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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
前幾天有一家化工企業(yè)的CMO來問我：我們正準備做目標客戶營銷 ABM項目，但是對于數(shù)據(jù)合規(guī)這塊還不是特別清楚，我能不能用這家供應商，我應該怎么辦？
他的一番提問引起了我的深思，我們通常去做營銷活動的時候，采取的都是比較大膽創(chuàng)新的思維，營銷的主要特點是夠“新穎”，能抓眼球，這種與生俱來的思路和做法會讓營銷人有時候?qū)?shù)據(jù)的合規(guī)性失去足夠的判斷，以至于不小心就踩到了“灰色地帶”，甚至觸犯法律，以至于讓公司承受不必要的巨額罰款和經(jīng)濟損失。
他為什么會有這個疑問呢？這位CMO的顧慮一點不罕見，自從2021年11月1日《個人信息保護法》實施以來，國家對于個人信息的保護等級再次升級，旨在保護互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下個人的隱私和安全，從社會發(fā)展的角度上講，個保法的出臺是社會的進步。
但是另一方面，因為個保法的出臺對個人隱私信息不被泄露和利用做了強有力的保護，這也讓營銷人在數(shù)字營銷的空間上受到極大的束縛。
在個保法出臺前，個人用戶數(shù)據(jù)賦予企業(yè)在更大范圍內(nèi)應用個人數(shù)據(jù)做營銷的可能性，針對用戶進行一對一的推送，精準內(nèi)容營銷，通過個人數(shù)據(jù)判斷個人行為，從而做出針對性的營銷舉措提升轉(zhuǎn)化率是大數(shù)據(jù)營銷的主流。個保法的影響主要體現(xiàn)在幾方面：
選擇權從營銷方逐漸轉(zhuǎn)移至被營銷方。ROI下降。這體現(xiàn)在做針對性的內(nèi)容推送必須獲得用戶授權。這意味著什么，也就是說在以前，無論用戶是否同意，企業(yè)是可以給用戶發(fā)送促銷信息的，但是個保法出臺后，未經(jīng)用戶授權，用戶數(shù)據(jù)不能被隨便利用，而用戶如果沒有明確的授權，那么企業(yè)是不能給其發(fā)送廣告信息的，也不能向其打電話進行以營銷跟蹤為目的的活動。這點對收集客戶數(shù)據(jù)基礎上的精確廣告投放，通過EDM/SMS 等手段進行用戶的孵化和培育都帶來很大的影響，由于數(shù)據(jù)應用受限也意味著這類廣告或者營銷活動的精準性會降低，精準性的降低帶來營銷效率和效果的下降，自然廣告投放和營銷成本會上升。
一些營銷服務公司可以從各種渠道獲得用戶信息，并將其出售至品牌方，以出售第三方數(shù)據(jù)的行為成為這類營銷公司的利潤來源。之前在沒有明確法規(guī)界定時，暫不形成違規(guī)，但是個保法的出臺對這類企業(yè)也做了明確規(guī)定，獲取第三方用戶的方法必須合法合規(guī)。自然品牌方在跟這樣的營銷服務商進行合作時，會更加慎重。
顧名思義，有些企業(yè)針對回購忠誠“熟客”反而會提高價格，從而提升利潤，企業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟行為在各個行業(yè)都很常見，比如在航空和旅游行業(yè)，針對經(jīng)常定某家酒店的客戶反而提高價格，企業(yè)是完全出于商業(yè)利益的考量，但是這種“自私”的行為無疑也傷了忠誠客戶的心，個保法的出臺有效保護了消費者應該獲得的權益。
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首先，企業(yè)應以數(shù)據(jù)收集和利用的合法合規(guī)為首要前提。
絕對不允許冒著風險進行營銷活動的可能性存在。那有人會問，營銷效率下降了，要花費的營銷成本更高了怎么辦？那也不能違反規(guī)則，一旦被查到數(shù)據(jù)的使用觸犯了個保法，那么企業(yè)不僅可能會承擔巨額的罰款，企業(yè)信譽也會遭受極大的損失。所以，絕對不值得為了營銷效果和業(yè)績?nèi)ッ斑@個風險。
2
和法務，網(wǎng)絡安全部門協(xié)作，對企業(yè)的數(shù)字化營銷平臺和體系進行審查。
有必要對企業(yè)的所有已經(jīng)存在的數(shù)字化營銷體系來一次徹頭徹尾的審查，包括自己的官方網(wǎng)站，微信生態(tài)，APP，小程序，可能會使用的SCRM/CRM/CDP等SAAS平臺，營銷人員應對數(shù)據(jù)獲取的邏輯，范圍和手段對法務和網(wǎng)絡安全部門開誠布公地交待，做到信息透明，充分探討，流程公開透明，審查結(jié)果充分告知，并做出相應的調(diào)整。
有些大型企業(yè)在這一塊做的特別好，專門成立了網(wǎng)絡安全部門，進行流程上的標準化和規(guī)范化，而有些企業(yè)在沒有這么完善的網(wǎng)絡安全部門的情況下，也要和法務充分探討這個話題，有些企業(yè)是外包的法務，那么要確保外包的法務是充分了解過個保法，并且做過研究，具備專業(yè)性是前提。切忌在沒有通過法務的情況下自己做出行動，以免觸犯法規(guī)。
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對于新的平臺，營銷活動，營銷供應商的引進，需建立起標準的網(wǎng)絡安全流程再入庫
上面講的是已有平臺，一些平臺在個保法出臺前已經(jīng)存在，那么現(xiàn)在要做的是補齊審核流程，而對于新的平臺，比如要新開一個抖音社交賬號號，也有必要去做這個動作，對賬戶的安全性，數(shù)據(jù)獲取的合法性做徹底的檢查，對于第三方供應商，如果提供營銷平臺，也要確保通過一系列的審查流程，能夠確認對方取得了平臺數(shù)據(jù)安全的資質(zhì)，其獲取數(shù)據(jù)的手段是合法合規(guī)的，否則一旦決定合作，對方出現(xiàn)非法獲取數(shù)據(jù)的行為，那么承擔責任的將不光是供應商，品牌方也會承擔連帶責任。
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品牌方建立“場景營銷”意識，以代替?zhèn)鹘y(tǒng)數(shù)字營銷方式
傳統(tǒng)意義上，品牌方要收集其用戶足夠的個人數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告才可能做到更加精準，而現(xiàn)在與其關注用戶的個人隱私數(shù)據(jù)，用戶資料，品牌方不如將關注點放到用戶的“場景數(shù)據(jù)“上，比如在你不知道他是誰的情況下，他到你的平臺上呈現(xiàn)什么樣的互動行為，瀏覽呈現(xiàn)什么樣的軌跡，感興趣的內(nèi)容有哪些，而這些構(gòu)成你對用戶形成初步判斷的關鍵，然后通過適當?shù)囊龑Вㄟ^提供對客戶有價值的信息和內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生對你的信任，從而留資，然后再是進一步對用戶線索的轉(zhuǎn)化，直至成為最終成交客戶。
數(shù)據(jù)安全是不可逆的趨勢，營銷人需密切關注數(shù)據(jù)安全和個人信息保護相關的法規(guī)動態(tài)，深入了解法規(guī)對營銷的影響，同時在此基礎上靈活應變，在合法合規(guī)的情況下應用用戶的“場景行為”和內(nèi)容營銷進一步嘗試提升營銷效率。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)