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芋艿和貓，作為營銷老兵，在2016年開始，作為平臺方（網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選）負責大促整合推廣；在2019年之后，作為品牌方，每年照例加入大促戰(zhàn)斗，也經(jīng)歷過不少起起落落。這一篇，主要分享我們操盤的真實經(jīng)驗。

如果大家這幾年持續(xù)操盤大促營銷，可能有一個共同的感受：越來越難做了。

首先，大促集中爆發(fā)的勢能減弱——『降價』逐漸日?；?/span>

• 各大電商平臺都在設(shè)立低價頻道并進行常態(tài)化運營，拼多多發(fā)力百億補貼、淘寶有天天特賣，又上線了99特賣和N元任選，以及京東也快馬加鞭上線百億補貼；還有品牌超品日、品類日、年貨節(jié)、女神節(jié)、情人節(jié)、開學季等等。
• 各類主播達人也日常輪番轟炸，每一個直播間都在說自己拿到了平臺最低的折扣，保證讓粉絲薅到最多羊毛。

降價日?；?，不僅了消解大促集中爆發(fā)的勢能（從開閘放水到經(jīng)常分流），也抬高了消費者對折扣的預期——不是和日常價對比，而是和『之前某一次低價』對比。

其次，線上平臺更分散，天貓、京東、拼多多、抖音、快手、垂類電商、私域、分銷和線下。平臺一多，控價難度幾何倍增長，如何在價格和貨盤上，平衡各平臺之間的關(guān)系（彼此競爭白熱化），對品牌而言也是巨大挑戰(zhàn)。

比如，早在今年4月6日，拼多多就宣告百億補貼正式啟動『數(shù)碼家電消費季』，在百億補貼的基礎(chǔ)上再投入『10億真金白銀』，對數(shù)碼家電進行全品類額外補貼，讓消費者體會到『天天都是618』——幾乎就是明晃晃對標京東618而來。

最后，隨著供給端更內(nèi)卷，每一次大促，參與商家都更多、流量也越來越貴，據(jù)說今年是京東歷次618里新品最多的一次。從消費者視角，這么多產(chǎn)品、各種優(yōu)惠形式應(yīng)接不暇，也進一步增加了決策成本。

盡管很難，對于大促，尤其是每年兩次的618和雙十一，商家又必須嚴陣以待：

兩次大促，仍然是絕大部分消費者期待購買的關(guān)鍵節(jié)點，尤其在消費信心不足，決策更加謹慎的今年，商家如果錯過大促節(jié)點，全年壓力可能更重。

因此，品牌方想在大促期以更低代價獲得自己的預期目標，必須“在鋼絲上奔跑“：

一邊面對著各類廣告流量更貴的平臺、錯綜復雜的利益相關(guān)方；另一邊是更精明、更會比價、對低價有高期待的消費者。在整體營銷操盤上，需要綜合考慮到平臺流量變化及消費心理和習慣雙層因素，

我們認為，要在大促營銷中穩(wěn)中有增，其重中之重就是節(jié)奏規(guī)劃，通過既定的節(jié)奏布局內(nèi)容、流量以及全域的推廣策略。

下面，就按照我們的經(jīng)驗，梳理大促整體營銷的節(jié)奏：

大促前3個月：新品發(fā)布黃金期

如果按618倒推，對大部分產(chǎn)品而言，新品上市最佳的時間是3月中旬（提前3個月左右），原因如下：

其一，大促越來越前置，5月開始之后，618大促就進入預熱期，意味著信息密度高，流量漲價，想要找到一個相對「安靜」和『流量成本可控』的推廣期，至少提前2.5-3個月上市，給足新品成長空間；

其二，后文會說到，大促前有一個達播黃金期——而想要上頭部達人的直播間，新品也必須累積足夠的熱度和口碑。

當然，如果新品屬于輕決策，上市時間可以離大促更近，約2個月左右；如果是成熟大品牌推出的新品，且客單價很低——意味著市場教育成本極低，甚至可以放到提前1個月，聯(lián)動平臺IP或者頭部達人做新品開售。

如果本身新品有強話題屬性，還能作為鉤子，激發(fā)大家對全線產(chǎn)品的嘗鮮熱情。

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在這個時間發(fā)布新品之后，除了集中資源之外，也要抓緊時間做好兩件事：

（1） 賣點測試和渠道銷量測試，打磨出針對這款品最優(yōu)賣點組合，以及和消費者溝通的最佳渠道和方式；

（2） 積累足夠的、強種草力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大促前2個月：新品放量+老品破圈

4月開始到5月初，是為618蓄水的第一個也是最重要的關(guān)鍵期。甚至芋艿認為，這個時間的預算分配，應(yīng)超過整個季度預算的1/3。

第一、 放量推廣， 如抖音自播投流，內(nèi)容熱推\服務(wù)，小紅書KFS，阿里UD等，意義在于最快速度獲得盡可能多的人群，借助算法的能力迅速積累潛在用戶。這個時間重點指標關(guān)注點擊和加購成本，因為存在新品教育周期，不一定當下就能轉(zhuǎn)化。

第二、 全域種草加碼，無論電商、內(nèi)容電商還是社區(qū)類平臺，集中扎堆進行種草內(nèi)容的鋪開：

• 新品主要針對目標人群做功能\場景種草，頭部達人背書、垂類達人深度溝通以及口碑、KOC實測內(nèi)容都要一一安排，疊加話題和影響力造勢，再加上用投流工具擴大影響力。
• 老品則是聚焦拓新人群或新使用場景。比如小度，最近一直針對【小輩購買+長輩使用】場景做深耕。

第三、 開跑競價模型，包括阿里、京東、抖音的競價類廣告，讓算法把模型找準，為大促放量做好準備。

第四、扛價，這個階段，尤其對于新品，全渠道應(yīng)該把價穩(wěn)住，不輕易降價或變動，讓消費者對價格有清晰明確的感知（對大促爆發(fā)非常關(guān)鍵）。

大促前1個月：達播帶貨

按照6.1開門紅倒推，建議在五一前后的時間段，開啟達人直播帶貨。

這個時候，離大促尚有一段時間，大部分消費者不會刻意等大促下單，且經(jīng)過之前的市場教育，轉(zhuǎn)化力較強；品牌也可以給到達人相對電商平臺更優(yōu)惠的價格（大促期平臺一旦要求最低價，很難額外給達人價格或贈品折扣）；這些達人的影響力能再次助力產(chǎn)品熱度提升。

尤其對于高頻高復購的產(chǎn)品，消費者購買體驗后覺得不錯，等到大促期也會再次復購，甚至主動推薦給親朋好友。

當然，達播帶貨還有另一個黃金時間點——大促前3-5天，后文再細說。

大促前半個月：氛圍塑造

進入大促的預熱期，可以逐步收窄投放人群，同時在全域營造為【產(chǎn)品熱銷】氛圍感，主要動作包括：

1- 真實感種草內(nèi)容：包括KOC和UGC體驗分享、用戶曬單活動、以及讓產(chǎn)品入選kol的大促必買清單等，同步做好輿情和評論維護。

2- 對產(chǎn)品（火爆熱銷、幕后故事、產(chǎn)地溯源等）進行PR推廣，制造利好產(chǎn)品的話題和事件，但不宜給予用戶過于復雜的信息——比如發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)，或者和競品互懟等，因為會加大消費者購買決策難度。

3- 主動產(chǎn)出購買指引內(nèi)容：批量產(chǎn)出【如何選擇和使用產(chǎn)品】的內(nèi)容，尤其對于有多款SKU或有一定使用門檻的產(chǎn)品。

4-點狀頭部達人（達播）合作：通過1-2個Top達人推薦或頭部主播專場合作，在大促前讓產(chǎn)品再次獲得更高的關(guān)注度。

5-私域及老用戶活動：品牌在私域發(fā)起針對老用戶的福利及分享激勵活動，包括更優(yōu)惠的價格或額外贈品，策劃主動分享推薦拿紅包活動、用戶故事主動分享等，進一步發(fā)揮核心用戶推薦的價值。

當然如果廣告預算非常充裕，且作為成熟大品牌，這個時間短投放各類廣告集中轟炸，也是一種選擇。

大促期：全域收割，拉低ROI

正式進入大促期后，我們不應(yīng)給予用戶『產(chǎn)品相關(guān)的信息增量』——大家的關(guān)注重點都在優(yōu)惠和折扣力度上。因此，營銷的重中之重在于收割：

1- 競價收割，這個時候雖然流量貴，但競價依然適合加價跑，收割基于前期人群模型跑出來的高意向人群；

2- 自播收割，同競價邏輯，拉低ROI最大程度跑量；

3- 主動提供攻略，在官方陣地和社區(qū)平臺，主動提供618的攻略、信息，激發(fā)猶豫用戶的下單決心；

4- 高意向用戶的反復觸達，收藏、加購、已購、私域等人群是重點溝通對象，盡量通過平臺工具做好一對一深度溝通。

另有一個提醒：這個時間點，電商平臺的廣告資源位會非常貴，且流量很泛，除非大標品，否則不必高價采買這些資源位。如果有廣告投放預算，反而可以提前鎖定站外的引流類廣告資源（建議推爆品），提醒大家大促來了。

說實話，大促所能達到的效果，80%在前2-3個月已經(jīng)大局已定。

大促后的黃金期：做厚品牌，做深護城河

在過往的文章中，我們細拆過品牌和營銷不同的目標和角色，針對大促的這一套打法屬于營銷范疇（刺激用戶行動），整體執(zhí)行下來，確實能起到從刺激興趣到大促轉(zhuǎn)化的效果。

值得注意的是，整套打法里，投放在抖音自播或是其他直接導成交的流量成本會占比很高——前期也確實需要用高效的方法拉熱度，但同時也暗藏隱患：

（1） 過于依賴投流的即時效果，一旦競爭對手加入競爭，流量成本更高，之前觸達的用戶很可能直接被平臺賣給競品，導致流量成本越來越高，毛利空間越來越窄，但又不敢不投；

（2） 在刺激用戶行動時，品牌往往會抓住在用戶固有認知里最強的痛點和需求點，以及價格層面的優(yōu)勢，因為這是最能刺激當下行動的利益點，但品牌的差異化競爭力——無論是供給端的亮點（材料、技術(shù)、工藝等）還是品牌價值層面的內(nèi)容（構(gòu)建信任和偏好），往往沒有充分傳遞給消費者。一旦競爭對手加入，由于缺乏核心競爭力（消費者沒有感知），又將陷入流量內(nèi)卷。

因此，大促之后的1-2個月，是對基于大促營銷導向打法的最佳修正期，我們的預算和精力，應(yīng)該更多放在建立真正的護城河上。

營銷層面，做深種草內(nèi)容，綁定有說服力的意見領(lǐng)袖講透產(chǎn)品的核心競爭力，沉淀更優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容而非直接轉(zhuǎn)化導向。

品牌層面，根據(jù) 2023年，品牌做舊，產(chǎn)品做新 的分類，建議如下：

1、 大眾品牌（用戶熟悉的鄰居），塑造品類第一聯(lián)想并建立信任感。品類第一聯(lián)想主要通過核心信息的重復傳遞來實現(xiàn)，而信任感，主要是品牌經(jīng)營的暗線，包括品牌故事以及品牌價值觀的表達，具體方法可參考我們課程里關(guān)于品牌明暗線的品牌建設(shè)操盤方法。

2、 社交類品牌（社交圈的活躍分子）：不斷打磨和用戶溝通的范式，并為用戶制造驚喜，如IP合作、產(chǎn)品亮點元素融入、節(jié)點營銷等，塑造有趣且個性鮮明的品牌形象。

3、 生活方式品牌，這類品牌一般重品牌輕營銷，以激發(fā)用戶主動興趣和購買為主而非依賴流量，長線進行品牌調(diào)性和價值觀建設(shè)。

值得一提的是，這類品牌，有些甚至反大促而行，比如戶外品牌Patagonia就因環(huán)保價值主張屢次提醒用戶，大促不要買；網(wǎng)易嚴選也做過類似創(chuàng)意。

其實，到了這個階段，最難克服的是營銷帶來的慣性思維——從把預算投入在看得見的產(chǎn)出，轉(zhuǎn)而到能扎穩(wěn)根基做厚競爭力的推廣方式上。

今天看到有句話說得很犀利：“對于大多數(shù)中國人來說，看不見摸不著的東西，是不存在的。”

然而，事實上，這些“看似不存在”的價值，決定了下一次大促切實可見的戰(zhàn)果。

作者 | 嵐嵐 芋艿和貓說主理人，一路打怪升級的營銷人。