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營(yíng)銷(xiāo)策劃，是在“策劃”的大概念中較為有針對(duì)性的一種，也是實(shí)際應(yīng)用非常靈活的一個(gè)概念。目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者并未對(duì)其定義有確定的闡述，但有基本的共識(shí)，簡(jiǎn)單的說(shuō)可以理解為企業(yè)的策劃人員根據(jù)現(xiàn)有資源，在充分調(diào)查、分析市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合多種創(chuàng)新思維，制定出達(dá)成策劃目標(biāo)的一套策略規(guī)劃。

從古代《孫子兵法》中“多算勝，少算不勝”到現(xiàn)代的毛澤東的“……戰(zhàn)略上藐視他，在戰(zhàn)術(shù)上重視他”的戰(zhàn)略思想，反映了從古到今人們對(duì)策劃活動(dòng)和理論的研究，策劃極大地促進(jìn)了人類(lèi)文明的發(fā)展。策劃既是科學(xué)又是藝術(shù)，它是一門(mén)涉及眾多領(lǐng)域和學(xué)科的綜合性科學(xué)與藝術(shù)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要工具——營(yíng)銷(xiāo)策劃，它是一門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和策劃學(xué)交叉的綜合性學(xué)科。

營(yíng)銷(xiāo)策劃就是企業(yè)為了達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，從新的營(yíng)銷(xiāo)觀念、視角和思維出發(fā)，運(yùn)用系統(tǒng)的、科學(xué)的和理論聯(lián)系實(shí)際的方法，對(duì)企業(yè)的所處的環(huán)境、所擁有的特定資源和未來(lái)特定時(shí)間段內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針及活動(dòng)，事先的機(jī)會(huì)分析、系統(tǒng)設(shè)計(jì)、規(guī)劃和安排的過(guò)程。其實(shí)質(zhì)就是根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析判斷，對(duì)企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行的超前籌劃的過(guò)程。

營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該包含四層基本含義

第一，營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心是圍繞企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效所開(kāi)展的策劃活動(dòng)。明確主題目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)活動(dòng)的策劃，努力把各項(xiàng)工作從無(wú)序轉(zhuǎn)化為有序，從而促進(jìn)活動(dòng)的既定目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

第二，營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)是需要針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)資源、運(yùn)作能力以及時(shí)間周期進(jìn)行分析研究。

第三，營(yíng)銷(xiāo)策劃的方案可以有幾套，但策劃的精髓之一是“選擇”，最終的結(jié)果是需要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提出一套預(yù)先的、系統(tǒng)的、具體可操作性的計(jì)劃方案。

第四，營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容是設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意的企業(yè)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)術(shù)方案。但要說(shuō)明的是營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)過(guò)程，它包含了調(diào)研、設(shè)計(jì)、實(shí)施、反饋和控制等內(nèi)容，它不僅是一個(gè)計(jì)劃、一個(gè)創(chuàng)意或一個(gè)行為。

總之，營(yíng)銷(xiāo)策劃是圍繞企業(yè)所處的環(huán)境的分析和充分占有競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)。綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅，自身的資源條件及優(yōu)劣勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等諸多因素，編制出規(guī)范化、程序化、可行性、可達(dá)性、可操作性以及創(chuàng)新性的行動(dòng)方案，從構(gòu)思分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、控制、調(diào)整與評(píng)估。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的英文是“Marketing Planning”。最早源于美國(guó)50-60年代。美國(guó)經(jīng)濟(jì)在第二次世界大戰(zhàn)后經(jīng)歷了十多年的繁榮之后，市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了巨大的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使?fàn)I銷(xiāo)策劃職能機(jī)構(gòu)和中介應(yīng)運(yùn)而生。早期的營(yíng)銷(xiāo)策劃主要是營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)策劃。50年代的日本大力發(fā)展并推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的發(fā)展，將“企畫(huà)”或“企劃”來(lái)表示策劃（港、澳、臺(tái)地區(qū)則稱(chēng)之“營(yíng)銷(xiāo)企劃”）。特別是日本經(jīng)濟(jì)在“十年倍增計(jì)劃”的實(shí)施和貿(mào)易各國(guó)的經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向下高速增長(zhǎng)，出于市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)造新的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)為企業(yè)的發(fā)展鋪設(shè)高速公路的需要，營(yíng)銷(xiāo)策劃在日本逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，許多兼職或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷(xiāo)策劃職能機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)組織涌現(xiàn)出來(lái)，并為日本企業(yè)的發(fā)展開(kāi)拓了廣闊的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

在中國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)策劃最早出現(xiàn)在80年代的后期，其形式主要是營(yíng)銷(xiāo)“金點(diǎn)子”、營(yíng)銷(xiāo)“創(chuàng)意”、廣告策劃和公關(guān)策劃等。進(jìn)入90年代中期，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的逐步完善，市場(chǎng)也變成供大于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，并威脅著企業(yè)的生存和發(fā)展。于是，營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究從介紹國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)策劃的理論、方法、策略和案例，逐步過(guò)渡到結(jié)合中國(guó)的具體實(shí)際，開(kāi)始探索中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)、方法和策略，并指導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)。

相應(yīng)地，營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐，也由“金點(diǎn)子”、“創(chuàng)意”等進(jìn)化為一個(gè)個(gè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃案、營(yíng)銷(xiāo)策略策劃案、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃案、營(yíng)銷(xiāo)廣告或公關(guān)策劃案等商品形式，營(yíng)銷(xiāo)策劃的主體也由企業(yè)職員、部門(mén)經(jīng)理、兼職者、企業(yè)的“師爺”等迅速轉(zhuǎn)化為專(zhuān)業(yè)性的廣告公司、公關(guān)公司、文化傳播公司、形象設(shè)計(jì)公司、市場(chǎng)研究公司、咨詢(xún)公司、顧問(wèn)公司、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司等法人實(shí)體。營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)踐在理論經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣泛地為各種形式和不同所有制的企業(yè)所接受，并把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引向消費(fèi)者滿(mǎn)意、企業(yè)盈利和社會(huì)發(fā)展的良性循環(huán)中。

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的

事實(shí)上，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)進(jìn)行大致判斷以后，就會(huì)相應(yīng)提出決策結(jié)論和市場(chǎng)目標(biāo)，而營(yíng)銷(xiāo)策劃則圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行分析，研究和設(shè)計(jì)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是緊密相關(guān)，不可分割的。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要目的是針對(duì)內(nèi)部資源環(huán)境和外部資源環(huán)境變化，謀劃最佳達(dá)標(biāo)途徑和方式，求得企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作力拔頭籌，求得領(lǐng)先。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的具體目的和要求如下：

(1)企業(yè)開(kāi)張伊始。針對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，分析、研究需要哪些適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。

(2)企業(yè)茁壯成長(zhǎng)。圍繞企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，確定企業(yè)投人的經(jīng)營(yíng)資源和能力（種類(lèi)、規(guī)模、質(zhì)量及組合構(gòu)成），促進(jìn)有效發(fā)展。

(3)企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的預(yù)期分析和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)、利用企業(yè)外部的有利因素及可借助的條件，立于不敗之地。

(4)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。理論分析與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，充分發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)利益的最大化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的最小化，確保企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定和持續(xù)的發(fā)展。

(5)企業(yè)遭受挫折。由于市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原有的營(yíng)銷(xiāo)方案已經(jīng)不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)，需要修改或重新制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略，確保企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

2、營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用

營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是現(xiàn)代企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，又回到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際，并形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法指導(dǎo)實(shí)踐。其作用表現(xiàn)在：

(1)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序、穩(wěn)定及健康的發(fā)展。

(2)改變企業(yè)被動(dòng)經(jīng)營(yíng)的局面，指導(dǎo)企業(yè)有目的、有計(jì)劃的經(jīng)營(yíng)。

(3)增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的高效配置。

(4)積極拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，促使企業(yè)有效地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)及國(guó)際新領(lǐng)域。

3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中最為重要的、同時(shí)也是一門(mén)復(fù)合型學(xué)科，具有如下特點(diǎn)：

(1)營(yíng)銷(xiāo)策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種充滿(mǎn)創(chuàng)新思維的實(shí)踐活動(dòng)。策劃本身就需要通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取最佳成果的智慧，或智慧創(chuàng)造行為。為了解決企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃就必須從新的視角，用系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的、辨證的、發(fā)散的思維來(lái)策劃企業(yè)現(xiàn)有的各類(lèi)資源，使其在未來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效益，從而使企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，整個(gè)過(guò)程必需要有創(chuàng)新的思維。主要包括四方面的內(nèi)容：創(chuàng)新思維路線的選擇、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的設(shè)計(jì)、資源的整合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的監(jiān)理。

(2)營(yíng)銷(xiāo)策劃是系統(tǒng)分析和權(quán)變發(fā)展的學(xué)科

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)學(xué)科。其主要工作任務(wù)是幫助企業(yè)在復(fù)雜紛亂的環(huán)境中用系統(tǒng)的方法來(lái)考查、分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在優(yōu)劣勢(shì)狀態(tài)，指出產(chǎn)、供、銷(xiāo)之間的辨證的因果關(guān)系。

此外，在營(yíng)銷(xiāo)策劃的同時(shí)也需要從發(fā)展的、權(quán)變的角度處理問(wèn)題。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的日趨提高，產(chǎn)品的壽命周期越來(lái)越短，人們的需求變化越來(lái)越大，有人說(shuō)：“10年以前10個(gè)人只有一種聲音，幾年前10個(gè)人有10種聲音，現(xiàn)在1個(gè)人就有10種聲音”。

因此，營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容、方案、步驟都需要權(quán)變，即“與世俱進(jìn)”。根據(jù)現(xiàn)代系統(tǒng)、權(quán)變及創(chuàng)新三大管理策劃理論及思想對(duì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)方面、各個(gè)層次進(jìn)行輕、重、緩、急的戰(zhàn)略謀劃。

(3)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一門(mén)綜合性、應(yīng)用性的實(shí)踐科學(xué)

營(yíng)銷(xiāo)策劃也是一項(xiàng)集社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)思想之大全的綜合性、應(yīng)用性科學(xué)。營(yíng)銷(xiāo)策劃的過(guò)程需要對(duì)企業(yè)所面對(duì)的外環(huán)境進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的分析，它涉及到社會(huì)學(xué)、自然科學(xué)以及相關(guān)的科學(xué)，同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)策劃要回答企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的各種各樣的問(wèn)題并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，最終付之于行動(dòng)。

1、策劃構(gòu)成的要素

營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果與策劃的應(yīng)用類(lèi)型直接有關(guān)，戰(zhàn)略規(guī)劃、年度計(jì)劃和運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)手段的具體方案在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)上具有某些共同點(diǎn)，這些共同點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本構(gòu)成要素。

(1)主體與客體

營(yíng)銷(xiāo)策劃中的主、客體關(guān)系并不針對(duì)策劃行為，而是基于實(shí)施的角度，也就是說(shuō)，即便策劃工作委托企業(yè)以外的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，規(guī)劃或方案的主、客體關(guān)系仍然從企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生。在一般情況下，市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施主體是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或銷(xiāo)售公司，也可由企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)層直接負(fù)責(zé)，而年度計(jì)劃和具體營(yíng)銷(xiāo)方案則由銷(xiāo)售、市場(chǎng)或廣告等直接從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的部門(mén)執(zhí)行。

(2)業(yè)務(wù)領(lǐng)域與范圍

規(guī)劃或方案中的市場(chǎng)活動(dòng)涉及哪些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)活動(dòng)輻射哪些國(guó)家和地區(qū)，也是營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容的構(gòu)成要素。相對(duì)而言，戰(zhàn)略性規(guī)劃涉及的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和區(qū)域范圍比較籠統(tǒng)，對(duì)環(huán)境條件確定性不高，而戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)方案則需明確界定具體的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域范圍，對(duì)所處環(huán)境條件具有較高的確定性。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)象

規(guī)劃或方案中的產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容以哪些消費(fèi)群體作為主要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的另一構(gòu)成要素。戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的目標(biāo)市場(chǎng)可多可少，劃分標(biāo)準(zhǔn)較粗，但作為具體計(jì)劃或方案，對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)需要嚴(yán)格界定和具體區(qū)分。就戰(zhàn)略規(guī)劃而言，各目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、拓展有先有后，形成戰(zhàn)略實(shí)施中的階段性對(duì)象。就具體計(jì)劃或方案而言，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須針對(duì)確定的目標(biāo)群體并體現(xiàn)即期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

(4)營(yíng)銷(xiāo)策劃工具

為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)將運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段，發(fā)掘各營(yíng)銷(xiāo)手段的潛在功能，并確定針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。在市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃中，營(yíng)銷(xiāo)工具以產(chǎn)品規(guī)劃、價(jià)格方針、分銷(xiāo)模式和企業(yè)形象等戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)手段為主。在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和具體方案中，營(yíng)銷(xiāo)工具表現(xiàn)為產(chǎn)品定位、定價(jià)策略、分銷(xiāo)渠道、廣告設(shè)計(jì)和品牌策略等戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)手段。

(5)經(jīng)營(yíng)資源與能力

企業(yè)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)手段的功能需要經(jīng)營(yíng)資源和能力的支撐，其中戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)手段直接依賴(lài)經(jīng)營(yíng)資源和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)手段同企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力、管理效率和企業(yè)的核心能力密不可分。因此，在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，企業(yè)不僅需要利用現(xiàn)有資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且還應(yīng)注重資源發(fā)掘、能力培養(yǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源、能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為營(yíng)銷(xiāo)策劃中的動(dòng)態(tài)要素。

（6)外部資源條件與機(jī)遇

實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)主要依靠企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)資源和能力，但在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，外部資源和其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力也是企業(yè)可借助的條件。在戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助戰(zhàn)略同盟開(kāi)拓市場(chǎng)。在戰(zhàn)術(shù)方案中，企業(yè)應(yīng)充分利用各種流通中介組織擴(kuò)大分銷(xiāo)業(yè)務(wù)。除了與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的廠商外，各種非盈利組織的資源、能力也可作為營(yíng)銷(xiāo)策劃的構(gòu)成要素。營(yíng)銷(xiāo)策劃的任務(wù)之一，是盡可能地利用外部條件，抓住機(jī)遇彌補(bǔ)本企業(yè)資源、能力方面的某些缺陷。

上述方面是各種營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)用類(lèi)型的基本構(gòu)成要素，不同策劃類(lèi)型對(duì)這些要素的要求和依賴(lài)程度不同?？傮w而言，忽略其中的某一要素，或某一要素的定位不當(dāng)、選擇有誤，則營(yíng)銷(xiāo)策劃的完整性、準(zhǔn)確性就要受到影響，規(guī)劃或方案的實(shí)施效果就難以保證。

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、營(yíng)銷(xiāo)手段以及具有精心創(chuàng)意的謀劃過(guò)程，但是，由于策劃主體因各種各樣的原因，在對(duì)上述問(wèn)題認(rèn)識(shí)上和操作上存在較大差距。為了提高營(yíng)銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，策劃主體必須形成正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則。一般需要遵循以下基本原則：

(1)戰(zhàn)略性原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃一般從戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)指南，也就是說(shuō)，企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作必須依此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，必須站在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的高度去審視它，務(wù)求認(rèn)真、細(xì)致，詳細(xì)周到。從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用至關(guān)重要。

(2)信息性原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷(xiāo)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒(méi)有這些信息的存在將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。同時(shí)，在執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的過(guò)程中將會(huì)出現(xiàn)方案和實(shí)際情況有出入的情況。因此，在調(diào)整方案時(shí)也要在充分調(diào)研占有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。在收集市場(chǎng)信息時(shí)力求全面、暢通、準(zhǔn)確和可靠。占有大量的市場(chǎng)信息是營(yíng)銷(xiāo)策劃及實(shí)施成功的保證。

(3)系統(tǒng)性原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的完成有賴(lài)于企業(yè)其他部門(mén)的支持和合作，并非營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)部門(mén)所能解決的。二是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要系統(tǒng)的分析諸多因素的影響。將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來(lái)，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)。

(4)時(shí)機(jī)性原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃，既要達(dá)到適時(shí)，也要做到“重機(jī)”。換句話(huà)說(shuō)，要重視“時(shí)間與空間”在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要作用。俗話(huà)說(shuō)“機(jī)不可待，時(shí)不再來(lái)”，因此，策劃主體不僅要重視策劃內(nèi)容中的時(shí)機(jī)，也要注重策劃所花費(fèi)的時(shí)間，更注重運(yùn)作過(guò)程中的時(shí)間。

(5)權(quán)變性原則

市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)非可控制的因素，因此，市場(chǎng)隨時(shí)在波動(dòng)變化著，一場(chǎng)場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也正在演繹著，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃和行動(dòng)方案必須適應(yīng)這些環(huán)境的變化，也就是說(shuō)必須具有權(quán)變的特性，只有這樣，企業(yè)才能靈活地去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。權(quán)變性的原則依然在策劃中成為不可缺少的思維因素。

(6)可操作性原則

營(yíng)銷(xiāo)策劃是要用于指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無(wú)任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人、財(cái)、物，管理復(fù)雜、效率低下。

(7)創(chuàng)新性原則

創(chuàng)新性是營(yíng)銷(xiāo)策劃工作中的核心內(nèi)容。這不僅要求策劃的內(nèi)容、方案、技術(shù)創(chuàng)意新，表現(xiàn)手法也要新。著名的管理學(xué)家卡斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世界上任何事物都在變，惟獨(dú)一件事不變，那就是變”。面對(duì)多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新工作顯得格外重要。給人以全新的、新穎的創(chuàng)意感覺(jué)是策劃的核心內(nèi)容。

(8)效益性原則

企業(yè)發(fā)展生存的最終目標(biāo)是獲取贏利，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的最終目標(biāo)是效益和效率。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理手段和工具的營(yíng)銷(xiāo)策劃，更應(yīng)在眾多環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出效益性原則。營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中還必須有詳盡的預(yù)算，力求經(jīng)濟(jì)節(jié)約。

摘自：《裝企營(yíng)銷(xiāo)策劃》

作者：尤月林