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文｜王嶄
編輯｜斯問
隨著夏天的到來，防蚊驅蟲，成為了日常生活中和社交平臺上的熱門討論話題，各種驅蚊妙招和驅蚊產品測評的流量迎來了爆發(fā)，超市里前段時間還無人問津的驅蚊產品也成了熱銷產品。
如果從行業(yè)來看，驅蚊這門生意的壁壘并不算高，品牌、白牌都在其中有著一席之地，蚊帳、盤式蚊香，電熱蚊香液、花露水等產品都各有受眾。
雖然算是“剛需”，但驅蚊生意的季節(jié)性太強，行業(yè)也沒有太多的新故事可以講，這樣一個融入生活的不起眼賽道，卻有著百億的生意規(guī)模：灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國驅蚊殺蟲市場零售額在2019年已經達到了84.34億元，預計2024年市場零售額達120.06億元。
這個百億賽道中的玩家并不少，在眾多傳統(tǒng)品牌之中，一個2006年才成立的廣州公司脫穎而出：6月20日，上交所官網消息顯示，潤本生物技術股份有限公司符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。
在線下超市，你可能不太會見到“潤本”這個品牌，但在線上電商平臺搜索驅蚊產品，潤本總是名列前茅，潤本也靠著線上平臺在2022年獲得了8.56億元的營收，1.60億元凈利潤，還拿到了高瓴資本等機構的投資。
如果將潤本和之前上市的衛(wèi)龍辣條、李子園相比，會發(fā)現(xiàn)他們有著類似的策略：從一個“小品類”賽道切入，做細分市場，用爆款單品打出知名度做品牌，靠著一個品牌上市。
衛(wèi)龍在調味面制品之外做起了各式辣味蔬菜制品，李子園則將視線瞄準了蔬果汁、咖啡飲品等賽道。同樣只有一個品牌的潤本，則集合了衛(wèi)龍和李子園“兩家之長”，一邊在驅蚊賽道繼續(xù)深耕，一邊探索著其他賽道的可能性。
只是現(xiàn)在，潤本依舊離不開“驅蚊”這個關鍵詞，還在做著“季拋性”的生意。
如果簡單從蚊香這個驅蚊產品來看，從上個世紀至今，中國消費者分別經歷了盤式蚊香—蚊香片—電熱蚊香液的時代。產品的變化并不意味著完全取代，在超市或者電商平臺，這些產品往往同時存在，依舊有著各自的受眾。
點開小紅書、抖音或者任意一個社交平臺，會出現(xiàn)各式各樣的推薦和測評帖子，告訴你如何選擇適合自己的蚊香，電商平臺上，各種細分類目更是讓人眼花繚亂。
比起早年購買驅蚊產品追求“滅蚊”“效率高”，隨著消費升級和健康理念的深入，不少人在驅蚊產品上也追求起了“安全”“健康”“無刺激”，尤其是家庭用戶，在搜索驅蚊產品時往往會帶上“嬰童可用”的標簽。
潤本正是瞄準了這塊市場，在百億的驅蚊賽道上做起了更加細分的“小品類”生意。
點進潤本的線上店鋪，所有的驅蚊產品的標簽中都帶上了“兒童/嬰兒”等標識，銷量最高的一款蚊香液月銷量已經超過了50萬件，在主圖宣傳頁面，也標明了“無煙無灰無香，更溫和的驅蚊配方”。
從更細分的角度切中消費者需求的驅蚊產品，成為了潤本的基本盤，從2020年—2022年，潤本的驅蚊系列產品銷售收入分別占主營業(yè)務收入的38.21%、39.14%和31.82%，達到了1.69億元、2.28億元和2.72億元。
2006年才成立的潤本最早主要在線下經營，優(yōu)勢并不大，但潤本很快尋找到了另一條還沒有被其他品牌搶占的渠道——線上渠道。2010年9月，潤本在淘寶開設了自營店鋪，截至目前，潤本在天貓、京東、抖音和拼多多4個平臺還有10家自營店鋪在營業(yè)。
選擇線上賽道讓潤本實現(xiàn)了“彎道超車”，早期被各個品牌忽視的線上市場，反而有著更大的可能性，根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，線上驅蚊市場規(guī)模從2017年到2022年的年均復合增長率為22.28%，遠高于線下2.70%的預計復合增長率，貢獻了整個驅蚊市場的主要增量。
在天貓平臺，潤本蚊香液銷售額占比分別達到 16.42%、18.32%和19.99%，連續(xù)三年排名第一。2022年，潤本驅蚊產品在線上渠道市場份額約為19.9%，電熱蚊香液的整體市場份額約為16.2%。
潤本的招股書中顯示，在報告期內，線上渠道對銷售收入的直接貢獻度超過了75%，天貓、京東和抖音三個平臺的銷售收入更是達到了70%左右。
但問題在于，以電熱蚊香液為主的驅蚊產品的增長正在放緩，從2022年和2022年，潤本驅蚊產品的銷售收入增長分別為34.66%、19.54%，而銷量分別增長了25.46%、15.76%，后續(xù)產品在市場上的競爭力也還需要打上一個問號，潤本在驅蚊賽道中瞄準的母嬰細分領域，正在迎來更多的入局者：babycare、紅色小象、十月結晶等母嬰品牌和欖菊、雷達、超威等傳統(tǒng)滅蚊品牌，也陸續(xù)推出了母嬰可用的電熱蚊香液。
電熱蚊香液本就是一個微創(chuàng)新的品類。潤本的電熱蚊香液詳情頁面，關于創(chuàng)新的展示更多是在電熱蚊香液的加熱器上，電熱蚊香液本身的創(chuàng)新卻不多：招股書中顯示，截至2023年2月28日，潤本已經取得境內有效專利71項，其中9項是發(fā)明專利，9項是實用新型專利，53項是外觀設計專利，通過企查查公布的信息可以發(fā)現(xiàn)，這些專利中關于電熱蚊香液的專利大多圍繞著外觀設計，電熱蚊香液本身卻沒有太多變化。
從某種程度上來說，潤本算得上是一家“夫妻店”，70后夫妻趙貴欽與鮑松娟直接或間接控制公司85.38%股份，夫妻兩人異常低調，很少有相關信息會出現(xiàn)在公共平臺上，也沒有接受過什么采訪。兩人在2006年成立了潤本，最早靠著在廣州做OEM（代工模式）起家，為各個品牌生產貼牌產品，隨后才推出自有品牌。
和低調的創(chuàng)始人比起來，潤本卻算得上“高調”：驅蚊行業(yè)的門檻本就不高，國內驅蚊行業(yè)企業(yè)超過了5000 家。在電商平臺搜索“電熱蚊香液”，會發(fā)現(xiàn)除了雷達、欖菊、babycare等傳統(tǒng)品牌和新興品牌外，還有不少白牌和廠牌商家。潤本能夠將一個沒有什么技術壁壘的“小品類”做成一個“大品牌”，主要依靠就是大手筆的線上營銷。
招股書中顯示，2020年—2022 年，潤本的推廣費用分別為 7712.26萬元、1.08 億元和 1.87億元，在2021年和2022年增長了39.91%、73.74%，與之相對應的則是潤本的研發(fā)費用，從2021年—2022年，研發(fā)費用分別為1071.26萬元、1360.16萬元、1951.26萬元，增長不過在26.97%和43.46%。
不僅推廣費用增長遠遠超過研發(fā)費用增長，在2022年，潤本的推廣費用已經達到了研發(fā)費用的9倍。招股書中，潤本也表示上市預計募集9億元資金，其中有3.43億元將用于渠道建設與品牌推廣，3.69億元用于黃埔工廠研發(fā)及產業(yè)化項目。
在營銷費用上“不差錢”的潤本，看中了最簡單的道理——憑借著高強度和大規(guī)模的營銷策略，潤本能夠在短時間內將“嬰童/母嬰電熱驅蚊液”和自己的品牌聯(lián)系起來，在小品類中完成“品牌即品類”的認知塑造，也能讓潤本這個品牌快速從一眾白牌、廠牌中脫穎而出，完成傳統(tǒng)驅蚊品牌花費數(shù)年才建立起的消費者心智教育。
和潤本一樣將“小品類”做成“大品牌”的衛(wèi)龍也有著類似的操作，2020年—2022年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用分別約為0.47億元、0.79億元和1.39億元，分別增長68.09%、75.95%。
兩者推廣費用的上漲瞄準了同樣的目標：加大營銷力度，做高銷量，搶占市場份額，做大生意盤子。
作為營銷狂魔的衛(wèi)龍在杭州單獨找了營銷設計公司，在iPhone7推出的時候推出“辣條7”，設計風格和宣傳語都打起了“蘋果風”，還有各類引發(fā)討論的辣條表情包出圈狂奔。
用“母嬰”切入驅蚊的潤本，主要面向群體是25—35歲的年輕寶媽，在營銷方面沒有選擇“玩梗”出圈，而是從淘客、京挑客和抖音達人下手：年輕寶媽們會關注各個平臺的優(yōu)惠信息，也大多會關注社交平臺上的母嬰博主。
2020年—2022年，潤本在非平臺方的推廣費占比分別達到了40.11%、36.41%和43.95%，其中大多數(shù)支出給了淘客和抖音達人，并且營銷的主要渠道正在從傳統(tǒng)電商轉向新型電商。三年間，潤本支付給淘客的傭金和服務費從2145.3萬元下降到了1280.71萬元，而支付給抖音達人的傭金從37.83萬元飆升到了2517.01萬元。
雖然所處領域不同，但和李子園、衛(wèi)龍一樣，潤本也是從“小品類”發(fā)展的公司，旗下只有一個品牌，這有優(yōu)勢，也有劣勢：保持單一的品牌能夠更好塑造消費者認知，比如提起辣條就想到衛(wèi)龍，在江浙滬提起常溫甜牛奶就想到李子園，但對于公司發(fā)展而言，單一的品牌可能會讓消費者形成固有認知，不利于公司未來多品類、多行業(yè)的發(fā)展，也不利于公司觸達不同消費層次的顧客。
這也能從衛(wèi)龍和李子園上市后面臨的挑戰(zhàn)看出。衛(wèi)龍上市后繼續(xù)在“辣味零食”賽道上深耕，陸續(xù)開發(fā)了辣味蔬菜品類，李子園則瞄準了其他賽道，陸續(xù)開發(fā)了蔬果汁和咖啡飲品。但只有單一品牌的弊端在這時體現(xiàn)，提起衛(wèi)龍，消費者最先想到的還是“5毛辣條”；提起李子園，消費者最先想到的還是經典白綠包裝的李子園甜牛奶。
2022年，衛(wèi)龍的總營收在46.32億元，同比下跌了3.5%，李子園的總營收在14.04億元，同比下跌了4.5%。
有了衛(wèi)龍和李子園的前車之鑒，在驅蚊市場中，潤本找到了學習對象，那就是2021年在港股上市，同樣將驅蚊產品作為基本盤的朝云集團。有著“超威”這個驅蚊品牌的朝云集團，旗下還有威王、貝貝健和倔強嘴巴等八個核心品牌，布局起了清潔、寵物等賽道，為自己尋找了多個第二增長曲線。
潤本也在招股書中表示，將在未來搭建品牌矩陣，完成多品牌發(fā)展，同時，潤本早早就開始探索起了第二增長曲線：從母嬰切入驅蚊賽道的潤本，將目光瞄準了在2021年市場規(guī)模就達到320億元嬰童護理。如果說之前潤本是用驅蚊的“小品類”打造出了自己的“大品牌”，那現(xiàn)在的潤本就是在用“大品牌”開始打造起了“小品類”。
已經用驅蚊產品將品牌“安全”“健康”理念植入寶媽心中的潤本，在嬰童護理產品上也有著優(yōu)勢。2022年，潤本的嬰童護理產品收入達到了3.90億元，首次超過驅蚊產品收入，但從潤本官方旗艦店銷售情況和財報公布的具體產品信息來看，潤本的嬰童護理第二增長曲線，暫時還離不開“驅蚊”，這也是因為潤本單一品牌的影響。
在財報中出現(xiàn)的14款嬰童護理產品中，有3款和“驅蚊”相關，兩款精油產品都指向了“驅蚊”；官方旗艦店銷售最高的前15個產品中，只有兩個是與“驅蚊”無關的嬰童護理產品。
被潤本視作第二增長曲線的嬰童護理產品同樣是一片紅海，同樣有著不少老牌玩家和新興玩家，郁美凈、青蛙王子、強生、啟初和紅色小象等品牌都是潤本的對手。
當同樣以“小品類，大品牌”策略上市的衛(wèi)龍以及李子園在2022年總營收下滑時，走著相同路徑的潤本需要搭建起品牌矩陣，尋找更多第二增長曲線。2022年就實現(xiàn)嬰童護理產品收入超過驅蚊產品的潤本，正在從夏季生意轉向四季生意，也在用更多的故事，吸引著商業(yè)世界的持續(xù)關注。
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