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在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能直面用戶的前工業(yè)時(shí)代，品牌并無(wú)存在的意義。因?yàn)槲抑来罄傻拇讹瀸?shí)在，王婆的瓜并不甜。我們對(duì)產(chǎn)品的信任是基于對(duì)人的信任。而品牌的產(chǎn)生，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)者和消費(fèi)者分離之后的產(chǎn)物，基于人與人的關(guān)系信任交易瓦解，就需要一個(gè)新的信任狀來(lái)保持低交易成本，品牌由此誕生，產(chǎn)品的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者管理者躲到品牌后面不跟用戶直接接觸，而是通過(guò)媒體、經(jīng)銷商、零售商與用戶進(jìn)行接觸。
隨著移動(dòng)互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、元宇宙等信息技術(shù)的在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的日益成熟，原本隱身在品牌后面的生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)者，直面用戶又變得越來(lái)越容易了——這是現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出用戶型企業(yè)，用戶型品牌的理念的技術(shù)基礎(chǔ)。
除了在溝通方式的變革之外，相應(yīng)的或者說(shuō)更重要的，傳統(tǒng)的品牌模式也必須跟著升級(jí)到新的用戶型品牌模式。用戶品牌模式跟傳統(tǒng)品牌模式有著非常大的差別，甚至可以說(shuō)用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，反的不是品牌本身，而是傳統(tǒng)品牌模式。具體體現(xiàn)在以下一些方面：
首先，傳統(tǒng)的品牌強(qiáng)調(diào)我有什么優(yōu)勢(shì)，而用戶品牌強(qiáng)調(diào)的是“我們的關(guān)系“是什么樣的。
在傳統(tǒng)品牌時(shí)代，定位理論大行其道，沒(méi)有什么商業(yè)難題是定位不能解決的，如果有，那就搞個(gè)再定位。所以遍地都是那種行業(yè)第一（大賽道不能第一，也要切分再切分一個(gè)小賽道做老大），技術(shù)領(lǐng)先之類的定位。對(duì)于用戶品牌來(lái)說(shuō)，某某賽道第一、某某方面領(lǐng)先這些做信任背書(shū)可以，但除非你是真的實(shí)現(xiàn)了顛覆性的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，否則很難得到用戶的認(rèn)可。這一點(diǎn)，想一想現(xiàn)在的寶潔旗下的玉蘭油、海飛絲，你是世界銷量第一又怎么樣，一樣被年輕人所拋棄，諾基亞一度占全球手機(jī)銷量40%又怎么樣，消費(fèi)者離你而去的時(shí)候，連個(gè)招呼都不打。不說(shuō)清楚“我們的關(guān)系”，你再牛跟我有什么關(guān)系？
用戶品牌在確定自己是誰(shuí)，對(duì)用戶有什么價(jià)值的基礎(chǔ)上，在定位上強(qiáng)調(diào)的是“我們的關(guān)系”。這些關(guān)系可能像家人，可能像朋友，可能像戰(zhàn)友，因?yàn)檫@樣的關(guān)系你可以信任我，建立更長(zhǎng)久的關(guān)系。因此用戶品牌很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是要把品牌與用戶的關(guān)系定義準(zhǔn)確。是家人般的無(wú)微不至的關(guān)懷，還是朋友般相互幫助相互支持，或者是戰(zhàn)友般的一起為了某個(gè)目標(biāo)一起努力？小米在初期讓發(fā)燒友參與到系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，就是有點(diǎn)類似戰(zhàn)友的關(guān)系；安利這樣的直銷企業(yè)，一直經(jīng)營(yíng)的是一種“家人”的關(guān)系；造車新勢(shì)力的代表蔚來(lái)，更強(qiáng)調(diào)和用戶的伙伴關(guān)系，品牌與伙伴一起社交、一起分享美好的經(jīng)歷、一起。因?yàn)槠放坪陀脩糁g建立的強(qiáng)粘性關(guān)系，這些品牌都獲得了長(zhǎng)久的生命力.
其次，用戶型品牌必須關(guān)注用戶生命周期體驗(yàn)
既然更重視“我們的關(guān)系”，那么用戶型品牌那就不能像傳統(tǒng)品牌那樣，只注重用戶在消費(fèi)產(chǎn)品的那一瞬間的體驗(yàn)，品牌得要關(guān)注用戶生命周期的體驗(yàn)。快消餐飲等小消費(fèi)額品類需要往消費(fèi)場(chǎng)景前后階段延伸，像房地產(chǎn)、汽車等大件消費(fèi)還必須得是全生命周期的體驗(yàn)。三只松鼠貼心得為用戶配上貼心的開(kāi)堅(jiān)果夾和果殼垃圾袋，海底撈為等位用戶遞上糖果，做美甲，都是把體驗(yàn)從消費(fèi)產(chǎn)品的那一瞬間延展到了前后端，找到消費(fèi)前中后的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上做用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。在用戶爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化的汽車行業(yè)，用戶全什么周期的體驗(yàn)的細(xì)化更加明顯，在售前售中售后的各個(gè)環(huán)節(jié)，從路人到關(guān)注用戶、潛客、?？?，從線上到線下的用戶全觸點(diǎn)都有一整套的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，并且顆粒度越來(lái)越細(xì)。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)只體現(xiàn)在產(chǎn)品、包裝、線上線下終端設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，現(xiàn)在在做品牌規(guī)劃的時(shí)候，一定是需要把用戶什么周期體驗(yàn)作為重點(diǎn)，圍繞你的核心價(jià)值，讓用戶體驗(yàn)落地，否則再好的品牌理念會(huì)成為空洞的口號(hào)。
第三、用戶型品牌溝通模式上追求“千人千面”，雙向溝通，品牌共建
在品牌溝通傳播上，用戶型品牌和傳統(tǒng)品牌的差異就更大了。傳統(tǒng)品牌傳播講求在什么場(chǎng)合對(duì)什么人都要保持品牌訴求的一致性，說(shuō)一樣的話，以單向傳播為主，而用戶型品牌，講究“品牌核心思想”不變的情況下，在不同的場(chǎng)合對(duì)不同的用戶要說(shuō)不一樣的話，而且不是單方面說(shuō)教，而是雙向溝通。傳統(tǒng)品牌在傳播的規(guī)劃和創(chuàng)意，無(wú)非就是品牌口號(hào)slogan、TVC、海報(bào)、軟文等老四樣。用戶型品牌，更需要的是千人千面的內(nèi)容和互動(dòng)規(guī)劃，在不同的場(chǎng)景、針對(duì)不同人群和傳播渠道做細(xì)致的內(nèi)容規(guī)劃并在測(cè)試中不斷優(yōu)化傳播策略（新媒體的碎片化是一個(gè)讓所有傳統(tǒng)品牌人頭疼的問(wèn)題）。
如何做到千人千面？是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)把抽象的消費(fèi)目標(biāo)人群還原為真實(shí)的用戶，并進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。根據(jù)用戶的特征、行為設(shè)置標(biāo)簽，把共同的標(biāo)簽進(jìn)行算法歸類，用戶分層的顆粒度變的越來(lái)越細(xì)越能還原用戶的真實(shí)特征，營(yíng)銷方式也就可以越來(lái)越符合真實(shí)用戶的需求：用心去傾聽(tīng)，針對(duì)他們的具體需求或痛點(diǎn)，采取最合適的溝通方式。
新媒體平臺(tái)早就已經(jīng)根據(jù)用戶標(biāo)簽分層算法化了，據(jù)說(shuō)抖音的用戶標(biāo)簽有幾百萬(wàn)個(gè)（分為興趣標(biāo)簽、行為標(biāo)簽、屬性標(biāo)簽），抖音的標(biāo)簽抖音集團(tuán)的廣告費(fèi)收入現(xiàn)在已經(jīng)超越騰訊了，抖音電商在紅海異軍突起，廣告和電商的崛起跟他的標(biāo)簽數(shù)量和用戶分層的推送算法是強(qiáng)相關(guān)的。在這種情況下，傳統(tǒng)品牌模式會(huì)精打細(xì)磨一條TVC視頻在抖音上的傳播可能完全失效，而做幾十條每條花費(fèi)幾百元的視頻做測(cè)試，哪個(gè)流量和轉(zhuǎn)化效果好用哪個(gè)，才有更大概率獲得成功。
除了做好溝通的千人千面內(nèi)容傳播，用戶型品牌非常注重用戶發(fā)聲參與品牌共建。當(dāng)你和用戶建立了密切的關(guān)系后，品牌就不止是商家的資產(chǎn)了，它是與用戶的共同資產(chǎn)，用戶參與品牌共建的愿望就更加強(qiáng)烈了。用戶利用自媒體為品牌發(fā)聲現(xiàn)在已經(jīng)很常見(jiàn)了，蔚來(lái)的車主自掏腰包給蔚來(lái)打廣告也不稀奇。當(dāng)然，因?yàn)橛辛诉@種密切的關(guān)系，一旦品牌犯錯(cuò)且認(rèn)識(shí)不到自己的錯(cuò)誤的時(shí)候，也很有可能被原來(lái)的忠實(shí)用戶當(dāng)成“渣男”拋棄。所以，真誠(chéng)真心的維護(hù)和用戶的關(guān)系，是品牌建設(shè)的核心工作。
用戶品牌在建設(shè)的過(guò)程中，也存在著一些誤區(qū)，比如：
要求高管都到一線去，通過(guò)自媒體、社群和用戶建立直接聯(lián)系。用戶品牌當(dāng)然需要用戶直連，但用戶直連的目的，是要和用戶建立更好的信任關(guān)系。作為經(jīng)營(yíng)者管理者，首先要考慮，直面用戶的情況下，你有沒(méi)有被用戶信任的能力？你是因?yàn)楹苡腥烁聍攘Φ墓猸h(huán)，像雷軍、羅永浩那樣的；還是極具親和力，或者是在某項(xiàng)專業(yè)能力能幫用戶搞定具體的難題？如果都沒(méi)有，直面用戶還是謹(jǐn)慎些好。
還有就是沒(méi)有分寸的討好用戶。用戶是一個(gè)個(gè)具體的人構(gòu)成的，這里有好人也有不懷好意的人，如果一味討好，企業(yè)的成本也能會(huì)難以承擔(dān)，關(guān)系是相互的，沒(méi)必要單方面刻意討好。
基于以上分析，用戶品牌的本質(zhì)是反品牌，并不是說(shuō)丟棄品牌，而是要對(duì)傳統(tǒng)品牌模式進(jìn)行改造，包括定位模式、體驗(yàn)?zāi)Ｊ?、溝通模式中那些不合時(shí)宜的東西，與用戶構(gòu)建新的關(guān)系。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)