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作者：三里屯信息流
隨著版號常態(tài)化發(fā)放，近期游戲行業(yè)終于熬過了“漫長的季節(jié)”，迎來了久違的“春天”。
作為一名深耕游戲行業(yè)的甲方優(yōu)化負責人，我今年明顯感覺到游戲行業(yè)開始回暖了（盡管有時候回暖的是別人家的游戲555，但說不定下一個就輪到咱們家了呢）。
給大家看兩張圖：
回想5月，不少同行應該都知道：各家大廠們紛紛推出新產(chǎn)品，推廣費用是揮金如土，甚至直客都跑過來提醒我們：今日有新品大推，首發(fā)預算N千萬，大家可以避其鋒芒。
從Dataeye披露的投放趨勢來看，今年五一迎來了史上一個投放高峰期，素材投放數(shù)量比今年年初時候增加了約39%。
雖然2023年才過去半年，但我們已經(jīng)預感到未來競爭的激烈程度。在流量如此緊張、內(nèi)卷的大環(huán)境下，我們不能坐以待斃，而是要更努力找到流量突破口。
所幸，媒體平臺也深知我們的痛點，不斷迭代底層技術(shù)能力并推出一系列增量提效工具。其中騰訊廣告最近就推出了一個新的出價產(chǎn)品——「最大轉(zhuǎn)化量」投放。
在新產(chǎn)品推出的第一時間，我們團隊就果斷投入測試，持續(xù)測試了一個多月。
最終，使用該出價產(chǎn)品成功達到日耗15w的水平。在常規(guī)投放的消耗維持不變的情況下，整體消耗比之前提升了50%。
接下來，我將跟大家分享一下我對該產(chǎn)品的邏輯理解和一些投放心得，一定能對大家有所啟發(fā)！
「最大轉(zhuǎn)化量」投放產(chǎn)品是指廣告主只需設置廣告預算、投放時段、考核目標，無需進行出價，系統(tǒng)會自動高效地在廣告預算內(nèi)盡可能獲取更多的轉(zhuǎn)化用戶，探索更低轉(zhuǎn)化成本。
該產(chǎn)品和其他平臺的nobid產(chǎn)品，在一些投放方法論上是比較共通的，相信有相關經(jīng)驗的小伙伴用起來會更得心應手。
產(chǎn)品的底層邏輯主要有兩點：
1、首先，基于大盤流量情況和預設的投放時段，進行分時段預算分配。接著，在實際投放過程中，系統(tǒng)會自動上調(diào)/下調(diào)出價來控制消耗速度，以確保達到預期的預算分配目標。
2、在盡可能花完預算的前提下，不斷探索最優(yōu)轉(zhuǎn)化成本。在學習期階段，系統(tǒng)的預估出價將通過由低到高進行探索，廣告計劃一旦進入成熟期后，成本將趨向于穩(wěn)定。
相比于常規(guī)的手動出價，最大轉(zhuǎn)化量投放有什么優(yōu)勢呢？在哪些場景我們可以使用？
1、 幫助廣告快速起量
最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品在冷啟動通過率、起量速度方面具有顯著優(yōu)勢，可以快速增加廣告的曝光和轉(zhuǎn)化量。
當我們在一些假期流量節(jié)點或者有新游首發(fā)大推，急需新建廣告拿量的時候非常適合使用，可以大幅提升跑量成功率，快速起量。
2、突破消耗瓶頸，獲取更多增量
由于最大轉(zhuǎn)化量投放和常規(guī)投放在拿量邏輯上和方式存在本質(zhì)區(qū)別，拿量方式也不同。
當我們在某廣告版位效果較好，或者某條素材效果較好，但一直增量困難，在常規(guī)投放上無論調(diào)整出價或定向等方式都無法顯著提升效果時，我們可以嘗試使用最大轉(zhuǎn)化量投放來進一步擴量，突破消耗瓶頸。
3、 提升人效，省時省力
使用最大轉(zhuǎn)化量投放時候系統(tǒng)調(diào)控會更充分，因此不建議過多進行人工手動調(diào)整，也無需實時緊盯賬戶。一旦廣告計劃進入穩(wěn)定期后，我們可以解放雙手，將精力用在更重要的事情上。
同時，最大轉(zhuǎn)化量投放的消耗曲線會更平穩(wěn)，能夠很好地完成我們每天的單日預算、拿量需求。
下面給大家來演示一下如何正確搭建一條最大轉(zhuǎn)化量投放廣告，以及有哪些注意事項：
首先進入投放管理平臺頁面，選擇“新建廣告”
注意！最大轉(zhuǎn)化量投放由于無需出價，主要靠預算調(diào)整來把控廣告，所以這里的日預算設置就非常重要。根據(jù)我們的優(yōu)化目標不同，預算的設置標準也有所不同，因為我們主要投放IAP類游戲產(chǎn)品的。
總的來說，預算不建議設置過低，比如低于1個首次付費成本或1000元，可能會導致系統(tǒng)探索不足產(chǎn)生空耗。 同時，廣告計劃預算建議設置為不限，主要通過廣告預算調(diào)控即可。
除此之外，我還總結(jié)了一些個人投放方法論，主要有以下4點：
（1）在投放時段上，建議設置全天投放，新廣告開啟時間越早越好。因為最大轉(zhuǎn)化量投放預算是按照當日可投放小時數(shù)進行預算分配，越早開啟越有利于廣告進行預算和出價的合理探索，廣告模型越穩(wěn)定。
（2）在定向上，人群覆蓋范圍不低于常規(guī)投放廣告定向。因為人群覆蓋范圍越大，將越利于系統(tǒng)探索低成本人群。
（3）廣告調(diào)整切勿頻繁。廣告預算、定向、投放時段或暫停廣告，該類操作的日修改不要超過2次，廣告預算調(diào)整幅度建議在20%-40%內(nèi)。當然，如果效果好的時候，上調(diào)預算的次數(shù)是可以更多一些的，千萬不要錯過放量機會。
（4）前期使用優(yōu)質(zhì)素材培養(yǎng)模型，后期再測新。由于最大轉(zhuǎn)化量投放起量速度快，在測試前期可優(yōu)先選擇效果較好的優(yōu)秀素材，培養(yǎng)好賬戶模型，也能最大化地發(fā)揮優(yōu)秀素材的潛力空間。后期再加大新素材測試，豐富素材方向，不建議素材同質(zhì)性過高。
我們是一款仙俠RPG類產(chǎn)品，在市場上投放了兩年了，激活成本為80，首次付費率是10%，首次付費成本800，首日ROI要求7%。
當時也即將迎來我們產(chǎn)品的周年慶大推，拿量需求迫切，于是我們提前開始使用最大轉(zhuǎn)化量投放測試。
經(jīng)過持續(xù)一個月的測試投放，從最初的經(jīng)常炸成本空耗，到現(xiàn)在最高一天日耗15萬。其實一路上也踩了不少坑，現(xiàn)在和大家聊聊我是怎么玩轉(zhuǎn)這一工具的。
整體投放過程可以分為三個階段：
1.投放前期
（1）前期我們操作比較謹慎，目的是小預算測試，先培養(yǎng)好賬戶模型。使用兩個賬戶，單賬戶日新增廣告5-8條，每天早上8點開投，設置全天投放。
（2）通過使用有歷史數(shù)據(jù)驗證過的優(yōu)質(zhì)素材，投放版位重點覆蓋微信視頻號、騰訊平臺與內(nèi)容媒體這兩個歷史投放數(shù)據(jù)最優(yōu)的版位，定向和常規(guī)投放的保持一致，階梯測試初始預算為2000——4000。
2.投放中期
（1）效果逐漸穩(wěn)定后，我們開始放寬版位限制，全版位通投，目的是充分測試，進一步優(yōu)化成本。
（2）同時提高每天的基建量，增投兩個賬戶，單賬戶日新增廣告8-12條。設置好計劃監(jiān)控規(guī)則，老廣告和效果較好的廣告，逐步提高預算進行放量，調(diào)整的幅度在30%-50%，其他廣告延長觀察周期，不過多調(diào)整，讓系統(tǒng)充分學習。
3. 投放后期
（1）拆分版位進行數(shù)據(jù)分析，針對效果較差版位降低測試預算，重點投放效果好的廣告版位。
（2）放寬定向限制，提升單廣告初始預算到6000-10000。到我們周年慶大推時則加大基建量，最終一周穩(wěn)定日耗15萬左右。
最后，我們拉取了那一周的常規(guī)投放和最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告的數(shù)據(jù)進行對比，最后的結(jié)果也挺令我們驚喜的。
從上圖數(shù)據(jù)可以看出，最大轉(zhuǎn)化量投放的廣告占據(jù)了整體消耗的35%，比之前只使用常規(guī)投放，消耗提升了50%。最大轉(zhuǎn)化量投放的條均廣告消耗也比常規(guī)廣告增加了近2倍。
盡管激活成本上漲了20%，但整體的首次付費率和首日ROI卻提升了15%。此外，首日ROI也超出了我們的考核要求，并且后續(xù)回收也跟得上。
根據(jù)這些投放數(shù)據(jù)，我們后續(xù)也會進一步加大最大轉(zhuǎn)化量投放的投放力度，爭取突破更大的量級。
盡管騰訊廣告的最大轉(zhuǎn)化量投放產(chǎn)品剛剛推出不久，但經(jīng)過我們團隊的實際測試，我們發(fā)現(xiàn)它有效地解決了起量難和拿量困難的問題，而且整體的后端效果也相當出色。這也歸功于騰訊廣告持續(xù)進行的底層技術(shù)迭代和系統(tǒng)升級。
文章最后，我想強調(diào)的是，作為游戲行業(yè)的優(yōu)化師，我們需要關注媒體平臺產(chǎn)品和工具的應用，能更早吃到產(chǎn)品紅利；其次，我們其實也需要逐步培養(yǎng)自己的全局營銷思維，盡早認識到游戲全生命周期營銷的重要性。
大推雖然是預算盤量最大的沖刺階段，但在前期的封測和預約階段，其實對數(shù)據(jù)積累、模型訓練都將起著至關重要的作用，做好前面的鋪墊，真正大推的時候才能事半功倍。
要玩轉(zhuǎn)游戲行業(yè)，在激烈的大盤競爭中脫穎而出，既要懂戰(zhàn)術(shù)，也要有更全局的戰(zhàn)略。祝大家天天起量，跑出效果！
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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