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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)
奶茶界，歷來(lái)是品牌組CP營(yíng)銷(xiāo)的高能戰(zhàn)場(chǎng)。而喜茶，絕對(duì)是其中最能搞事情的一個(gè)，聯(lián)動(dòng)過(guò)近百個(gè)品牌的喜茶，其實(shí)力用一騎絕塵、千軍辟易來(lái)形容也不為過(guò)。
前有喜茶和威猛先生內(nèi)服外用完美去油的天馬行空，近有19元擁有FENDI的奇思妙想，不管是哪一個(gè)放在今天都是相當(dāng)炸裂的存在。所以，一看到喜茶又搞起了什么千奇的新口味，和誰(shuí)玩出了什么百怪的周邊，兵法先生都會(huì)好奇地瞄上一眼，想看看它的上限究竟在哪里。
誰(shuí)曾想，前一個(gè)月喜茶X FENDI卷起的熱度才散去不久，這幾天喜茶和百度APP的「神仙組合」又捅破了天。來(lái)，到底怎么樣，先讓我們看看這一支視頻再說(shuō)：
6月高考季，最近不少品牌都推出了很有調(diào)性的海報(bào)、短片與05后年輕溝通。而相較之下，百度APP X 喜茶拿出的這支短片，簡(jiǎn)直就是廣告界的一股泥石流了——沒(méi)有嚴(yán)肅的高大上內(nèi)容，講起了05后高考上岸的那些玄學(xué)。
沒(méi)錯(cuò)，當(dāng)代年輕人在為了高考上岸，已經(jīng)從日夜苦讀卷做題卷到了玄學(xué)圈，拼完實(shí)力拼運(yùn)氣。前有高考前夫子廟前擠滿了祈福的家長(zhǎng)，后有考生親自下場(chǎng)在書(shū)與筆之間拜起了「天王」狂吸歐氣。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的他們一邊把佛系掛在嘴邊舒緩壓力，一邊背地里又開(kāi)始手敲電子木魚(yú)，沖著功德+1狂按不止積攢人品……
此外，生活中處處也都藏著他們的期待，隨時(shí)隨地都在討彩頭——順著線“一路碾壓”、換上旗袍求“旗開(kāi)得勝”，還有“一舉奪葵”，我只能說(shuō)在05后考生的上岸玄學(xué)里，諧音梗+好運(yùn)的秘籍必須有立足之地。
最后，基于高考過(guò)后考生及家長(zhǎng)通過(guò)百度APP查分和大學(xué)院校的普遍現(xiàn)象，百度APP聯(lián)動(dòng)喜茶放了一個(gè)終極技能，一手喜茶一手百度給考生疊加好運(yùn)Buff，喜查一下，擺渡上岸。
喜茶=喜查，百度=擺渡，有了前面那些用諧音加好運(yùn)Buff的鋪墊，在查分的關(guān)鍵時(shí)刻，又怎么能少得了喜茶與百度這個(gè)新玄學(xué)呢！在百度APP視頻號(hào)和B站的短片里，考生們紛紛發(fā)起了彈幕現(xiàn)場(chǎng)許愿。
喜茶X百度的合作雖說(shuō)是全屬腦洞，但喝一杯寓意成功上岸的喜茶，又有誰(shuí)會(huì)拒絕？所以年輕人還在網(wǎng)上紛紛表示這對(duì)CP太上頭了，甚至還發(fā)揮自己的腦洞做了不少二創(chuàng)的表情包、在豆瓣開(kāi)組許愿，儼然成了互聯(lián)網(wǎng)上瘋傳的高考上岸必不可少的儀式。
很多優(yōu)秀的品牌案例，都是一面鏡子，背后反應(yīng)出的實(shí)則是社會(huì)情緒和時(shí)代的特征。百度APP此次內(nèi)容與年輕人的高度共鳴，也同樣是源于此。
首先是對(duì)年輕用戶心理的洞察：不管產(chǎn)品本身，還是運(yùn)營(yíng)策略，想要有好的傳播效果，“深諳用戶心理”都是關(guān)鍵。今年，越來(lái)越多的年輕人投入互聯(lián)網(wǎng)玄學(xué)之中，在B站、抖音、快手搜索“玄學(xué)”，都能發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的流量池。
其實(shí)，受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，即便是每個(gè)新時(shí)代的年輕人，骨子里多少都有點(diǎn)玄學(xué)的基因。從出生、成長(zhǎng)、求學(xué)、成家到立業(yè)走完這一身，不管是求心理慰藉也好，好運(yùn)也罷，我們或多或少都有點(diǎn)小怪癖，會(huì)和玄學(xué)打交道。
由于時(shí)代的不同，當(dāng)下年輕人面對(duì)的煩惱和挑戰(zhàn)比以往更多，滋生出許多的迷茫無(wú)措，這樣的情況下，玄學(xué)能為他們提供一種心靈按摩，還能進(jìn)一步幫助他們探索內(nèi)心世界，看見(jiàn)自己。對(duì)于剛剛參加完高考的學(xué)生來(lái)說(shuō)，緊張、焦慮其實(shí)一點(diǎn)也不曾減少，玄學(xué)無(wú)疑是與其進(jìn)行精神、情感層面上的溝通的最佳媒介之一。百度和喜茶的聯(lián)動(dòng)，也就天然有助于親近年輕用戶。
其次，百度與喜茶的玄學(xué)CP能火出圈，本質(zhì)上也不在于“迷信”，而在于腦洞和有趣。網(wǎng)生內(nèi)容最大的特點(diǎn)就是更加娛樂(lè)化、內(nèi)容化，這也是為什么我們看到許多挺嚴(yán)肅的品牌在微博上總是那么不正經(jīng)，因?yàn)樗麄兎狭司W(wǎng)絡(luò)閱讀場(chǎng)景。而百度跨這支短片，可以說(shuō)和互聯(lián)網(wǎng)文化息息相關(guān)，更具娛樂(lè)化和“網(wǎng)感”的內(nèi)容，也是其能吸引人關(guān)注、傳播，甚至進(jìn)行二創(chuàng)的關(guān)鍵。
而最重要的是，在我們看來(lái)，百度APP打造的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)并非只是為了標(biāo)新立異，博眼球，而是有著清晰的底層邏輯：結(jié)合前面的兩點(diǎn)來(lái)看，就是將產(chǎn)品的功能屬性和情感價(jià)值協(xié)同起來(lái)，以有趣的內(nèi)容為年輕人提供緩解焦慮的情緒價(jià)值。
百度APP的這波高考季營(yíng)銷(xiāo)表面上看是靠“玄學(xué)”而走紅，實(shí)際的里子卻很“科學(xué)”。當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)和各種亞文化圈交織下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)廣告越來(lái)越不屑一顧；當(dāng)純粹產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為徹底的紅海，更高的情緒價(jià)值正在成為品牌吸引年輕人的關(guān)鍵。百度APP聯(lián)動(dòng)喜茶，結(jié)合自身產(chǎn)品高考過(guò)后查分?jǐn)?shù)、查院校、專業(yè)等產(chǎn)品的功能和使用場(chǎng)景，給高考過(guò)后的年輕人提供了一個(gè)釋放壓力、緩解焦慮的情緒宣泄口，這種將產(chǎn)品的功能屬性和情感價(jià)值協(xié)同起來(lái)的玩法，無(wú)疑是對(duì)品牌年輕化蛻變的一次深入探索。
2023年，全國(guó)高考報(bào)名人數(shù)為1291萬(wàn)。高考這是千萬(wàn)學(xué)子壓在心頭最重的一件事，其背后也牽動(dòng)著一千多萬(wàn)家庭的心，以及全社會(huì)的高度關(guān)注。
兵法先生注意到，百度在與喜茶合作用年輕人喜歡的有趣、有梗的內(nèi)容幫助他們釋放壓力之前，今年還基于AI技術(shù)全面升級(jí)了高考的搜索體驗(yàn)，推出高考相關(guān)搜索指數(shù)，如專業(yè)搜索指數(shù)、就業(yè)前景等，提供高考專業(yè)的搜索熱度及變化趨勢(shì)。
AI志愿助手會(huì)根據(jù)考生提供的分?jǐn)?shù)信息，結(jié)合招生計(jì)劃、歷史錄取、報(bào)考規(guī)則等數(shù)據(jù)智能預(yù)測(cè)院校錄取概率，提供沖擊、穩(wěn)妥、保底志愿預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。以及提供院校&專業(yè)錄取概率數(shù)據(jù)，幫助用戶深度了解院校專業(yè)錄取概率、分?jǐn)?shù)信息，并可一鍵填報(bào)推薦專業(yè)等，來(lái)幫助05后考生和家庭解決高考過(guò)后查分和報(bào)志愿的難題。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)有溫度的品牌并不依附于產(chǎn)品而存在，卻能讓產(chǎn)品大放光彩。而一個(gè)真正能幫助用戶解決問(wèn)題的產(chǎn)品，也是品牌體現(xiàn)溫度的支撐點(diǎn)。百度的蛻變正是如此，由內(nèi)而外傳遞出科技之下品牌的溫度。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)