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對于大部分B2B企業(yè)而言，內(nèi)容獲客、活動獲客、SEM是提高Leads產(chǎn)量的有效手段，這也是我們的主要獲客來源。美國內(nèi)容營銷權(quán)威機構(gòu)ContentMarketingInstitute在《2022年B2B內(nèi)容營銷行業(yè)基準、預(yù)算及趨勢》白皮書中表示，內(nèi)容營銷人需要衡量買家處于客戶旅程中的哪個階段，針對性地制作內(nèi)容。
編輯導(dǎo)語：B2B企業(yè)要如何擴大自己的獲客渠道？也許，你可以通過內(nèi)容獲客、活動獲獎，以及SEM等方式來提升自己的獲客效率。那么具體這些獲客方式應(yīng)該如何操作呢？本篇文章里，作者就該問題做了總結(jié)和回答，一起來看一下。
B2B市場如何獲取更多的銷售線索？
B2B 企業(yè)如何擴大自己的獲客，通常來說需要更多的獲客渠道和更高的獲客效率。對于大部分B2B 企業(yè)而言，內(nèi)容獲客、活動獲客、SEM 是提高 Leads 產(chǎn)量的有效手段，這也是我們的主要獲客來源。
內(nèi)容獲客是 B2B 企業(yè)獲取 Leads 方式中，成本較低、且轉(zhuǎn)化率高的方式。
《中國 CMO 調(diào)研報告》中表明，橫坐標是 B2B最常用的營銷渠道，越往右側(cè)的渠道越是高頻出現(xiàn)；再看縱坐標，越往上轉(zhuǎn)化周期越快，而內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化周期短，使用頻率僅次于社交媒體。
如何通過內(nèi)容來進行獲客，一般可以從四個方面著手：
通過內(nèi)容獲客是企業(yè)最常用的方式，但其在實施過程中往往會遇到各種問題，其中最大問題就是取法框架體系，無法保證內(nèi)容的持續(xù)輸出。
靠靈感閃念制造出的爆款往往無法復(fù)制，營銷效果又難以衡量和監(jiān)測，因此企業(yè)更需要一個完整、科學(xué)的內(nèi)容營銷體系，從而使得內(nèi)容能夠持續(xù)獲客。
在進行體系搭建時，要注意以下四個小點：
① 生產(chǎn)有實際價值的內(nèi)容
② 建立內(nèi)容到線索的通道：內(nèi)容盡量覆蓋有明確的CTA，這樣可以直接把閱讀文章的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)會員，而不是任其流失。
③ 通過內(nèi)容運營發(fā)揮內(nèi)容的最大價值
④ 體現(xiàn)內(nèi)容營銷成果
能統(tǒng)計到內(nèi)容帶來的實際獲客、線索轉(zhuǎn)化效果。
美國內(nèi)容營銷權(quán)威機構(gòu) Content Marketing Institute 在《2022 年 B2B 內(nèi)容營銷行業(yè)基準、預(yù)算及趨勢》 白皮書中表示，內(nèi)容營銷人需要衡量買家處于客戶旅程中的哪個階段，針對性地制作內(nèi)容。
不止一家 B2B 公司提出過如何提高內(nèi)容復(fù)用率的問題。當我們回顧公司各個部門所生產(chǎn)的內(nèi)容時，會發(fā)現(xiàn) B2B 的公司并不是真正缺乏內(nèi)容，而是缺乏內(nèi)容的「整理」與「復(fù)用」。
① 更換內(nèi)容形式和渠道
一種內(nèi)容的多種形式復(fù)用。同一份內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換變形為白皮書、圖文、直播、視頻等，多次利用。
② 結(jié)合新元素，更新舊內(nèi)容
將同一理論、框架搭配不同場景、案例，既可保持核心觀點一致，又可將內(nèi)容打造成品牌內(nèi)容矩陣。
③ 將內(nèi)容拆分至不同層次
將同一份內(nèi)容拆分至不同深度層次，并且有針對性地發(fā)布給處在不同階段的用戶。
活動營銷是 Marketer 最常用且轉(zhuǎn)化周期最短的 B2B 營銷渠道。活動營銷可以有效提高短期線索數(shù)量，并且提高中期業(yè)績轉(zhuǎn)化。
在防控疫情的要求下，直播等線上活動成企業(yè)活動的主流，線下活動大面積叫停，僅存的線下活動也會采取線上直播 +線下并行的模式。
根據(jù)埃森哲發(fā)布的《B2B 業(yè)務(wù)的破局之道：數(shù)字化重塑營銷服體系》白皮書預(yù)測：線上線下全場景、交互式的體驗將會成為 B2B 展會的新常態(tài)。企業(yè)可利用數(shù)字化平臺或工具，重構(gòu)會前、會中和會后客戶歷程，提升運營效果。
① 線下參會參展
作為能在短時間內(nèi)聚集高質(zhì)量、高密度、高人次于一體的線下展會，是B2B企業(yè)重要的獲客來源。企業(yè)可以通過參加線下展會，利用營銷云的功能，把參展觀眾進行留資，會后進行持續(xù)跟進孵化。
②（資料線上化）演講Deck下載、展臺留資
對觀眾來說是，活動中嘉賓演講的Deck通常是具有留存價值的學(xué)習資料， Deck下載可以高效幫助企業(yè)定位出感興趣的顧客。演講過后至展臺咨詢的顧客則對產(chǎn)品展示出更強烈的興趣，此類顧客更具轉(zhuǎn)化價值。
在進行內(nèi)容留資時，一定要注意以下問題：
③ 線上直播
不同于 ToC 企業(yè)的消費者是呈現(xiàn)面狀分布的，ToB 企業(yè)的目標客戶呈現(xiàn)點狀分布，而一場優(yōu)質(zhì)的活動可以將目標客戶邀約到同一場景，解決方案專家和銷售有充裕的時間，給客戶進行方案剖析和產(chǎn)品介紹。通常來說，線上活動能吸納更多觀眾（Leads）。相較于圖文，用戶會投入更多的時間以消化直播，為企業(yè)爭取到更長的用戶停留時間。
但同時也要注意，線上直播需提供良好直播活動體驗。例如，用戶在移動端打開直播后盡可能少跳轉(zhuǎn)、甚至不跳轉(zhuǎn)即可觀看直播。采用漸進式的留資策略，老用戶可不留資，或不參與完整的留資環(huán)節(jié)。
SEM 即搜索引擎營銷 (Search Engine Marketing)。SEM 一直是各個行業(yè)的 B2B 企業(yè)重要的獲客來源，電子類行業(yè)為 SEM投放主力、工業(yè)機械次之。
對于 B2B 企業(yè)而言，SEM 是重要的獲客來源。CPC（CostPer Click）與 OCPC（Optimized Cost Per Click）模式，使得 B2B企業(yè)可以通過一定的資金投入換取穩(wěn)定的線索來源。但國內(nèi)以百度搜索為主的 SEM 往往面對著較為激烈的關(guān)鍵詞競爭，B2B企業(yè)想要提高 SEM 的ROI，仍有許多工作要做。
在進行SEM投放時，我們也總結(jié)了以下幾個小經(jīng)驗：
① 盡量覆蓋足夠多的渠道
對于 B2B 企業(yè)搜索引擎廣告來說，百度大搜是 B2B 行業(yè)的首選，但是對于政企、教培類企業(yè)，360 搜索也是不錯的選擇。若企業(yè)預(yù)算充足，可以考慮通過信息流類型的渠道，如脈脈、朋友圈、知乎等。我們建議 B2B 營銷人應(yīng)觀察目標客戶的常用搜索渠道，以顧客常用渠道為主。
② 關(guān)注觸達用戶的關(guān)鍵詞
投放范圍應(yīng)盡可能覆蓋會觸達到目標客戶的關(guān)鍵詞。良好的關(guān)鍵詞覆蓋度可保證企業(yè)鏈接到足量的相關(guān)客戶。
必覆蓋的關(guān)鍵詞：品牌詞、行業(yè)通用詞、產(chǎn)品詞、口碑詞。其他關(guān)鍵詞根據(jù)行業(yè)、公司的實際情況選擇。
③ 從轉(zhuǎn)化成本視角，關(guān)注需要爭奪排名的關(guān)鍵詞
一般來說轉(zhuǎn)化量較高的關(guān)鍵詞，在成本可控的情況下，需爭取到前兩名。
④ 查看關(guān)鍵詞點擊率
關(guān)鍵詞點擊率代表著廣告對目標客戶的吸引力，健康的關(guān)鍵詞點擊率是我們通過落地頁留資獲客的基礎(chǔ)。我們建議 B2B 企業(yè)賬戶中關(guān)鍵詞點擊率的數(shù)據(jù)達到 1.7 或 1.7 以上。
來源公眾號：致趣百川（ID：BesChannels），聚焦于B2B行業(yè)
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)