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聚集著超10億用戶的互聯(lián)網(wǎng)，不僅讓安迪·沃霍爾“每個(gè)人都可能在15分鐘內(nèi)出名”的預(yù)言成真，同時(shí)也給極出名的人或事物、內(nèi)容賦予了一個(gè)稱號(hào)——頂流。
起初，“頂流”還只是當(dāng)紅藝人的專屬，他們自帶數(shù)量龐大的粉絲群體，粉絲的消費(fèi)力也讓他們的商業(yè)價(jià)值不斷增長(zhǎng)。而在當(dāng)下，“頂流”變成了一個(gè)前綴，藝人、網(wǎng)紅、劇集綜藝甚至是虛擬的形象都可獲得。
流量關(guān)聯(lián)著轉(zhuǎn)化、商業(yè)變現(xiàn)，因此，“頂流”概念更加泛化，其對(duì)應(yīng)著的內(nèi)涵、行業(yè)價(jià)值也早已隨之發(fā)生改變。
“頂流”究竟是什么
2014年，因《古劍奇譚》爆紅的李易峰、因《盜墓筆記》爆紅的楊洋以及退出韓國(guó)偶像團(tuán)體回國(guó)的吳亦凡、鹿晗被稱為“四大流量”，“流量明星“概念開(kāi)始普及。并且在粉絲的競(jìng)爭(zhēng)助推下，“頂流”概念也隨之出現(xiàn)。
而在當(dāng)下，頂流的內(nèi)涵和外延都已發(fā)生了明顯變化。
首先是由于社交媒體、內(nèi)容平臺(tái)的多樣以及內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻的降低，進(jìn)入大眾視野、成為關(guān)注焦點(diǎn)的人已經(jīng)不再局限于偶像明星。
在全民關(guān)注的社會(huì)新聞、社會(huì)熱點(diǎn)中，可以誕生出“頂流”人物，例如醫(yī)生張文宏因一場(chǎng)疫情發(fā)布會(huì)上的硬核發(fā)言而瞬間圈粉，并在之后多次登上熱搜，采訪視頻也在全網(wǎng)刷屏。在人人皆可創(chuàng)作的短視頻平臺(tái)上也可以將素人變成“頂流”，例如因原生態(tài)、純真笑容而一夜走紅的藏族小伙丁真。
其次，得益于娛樂(lè)行業(yè)整體發(fā)展和娛樂(lè)內(nèi)容形式的豐富，原來(lái)只是助推明星走紅的影視化內(nèi)容，其本身也可以成為“頂流”。特別是在“IP”概念興起普及后，不少劇集、綜藝、動(dòng)漫都成為了可開(kāi)發(fā)衍生、并擁有巨大商業(yè)價(jià)值的IP。近幾年，網(wǎng)綜就已全面進(jìn)入了超級(jí)IP時(shí)代，動(dòng)漫也在向游戲、真人影視劇、線下周邊等多個(gè)方向延伸。
除了內(nèi)涵、外延的變化，“頂流”概念的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也發(fā)生了變化。
過(guò)去，大眾只看流量規(guī)模的大小，但本質(zhì)上流量并非個(gè)人所能控制，來(lái)得快去得也快，流量巔峰亦只是一時(shí)的成績(jī)。而在當(dāng)下，大眾對(duì)流量等級(jí)的劃分也不再只局限于看規(guī)模，而是要求“頂流”大規(guī)模和高質(zhì)量兼?zhèn)?。?duì)高質(zhì)量的要求，其實(shí)是“頂流”延長(zhǎng)其生命力的前提，同樣也是大眾、品牌、行業(yè)在流量身上進(jìn)行投入后，最大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，追求流量背后更持久、更真實(shí)商業(yè)價(jià)值的真實(shí)反映。
另外還有一個(gè)值得關(guān)注的變化，是頂流也逐漸呈現(xiàn)出了分圈層、分眾化的趨勢(shì)。
這一變化背后的邏輯其實(shí)不難理解。由于互聯(lián)網(wǎng)信息及數(shù)據(jù)數(shù)量的急速增加，在信息爆炸環(huán)境中，注意力有限的用戶不得不由自身喜好、興趣來(lái)選擇性地接收信息，分眾化趨勢(shì)由此顯現(xiàn)。
于是，“頂流”也從全民向分圈層拓展，這使其所涵蓋的領(lǐng)域再次拓展。此時(shí)也就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，即不在某一圈層內(nèi)的用戶可能對(duì)另一圈層的“頂流”一無(wú)所知，但其實(shí)在自己圈層內(nèi)頂流早已具備不容小覷的影響力。例如對(duì)二次元知之甚少的群體，很難想象動(dòng)漫《魔道祖師》的主角可以拿下不少代言、與品牌合作推IP定制產(chǎn)品，在線下開(kāi)快閃店日均顧客數(shù)量過(guò)千。在紀(jì)錄片領(lǐng)域，《風(fēng)味人間》單季總播放量就能夠達(dá)到9億。
《魔道祖師》代言
頂流雖在跟隨傳播環(huán)境不斷變化，但可以看出其始終與“內(nèi)容”密不可分：社會(huì)新聞讓醫(yī)生、科學(xué)家被全民熟識(shí)；短視頻一夜之間讓素人成為頂流；爆款劇集、綜藝帶非一線演員、新人成為頂流；動(dòng)漫里的人物也可以成為生命周期極長(zhǎng)、拿下眾多代言的虛擬偶像等等。而這些爆款劇集、綜藝、動(dòng)漫作為內(nèi)容，其本身也是種可展現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的頂流IP。
頂流的多重價(jià)值
頂流始終與內(nèi)容密不可分，因此頂流的價(jià)值之一，其實(shí)就體現(xiàn)在內(nèi)容對(duì)于用戶注意力具有的極強(qiáng)吸引力。
作為社會(huì)話題、熱點(diǎn)的發(fā)源地，頂流聚集用戶注意力的速度極快、規(guī)模極大，這一先天優(yōu)勢(shì)是其他內(nèi)容、形式所無(wú)法具備的。
同時(shí)，以內(nèi)容形式呈現(xiàn)的頂流，所能夠激發(fā)出來(lái)人與人之間的共鳴，是用戶心智養(yǎng)成“蓄水池”的關(guān)鍵要素。以情感做滲透，延長(zhǎng)用戶注意力停留時(shí)間，進(jìn)而便可增強(qiáng)用戶粘性。而特別是頂流這樣具備一定稀缺性的內(nèi)容，能夠聚攏起的就更是高粘性、高價(jià)值的“真用戶”。
注意力原本就是一種有限資源，互聯(lián)網(wǎng)“玩家”想要在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)并勝出，能夠快速聚集并延長(zhǎng)注意力的頂流，無(wú)疑是一種可被使用的“利器”。
對(duì)于品牌而言，頂流的商業(yè)價(jià)值也由此顯現(xiàn)。
首先，品牌做營(yíng)銷本身就是一個(gè)需要先吸引目標(biāo)客戶，后讓其產(chǎn)生興趣并最終完成轉(zhuǎn)化的過(guò)程。頂流以多種內(nèi)容形態(tài)滿足用戶的娛樂(lè)消費(fèi)需求，聚集起來(lái)的用戶在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下成為流量，又將成為品牌做轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的對(duì)象。而頂流的快速聚集力和情感滲透力，無(wú)疑是在幫品牌在這一過(guò)程中提升轉(zhuǎn)化速度和轉(zhuǎn)化效率。
其次，頂流也是立品牌的最優(yōu)路徑。
目前砸錢(qián)買(mǎi)量是不少新品牌、網(wǎng)紅品牌的通用營(yíng)銷玩法。對(duì)新品牌而言，該玩法存在的問(wèn)題是其效果往往停投即消失，一旦營(yíng)銷力度減弱流量就會(huì)被競(jìng)品奪走，新品牌很難在用戶心智中占據(jù)一席之地。而對(duì)以持續(xù)砸錢(qián)成為網(wǎng)紅的品牌而言，這一玩法也很難幫其完成從“網(wǎng)紅”到真正“品牌”的躍升。并且投放規(guī)模越大，用戶對(duì)于品牌“只注重營(yíng)銷，不重視產(chǎn)品”的印象就會(huì)越深，反而是在消耗著品牌的信譽(yù)。
此時(shí)頂流內(nèi)容的價(jià)值就顯現(xiàn)了出來(lái)。最直觀的，是通過(guò)與自身調(diào)性匹配的頂流內(nèi)容合作，品牌可以快速導(dǎo)入頂流內(nèi)容自帶的大規(guī)模、高質(zhì)量流量，隨之提升自己的品牌聲量。例如唯品會(huì)就通過(guò)與《三十而已》等多部頂流劇集、綜藝合作，以花式植入、找明星同款等方式提升了品牌好感度和購(gòu)買(mǎi)意愿。
《三十而已》唯品會(huì)中插廣告
同時(shí)，品牌也可以通過(guò)頂流內(nèi)容的特點(diǎn)來(lái)幫助自己塑造品牌形象、明確定位、展現(xiàn)品牌文化。而在選擇分圈層的頂流后，品牌也可以更明確、更具針對(duì)性的觸達(dá)自己想要的目標(biāo)群體。例如完美日記在初期找流量偶像合作，其目標(biāo)用戶明顯就是年輕的粉絲群體；而換成周迅，就明顯體現(xiàn)出完美日記想要向更高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的轉(zhuǎn)變。
頂流何處尋
頂流外延不斷拓展，新聞媒體、短視頻平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)其實(shí)都能夠成為“造”頂流的主導(dǎo)者。
但這其中，新聞?dòng)姓鎸?shí)性、嚴(yán)肅性等要求，從中誕生的“頂流”并不適合被廣泛商業(yè)化運(yùn)用；而短視頻造頂流不僅存在偶發(fā)性，同時(shí)平臺(tái)不會(huì)負(fù)責(zé)頂流后期運(yùn)營(yíng)，從素人快速成為頂流后的生命力難以保證。由此來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)可以說(shuō)是品牌可選擇的一個(gè)頂流商業(yè)價(jià)值釋放最為穩(wěn)定、持久的聚集地。
一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)“造”頂流的能力是毋庸置疑的。全民爆款劇集以及圈層化的劇集、綜藝、動(dòng)漫等內(nèi)容都在帶動(dòng)眾多素人、新人、偶像成為頂流人物，同時(shí)這些內(nèi)容自身也都是頂流IP。
以頭部平臺(tái)騰訊視頻為例，今年除了有全民向爆款《三十而已》，網(wǎng)劇《傳聞中的陳芊芊》也是“黑馬”爆款之一，而該劇也成功讓主角丁禹兮和趙露思成為了圈層化的頂流。據(jù)艾漫數(shù)據(jù)顯示，丁禹兮在今年上半年藝人活躍粉絲躥升榜中位列第一，同時(shí)他和趙露思也是TOP10中僅有的兩位憑借影視作品實(shí)現(xiàn)活躍粉絲增長(zhǎng)的明星。
綜藝方面，《脫口秀大會(huì)3》絕對(duì)稱得上是今年的頂流之一。據(jù)騰訊統(tǒng)計(jì)，該綜藝共拿到了433個(gè)全網(wǎng)熱搜，微博熱搜上榜116個(gè)，短視頻平臺(tái)熱搜達(dá)138個(gè)。王勉、楊笠、李雪琴等參加節(jié)目的脫口秀演員也隨之出圈，直播、綜藝、演出等資源紛至沓來(lái)，其影響力在節(jié)目結(jié)束后也依然延續(xù)。同時(shí)，憑借多種花式方式深度植入內(nèi)容中的冠名商藍(lán)河綿羊奶也因而獲得了強(qiáng)曝光、高好感度和轉(zhuǎn)化率。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅是“造”頂流，還在以后續(xù)運(yùn)營(yíng)來(lái)“養(yǎng)”頂流。
如果將頂流定位在“人”，平臺(tái)“養(yǎng)”頂流最典型案例就在選秀類綜藝中。例如“創(chuàng)”系列推出的三代偶像團(tuán)體?箭少?101、R1SE、硬糖少女303，在出道當(dāng)下就能成為十多個(gè)品牌的代言人，之后也能夠持續(xù)獲得?樂(lè)、綜藝和影視劇等多領(lǐng)域的資源加持。并且騰訊視頻也在通過(guò)團(tuán)綜、《超新星全運(yùn)會(huì)》等多類平臺(tái)資源為其曝光度和影響力持續(xù)“加碼”，有效避免了業(yè)內(nèi)普遍存在的偶像“出道即巔峰”現(xiàn)象。
當(dāng)然，頂流偶像的運(yùn)營(yíng)背后有平臺(tái)的戰(zhàn)略引領(lǐng)，“創(chuàng)”系列以及一系列后續(xù)的衍生綜藝內(nèi)容便是在騰訊視頻的新秀戰(zhàn)略支持下運(yùn)作。值得關(guān)注的是，今年新秀戰(zhàn)略已從音樂(lè)個(gè)體、偶像團(tuán)體的1.0版本升級(jí)為囊括gagman、脫口秀演員和樂(lè)團(tuán)的2.0版本，也就是說(shuō)更多從爆款綜藝誕生的頂流會(huì)被納入平臺(tái)后續(xù)運(yùn)營(yíng)的范疇中。
明確頂流的概念、價(jià)值和所在之處，對(duì)于品牌和行業(yè)而言都意義非凡。
就現(xiàn)階段行業(yè)背景來(lái)看，整體流量紅利消退的環(huán)境讓品牌對(duì)營(yíng)銷預(yù)算的把控更加慎重，對(duì)ROI、高轉(zhuǎn)化更加重視。而這同時(shí)也讓品牌對(duì)于除買(mǎi)量之外的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了疑慮，找頂流明星做代言人、找頂流內(nèi)容合作也因此常被質(zhì)疑轉(zhuǎn)化能力和商業(yè)價(jià)值。
但綜上來(lái)看，頂流明顯已經(jīng)展現(xiàn)出了巨大的潛力。以內(nèi)容造就、助推和呈現(xiàn)的頂流，具備著極強(qiáng)的流量吸引力和極大的真實(shí)商業(yè)價(jià)值。而長(zhǎng)視頻行業(yè)整體也仍在提升其頂流聚集的能力，其升級(jí)優(yōu)化后的新?向、新戰(zhàn)略，必然還會(huì)進(jìn)一步拓展頂流的價(jià)值空間。
用戶注意力在哪，品牌的視線就應(yīng)該投向哪。重新認(rèn)識(shí)頂流，會(huì)是品牌走出迷惑、焦慮的重要一步。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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