去年中秋假期間，在朋友的強烈安利下拼車體驗了一回劇本殺。一共花了差不多6個小時，感覺靈魂被掏空啊，比上班還累，但確實倍感新鮮刺激;這次體驗也讓我改變了之前對劇本殺一些的看法：這玩意不是年輕人的專屬啊，也不止有推理破案類型的，款式多樣!

　　翻閱了相關新聞，得知劇本殺這個新興消費市場規(guī)模已經(jīng)達到百億，玩家用戶也在高速增長。伴隨著入局者越來越多，2019年最高峰時期全國開店數(shù)量達到驚人的12000家!當然，這幾年受疫情影響以及行業(yè)內卷的夾擊下，關店的也比比皆是。

　　那么，在充滿不確定性的2023年開一家劇本殺店能行嗎?開店需要哪些成本跟風險?多久能回本?未來幾年行業(yè)風口還在嗎?

　　帶著這些問題，我花費兩個月時間走訪了大灣區(qū)部分門店做了一番實地調研，其中包括年輕創(chuàng)業(yè)團隊、行業(yè)知名IP、加盟連鎖店的、轟趴店轉型、娛樂休閑綜合體等。通過與20多個老板(店長)交流，得到一些經(jīng)驗分享，希望為有計劃開店或投資的朋友提供一點參考建議。

　　(備注：本系列分為上中下三篇，調研時間為2022年9月到11月，文中展示的部分數(shù)據(jù)可能存在滯后性及局限性，如采用參考請基于當時實際環(huán)境；本文主要從創(chuàng)業(yè)、營銷視角闡述觀點，非劇本殺行業(yè)專業(yè)人士，如有疏漏敬請指正）

　　劇本殺前世今生

　　劇本殺原名謀殺之謎，起源于19世紀歐洲一種歐美派對游戲，是由一起著名案件演變而來，1935年發(fā)行了第一份謀殺之謎游戲，名為“Jury Box”中文翻譯“陪審團”;1980年第一款以盒裝形式發(fā)行的謀殺之謎游戲發(fā)布，后來謀殺之謎傳入國內，結合了國內三國殺、狼人殺、密室等游戲的精華逐漸演變成我們所熟知的劇本殺，因其角色扮演類的玩法和線下面對面交流的互動性使得此類游戲深受年輕人的喜愛。

　　2016年芒果臺明星大偵探綜藝節(jié)目給廣大年輕很好的普及了此類游戲，此后越來越多年輕人開始接觸劇本殺，但當時國內劇本殺店很少，玩家根本找不到店去體驗，有需求就會有市場，后來國內陸續(xù)開了不少劇本殺店，店鋪最多的城市便是貴陽，可以說在國內劇本殺起源于貴陽，當?shù)?00萬人口，據(jù)2020年統(tǒng)計貴陽當?shù)匾延?00多家店。

　　野蠻生長后等待開花收成?

　　在大眾娛樂需求增加、綜藝背書等因素的影響下，劇本殺在進入國內市場后快速膨脹。行業(yè)分析報告數(shù)據(jù)顯示，2019年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過百億元，同比增長68.0%。2020年受新冠疫情影響，劇本殺市場規(guī)模仍在增長，達117.4億元，但同比增長率下降至7.0%。

　　劇本殺的推理性、懸疑性可以滿足玩家的推理愛好和表演欲，同時劇本殺也為有社交需求的玩家提供了平臺。在需求推動下，中國劇本殺門店快速擴張，行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)壯大，預計到2022年中國劇本殺行業(yè)市場規(guī)模將增至238.9億元。

　　討好年輕人是目前行業(yè)主流共識！

　　劇本殺是一種新型社交活動，各種“燒腦”的劇本讓玩家有不一樣的新鮮感，符合年輕消費者的消費心理。

　　人民日報曾在去年三個月內三次點名報道，

　　經(jīng)過了3年高速發(fā)展，2021年成為了線下劇本殺進入大眾視野的全新元年。這項可容納5-10個消費者，年輕人覆蓋率極高，復購率驚人，ARPU值(運營商從每個用戶所得到的利潤)較高，三年內實現(xiàn)百億級市場的線下娛樂產(chǎn)業(yè)刮起了一股符合90后乃至00后娛樂社交訴求的線下新風潮。

　　另外，劇本殺的游戲時長與劇本長度、劇情復雜程度有關。行業(yè)分析報告數(shù)據(jù)顯示，48.4%中國受訪網(wǎng)民偏好劇本殺游戲時長是2-3個小時。商家和劇本作家應合理規(guī)劃時間，最大限度地滿足消費者的新鮮感，避免時間冗長帶來的枯燥感。除此之外，主持人DM對游戲的把控程度也是影響時長和游戲體驗感的關鍵因素。

　　而從劇本類型偏好來看，排名前三的中國網(wǎng)民偏好劇本殺類型分別是邏輯本、機制本和情感本;邏輯本是最熱門的劇本殺類型，占比78.5%。顯然，具有挑戰(zhàn)性的活動更能夠吸引劇本殺愛好者，邏輯推理和線索挖掘增加了玩家的游戲體驗感，是劇本殺商家的一大賣點。

　　劇本殺線上與線下模式存在玩法上的差異，分別迎合了不同需求的消費者，因而也各有優(yōu)勢。具體來看，線下的模式給玩家的體驗較全面，沉浸感和互動性更強;線上模式的劇本殺不受時空限制，玩法更加便捷。這點在網(wǎng)民體驗上也得到驗證，根據(jù)行業(yè)分析報告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民選擇線上劇本殺的最主要原因是方便、節(jié)省時間; 綜合體驗感好是受訪網(wǎng)民喜歡線下劇本殺的重要原因。

　　綜上所述，目前劇本殺玩家還是以年輕人為主，好玩有趣、體驗感棒、沉浸互動，是討好這個主力消費群體的關鍵!這也是我們開店必須考慮的核心元素，當然討好之前還是先讀懂年輕人，這一點在跟下一部分“經(jīng)營一家劇本殺門店需要的具體費用”息息相關。

?　　投資的錢要花在刀刃上!

　　我們投資任何一門生意前其實皆離不開幾個維度的分析研究，分別是產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設、營銷體系的搭建、媒體廣告的投放等。

　　在分析之前我們先簡單羅列一下劇本殺的基本知識：

　　如果按場景內容、角色扮演，還可以細分到：

　　都市，古風，仙俠，校園，玄幻，日式，諜戰(zhàn)，科幻，架空等。

　　當前劇本殺中的本子按價值定位可以簡要分為盒裝、城限、獨家三種。對外首發(fā)的渠道多為線下的劇本殺展會。對于想要第一時間獲得新劇本的店家來說，往往需要參展才能采購到劇本。

　　(資料來源：華誼兄弟研究院)

　　劇本殺基礎供應鏈：

　　劇本創(chuàng)作者屬于產(chǎn)業(yè)上游，負責寫好本，一個劇本的好壞完全取決于作者，而發(fā)行負責印刷和售賣劇本，展會其實也是各大發(fā)行聯(lián)合組織的一場售賣會，其主要意義就是出售自家劇本，不過展會主要以發(fā)售獨家城限劇本為主。

　　平臺便是整合了各大發(fā)行的劇本資源，以線上平臺的形式發(fā)售，讓店家足不出戶便可買到想要的劇本，但是一些好的獨家城限劇本還是需要店家去參加展會才能搶到，這樣玩家才有機會體驗到那些與時俱進口碑兼?zhèn)涞膭”?

　　而店長通常是店鋪的后勤主管的角色，他需要管理店鋪各類大小事宜以及人員，需要保證店鋪長期穩(wěn)定的運轉，也是一家店必不可少的一個角色，還有些店家老板自己兼職了店長，自己親歷親為去做。這樣對于一些前期投入低的店鋪來說也是一個不錯的方案。當然，在我探訪的店中，夫妻檔或者情侶檔一起經(jīng)營的占多數(shù)，也有個別閨蜜拍檔的。

　　(資料來源：開源證券)

　　概括：劇本殺基礎產(chǎn)業(yè)鏈由 作者—發(fā)行—展會—平臺—店家—店長—DM—NPC—玩家 組成，環(huán)環(huán)相扣每個環(huán)節(jié)都有自己的職責。店家處于鏈條的C位，承上啟下;認真一看，大家會發(fā)現(xiàn)其實這個產(chǎn)業(yè)鏈銀幕大電影十分相似，作者是創(chuàng)作方，發(fā)行則是電影公司、制片、宣發(fā)，而店家就與院線電影院角色相當。

　　了解所處位置，那我們分析開店的關鍵成本要素有哪些。

　?、偕嫌伟l(fā)行平臺：談劇本授權然后采購，除非店家自己能出品劇本;

　?、谙掠蜗M玩家：獲客推廣成本(美團、抖音、達人種草)

　?、鄣赇佭\營：員工(DM、NPC、客服等)、服裝道具、設備(門店管理系統(tǒng)、音響、餐飲等)

　　④硬性成本：房租水電、裝修

　　發(fā)行平臺

　　劇本采購是一件涉及多方利益博弈的艱巨任務，這其中僅僅是作者們的收益提成、創(chuàng)作周期把控、稿件質量、商業(yè)化落地、授權代理、法務合同等，足夠采購方折騰;因此劇本采購只能交給專業(yè)的發(fā)行公司來完成，正如某大導演拍好的電影，不會直接交給影院去上線一樣的道理。專業(yè)人做專業(yè)事，作為店家首先要做的是懂得篩選合適的發(fā)行商，至于后續(xù)想采購多少盒裝、城限甚至獨家，取決于店家自身的實力跟運營策略。

　　建議：剛開店準備至少50個普通盒裝本，其中30本是市場比較熱門受歡迎的，選擇5~8人本為主;城限那些稀缺貨先看菜做飯，別跟同行攀比，成本盡量展示自身店鋪特色，提高玩家體驗為重!

　　購本預算：50*500=25000元上下浮動，以盒裝本平均500元計算

　　玩家獲客

　　主要途徑有美團大眾點評推廣、抖音同城推廣、小紅書種草

　　美團：主要費用由開戶年費加推廣通構成。

　　開戶年費，全國各地差距較大，以大灣區(qū)為例，光說開戶，一線城市如深圳廣州得有一萬以上(密室逃脫更貴)，二線城市如佛山珠海東莞一般在5千~8千區(qū)間;三四線或縣城級別的，費用相對低一點。

　　推廣通，是美團大眾上一個類似百度競價排名的玩法，各個商家對關鍵詞進行競價排名，按用戶點擊收費。說白了就是在美團上用戶搜索劇本殺，你排在前面，只要用戶點擊了你，不管是否產(chǎn)生交易，你都會被扣錢。當然，熟悉SEO推廣的朋友會清楚，排名次序除了出價之外，還有銷量、收藏數(shù)、經(jīng)營歷史、地理位置等綜合因素等影響，行內術語叫權重。

　　據(jù)受訪的商家描述，美團是首選的推廣渠道，就算前期貴也認了，畢竟玩家垂直度較高。

　　平均一個月推廣通大概花費在2500~3500元之間！

　　抖音同城推廣

　　抖音本地商家要先在平臺開通企業(yè)端賬號藍V認證，官方名叫抖音團購，這個是美團是類似的。抖音的年費很便宜，全國統(tǒng)一價格是600元，比起美團來說目前不需要另外充值，也就是不需按點擊扣費，因為流量獲取的邏輯不一樣。

　　美團是主動搜索型，玩家是有目的去找的; 而抖音則是興趣驅動，假如我是一個喜愛劇本殺的人，經(jīng)常會刷這類型的視頻，那么系統(tǒng)就會根據(jù)算法推薦就近的商家給到我。

　　因此，做抖音的本地團購推廣之前，其實是可以布局vlog式的短視頻來進行日常運營的，比如店里的裝修環(huán)境、玩家打本時的場景等，因為這樣可以提高商家賬號在平臺的權重，為后面的全面推廣做一些品牌的積累。

　　目前使用抖音本地團購的商家并不多，主要還是預算大部分都劃去美團，盡管后者獲客成本較高;然而由于兩個平臺是競爭關系(抖音已經(jīng)開啟外賣業(yè)務)，可以預料抖音后續(xù)也會推出更多給力的資源給到本地商家這邊，建議店家有精力可以業(yè)余經(jīng)營抖音短視頻這一塊流量金礦。

　　小紅書種草

　　這個越來越普遍，一些美女博主在個人主頁上發(fā)布一些探店的圖文內容，幫商家做一些軟廣，展示品牌。據(jù)筆者對小紅書平臺的認知，目前平臺里所謂的大V水分也不少(類似七八年前的微博)，探店質量要打個問號，何況這類本地探店內容并非高專業(yè)性，讓店家的服務員或者DM自己去素人形式經(jīng)營也是可以嘗試的。至少我采訪的店家目前并未有找小紅書邀請大v做過推廣的，畢竟投入產(chǎn)出比是個重要因素。

　　店鋪運營

　　員工(DM、NPC、客服)

　　DM也就是我們的劇本殺主持人，那絕對算是一個店的靈魂人物了，DM專不專業(yè)絕對可以影響客戶回頭率，以及整店玩家體量，因為你家DM專業(yè)很多客人可能就是沖著你家DM來的。

　　NPC是什么呢?NPC在劇本殺里代表的是“真人道具”，NPC需要通過扮演比如尸體，鬼魂，劇中人物等等甚至會需要通過演繹去表達自己所扮演的角色，從而達到讓玩家?guī)虢巧淖饔?。最早起源于大型游樂?ldquo;鬼屋”里面那些“猛鬼”扮演者，近年來在密室逃脫場景較為常見。

　　所以NPC也是一個很重要的職業(yè)，一般要求嚴格的店家每個本會有個特定的NPC，因為NPC是需要排練的不是隨便拉個人就能演，甚至需要一些表演天分，聲音條件等等才能演出那種感覺。

　　客服

　　客服這個崗位說好聽是儲備店長，說難聽點其實是個高級打雜。首先每天下班前要登記好明天在線上預約的玩家，由于劇本殺拼車多因此客服不時在朋友圈發(fā)布缺人的信息;當玩家到點進店，客服這時候得充當前臺核銷訂單，安排進房間后又得準備一些飲料或者小吃什么的(前提是店里能提供); 散場時候，客服還得提醒玩家掃碼進指定微信群，目的是儲備回頭客嘛; 那微信群平時總不能閑著吧?所以客服不定時刷一下存在感，發(fā)一下大家打本的歡樂場景啊、主題房間之類，當然少不了解答客戶問題，陪玩家吹水尬聊.......

　　你看，光是上面的工作就涉及到報表統(tǒng)計、咨詢、銷售轉化、社群運營、文案、圖片美化、視頻剪輯、小紅書抖音打理等，要請到這么全能的客服容易嗎? 不容易! 所以只好讓老板自己先兼顧，前期能省就省。

　　然而DM跟NPC是必須找專人去演繹的，正如劇本采購須找發(fā)行商一樣。從招聘網(wǎng)站的信息可以得知，這兩個崗位需求量較旺盛。

　　以廣州情況為例(深圳差不多)，兩個崗位薪酬介乎5~8k之間居多，而且是到手后的工資，基本上都是底薪加開本提成;其實也沒有絕對的兼職跟全職的區(qū)分，從業(yè)者以年輕人為主。DM跟NPC有點類似健身室的瑜伽老師，上班時間很靈活，有排到班就上崗，店鋪也不會有什么競業(yè)協(xié)議，年輕人今天可以在A館明天在B店，一個月下來綜合收入不比做外賣的兄弟開滴滴的師傅少呢!

　　人員薪酬支出這塊，暫且按每人6k來定。

　　服裝道具

　　這方面就不用擔心太多，在拼多多一大推，小紅書也可以找好部分極具個性的。

　　如圖，戲服平均售價在200元左右，還額外贈送小道具禮品。咱們畢竟是制造業(yè)大國，很難有物品在電商平臺找不到的。當然對服裝道具質量有要求的朋友，可以去廣州越秀區(qū)水蔭路一帶逛逛，有專門的舞蹈服飾商鋪，戲服、漢服、動漫cosplay皆能找到，可售可租。

　　管理軟件

　　有條件的店鋪會購買會員管理系統(tǒng)，特別是原本有一定客戶基礎的店家;而擅長經(jīng)營社群的老板，也可以針對老客戶考慮訂制一個拼車預約之類的小程序，前期可以用美團系統(tǒng)的預約系統(tǒng)。無論是會員管理系統(tǒng)還是小程序并不算什么復雜的技術產(chǎn)品，找外面的小團隊訂制一個收費在2到3千每年左右(市場價)。

　　房租水電、裝修

　　房租這一塊是屬于固定支出，而且占開店預算比重較大。在訪問的店家中，幾乎都有開店經(jīng)營生意的經(jīng)歷，因而在店址選擇上以性價比高的非CBD地段為主，面積以150到200方為標配， 4~6個房間，空余地方再搞點飲料或者餐吧什么的;單價在55到75元每平方不等(面積越大，單價越低)。取個中位數(shù)得出平均租金：

　　150方*65元每平方，等于9750元。

　　這是廣州深圳的均價，佛山東莞可以打個9折，江門中山惠州級別可以打個6.5~7.5折。

　　對了，別忘了還有萬惡的水電費啊!!

主要是電費這塊，劇本殺屬于淡旺季差異明顯的行業(yè)，6~10月是旺季，一頭一尾是淡季;開店時間一般周一到五是10點到23點，周六日則延遲到4點，節(jié)假日或者寒暑假通宵局(修仙車)特別多。一個在廣州海珠區(qū)客村的老板透露，旺季高峰期一個月花費1萬2以上，淡季則是三四千左右。

　　因此，作為新開的店鋪我們按每月3000的水電開支納入運營成本中。

　　房租+水電=12750元

　　裝修則是變量比較大，普通主題房我們按中高配1萬左右的裝修標準，軟裝布置為主，墻紙，燈光，桌椅板凳，搜證用品，小擺件裝飾掛件等(如果是二三線城市一個房間五六千左右); 假設訂制四家主題房(恐怖、民國、日式、科幻)，那就是4萬的裝修預算，包括音響設備; 都市、校園類布置比較簡潔，裝修可以忽略不計。如果有閑置房間可作為道具存放的雜物間。

效果圖樣版展示，分別為：古風、恐怖、日式、科幻、民國

　　前臺、休閑區(qū)適當“裝扮”一番，契合店鋪主題，得花個1萬進去多除少補了;如果還想做飲品簡餐的，那算上一些廚具設備(檸檬茶、炸雞之類)大概需要準備至少1萬以上?？偟膩碚f我們建議裝修能一步到位，而且預多不預少。

　　開店前這塊硬成本的預算大概是：

　　12750+40000+20000=72750元

綜上所述我們做一個首月開店及半年成本推算模型，坐標為廣州深圳非CBD區(qū)域：

　　劇本采購：標配固定成本為50本熱門盒裝本，500*50=25000元;店鋪穩(wěn)定運營后，針對老玩家的復購，提高打本新鮮感，從第三個月開始適當新增劇本作為可變成本，半年大約20本左右，即10000元;

　　引流獲客：美團大眾開戶年費10000元固定標配; 加推廣通投放2500元每月，半年則是15000元;抖音、小紅書這塊作為可變成本，預算6000元即可，邀請本地達人推薦或請兼職拍攝制作等，合理分配使用半年都沒問題;

　　人員成本：假設按4個房間標配計算，周末高峰時段開足馬力，需要4個DM加2個NPC，6個人的薪酬是6000*6=36000元;但實際上由于崗位的特殊性兼職性質偏多且采取輪崗制，考慮到新店開業(yè)，所以我們先保守測算打個5折，即18000元(客服不計算，開業(yè)階段老板兼任);

　　服裝道具：按平均200元單價，前期準備30套作為固定成本，200*30=6000元;考慮到服裝的折舊損壞，可以一個季度新增采購5套用于體驗升級，半年下來就是2000元的可變成本;

　　管理軟件：開店前期兩個月可能都用不上，但假如生意火爆起來一發(fā)不可收拾，那么預約性質軟件系統(tǒng)就必不可少了，這一塊作為可變成本在半年內投入使用，最低消費2000元(前提是店長會篩選供應商);

　　房租水電+裝修：租金12750+60000=72750元;兩個月押金9750*2=19500元

統(tǒng)計后得出一個開店預算為——151250元!! 

半年的總預算為——325000元!!

　　15~20萬這個區(qū)間，確實是眾多店家給出的答案。當然，我們推算的模型是建立店鋪中等裝修、標配運營、沒有城限本的基礎上。如果加上備3~5萬現(xiàn)金流作為備用，因此就是20萬左右的資金準備。

　　為什么要計算半年的? 因為半年是一個分水嶺，做過實體店生意的朋友能明白一件事情：半年內店鋪盈利跟預期相差一定距離，那么只好壯士斷臂或者找接盤俠了!33萬是理想狀態(tài)下開店半年的投入預算計劃，如果相比起餐飲類型的門店那真的一點不算高。