(diǎn)不差。內(nèi)容讓品牌更立體、更人性化,這也是我做私域一直強(qiáng)調(diào)的。如果你的品類能產(chǎn)生豐富的內(nèi)容,就更適合做私域了。什么為之好內(nèi)容?一是話題性,每天都能聊,聊過的可以再聊,比如母嬰、護(hù)膚。其次有信息差,品類的專業(yè)性強(qiáng),客戶樂于接受方案的,比如賣房、金融、健身。
基于以上標(biāo)準(zhǔn),護(hù)膚行業(yè)是一個(gè)天然適合做私域的行業(yè)。
線下,以美容中心為主,協(xié)助顧客改善臉部肌膚問題、臉部肌膚保養(yǎng)以及臉部、身體按摩按摩等,同時(shí)定期舉辦護(hù)膚美容分享會(huì),聯(lián)絡(luò)會(huì)員感情。
線上,品牌代理為以自身為中心輻射其朋友圈,代理自運(yùn)營其私域流量,一般以朋友圈、社群、私聊為主,客戶可以通過代理提供的小程序鏈接或小程序碼到線上商城消費(fèi),也可直接聯(lián)系代理下單,線下直接面交或自行寄出快遞。
品牌會(huì)通過公眾號(hào)推文及視頻號(hào)的渠道進(jìn)行傳播,公眾號(hào)采用傳統(tǒng)定時(shí)更新的節(jié)奏發(fā)表圖文,多為節(jié)日問候或品牌活動(dòng)宣發(fā);而視頻號(hào)則通過視頻內(nèi)容、直播的方式,進(jìn)行知識(shí)分享、產(chǎn)品推廣及護(hù)膚問題在線答疑。
所以,比起傳統(tǒng)的美容中心,線上線下同時(shí)經(jīng)營的模式能大大地提升流量利用率:公眾號(hào)、視頻號(hào)進(jìn)行日常信息觸達(dá);線上客戶通過小程序消費(fèi)后,可以到店自提,順便享受服務(wù);線下客戶體驗(yàn)完服務(wù)離店后,可以通過線上方式消費(fèi)品牌產(chǎn)品;代理與客戶也常常線上預(yù)定產(chǎn)品,相約一起到店服務(wù)時(shí)交貨。
在了解行業(yè)、品牌、用戶、經(jīng)營模式后,還需要明確運(yùn)營目的和了解私域現(xiàn)狀,以便更好地調(diào)整戰(zhàn)略、制定戰(zhàn)術(shù)。
公域流量引流可以分為線上線下、自有外部兩個(gè)緯度進(jìn)行劃分公域、私域、店內(nèi)、店外:
1)品牌端
2)代理端
微信社群,基本淪為死群,社群成員線上基本不活躍,但由于有人際關(guān)系基礎(chǔ),線下仍經(jīng)?;?dòng)聯(lián)絡(luò)。
朋友圈,基本不再直接發(fā)布產(chǎn)品信息,多為護(hù)膚分享、生活分享、工作分享,當(dāng)品牌進(jìn)行活動(dòng)促銷時(shí),會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)官方圖文素材,不少老客戶看到會(huì)聯(lián)系下單購買。
1V1私聊,除非客戶主動(dòng)溝通問詢或產(chǎn)品售后、使用反饋外,基本不做1對(duì)1私聊推銷。
社群規(guī)模,人數(shù)在100人左右,基本不活躍。經(jīng)調(diào)研,不少用戶會(huì)同時(shí)購買不同品牌的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行使用,比如會(huì)同時(shí)使用A、B品牌的面膜。
產(chǎn)品價(jià)位,定價(jià)在395~1280元之間的產(chǎn)品占約80%以上的銷售額,定價(jià)在2900~3600元之間的高端產(chǎn)品約占20%的銷售額。
消費(fèi)頻次,非活動(dòng)促銷時(shí)間一般復(fù)購周期在1.5~3個(gè)月左右。由于護(hù)膚品具有「囤貨」屬性,在官方舉辦的年中、年末雙十一促銷活動(dòng)中,客戶會(huì)進(jìn)行囤貨式消費(fèi),一次性購入大量的產(chǎn)品,因此熱門促銷產(chǎn)品的復(fù)購周期會(huì)更長。
代運(yùn)營,說白了就是「強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,強(qiáng)者共贏」,是能讓強(qiáng)者變強(qiáng),而不是幫助弱者變強(qiáng),它不是互補(bǔ)互生,更不是「扶貧攻堅(jiān)」。
1)引流
2)運(yùn)營
3)轉(zhuǎn)化
俗話說「巧婦難為無米之炊」,盤點(diǎn)好一切可調(diào)配資源,初步模擬私域運(yùn)營規(guī)劃,推算預(yù)期算過,是不可或缺的。
1)內(nèi)容資源
無內(nèi)容不私域,私域是內(nèi)容的私域。
上文我們提到,品牌官方是以「微商代理」的形式起家的,因此有非常豐富的內(nèi)容素材,有圖片、視頻等媒體形式,種類也十分豐富,包含產(chǎn)品、實(shí)拍、使用反饋,以及知識(shí)分享、使用教程、趣味分享等,加上護(hù)膚話題本身有非常強(qiáng)的話題性,搭配好的內(nèi)容,效果相得益彰。
KOL/KOC/水軍/小助手資源
社群能保持活躍的核心是構(gòu)建階段性共同目標(biāo),階段性和共同目標(biāo)缺一不可,目標(biāo)則是需要由「靈魂人物」賦予,并由「活躍分子」反復(fù)提醒的,同時(shí)水軍也是社群建立初期必須的資源,良好的社群氛圍不是一蹴而就,是需要烘托的,缺少水軍資源也是很多社群不能只能維持?jǐn)?shù)周就淪為死群的原因。
而恰好合作的朋友正是KOL性格的人,在人際圈中對(duì)護(hù)膚話題有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性,而且集結(jié)了不少熱愛護(hù)膚的朋友,可以充當(dāng)KOC的角色輔助KOL維持社群活躍度。
2)充足的預(yù)算
我們是為了商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算,而不是為了預(yù)算進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。
預(yù)算的核心在于拆解配置,更準(zhǔn)確一點(diǎn),叫目標(biāo)分解和資源配置,所謂「拿多少錢干多少事」,準(zhǔn)確的預(yù)算評(píng)估,有助于拆解行動(dòng)步驟、預(yù)估效果。
活動(dòng)是強(qiáng)化社群氛圍的關(guān)鍵,舉辦活動(dòng)少不了充足的預(yù)算,金錢(獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品)、物料(海報(bào)、易拉寶、橫幅、手機(jī)、投影)、人力(前期布置、活動(dòng)主持、后期總結(jié))都是活動(dòng)展開的必備資源,特別是線下活動(dòng),比起線上,線下的感情聯(lián)絡(luò)效率更好,成交轉(zhuǎn)化也更直接,所謂「見面三分情」。
如果社群不能形成自生長生態(tài),那么維護(hù)社群毫無意義,形成自生長生態(tài)的關(guān)鍵在于保持活躍,社群能保持活躍的最重要的一點(diǎn)是——建立階段性共同目標(biāo),階段性和共同目標(biāo)缺一不可。
1)階段性
不要期待一個(gè)社群能經(jīng)久不衰,也不要期待社群的人能一直留下來,每個(gè)人在不同階段需要的東西都不一樣,社群是不可能做到滿足所有階段的人,這也是我們?yōu)槭裁磸?qiáng)調(diào)階段性的原因。
我們社群的客戶畫像定位是性別為基本上為女性,年齡在25~45歲,多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太,重視皮膚健康保養(yǎng),追求美好生活,這個(gè)階段的女性都有個(gè)共同的特點(diǎn):
身體出現(xiàn)初老現(xiàn)象,皮膚開始松弛、缺少光澤變得暗沉、皺紋斑點(diǎn)開始生長,是共同的特點(diǎn),也是共同的痛點(diǎn),更是共同的階段性的目標(biāo)。
在這個(gè)階段,不僅要面對(duì)家庭、生活的瑣事,更要職場(chǎng)上的不確定性,不斷提升自己的專業(yè)認(rèn)知,所以這個(gè)階段的人在情感上也非常容易產(chǎn)生共鳴,也更容易匹配目標(biāo)和話題,大家可以互相推薦幫助或者抱團(tuán)取暖。同時(shí)大家面對(duì)的問題相似,可能在群里拋出一個(gè)皮膚的問題,就有一大堆群友出來應(yīng)聲作答。
當(dāng)然,隨著群友的年齡增長、事業(yè)發(fā)展、生活變化,自然也會(huì)流失或到下一個(gè)階段,這是非常正常的,因?yàn)榇蠹业哪繕?biāo)不匹配了,對(duì)自身的關(guān)注點(diǎn)從皮膚護(hù)理轉(zhuǎn)到身體健康的保養(yǎng),那么大家面對(duì)的問題也不再相同,久而久之自然會(huì)對(duì)該階段的社群減少投入,這也是社群需要不斷引流納新的原因。
2)共同目標(biāo)
在我們確定了用戶畫像及用戶階段后,需要定一個(gè)共同目標(biāo),這樣所有人才能通過這個(gè)共同目標(biāo)連接起來,就像我們讀高中時(shí),我們的共同目標(biāo)就是考上大學(xué),我們大家都朝著這個(gè)共同目標(biāo)努力。
在這個(gè)過程中,我們會(huì)交流題目怎么做、哪些書對(duì)考大學(xué)有幫助、最近學(xué)習(xí)地怎么樣、最近遇到哪些難點(diǎn)等等,因?yàn)槲覀冇泄餐繕?biāo),所以我們有更強(qiáng)的交流意愿,通過不同維度的交流,深入了解彼此,甚至最終成為一生摯友。
而我們的社群,共同目標(biāo)非常好找,那就是變得更美、更自信、更快樂,圍繞這些,可以衍生出非常多的話題,比如怎么做好皮膚護(hù)理、如何科學(xué)運(yùn)動(dòng)加強(qiáng)代謝、如何吃得更科學(xué)等等,這樣我們?cè)谏缛河懻摰脑掝}非常聚焦,而且大家參與度也非常高,因?yàn)槎际谴蠹谊P(guān)心的問題,自然活躍度就起來了。
然而這還不夠,因?yàn)榧兙€上交流,很容易聊著聊著就不了了之,最終變成死群,即使有階段性共同目標(biāo),運(yùn)營難度也非常大,因?yàn)闀?huì)員間缺少鏈接,會(huì)員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接,很少會(huì)一對(duì)一聯(lián)系,導(dǎo)致在群里會(huì)員之間很難互動(dòng)。
所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對(duì)一連接的場(chǎng)景,一對(duì)一建立連接的重要性在于,大家會(huì)在拋話題的時(shí)候@相關(guān)且認(rèn)識(shí)的人,被@的人就不得不出來互動(dòng),甚至?xí)B帶更多人的互動(dòng),這樣群很多時(shí)候就可以自動(dòng)活躍起來,群可以經(jīng)常自發(fā)的發(fā)起話題,自發(fā)的互動(dòng),這樣可以減少很多運(yùn)營工作量。
而對(duì)于建立一對(duì)一的連接場(chǎng)景,需要舉辦線下活動(dòng),畢竟見面三分情,線下可以高效的建立起鏈接,信息量傳遞更大,而且當(dāng)擁有現(xiàn)成的線下資源時(shí),更要加大利用率。
社群運(yùn)營的更多注意點(diǎn),可以閱讀我之前的文章《干貨|手把手教你做高粘性付費(fèi)社群》。
根據(jù)品牌調(diào)研、私域現(xiàn)狀,我們可以總結(jié)出顧客成交路線圖。
根據(jù)成交路線圖,可以歸納私域運(yùn)營三步規(guī)劃:
所謂努力,就是主動(dòng)而有目的的活動(dòng)。
建立社群前必須明確,社群的是什么?明確社群目的是運(yùn)營社群的第一任務(wù)。護(hù)膚社群針對(duì)品牌老客戶,目的則是培養(yǎng)品牌信任,增加用戶粘性,促進(jìn)用戶分享、復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
沒有社群分層,就沒有精準(zhǔn)的運(yùn)營,更不能傳遞準(zhǔn)確的價(jià)值和產(chǎn)生穩(wěn)定GMV。
社群畫像:性別為基本上為女性,年齡在25~45歲,多為公司中層以上或中產(chǎn)家庭全職太太,重視皮膚健康保養(yǎng),追求美好生活。
1)社群分類定位
因?yàn)樽o(hù)膚社群的定位就是代理線下關(guān)系網(wǎng)的線上延展,因此這里以車友群為案例,比如邀請(qǐng)制會(huì)員群,入群需要提供XX愛車的截圖,非車主不得進(jìn)入,開啟入群需群主同意;已知的購車客戶能導(dǎo)多少到群里,就導(dǎo)多少;會(huì)員專屬群無費(fèi)用門檻,福利干貨群。
2)社群組織架構(gòu)
社群用戶等級(jí):普通會(huì)員(老客戶)、初級(jí)會(huì)員(首次抽買+群內(nèi)參加活動(dòng))、KOC(老客戶+群內(nèi)互動(dòng)活躍)。
3)社群名稱
體現(xiàn)社群核心定位、社群目的,比如XXX粉絲群、XXX會(huì)員群。
4)社群規(guī)則
在建群最開始都確立并執(zhí)行社群的基本管理規(guī)范是一個(gè)社群良性發(fā)展的基礎(chǔ),明確社群價(jià)值、角色分工、鼓勵(lì)事項(xiàng)、禁止事項(xiàng)。在建群一開始就要經(jīng)常性的重復(fù),所以也可以運(yùn)用工具,設(shè)定新人入群歡迎語,這樣后期成員會(huì)主動(dòng)維護(hù)。
5)社群成員
分為強(qiáng)IP/KOL(有時(shí)間,有能力,有專業(yè),以人格魅力去帶動(dòng)群氛圍)、核心用戶KOC(帶動(dòng)整個(gè)社群的積極性和活躍度的作用)、群托/水軍(避免出現(xiàn)冷場(chǎng),不能群主說完話,沒人回復(fù),避免群體負(fù)面情緒勾起)、普通成員,各角色承擔(dān)單獨(dú)職責(zé),專人做專事情。
6)群成員昵稱
會(huì)更有儀式感,但這里不作實(shí)施,一般有門檻的社群會(huì)設(shè)置,比如資源交流群、車友群等等。
之前我們提出過,可以通過「頻次」和「認(rèn)知」,對(duì)所有的行業(yè)進(jìn)行劃分,來確定運(yùn)營方向。毫無疑問,護(hù)膚行業(yè)是屬于「一高一低」,即高頻但是低認(rèn)知。從上面的研究報(bào)告顯示:
從里面可以提取出美妝護(hù)膚行業(yè)的4個(gè)關(guān)鍵詞:成分、功效、品牌、口碑。
由此我們可以提煉出運(yùn)營目標(biāo)、成交的前置條件:
以上,我們可以初步規(guī)劃出運(yùn)營的節(jié)奏,社群目的是促進(jìn)復(fù)購,因此需要以培育(知識(shí)分享、挖掘痛點(diǎn)、制造需求)、種草(解決痛點(diǎn)、滿足需求)、轉(zhuǎn)化(活動(dòng)、贈(zèng)品、紅包促單)共3個(gè)主題為一個(gè)運(yùn)營周期,不斷建立、鞏固用戶認(rèn)知,最后達(dá)到社群目的。
1)培育與種草
培育,即客戶教育,意義在于信任你的人、信任你的產(chǎn)品、信任你的品牌、信任你的行業(yè);方式在于“銷售”,不僅銷售你的產(chǎn)品、你的品牌,更是你的人品,培育就是要做好預(yù)售信任。
因?yàn)楹芏嗌唐?,消費(fèi)者很難在短時(shí)間做出購買決策的,在購買前,需要花大量的時(shí)間去了解,然后建立信任。
比如,你通過參與活動(dòng),認(rèn)識(shí)了一個(gè)新朋友,你們可能就加了微信,但你不用著急把他拉入社群、銷售產(chǎn)品。你需要的是什么,就是在不以銷售為目的的情況下,先把自己“賣掉”,也就是,先跟建立信任,比如一起參加更多的活動(dòng)、生活上的幫助、事業(yè)上的合作。當(dāng)他覺得這個(gè)人挺真實(shí),值得信任的時(shí)候。就會(huì)基于對(duì)你的信任,去購買你的產(chǎn)品。
所以在了解到信任之間有一個(gè)時(shí)間差,培育的目的,就是想辦法縮短時(shí)間差。如果有一天他需要這款產(chǎn)品的時(shí)候,能快速做出購買決策,主動(dòng)來找你,就說明,你已經(jīng)成功地預(yù)售信任。
而種草,有的朋友可能聽過,但對(duì)“種草”的意思及背后的動(dòng)作不太明白,下面也解釋一下。
種草,網(wǎng)絡(luò)流行語,指專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為,類似“安利”,這個(gè)詞流行于各類美妝論壇,后來擴(kuò)展到微博中。用法一般有三種:
在培育與種草的落地上,我是這樣做的:打造獨(dú)特的定位——性價(jià)比極高的專業(yè)線產(chǎn)品,所有培育動(dòng)作都要圍繞這個(gè)獨(dú)特定位展開,區(qū)別市面上其他護(hù)膚品牌,建立第一印象。
首先要明確一下護(hù)膚行業(yè)的兩個(gè)術(shù)語,日化線和專業(yè)線:
由于中國化妝品市場(chǎng)細(xì)分,因此以銷售渠道差別在行業(yè)內(nèi)劃分了日化線和專業(yè)線,日化線就是在超市、商場(chǎng)可以買到的東西,所以,只要打電視廣告的,基本都是日化線化妝品,如雅芳、大寶等等,而專業(yè)線則主要通過美容院這個(gè)渠道進(jìn)入市場(chǎng),所以,專業(yè)線一般很少打普及性的廣告。
日化線產(chǎn)品與專業(yè)線產(chǎn)品的區(qū)別就在于前者功能性不突出,后者則需要有顯著的肌膚、機(jī)體作用;前者多靠廣告來刺激消費(fèi)者的購買,后者主要以口碑營銷和過硬的功能作用贏得消費(fèi)者的青睞;前者由于價(jià)格便宜,銷售范圍極廣,而后者價(jià)格較高,消費(fèi)群體始終有限。
簡單來說,專業(yè)線是為了針對(duì)某一小部分皮膚問題而研制的針對(duì)性產(chǎn)品,因?yàn)椤皩?duì)癥下藥”,所以往往效果更好,成本也更高。
2)明星代言背書
作為經(jīng)久不衰的營銷方法,聘請(qǐng)明星為品牌代言的關(guān)鍵在于——借勢(shì)快速崛起并培育客戶認(rèn)知,特別是對(duì)于中小品牌,極度渴望潛在客戶的信任,更渴望市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知。
近年來,「?jìng)€(gè)人IP」的快速崛起就是在這樣的背景下誕生的,大品牌不缺品牌認(rèn)知,所以大品牌即使不聘請(qǐng)代言人也不影響整體銷路,比如你去商場(chǎng)買可樂,只會(huì)在可口可樂和百事可樂之間選擇。而個(gè)人IP則起到類似“代言”的作用,用人物形象代表企業(yè)的對(duì)外符號(hào),低成本達(dá)到代言、快速建立信任的效果。
當(dāng)然對(duì)于護(hù)膚行業(yè)來說,預(yù)算充足的情況下,直接走明星代言的路線,顯然更快效果也更好,而且明星光線靚麗的形象也和美業(yè)的客戶預(yù)期完美匹配,即變得更美、更自信、更快樂。
而對(duì)于代理來說,毫無疑問是絕佳的借勢(shì)機(jī)會(huì)。在品牌年度活動(dòng)中,代理往往會(huì)獲得一定數(shù)量的“門票”,用于邀請(qǐng)社群中的KOL、KOC們參與活動(dòng),一方面是對(duì)KOL、KOC們熱情付出的精神層面回報(bào),另一方面也是絕佳的、可長期使用的宣傳物料——“看!大明星也在用和我一樣的產(chǎn)品喲!”
同時(shí),借助明星的熱度,也能快速引起客戶對(duì)品牌的興趣、對(duì)產(chǎn)品的研究,客戶主動(dòng)去了解產(chǎn)品,和被動(dòng)地了解產(chǎn)品,效率是天差地別的,這也是所謂的“充分激發(fā)主觀能動(dòng)性”。
3)專家講解、資質(zhì)認(rèn)證展示
專家講解和資質(zhì)認(rèn)證展示,背后的魔法是——權(quán)威效應(yīng),非常典型的心理學(xué)研究應(yīng)用市場(chǎng)營銷的打法。
舉個(gè)簡單的例子,我們以前寫作文都會(huì)舉名人的例子作為論據(jù),證明我們提出的論點(diǎn)是正確的。所謂的「權(quán)威效應(yīng)」,是指一個(gè)人要是地位高,有威信,受人敬重,那他所說的話及所做的事就容易引起別人重視,并讓他們相信其正確性,即“人微言輕、人貴言重”。
人們會(huì)更愿意聽從權(quán)威人士說的話,有其原因所在:
專家講解、資質(zhì)認(rèn)證展示的意義其實(shí)就在于——加速用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解時(shí)間,如上文列舉的數(shù)據(jù)所示,超過一般的護(hù)膚品用戶會(huì)考慮產(chǎn)品的成分和功效,考慮多久呢?一周、一個(gè)月,甚至永遠(yuǎn),都是可能的。
在琳瑯滿目、殘酷競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境下,培育客戶認(rèn)知的一分一秒是消耗的是品牌實(shí)實(shí)在在的一分一毛。
除了上述作為外,專家的存在給予了品牌/代理拉近客戶關(guān)系的橋梁。我們知道客戶尋找護(hù)膚品,皆因皮膚已經(jīng)或即將出現(xiàn)問題,就像大家生病,除了到藥店買藥(治標(biāo)不治本),更希望得到的是醫(yī)生的專業(yè)診斷(治標(biāo)又治本)。通過一對(duì)一的問診式服務(wù),為客戶提供專業(yè)的、定制的產(chǎn)品使用方法,產(chǎn)品效果往往更好,也更能得到客戶的認(rèn)可和復(fù)購,甚至轉(zhuǎn)介紹客戶。
4)日常運(yùn)營動(dòng)作
有果必有因,有因必有果。
如果你加入過社群,那么你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)現(xiàn)象:
有的社群一味圍繞社群主題進(jìn)行輸出,比如商業(yè)分享群就一味聊商業(yè),所以當(dāng)你有商業(yè)認(rèn)知問題的時(shí)候,才會(huì)愿意打開這個(gè)社群并尋找信息或主動(dòng)互動(dòng),其余時(shí)間呢?免打擾,甚至折疊起來,一個(gè)月后才點(diǎn)開繼續(xù)看看。
有的社群則風(fēng)氣被帶偏,明明是一個(gè)商業(yè)分享群,缺乏切合主題的內(nèi)容輸出,最后演變成吹牛群、內(nèi)幕群、羊毛群,觀感極其不好,最后或退群或屏蔽。
社群的日常分享,其實(shí)非常講究取舍。所謂取舍,并不是社群主理人隨行而發(fā)的動(dòng)作,而是科學(xué)的規(guī)劃,即一周中每一天,什么時(shí)間,什么群角色,應(yīng)該拋出什么內(nèi)容,內(nèi)容的形式是什么,文字?圖片?還是視頻?這些都需要提前一一規(guī)劃好。
比如我會(huì)提前一周,和代理溝通好下周的社群運(yùn)營規(guī)劃,需要什么內(nèi)容素材,需要誰在什么時(shí)間來配合,甚至精確到每一句話的先后順序,就像在打造一個(gè)社群運(yùn)營的“演員劇本”一樣。
當(dāng)然也有隨機(jī)性的內(nèi)容,比如時(shí)事熱點(diǎn),但是即使是拋出的隨機(jī)熱點(diǎn),也應(yīng)該是規(guī)劃的一部分,每個(gè)動(dòng)作看似隨意,但背后都有目的所在:
記得我們上面說的,不僅是培育客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,還有對(duì)行業(yè)的認(rèn)知以及——對(duì)人的信任,這也是社群的、向上的魅力所在。
5)設(shè)計(jì)讓每個(gè)人都能參與的活動(dòng)
運(yùn)營能力是綜合能力的體現(xiàn),反應(yīng)速度的快慢是判斷一個(gè)運(yùn)營人優(yōu)秀與否的指標(biāo)。
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營,我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象,培育和種草更多的是1對(duì)1或者是1對(duì)少數(shù)的互動(dòng),即使少數(shù)有在逐漸上升,但對(duì)于我們變現(xiàn)的目標(biāo)來說,還是不夠快的。深究其中原因,我會(huì)發(fā)現(xiàn):社群里的用戶是代理依靠經(jīng)營好線下的關(guān)系邀請(qǐng)進(jìn)群的,那么這就會(huì)有一個(gè)問題——這個(gè)客戶是真的對(duì)你的護(hù)膚社群感興趣呢?還是只是情商比較高,不好意思拒絕你的邀請(qǐng),偶爾看看消息而已呢?
怎么讓大家都真正參與進(jìn)來,是社群運(yùn)營面對(duì)的一道坎,策劃好的活動(dòng),則是坎上的一座橋。
為什么是策劃活動(dòng)呢?要知道「吃瓜看熱鬧」和「從眾心理」是普遍存在的,而我們只要利用好,就能吸引來用戶的第一次。
怎么吸引呢?像我之前其他文章有提到過,其實(shí)就是鉤子問題,即你要用什么誘餌引用戶上鉤。
怎么吸引別人,首先要了解你的目標(biāo)用戶最想要什么,不外乎是滿足金錢實(shí)物(現(xiàn)金、優(yōu)惠券、實(shí)物、資料)、服務(wù)、精神(提升認(rèn)知、陶冶身心、彰顯品味、標(biāo)榜自身)。
對(duì)應(yīng)的是三種活動(dòng)策劃的思路:
三種思路并不沖突,混合使用效果往往更好。
而作為有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營,單純組織線上活動(dòng)是不夠的,很簡單,打開你的微信,觀察一下哪些群被你打開了“新消息勿打擾”,甚至“折疊此群組”的:xx交流群、xx福利群、xx分享群。而哪些群位置靠前,還置頂了呢:家族群、同學(xué)群、爬山群。
原因一目了然,有持續(xù)活力的社群一定是寄托了人的情感,并且相互之間提供情緒價(jià)值、實(shí)用價(jià)值,如同屹立的金字塔,微信群只是它的工具。聊天室可以提供一時(shí)的實(shí)用價(jià)值,但缺少情緒價(jià)值的加持,終究只是隨風(fēng)移動(dòng)的沙丘。
6)線上固定抽獎(jiǎng)日
上面是我之前從事社群運(yùn)營的規(guī)劃的SOP以及護(hù)膚社群活動(dòng)設(shè)計(jì)的流程步驟,大家可以參考一下。
大家可以看到,護(hù)膚社群活動(dòng)是以「有獎(jiǎng)問答」的形式進(jìn)行的,活動(dòng)設(shè)計(jì)有幾點(diǎn)值得大家參考:
1、與培育動(dòng)作進(jìn)行聯(lián)動(dòng),有獎(jiǎng)問答的問題都是基于當(dāng)天的知識(shí)分享的,一般是早上分享,晚上進(jìn)行活動(dòng),這樣可以讓用戶養(yǎng)成閱讀知識(shí)分享的習(xí)慣。
2、門檻低,問題的答案只有A、B兩個(gè)選項(xiàng),同時(shí)提示“爬樓&朋友圈有提示”,降低用戶的參與門檻,讓每個(gè)人都可以參與到活動(dòng)。
3、營造氣氛,活動(dòng)進(jìn)行的前一晚,社群主理人以及小助手會(huì)一起預(yù)熱明天的活動(dòng),以劇本的形式預(yù)告獎(jiǎng)品以及活動(dòng)規(guī)則;活動(dòng)進(jìn)行前10分鐘、5分鐘、3分鐘,主理人會(huì)親自灑下“紅包雨”并@所有人一起參與扣“1”,形成接龍效應(yīng);供用戶發(fā)送答案的時(shí)間為15分鐘,小助手會(huì)在剩余5分鐘、3分鐘、1分鐘、30秒時(shí)進(jìn)行倒計(jì)時(shí)并透露參與人數(shù)&中獎(jiǎng)概率,激發(fā)更多觀望者參與。
4、公平,中獎(jiǎng)?wù)邚幕卮鹫_的參與者抽取,而抽取的過程,需要以小視頻或圖片的方式向所有人公開,以示公正。
5、促成首次付費(fèi),根據(jù)游戲規(guī)則,中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)取免費(fèi)獎(jiǎng)品時(shí),需要在小程序商城內(nèi)進(jìn)行任意消費(fèi)并曬單,一方面是要養(yǎng)成用戶的付費(fèi)動(dòng)作,那么在之后的轉(zhuǎn)化成交中,就會(huì)更加自然;另一方面是考慮到活動(dòng)成本,盡量收回活動(dòng)的成本。
6、鼓勵(lì)曬單,中獎(jiǎng)后,小助手會(huì)添加客戶微信,引導(dǎo)客戶在小程序中進(jìn)行任意消費(fèi)、曬單,用戶曬單后主理人會(huì)以紅包的形式鼓勵(lì)分享,并呼吁大家出來“吸吸歐氣”。
7、固定時(shí)間進(jìn)行,比如固定每周三晚上8點(diǎn)進(jìn)行,這樣設(shè)計(jì)的原因是周中大家一般會(huì)沒那么忙,晚上8點(diǎn)又是一個(gè)大家晚飯過后休息的時(shí)間,讓盡量讓大家都有條件參與到,同時(shí)固定時(shí)間進(jìn)行能形成記憶點(diǎn)、養(yǎng)成用戶參與習(xí)慣。
7)線下沙龍活動(dòng)
線下活動(dòng)的意義在于,持續(xù)地、深入地貫徹階段性共同目標(biāo),說白了就是要「抱團(tuán)取暖」。
社群能夠持續(xù)活躍的原因,大家階段相同,有更多的共同話題,另外就是女性其實(shí)有極強(qiáng)的情緒傾訴的需求,畢竟要面對(duì)各種事業(yè)、家庭和生活的挑戰(zhàn),有些事情對(duì)內(nèi)不能說,對(duì)外不好說,需要有一個(gè)傾訴渠道尋求情緒價(jià)值,這會(huì)導(dǎo)致會(huì)員間形成更強(qiáng)的連接。
如果脫離人與人之間的情感共鳴,單純的線上互動(dòng)的話,社群會(huì)比較冰冷,我也加過不少的社群,里面基本上都是一些相對(duì)冰冷的線上互動(dòng)、感謝紅包及歡迎,基本沒有特別多的交互,會(huì)員間缺少鏈接,會(huì)員在線上更多是群集體鏈接或與組織方的鏈接,很少會(huì)一對(duì)一聯(lián)系,導(dǎo)致在群里會(huì)員之間很難互動(dòng),最終也是不了了之,成為死群。
所以我們必須創(chuàng)造讓大家一對(duì)一連接的場(chǎng)景,而對(duì)于建立一對(duì)一的連接場(chǎng)景,我們會(huì)舉辦線下活動(dòng),畢竟見面三分情,線下可以高效的建立起鏈接,信息量傳遞更大,我們線下活動(dòng)主要是以美容護(hù)膚
分享沙龍的形式進(jìn)行。
活動(dòng)會(huì)控制在12人以內(nèi)的深度主題討論,會(huì)讓每個(gè)人都有發(fā)言和互動(dòng)機(jī)會(huì),讓每個(gè)人都可以彼此建立連接,當(dāng)然這里面會(huì)有比較多活動(dòng)細(xì)節(jié),比如會(huì)員破冰、問答環(huán)節(jié)等。其中需要注意——不要一味推銷你的產(chǎn)品,盡量少做轉(zhuǎn)化動(dòng)作,除非是明確的以轉(zhuǎn)化成交為目的的活動(dòng)。
經(jīng)過幾次活動(dòng)下來,能明顯地發(fā)現(xiàn),只有一次連接,回去后線上社群更加活躍了,所以我們會(huì)針對(duì)上次參加活動(dòng)的會(huì)員,優(yōu)先邀請(qǐng)參加,名額未滿時(shí)未參加過的會(huì)員參加,這里主要的目的是讓會(huì)員進(jìn)行二次連接,鞏固連接,這樣才能持續(xù)在線上互動(dòng)更久。
只有不斷地創(chuàng)造連接,通力追求階段性共同目標(biāo),才能讓社群生生不息,持續(xù)保持熱度。
護(hù)膚品的復(fù)購周期在1.5~3個(gè)月,同時(shí)需要長期不斷培育種草,屬于低復(fù)購低認(rèn)知產(chǎn)品,具有強(qiáng)烈的“囤貨”屬性,因此除了日常推品轉(zhuǎn)化外,讓大家熟悉購物渠道外,更多的成交集中在活動(dòng)轉(zhuǎn)化上。
1)活動(dòng)轉(zhuǎn)化
這里說的活動(dòng)轉(zhuǎn)化,與上面的活動(dòng)截然不同,這是徹底的以轉(zhuǎn)化為目的的活動(dòng),前面我們做了一系列的培育種草的“播種動(dòng)作”,就要在轉(zhuǎn)化活動(dòng)中進(jìn)行“收成”了,下面幾點(diǎn)需要注意:
1、多場(chǎng)景宣傳,社群是我們宣傳的主陣地,除此之外朋友圈也是不可或缺的。對(duì)于用戶來說,社群的信息屬于被動(dòng)接收,很多用戶即使對(duì)產(chǎn)品感興趣、對(duì)社群有感情,仍有可能打開“消息免打擾”,導(dǎo)致不能及時(shí)接收關(guān)鍵信息。而朋友圈是主動(dòng)接收外接信息,而且用戶一般是不會(huì)屏蔽主理人或小助手的朋友圈的。多場(chǎng)景宣傳更重要的一點(diǎn)是加深用戶印象,特別是活動(dòng)開始結(jié)束時(shí)間、明星推薦套餐等。
2、成交鏈路簡單直接,就像每年雙十一活動(dòng)都會(huì)有用戶吐槽「規(guī)則一年比一年復(fù)雜了」,在公域這是可以理解的,同一產(chǎn)品不同商家推出不同的產(chǎn)品組合、滿減能極大地混淆客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的判斷,一定程度上阻止用戶比價(jià),從而賺取利潤。但在私域里,就不存在公域的品牌、商家競(jìng)爭了,銷售成本要低得多,因此你要做的只有——和自己比價(jià),只要社群用戶能直接看到優(yōu)惠(滿減、贈(zèng)品),自然毫不猶豫進(jìn)行下單動(dòng)作,下單動(dòng)作則是要盡量簡單,比如直接就能在手機(jī)購買,或者提供好ABCD套餐,用戶直接選擇。
3、曬單接龍抽獎(jiǎng)、紅包雨,人都是有好奇和從眾心理的,只要利用好,就能將買買買的氣氛推向高潮。此處有一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)就是要充分發(fā)揮KOL/KOC的造勢(shì)能力和促單能力,上一線打頭陣,這也是為什么我說無KOL/KOC,不社群。
4、限時(shí)限量,俗話說,物以稀為貴。產(chǎn)品越難得,人們認(rèn)為它越珍貴。限量購買就是利用消費(fèi)者的恐慌心理和厭惡損失的心理,讓消費(fèi)者在頭腦中模擬出一個(gè)買不到就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)的場(chǎng)景,促成成交。對(duì)消費(fèi)者來說,限量購買的誘惑是難以抗拒的。
2)多層次產(chǎn)品轉(zhuǎn)化
上面我們以「頻次」和「認(rèn)知」兩個(gè)緯度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了拆解,實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn),由于產(chǎn)品自身的屬性所在,社群的GMV產(chǎn)出并沒有我們想象中的快,以GMV為目標(biāo)進(jìn)行推演,你會(huì)發(fā)現(xiàn)護(hù)膚只是社群主題「變美、變自信、變快樂」的一個(gè)層面上的內(nèi)容,跳脫出來,策劃引入「高頻低認(rèn)知」的產(chǎn)品,能把GMV快速補(bǔ)充。
高頻低認(rèn)知,無外乎吃、穿,幾乎沒有決策成本,而且不需要長時(shí)間培育和種草,好不好試了就知道,哪怕不適合,也沒有關(guān)系,誰還沒有買到過不合口味的零食呢,而且吃穿也是非常具有話題性的內(nèi)容,能讓社群的互動(dòng)更加豐富。
高低復(fù)購產(chǎn)品混合推送,多層次覆蓋客戶的購物需求,拓展社群話題,維護(hù)社群活躍度,持續(xù)提升社群轉(zhuǎn)化。
在運(yùn)營的過程中,我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很神奇的現(xiàn)象,有不少潛在客戶進(jìn)群后,大概一周左右就會(huì)進(jìn)行首次購買,因?yàn)槭切驴蛻簦宰匀粫?huì)進(jìn)行1對(duì)1的私聊溝通,在聊天中我發(fā)現(xiàn)她們很多都是之前聽說過這個(gè)品牌,但了解還是第一次,看身邊的朋友都反饋不錯(cuò),家里的剛好用完了,就買來試試。
成交本質(zhì)是需求,核心是信任。我相信你,你不會(huì)騙我,所以我買你的。
信任一般分為3種,客戶對(duì)品牌的信任、客戶對(duì)產(chǎn)品的信任、社交層面的信任。
在公域,排名既然是品牌>產(chǎn)品>社交層面,因此轉(zhuǎn)化成本高、周期長。
而私域社群則是社交層面>產(chǎn)品=品牌,用戶的購買決策路徑中傳遞了感性價(jià)值,增強(qiáng)情感鏈接,影響心智,用社交來放大消費(fèi)者的信任,達(dá)到了低成本、快轉(zhuǎn)化的效果。在私域,成交的本質(zhì)依然是需求,但核心的核心,是社交層面的信任。
社群運(yùn)營少不了遭遇滑鐵盧,一開始就有了KOL/KOC資源,會(huì)自然而然的覺得社群氛圍能直接推上去,但是實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn),這場(chǎng)戲少了最關(guān)鍵的主角——普通會(huì)員,但是普通會(huì)員怎么可能一上來就參與互動(dòng)呢?貌似是成了一個(gè)難以破局的死循環(huán)。
水軍的參與,就能打破社群前期運(yùn)營的困局,讓這臺(tái)獨(dú)角戲能繼續(xù)演下去,有了水軍,補(bǔ)充了社群的角色分工,完整的角色分工,讓我們能設(shè)計(jì)出一套劇本,在社群的舞臺(tái)上演下去,構(gòu)造熱情向上的社群氛圍,通過一幕幕“連續(xù)劇”,很難不打動(dòng)社群成員的關(guān)注點(diǎn)。
開始代運(yùn)營社群前,就設(shè)定了一系列以護(hù)膚產(chǎn)品GMV為目標(biāo)導(dǎo)向的運(yùn)營規(guī)劃,但是由于產(chǎn)品本身的屬性,GMV的產(chǎn)出比預(yù)期要慢,即使嘗試了活動(dòng)等方式加速GMV產(chǎn)出,也只是一時(shí)的,活動(dòng)總不能每天、每周都開展吧。
跳出框架的精髓在于,死磕目標(biāo),層層拆解,挖掘本質(zhì),就能找到不一樣的道路。社群主題是變美、變快樂、變自信,怎么能達(dá)到呢?這個(gè)時(shí)候的思考就從「怎么通過護(hù)膚變美」轉(zhuǎn)變到了「怎么變得更美」,不再局限于護(hù)膚的層面,跳脫出來除了護(hù)膚,其實(shí)還有吃穿,吃得更好,皮膚、精神自然更好,穿得更好,體態(tài)、外形自然也能變得更好。
跳脫出來思考,更驚喜在于組合了一套針對(duì)不同需求的多層次的打法,人的需求是多樣的,生活不止護(hù)膚,社群越能滿足多層面的需求,大家就越愿意留在社群,產(chǎn)生更高的LTV。就像「洗潔精+百潔布」的組合銷售往往可以達(dá)到1+1>2的效果,獨(dú)樹一幟,出奇制勝。
本文由 @智杰聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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