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雖然上半年的疫情帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)、沖擊和壓力，但它在攪動(dòng)行業(yè)的同時(shí)也為一些領(lǐng)域帶來(lái)了機(jī)會(huì)——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)（以下簡(jiǎn)稱“網(wǎng)服行業(yè)”）正是其中受益的一方。

“網(wǎng)服行業(yè)”這一名詞看似陌生，但其實(shí)不難理解?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓大眾的衣、食、住、行、娛等需求都能在線上滿足，而提供相應(yīng)服務(wù)、讓大眾需求得以滿足的，便是網(wǎng)服行業(yè)。

來(lái)源：TalkingData《2019網(wǎng)服行業(yè)報(bào)告》

今年疫情導(dǎo)致用戶需求不得不進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至線上，網(wǎng)服行業(yè)也就因此收獲了一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)期。不過，正如絕大多數(shù)行業(yè)一樣，爆發(fā)期往往也是暴露問題、暗藏變革的關(guān)鍵期。短期流量猛增吸引來(lái)了更多競(jìng)爭(zhēng)者，長(zhǎng)期流量紅利消退的大趨勢(shì)仍在，買量成本還在上升，傳統(tǒng)的買量模式卻無(wú)法保證后期轉(zhuǎn)化。

線上流量增長(zhǎng)，早已不是簡(jiǎn)單的花錢買量即可做到。買量背后，品牌還得知曉更多法門，才能求得“如何提升用戶付費(fèi)、留存”、“如何真正看到生意的增長(zhǎng)”等問題的終極答案。

既然營(yíng)銷始終是要看ROI、要為生意增長(zhǎng)服務(wù)的事，那么在談?wù)撔路椒ㄕ撉?，?shì)必就要明白其底層邏輯。

網(wǎng)服產(chǎn)品增長(zhǎng)所需的核心要素主要包括三點(diǎn)：消耗規(guī)模、用戶質(zhì)量與買量成本。

用戶質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的基礎(chǔ)評(píng)估指標(biāo)。對(duì)于以IAA（In-App Advertising）廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品而言，用戶質(zhì)量與其留存、對(duì)廣告的接受度和轉(zhuǎn)化相關(guān)；而對(duì)IAP（In-App Purchases）付費(fèi)變現(xiàn)的產(chǎn)品，用戶質(zhì)量則直指付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力。

可以看到，用戶質(zhì)量直接決定著產(chǎn)品長(zhǎng)線的變現(xiàn)能力。只有提升用戶質(zhì)量，保證其收入大于買量成本支出后，產(chǎn)品買量才不算是“賠本賺吆喝”，而是真正拿到了轉(zhuǎn)化后的利潤(rùn)。

同時(shí)，任何生意都是要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蟛拍艹掷m(xù)增長(zhǎng)，做到“收大于支”后的網(wǎng)服產(chǎn)品勢(shì)必還要“起量”，以擴(kuò)大投放規(guī)模的方式搶占時(shí)間窗口，在其增長(zhǎng)期以及與其他產(chǎn)品品類競(jìng)爭(zhēng)中率先搶占用戶心智和時(shí)間，形成規(guī)模化增長(zhǎng)。

以這一增長(zhǎng)邏輯來(lái)看，提升用戶質(zhì)量便是網(wǎng)服產(chǎn)品的首要行動(dòng)。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)關(guān)鍵在于理解用戶、廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的獲客以及優(yōu)質(zhì)用戶與廣告的高效匹配。

來(lái)源：騰訊廣告

同時(shí)擁有工具化產(chǎn)品和免費(fèi)小說、休閑游戲等內(nèi)容娛樂產(chǎn)品的觸寶，對(duì)此深有體會(huì)。作為2008年誕生的互聯(lián)網(wǎng)公司，觸寶經(jīng)歷了流量紅利期到衰退期的整個(gè)過程，投放效果如何提升、廣告如何幫企業(yè)增長(zhǎng)都是其現(xiàn)階段面臨的問題。

為此，觸寶在其旗下的“瘋讀小說”這一產(chǎn)品上運(yùn)用了騰訊廣告的RTA廣告模式，以平臺(tái)的技術(shù)能力對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了實(shí)時(shí)且更加精準(zhǔn)的個(gè)性化定向，在識(shí)別和篩選流量后，使得用戶質(zhì)量和產(chǎn)品的拉活效率都獲得了大幅度提升。其次，為提升用戶與廣告內(nèi)容的匹配度，觸寶也運(yùn)用商業(yè)廣告方案更智能化解決了廣告創(chuàng)意、形式、素材選擇的問題，使其可用更多元、精準(zhǔn)的內(nèi)容吸引流量和提高轉(zhuǎn)化。

免費(fèi)小說領(lǐng)域另一增長(zhǎng)極快的產(chǎn)品“七貓免費(fèi)小說”亦是如此。據(jù)七貓免費(fèi)小說增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人劉忠超表示，以往七貓完全通過第三方聯(lián)盟變現(xiàn)，所以對(duì)數(shù)據(jù)的掌握和分析缺乏顆粒度，很難針對(duì)性優(yōu)化用戶的變現(xiàn)效率。在接入騰訊廣告的后臺(tái)后，產(chǎn)品方終于拿到了一手的透明化數(shù)據(jù)，可以溯源不同用戶、渠道的變現(xiàn)情況。

同樣借助騰訊廣告解決用戶顆粒度問題的還有APUS。旗下有多款工具資訊類產(chǎn)品的APUS通過騰訊廣告投放管理平臺(tái)讓前端買量投放數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了整合，在此基礎(chǔ)上對(duì)應(yīng)后段用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，由此從買量到用戶留存、轉(zhuǎn)化整個(gè)鏈路更加清晰，針對(duì)不同用戶群體的運(yùn)營(yíng)策略也能夠真正落地，而后提升變現(xiàn)效率。

根據(jù)營(yíng)銷的底層邏輯，除用戶質(zhì)量外，廣告主還需關(guān)注的是投放規(guī)模的提升。當(dāng)然，這里的“起量”并非是廣告主盲目擴(kuò)大規(guī)模，而是要在平臺(tái)提升投放操作效率、系統(tǒng)效率的基礎(chǔ)上，真正擴(kuò)大有“質(zhì)”的量。

今年騰訊廣告就整合升級(jí)了騰訊廣告投放管理平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)一站式投放騰訊全流量的同時(shí)，也進(jìn)一步降低了廣告主的投放操作門檻。其次，為了避免廣告主出現(xiàn)缺少數(shù)據(jù)導(dǎo)向、無(wú)法盡快探索未知人群、創(chuàng)意不足等難題，騰訊廣告也通過Marketing API、智能投放助手等工具幫助品牌更高效、智能完成投放，破除起量瓶頸。

基于上述案例的共通點(diǎn)，我們其實(shí)已經(jīng)可以從中總結(jié)出網(wǎng)服行業(yè)新的增長(zhǎng)方法論。

首先是在獲客成本日趨增長(zhǎng)的下半場(chǎng)，廣告投放更加重視提升LTV（Life Time Value，用戶的生命周期價(jià)值）。

不同類別的網(wǎng)服產(chǎn)品其用戶生命周期長(zhǎng)短各有不同，但大抵都是要經(jīng)歷新用戶、待留存、活躍到沉睡這幾個(gè)階段。若要盡可能拉長(zhǎng)用戶生命周期，一方面需要在轉(zhuǎn)變節(jié)點(diǎn)前采取措施，另一方面則需要激活用戶重回活躍期。具體落實(shí)在操作上，就包括在常規(guī)拉新投放外增加非拉新營(yíng)銷，全面激活存量用戶價(jià)值；精準(zhǔn)確定處于不同階段的用戶，在后端用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)讓廣告內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，以及直接喚醒沉睡用戶等等。

騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李小軻

其次是廣告主與平臺(tái)互相促進(jìn)更快走向智能化。

現(xiàn)階段，廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)定向、效率提升的需求其實(shí)都需要數(shù)據(jù)和技術(shù)在底層作為支撐才能夠滿足，同時(shí)也需要智能化進(jìn)一步取代人工、半智能操作，讓廣告投放從“重環(huán)節(jié)”中解脫出來(lái)。

例如上述中騰訊廣告提供的RTA廣告，就實(shí)現(xiàn)了廣告主和平臺(tái)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)互通，讓流量可識(shí)別、可多次篩選并且可進(jìn)行個(gè)性化投放。而商業(yè)廣告則是讓創(chuàng)意素材生成更高效，也能夠讓前端創(chuàng)意廣告與后端落地頁(yè)直接相接、協(xié)同一致提效率。oCPX智能出價(jià)系統(tǒng)則是根據(jù)不同的出價(jià)策略進(jìn)行成本調(diào)優(yōu)。對(duì)廣告主而言，這些技術(shù)和廣告產(chǎn)品都可以組合運(yùn)用，多管齊下解決痛點(diǎn)。

另外，和技術(shù)同樣重要的還有廣告的內(nèi)容化。

買量賣量只是一瞬間的事，真正能夠接住流量、占領(lǐng)用戶心智的是內(nèi)容。于是，“無(wú)內(nèi)容不營(yíng)銷”成為行業(yè)共識(shí)，廣告主紛紛嘗試發(fā)揮內(nèi)容對(duì)用戶心智養(yǎng)成的“蓄水池”能力，持續(xù)、潛移默化的對(duì)用戶進(jìn)行情感滲透，與用戶建立起深層、長(zhǎng)效情感鏈接的紐帶。

現(xiàn)階段，廣告主可運(yùn)用的內(nèi)容載體也極其多元化，增長(zhǎng)極快的短視頻、站上風(fēng)口的直播以及可拉長(zhǎng)營(yíng)銷時(shí)間周期的長(zhǎng)視頻IP內(nèi)容都各有優(yōu)勢(shì)。對(duì)網(wǎng)服產(chǎn)品而言，廣告主完全可以充分利用自身特色，與多元化內(nèi)容、方式和玩法打營(yíng)銷“組合拳”。

今年騰訊微視與綜藝《創(chuàng)造營(yíng)2020》的合作就為行業(yè)提供了樣本。

騰訊微視原本就是可以與長(zhǎng)視頻內(nèi)容充分聯(lián)動(dòng)的短視頻產(chǎn)品，因此在整個(gè)營(yíng)銷過程中雙方設(shè)計(jì)了互動(dòng)答題、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、學(xué)員自創(chuàng)+粉絲二創(chuàng)、組建打投群、聯(lián)動(dòng)娛樂大號(hào)等多種玩法。其中僅互動(dòng)答題就包括了““你比我猜大挑戰(zhàn)”、“中華小曲庫(kù)”、“真愛粉測(cè)試”、“盲盒猜猜猜”等等。

通過多元化、創(chuàng)意性和互動(dòng)性兼?zhèn)涞耐娣ǎv訊微視在營(yíng)銷過程中不僅強(qiáng)調(diào)品牌在節(jié)目中曝光度，同時(shí)也讓內(nèi)容營(yíng)銷成為了IP衍生內(nèi)容的一部分。并且借助粉絲效應(yīng)，騰訊微視直接縮短了用戶從新人到活躍的轉(zhuǎn)變期，使得產(chǎn)品內(nèi)容體量和用戶整體活躍度快速提升。

據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)，節(jié)目播出期間騰訊微視的綜藝相關(guān)視頻數(shù)累計(jì)達(dá)126.6萬(wàn)，累計(jì)播放量達(dá)10.9億。騰訊微視以第四檔指定產(chǎn)品的贊助身份，在綜藝植入中的品牌回想度達(dá) 42%， 在贊助商中穩(wěn)居第二，僅次于總冠蒙牛純甄。騰訊微視與《創(chuàng)造營(yíng)2020》的這次內(nèi)容營(yíng)銷也因此而獲得了2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)的年度最佳IP營(yíng)銷獎(jiǎng)。

事實(shí)上包括騰訊微視在內(nèi)，2020騰訊IN創(chuàng)新智慧營(yíng)銷獎(jiǎng)共為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破創(chuàng)新的27個(gè)品牌頒發(fā)了獎(jiǎng)項(xiàng)。以獎(jiǎng)項(xiàng)授予這一方式，騰訊廣告試圖樹立起一批具有前瞻性的行業(yè)標(biāo)桿，并以這些被平臺(tái)認(rèn)可的“營(yíng)銷超新星”引領(lǐng)更多品牌把握營(yíng)銷新趨勢(shì)、充分利用騰訊全域資源進(jìn)行探索，實(shí)現(xiàn)全鏈路數(shù)字化升級(jí)和更長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。

綜上來(lái)看，多個(gè)成功案例和直接可見的營(yíng)銷效果已經(jīng)明確展現(xiàn)出了一點(diǎn)——只能看到ROI，認(rèn)為花一塊錢賺兩塊錢就是好營(yíng)銷的思維已過時(shí)，在流量越來(lái)越難獲得、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的當(dāng)下，從“用戶增長(zhǎng)”向“生意增長(zhǎng)”演進(jìn)已是必然選擇。

粗暴買量的套路不僅是被認(rèn)為失靈，更是在被逐漸拋棄。流量精細(xì)化時(shí)代，量的“質(zhì)”更加重要，而這也意味著廣告主、平臺(tái)方將對(duì)從頭到尾的全新增長(zhǎng)邏輯進(jìn)一步形成共識(shí)，并以此為基礎(chǔ)達(dá)成合作。