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作者：蟬小紅
近幾年“國潮”興起，為國產(chǎn)美妝品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。在機遇之下，國貨美妝品牌「完美日記」完成了迅速崛起，成功打響品牌知名度。
而說到「完美日記」的迅速崛起，就不得不提小紅書這個平臺，這正是「完美日記」崛起的關(guān)鍵所在。
本文將拆解「完美日記」在小紅書上的投放思路，幫助大家清晰了解到國貨美妝品牌是如何從0-1打響品牌聲量，并最終站穩(wěn)市場的。
完美日記于2016年8月才成立團隊，2017年3月上線淘寶店，同年8月升級成天貓店鋪，而在2018年的99大促，完美日記就成了美妝行業(yè)的銷售第一，遠超美寶蓮、歐萊雅等知名品牌。
2019年1月到4月的淘寶天貓銷售額排名，完美日記持續(xù)霸榜，并甩開第二名70萬的銷售額。
到了2019年天貓618大促，完美日記第一小時就榮登天貓彩妝榜TOP1。2020年天貓雙十一，完美日記成交金額達到6億，成為美妝類第一。
從創(chuàng)立品牌到類目第一，完美日記僅用時兩年多。
那么問題來了，完美日記快速崛起的背后是什么呢？
回看完美日記的運營策略，在其剛出道之初并沒有像其他知名品牌那樣采用全渠道、多媒介的方式去“無腦”鋪設(shè)內(nèi)容，而是選擇將資源全部投入小紅書。
早在2017年完美日記就開始在小紅書上投放筆記內(nèi)容，2018年上半年更是加大投放密度，而2018年也正是小紅書流量快速增長的一年。要知道在當時小紅書還處于一個被遺忘的角落，鮮有大牌重視該平臺。
在當時完美日記的筆記幾乎席卷了小紅書，種草爆文在小紅書上不斷二次傳播，并最終形成裂變式傳播。直到現(xiàn)在，完美日記在小紅書上的筆記數(shù)還遠超其他品牌。
可以說完美日記崛起成功的背后，主要原因之一是當時比別人先一步開始挖掘小紅書的流量紅利。
在小紅書投放策略上，完美日記主要采用的是金字塔式的投放，投放目標涵蓋了頭部博主、明星、KOL、腰部網(wǎng)紅，以及素人博主等。
而在投放思路上，完美日記主打一個“不差錢”，采用了大范圍投放，其中主要思路是用頭部博主、明星來打響品牌聲量和背書，通過KOL、腰部博主來完成大面積種草，最后再通過大量的素人博主做聲量疊加完成客戶見證。
完美日記小紅書投放三步驟：
1）通過頭部博主、明星的種草，引發(fā)關(guān)注度和討論度
作為一個新品牌，在上線之初首先要做的就是引起消費者的關(guān)注度，打響自己，那么通過頭部博主、明星的種草就是最好且最直接的方式。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過60%的用戶愿意購買明星同款，因為明星代言具備了一定的背書作用。當時完美日記就找了朱正延、張韶涵、歐陽娜娜等明星進行種草，最終在短期內(nèi)達到了爆發(fā)式的曝光效果。
?案例：2018年8月22日，完美日記官方賬號發(fā)布《新草預告|沖鴨！完美日記首位代言人來啦！猜猜他是誰？》的筆記，預告流量明星朱正廷為代言人。隨后一個星期，官方賬號發(fā)布大量帶有朱正廷信息的筆記內(nèi)容，這一系列筆記的點贊量都達到幾千。這一波對代言人朱正廷的宣傳造勢，也成功為品牌帶來足夠的曝光度。
2）通過KOL和腰部網(wǎng)紅試色，引導消費者購買
頭部博主、明星的種草效果雖然是很好的，但其投放成本也相對較高。因此在引發(fā)用戶關(guān)注和討論后，需要換個方式進一步提升對用戶的種草沖擊。
這個時候完美日記就選擇KOL、腰部網(wǎng)紅來進行投放，讓他們做各種試色、攻略來完成種草。
例子：完美日記在推“探險家十二色動物眼影”系列產(chǎn)品時，前期邀請多位百萬級粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，均取得大量的關(guān)注。而傳播內(nèi)容上，完美日記主要圍繞“新品介紹”、“試色效果”以及“使用體感”展開。在熱議階段，完美日記會邀請大量的腰部達人進行傳播，形成一個“熱議”的氛圍。
3）通過素人消費者分享使用體驗，形成二次傳播和聲量疊加
因為素人本身并不具備號召力和營銷力，所以素人投放并不能直接促成成交。但大量的素人種草，也能營造出產(chǎn)品暢銷，很多人都在用的氛圍感。
當時完美日記就選擇了大量投放素人博主，在小紅書上營造出產(chǎn)品暢銷的即視感，這也成功讓品牌有效形成品牌聲量的疊加。
最終通過眾多素人博主的帶動，越來越多的小紅書普通用戶也開始自發(fā)地購買產(chǎn)品、曬筆記等。
完美日記的走紅可以追溯到2018年，這一年完美日記通過在小紅書上鋪天蓋地的病毒式宣傳，加上性價比高、上新快的產(chǎn)品，迅速收割Z世代的歡心。
然而隨著完美日記在小紅書上取得的成功，其他美妝品牌也都蜂擁至小紅書上，開始無腦復制完美日記的成功玩法（打不過就加入），這也讓完美日記徹底失去了它的獨特性。
再加上現(xiàn)如今小紅書、抖音等平臺的美妝/護膚博主內(nèi)卷嚴重，內(nèi)容日漸同質(zhì)化，流量費用被不斷推高，過去完美日記依靠小紅書種草帶貨的效果已經(jīng)日漸式微，花了大錢卻轉(zhuǎn)化不高。
雖然現(xiàn)狀很殘酷，但不能否認的是，當初完美日記快人一步的搶占小紅書這塊“陣地”，真真切切的為品牌帶來了巨大的收益，這對于眾多品牌來說是很值得學習的。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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