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2020年6月5日，“整合營(yíng)銷傳播之父”唐·E·舒爾茨去世。作者曾于1990年代師從唐·舒爾茨教授，本文綜合了相關(guān)研究，概覽性地介紹了整合營(yíng)銷理論，以及該理論隨著時(shí)代進(jìn)步、技術(shù)發(fā)展所進(jìn)化出來(lái)的理論。

2020年6月5日，整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨(Don E.Schultz)去世，享年86歲。其一生發(fā)表了70多篇期刊文章、出版了43本書籍，其中《整合營(yíng)銷傳播》是第一本關(guān)于整合營(yíng)銷傳播（IMC,Integrated Marketing Communication）的著作，指出了當(dāng)時(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)的亂象，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作，書中提出的戰(zhàn)略性整合營(yíng)銷傳播理論，成為20世紀(jì)后半葉最為重要的營(yíng)銷理論之一。以下，讓我們回顧唐·舒爾茨教授的經(jīng)典理論。

一、整合營(yíng)銷傳播理論

整合營(yíng)銷傳播是將企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程，其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通、滿足顧客需求為價(jià)值取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使促銷宣傳低成本化，以高強(qiáng)度的沖擊力形成促銷高潮。

1980年代至1990年代初，是整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展時(shí)期，該理論發(fā)生了兩大變化：一是研究者們開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷即傳播”，整合營(yíng)銷傳播應(yīng)該是各種傳播手段的一種有序、統(tǒng)一的整體。其中，唐·舒爾茨從企業(yè)質(zhì)性的層面切入，提出實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵就是要調(diào)整企業(yè)的組織架構(gòu)，變中央集權(quán)為分權(quán)。

二是研究者們引入了“關(guān)系利益人”概念，強(qiáng)調(diào)要把消費(fèi)者作為整個(gè)傳播體系過(guò)程中的參照對(duì)象，建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為研究重點(diǎn)。其中，唐·舒爾茨提出建立“消費(fèi)者資料庫(kù)”，便于實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并有針對(duì)性地編制營(yíng)銷方案。

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理論定義

唐·舒爾茨教授考慮到未來(lái)不斷變化的管理環(huán)境，重新定義了整合營(yíng)銷傳播。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客和外部受眾及其他目標(biāo)。

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上，這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)；它深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，即強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客當(dāng)前及潛在的價(jià)值。

唐·舒爾茨分別對(duì)內(nèi)容整合與資源整合進(jìn)行了表述。

內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者——根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)——根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因，確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)分本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。

資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，了解如何才能更有效地接觸消費(fèi)者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”。
無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都必須建立良好的“品牌—顧客”關(guān)系。內(nèi)容整合是資源整合的基礎(chǔ)，資源整合推動(dòng)內(nèi)容整合的實(shí)現(xiàn)。奧美“360度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷規(guī)劃”把品牌創(chuàng)建的焦點(diǎn)放到了資源整合，而電通的“蜂窩模型”焦點(diǎn)則為內(nèi)容整合。

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層次劃分

整合營(yíng)銷傳播可分為七個(gè)層次：認(rèn)知的整合、形象的整合、功能的整合、協(xié)調(diào)的整合、基于消費(fèi)者的整合、基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合以及關(guān)系管理的整合。

• 認(rèn)知的整合是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一個(gè)層次，要求營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)營(yíng)銷傳播的必要性。

• 形象的整合確保信息與媒體的一致性，即廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到一致性以及在不同媒體上投放廣告的一致性。

• 功能的整合是編制不同的營(yíng)銷傳播方案，服務(wù)于各個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額與市場(chǎng)份額）的直接功能，也就是說(shuō)每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)劣勢(shì)都經(jīng)過(guò)詳盡的分析，并與特定的營(yíng)銷目標(biāo)緊密結(jié)合起來(lái)。

• 協(xié)調(diào)的整合是人員推銷功能與其他營(yíng)銷傳播要素（廣告公關(guān)促銷和直銷）等被直接整合在一起，這意味著用各種手段確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。如推銷人員所說(shuō)的內(nèi)容必須與其他媒體上的廣告內(nèi)容協(xié)調(diào)一致。

• 基于消費(fèi)者的整合是指營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上鎖定目標(biāo)，也就是說(shuō)，營(yíng)銷策略的整合使得產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。

• 基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合是營(yíng)銷人員認(rèn)識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一群體，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在整體營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)之內(nèi)。如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商以及股東等。

• 關(guān)系管理的整合是整合營(yíng)銷的最高階段，要向不同的關(guān)系單位有效傳播，公司必須制定相關(guān)的發(fā)展戰(zhàn)略。
  不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，也就是說(shuō)，公司必須在每個(gè)環(huán)節(jié)（如制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)）都達(dá)成協(xié)調(diào)，同時(shí)對(duì)社會(huì)資源也要作出戰(zhàn)略整合。

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傳播方法

傳播方法包括以下六種：建立消費(fèi)者資料庫(kù)、研究消費(fèi)者、接觸管理以及傳播溝通策略、營(yíng)銷工具的創(chuàng)新、傳播手段的組合。

• 消費(fèi)者資料庫(kù)包括消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，內(nèi)容至少應(yīng)包括人員統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心理信息和以往購(gòu)買記錄等。

• 研究消費(fèi)者就是要盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)作為市場(chǎng)劃分的依據(jù)，預(yù)判消費(fèi)者在未來(lái)將會(huì)采取什么購(gòu)買行動(dòng)，因?yàn)橛眠^(guò)去的行為推論未來(lái)的行為更為直接有效。
  在整合營(yíng)銷傳播中，可以將消費(fèi)者分為三類：本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者和游移不定的消費(fèi)者。很明顯這三類消費(fèi)者有著各自不同的“品牌網(wǎng)絡(luò)”，而想要了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)就必須借助消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。
• 接觸管理就是企業(yè)可以在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是1990年代市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)非常重要的課題，然而現(xiàn)在的市場(chǎng)由于資訊超載、媒體繁多，干擾增大，最重要的是如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及采用什么樣的方式接觸。

• 傳播溝通策略意味著在什么樣的接觸之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)。如對(duì)一個(gè)擅長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)可能有以下三個(gè)方面：激發(fā)消費(fèi)者試用本品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者試用過(guò)后鼓勵(lì)其繼續(xù)使用并增加用量；促使其他品牌的用戶轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠(chéng)度。
• 營(yíng)銷工具的創(chuàng)新是指用什么營(yíng)銷工具來(lái)完成營(yíng)銷目標(biāo)，關(guān)鍵在于哪些創(chuàng)新工具最有效。

• 傳播手段的組合是指所用的傳播手段范圍很廣，除了廣告、直銷、公關(guān)及事件營(yíng)銷以外，可以結(jié)合產(chǎn)品包裝、商品展示、店面促銷活動(dòng)等，只要能協(xié)助達(dá)成營(yíng)銷及傳播目標(biāo)的方法，都是整合營(yíng)銷傳播中的有力手段。

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4P與4C理論

4P——Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），是經(jīng)典的營(yíng)銷理論；4C—— Consumer（客戶）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（傳播），強(qiáng)調(diào)從客戶的角度看問(wèn)題，要為用戶著想，而不要如4P理論那樣以企業(yè)自我為中心進(jìn)行營(yíng)銷。

4C理論認(rèn)為需求源自客戶，然而更多的產(chǎn)品是由于企業(yè)自身發(fā)展需要或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力創(chuàng)造的，而后由企業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)，制造需求，引導(dǎo)需求。4P理論是基石，4C以4P為核心基礎(chǔ)，從客戶的角度橫向作用于4P，二者所包含的8個(gè)關(guān)鍵要素通過(guò)相互作用，不斷反饋，形成一個(gè)閉環(huán)。
唐·舒爾茨提出的整合營(yíng)銷傳播理論的本質(zhì)是以4C為核心，強(qiáng)調(diào)“以顧客為中心、客戶需求至上”，形成企業(yè)與顧客之間的雙向溝通。

二、4R營(yíng)銷理論

4R營(yíng)銷理論是唐·舒爾茨在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出的新?tīng)I(yíng)銷理論。4R是指Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。
4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)，既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制勝術(shù)。該理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新的主動(dòng)性關(guān)系。

4R營(yíng)銷理論四要素：
第一，關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。
第二，反映（Reaction），在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)和從推測(cè)性商業(yè)模式變成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。
第三，關(guān)系(Relation)，企業(yè)與客戶的關(guān)系已發(fā)生了本質(zhì)的改變，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，包括5個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向互利共贏；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向企業(yè)與顧客的互動(dòng)。
第四，回報(bào)(Reward)，任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，最終都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，合理的回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。
4R理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該做到以下四點(diǎn)：
第一，要緊密聯(lián)系顧客。企業(yè)必須通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)。

以提供人力資源服務(wù)的企業(yè)為例，人力資源無(wú)法獨(dú)立存在，它總是和業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，有些企業(yè)的管理并沒(méi)有做得很好，但業(yè)務(wù)卻很好，因?yàn)樗c客戶建立起深度關(guān)聯(lián)。
第二，要提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。大多數(shù)公司總是傾向于說(shuō)給顧客聽(tīng)，卻往往忽略了傾聽(tīng)的重要性。在相互滲透、相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何制定、實(shí)施計(jì)劃和控制，而在于如何及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望和需求，并及時(shí)響應(yīng)。
第三，要重視與顧客的互動(dòng)關(guān)系。把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任，建立起和顧客的互動(dòng)關(guān)系，溝通是建立這種互動(dòng)關(guān)系的重要手段。
第四，要強(qiáng)調(diào)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉。由于營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，即注重企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)，所以企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值。一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件；另一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力，營(yíng)銷的最終價(jià)值在于是否給企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入能力。
4R的初衷是考慮降低客戶的成本，創(chuàng)造最大的價(jià)值，但呈現(xiàn)的方式還是4P。

三、SIVA理論

在消費(fèi)者日趨理性的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)提升到了客戶價(jià)值層面，唐·舒爾茨認(rèn)為傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。

SIVA即解決方案(Solutions)、信息(Information)、價(jià)值(Value)和途徑(Access)，營(yíng)銷人員不再主導(dǎo)一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，客戶或潛在客戶成為發(fā)送信息的人，而不再是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應(yīng)者。

SIVA包括四個(gè)方面：解決方案(solution)——我如何解決自己的問(wèn)題？信息(information)——我可以通過(guò)什么方式來(lái)了解更多信息？?jī)r(jià)值(value)——我需要犧牲什么來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題？途徑(access)——有哪些方式可以獲得解決方案？
消費(fèi)者表達(dá)需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過(guò)程，實(shí)際上就是在“S-I-V-A”構(gòu)成的路徑中不斷地調(diào)整方向、選擇新路徑，最終找到入口（A）的過(guò)程。

消費(fèi)者在這個(gè)過(guò)程中的每一次駐足和跳轉(zhuǎn)，都是營(yíng)銷者和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷者需要利用和把握好每一次個(gè)性化的品牌對(duì)話機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的信息支持，幫助消費(fèi)者縮短決策路徑，快速到達(dá)入口。
SIVA 理論將價(jià)格（Price）重新表述為價(jià)值（Value），主要包括兩層含義 ：一是消費(fèi)者以自己認(rèn)為合適的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的價(jià)值；二是在具有互惠互利的長(zhǎng)期關(guān)系中，消費(fèi)者和營(yíng)銷組織共享的價(jià)值。由于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式建立在平等、開(kāi)放的基礎(chǔ)之上，因此，較之以企業(yè)、產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)的“價(jià)格”，“價(jià)值”無(wú)疑更符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式。

四、PAR理論

從4R到SIVA, 唐·舒爾茨的營(yíng)銷理論體系始終在不停地更新迭代。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播？

唐·舒爾茨認(rèn)為消費(fèi)者的選擇已經(jīng)從單一的點(diǎn)變成立體的面，廣告主們既要明確消費(fèi)者的需求，也要觀察其消費(fèi)行為的變化，因此，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論已經(jīng)很難再指導(dǎo)廣告主進(jìn)行品牌營(yíng)銷了，這意味著營(yíng)銷理論需要變革，建立一種以消費(fèi)者需求為中心的方法論，重建市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

當(dāng)下，全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)四個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)：

• 首先，技術(shù)尤其是軟件能力給消費(fèi)者帶來(lái)差異化的體驗(yàn)；

• 其次，基于消費(fèi)者信息的掌握程度，有形的市場(chǎng)邊界越來(lái)越少；

• 第三，產(chǎn)品的差異化越來(lái)越小，導(dǎo)致了品牌的重要性與日俱增；

• 第四，消費(fèi)者注重產(chǎn)品和服務(wù)的易得性，也對(duì)商家提供產(chǎn)品和服務(wù)的速度及個(gè)性化要求越來(lái)越高。

進(jìn)入人工智能時(shí)代，唐·舒爾茨提出PAR理論進(jìn)行營(yíng)銷重構(gòu)。“P”代表模式和平臺(tái)（patterns and platforms），消費(fèi)者將占據(jù)主導(dǎo)地位，大數(shù)據(jù)將成為今后營(yíng)銷的基礎(chǔ)。“A”代表敏捷性和行動(dòng)（agility and actions），技術(shù)使行動(dòng)更加敏捷，如機(jī)器學(xué)習(xí)結(jié)合大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)將是未來(lái)營(yíng)銷的重要方向。

唐·舒爾茨認(rèn)為，當(dāng)今的營(yíng)銷組織一定要適應(yīng)快速變革的形勢(shì)，要能夠?qū)崟r(shí)預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展方向，并非如以往一樣先儲(chǔ)存數(shù)據(jù)再去分析，而是將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)邊采集邊分析，賦予分析結(jié)果以時(shí)效性并實(shí)時(shí)行動(dòng)。

“R”則代表相關(guān)性和響應(yīng)（relevance and response），企業(yè)對(duì)每個(gè)獨(dú)立個(gè)體的響應(yīng)變得至關(guān)重要，必須及時(shí)提出解決方案滿足消費(fèi)者的需求和期待，因?yàn)橹挥袑?shí)時(shí)響應(yīng)才能夠讓營(yíng)銷變得更加敏捷。

從這個(gè)角度來(lái)看，唐·舒爾茨認(rèn)為AI能夠通過(guò)技術(shù)挖掘人類大腦中內(nèi)嵌的情緒，可以進(jìn)入大腦深處發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值。因此，利用人工智能來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求將成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。

五、總結(jié)

在數(shù)字化主導(dǎo)的今天，即使是在耄耋之年，唐·舒爾茨教授仍致力于解決業(yè)界和學(xué)界面臨的共同挑戰(zhàn)，用前瞻性的眼光緊跟時(shí)代的步伐，進(jìn)行理論創(chuàng)新并用理論指導(dǎo)實(shí)踐。他指出：“未來(lái)營(yíng)銷不止這么簡(jiǎn)單，未來(lái)將是一個(gè)連接萬(wàn)物和喚醒萬(wàn)物、所有媒體形式相互關(guān)聯(lián)的時(shí)代。”
大師已去，經(jīng)典永存。他激勵(lì)著我們面對(duì)未來(lái)，創(chuàng)新融合，共同構(gòu)建智慧的命運(yùn)共同體。

作者系麥斯特人力資源有限公司創(chuàng)始人