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相比劇集、電影、話劇等眾多行業(yè)，綜藝算是2020年最為順利的行業(yè)之一。
雖然在特殊的現(xiàn)實背景下，綜藝市場曾因疫情經(jīng)歷過短暫“停擺”，但好在并未遭受過多阻礙，這也使其在2020年獲得了穩(wěn)中有進的發(fā)展。據(jù)近日抖音發(fā)布的《2020抖音娛樂白皮書》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年抖音綜藝點贊量29.59億，累計粉絲量超5.3億。
同時回顧2020年的綜藝，《乘風破浪的姐姐》《演員請就位》《這！就是街舞》等綜藝大熱，在多元化的主題的創(chuàng)新下，綜藝內(nèi)容整體題材多元化、精品優(yōu)質(zhì)的趨勢也非常明顯。可以說即便是在環(huán)境處處有變化和挑戰(zhàn)，綜藝市場也依舊交上了滿意的答卷。
從白皮書中數(shù)據(jù)來看，2020年的綜藝市場仍是由頭部綜N代領跑。在平臺標簽42檔?制?綜中，有12檔是綜N代，占?近30%。其中《中國新說唱》《明?之?》《這！就是街舞》《妻?的浪漫旅?》等頭部綜藝已做到第三、四年，憑借著已經(jīng)被市場驗證的內(nèi)容題材，繼續(xù)在綻放著頑強的生命力。同時在各平臺都以同題材競爭的壓力下，這些綜N代也被激發(fā)出了更強的創(chuàng)新能?。
在網(wǎng)絡綜藝占據(jù)大眾注意力的當下，臺綜也獲得了不俗的成績。例如大火的《乘風破浪的姐姐》和臺播的綜N代《極限挑戰(zhàn)》都在是今年最熱的綜藝之一，《聲臨其境3》中張含韻配音片段則是登上了綜藝內(nèi)容年度投稿單條播放量的TOP1。
此外，在內(nèi)容為王的時代，創(chuàng)意是支持綜藝出圈的不二法則，這體現(xiàn)在內(nèi)容和展現(xiàn)形式兩方面。
從內(nèi)容來看，盡管競技類、歌舞類綜藝上榜的?重較?，但2020年綜藝有明顯向多元化發(fā)展的趨勢，創(chuàng)意性也更強。以女團選秀玩法搭配成熟明星選手的《乘風破浪的姐姐》成為當之無愧的黑馬就是一個很好的案例。在綜N代之外，平臺另辟蹊徑避免同頭部IP直接競爭，開墾內(nèi)容“荒漠”，這也就導致了今年綜藝市場并不只是“舊題材”獨占鰲頭，新故事大放異的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
從展現(xiàn)形式層面來看，媒介形式的創(chuàng)新也為綜藝節(jié)目拓展了全新體驗方式。這一方面體現(xiàn)在綜藝節(jié)目正在向傳統(tǒng)渠道和新興媒介渠道延展。例如2020年很多綜藝為了擴大觸達范圍，同網(wǎng)絡平臺開展了跨屏互動，臺?聯(lián)動。另一方面體現(xiàn)在?短視頻、微綜藝、豎屏綜藝等內(nèi)容形式的衍生聯(lián)動成為了綜藝節(jié)目的常態(tài)化呈現(xiàn)方式，例如《明?之?樂團季》《創(chuàng)造營》都在節(jié)目播出時推出了多檔衍?節(jié)?。
透過以上變化，可以發(fā)現(xiàn)2020年綜藝市場呈現(xiàn)了更為良性的發(fā)展態(tài)勢。
最明顯的一點，就是越是真實、接地氣的內(nèi)容越能吸引用戶的注意。《乘風破浪的姐姐》就是直擊女性年齡、職場焦慮問題，引發(fā)了女性群體的強烈共鳴感；《演員請就位》直面娛樂行業(yè)和演員群體的生存現(xiàn)狀，探討流量與演技的關系。可見，觀眾需要的是能夠真實看到、切身感受的，有情緒、有意義的內(nèi)容。
2020抖音綜藝人氣top10
同時，創(chuàng)新依舊是綜藝行業(yè)的主旋律，無論是綜N代還是新題材綜藝，都需要用新的“故事”才能成功捕捉用戶的眼球。為此很多綜藝都在新一季進行賽制、玩法、舞臺等方面的升級，在原有的內(nèi)容之外推出衍生內(nèi)容，以擴大IP的覆蓋面，以延長用戶對IP的沉浸感和粘度。
并且從幾大衛(wèi)視和長視頻平臺在抖音的動作來看，綜藝在短視頻營銷方面的發(fā)展態(tài)勢也日趨成熟。臺、網(wǎng)都在線上營銷方面出力，助力綜藝熱度更上一層樓。
作為時下最流行的媒介形式，短視頻剛好能夠承接綜藝節(jié)目的宣發(fā)訴求，因而也就成為綜藝營銷環(huán)節(jié)中重點布局的渠道。
透過白皮書數(shù)據(jù)，可以看出短視頻平臺有著濃厚的綜藝基因，在抖?平臺內(nèi)，綜藝內(nèi)容點贊量超過了29.59億，累計粉絲量也超5.3億。
由于擁有大量的目標受眾基數(shù)及良好的內(nèi)容氛圍，抖音自然成為綜藝營銷的理想生態(tài)環(huán)境。
抖音作為綜藝營銷平臺的背后，是其本身具備的技術及內(nèi)容優(yōu)勢，能夠恰好滿足綜藝營銷訴求。
因此借助抖音平臺的點贊量和播放量等數(shù)據(jù)，營銷人員就能精準衡量節(jié)?熱度，在此基礎上也可以根據(jù)營銷目的對后續(xù)展開的營銷策略進行實時優(yōu)化。
不容忽視的是，在抖音巨大流量池中，綜藝在營銷全過程中都能有足夠的用戶數(shù)據(jù)來做參考。綜藝節(jié)目借助算法優(yōu)勢，能把定制化內(nèi)容推送給合適的人群，用個性化內(nèi)容切中用戶情感共鳴點，點燃綜藝熱度。
而從另一角度來看，抖音已經(jīng)形成了“用戶+明星+達人+用戶”的內(nèi)容生態(tài)，基于此，抖音所獨創(chuàng)的IPGC（IP+UGC+OGC+PGC）營銷模式，能夠?qū)⒕C藝IP中的梗段槽點、BGM、海報等元素同平臺玩法相融合，進一步撬動更大的流量。
值得關注的是，在這幾類創(chuàng)作者中，普通用戶是數(shù)量最大的群體，更是綜藝的直接營銷目標，若撬動這部分人群的活躍度，才是綜藝熱度有保證的直接體現(xiàn)。
而抖音所采用的話題、挑戰(zhàn)賽等營銷玩法正是激發(fā)普通用戶參與熱情的利器。當然出色的營銷效果也源自于平**有的高活躍度用戶群和成熟的UGC生產(chǎn)氛圍。抖音曾根據(jù)《演員請就位》中郭敬明導師言論頻頻引爆全網(wǎng)的態(tài)勢，在平臺內(nèi)發(fā)起#郭敬明導師我能拿S卡#話題挑戰(zhàn)，引發(fā)全網(wǎng)演技大PK。
#郭敬明老師我能拿到你的s卡嗎 話題挑戰(zhàn)
除了UGC用戶，藝人也是內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍，而名人本身自帶的粉絲效應，已經(jīng)成為營銷人員快速提升綜藝聲量的有效手段?！段揖褪茄輪T》明星當事人在抖音做熱點回應，有效延展了節(jié)目話題，制造節(jié)目熱點，實現(xiàn)大小屏聯(lián)動。
與此同時，PUGC這部分內(nèi)容資源則可以顯著提升綜藝的觸達范圍，讓營銷活動更為真實、有質(zhì)量。抖音站內(nèi)擁有各種垂類達人，能夠穩(wěn)定輸出具備觀賞性的創(chuàng)意內(nèi)容，從而減少綜藝營銷的商業(yè)氣息，讓整個營銷活動更有趣也更有效。在綜藝《藍莓孵化營》中，抖?達?慕容云磊就通過外形和聲?的巨?反差成為節(jié)???看點，并為節(jié)?斬獲多次抖?熱點。
另外，更重要的是短視頻平臺完善的內(nèi)容生態(tài)和算法機制聚合起來，就是一場覆蓋了播出前中后期的全鏈路宣發(fā)活動，這可以說是有效維持綜藝節(jié)目的話題度和中后期收視率的重點。
一個典型案例，就是2020年臺綜中的佼佼者《王牌對王牌》。該綜藝除了有官方賬號常態(tài)化運營制造話題、提升影響力，并在策劃了兩次挑戰(zhàn)賽邀請節(jié)目嘉賓一同參與，而且在節(jié)目中，抖音熱梗、熱門神曲也被直接融合其中。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，該節(jié)目在播出時官方賬號總播放量超40億，點贊量則超過了1億，粉絲量也大漲400萬。
《王牌對王牌》全鏈路宣發(fā)
總結以上來看，短視頻天然具備的沉浸感和用戶基礎，能夠在綜藝營銷鏈路的不同階段提供合適的支持，這囊括了用戶的精準觸達到引流的全過程。
但相比電影已經(jīng)相當成熟的短視頻營銷玩法，綜藝在短視頻營銷層面還有更多玩法可以持續(xù)探索。未來，短視頻對綜藝用戶的精準觸達和針對綜藝內(nèi)容的獨特營銷玩法勢必還將為綜藝行業(yè)帶來新變革。
抖音生態(tài)尚在構建之中，隨著新基因的不斷注入，抖音將會在娛樂產(chǎn)業(yè)上下游中發(fā)揮更重要的作用，《2020抖音娛樂白皮書》不僅是對爆款內(nèi)容的解讀，更是行業(yè)前沿營銷策略的指南與參考坐標。在營銷策略日益向短視頻平臺傾斜的大趨勢下，抖音將會給娛樂產(chǎn)業(yè)帶了更大的想象空間。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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