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曾經(jīng)，觀眾們聚集在電視機(jī)前或長視頻平臺(tái)上追劇，但現(xiàn)在追劇有了新操作——以短視頻平臺(tái)上的劇集營銷物料、精彩片段、花絮和二創(chuàng)解讀內(nèi)容就可以快速了解主要?jiǎng)∏?，看完劇里所有的“名?chǎng)面”。即便是剛剛開播的新劇，也能在“短帶長”的環(huán)境下快速走紅。
與此同時(shí)，在制作方及時(shí)捕捉到大眾短平快的內(nèi)容消費(fèi)偏好后，劇集本身也有了新變化——在長視頻平臺(tái)上，動(dòng)輒七八十集的劇集開始減少，節(jié)奏更快的精品短劇開始出現(xiàn)。而在短視頻平臺(tái)上，網(wǎng)紅達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)開始成為了微短劇的主創(chuàng)。
當(dāng)擁抱短視頻成為大眾普遍的選擇，行業(yè)必然會(huì)跟進(jìn)。很明顯，2020年已處在被這股新??量所推動(dòng)的變革中。
盡管短視頻在近幾年異軍突起，但長視頻，特別是劇集依然是不可替代、且能夠引發(fā)話題帶動(dòng)全民關(guān)注的內(nèi)容類型之一。每天有數(shù)以億計(jì)的用戶在抖?搜索、消費(fèi)、沉淀娛樂內(nèi)容。能夠看出，用戶對(duì)于劇集內(nèi)容的消費(fèi)量很大，且仍在快速增長。
短視頻平臺(tái)其實(shí)也是一個(gè)能夠清晰看到用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好和習(xí)慣變化的地方。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)，用戶對(duì)于普通創(chuàng)作者的劇集二創(chuàng)內(nèi)容和官方發(fā)布的內(nèi)容都有關(guān)注，不少頭部大劇官方發(fā)出的作品累計(jì)點(diǎn)贊量都在上億級(jí)別，同時(shí)官方賬號(hào)在抖音也都積累了百萬級(jí)別的粉絲量。
特別的是，用戶已經(jīng)逐漸習(xí)慣將劇集在短視頻平臺(tái)上的反響視為一種選擇的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)用戶對(duì)劇集有一定認(rèn)知和興趣后，會(huì)在短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索劇集相關(guān)內(nèi)容并了解站內(nèi)創(chuàng)作者們的評(píng)價(jià)，以此來幫助自己進(jìn)行有效篩選。這也意味著劇方需要在站內(nèi)進(jìn)行口碑管理，同時(shí)也可以通過引導(dǎo)創(chuàng)作者的評(píng)價(jià)來提升好評(píng)率。
此外，短視頻平臺(tái)也并非只是給新開播的頭部大劇所用。從白皮書的數(shù)據(jù)來看，不論是新劇或老劇、大劇或小劇都是用戶愿意消費(fèi)的內(nèi)容。
其中經(jīng)典?劇因有極強(qiáng)的感染?，展現(xiàn)出了驚?的?尾效應(yīng)。
由此來看，短視頻為長視頻推波引流的作用已經(jīng)非常顯著，用戶追劇新模式已經(jīng)影響到了行業(yè)，使其生成“以短帶長”營銷新思路。
據(jù)白皮書數(shù)據(jù)來看，目前短視頻平臺(tái)營銷已成為劇方的必選項(xiàng)和重點(diǎn)渠道。在2020年，市場(chǎng)上超90%的劇集都選擇了抖?。
由于用戶對(duì)劇集內(nèi)容的需求強(qiáng)烈，并且短視頻內(nèi)容已經(jīng)開始影響其觀劇決策，劇方不僅僅是更重視短視頻營銷，同時(shí)也在讓整個(gè)營銷過程更加長線化。以往劇方可能會(huì)在開播前、中期做預(yù)熱和宣發(fā)，但現(xiàn)在為盡早影響用戶決策、吸引其關(guān)注，劇方在開機(jī)后就可以在短視頻平臺(tái)上按計(jì)劃陸續(xù)放出物料，與用戶始終保持聯(lián)系和溝通。
當(dāng)劇集的營銷宣傳周期拉長，其玩法必然也要進(jìn)一步升級(jí)。
現(xiàn)階段，抖?站內(nèi)的劇集短視頻營銷已經(jīng)告別只有劇情卡斷、?創(chuàng)混剪、花絮這類簡(jiǎn)單物料的初級(jí)階段，?是去整體策劃和運(yùn)營，使得營銷覆蓋劇集制作播出的前中后期全流程，并且將短視頻的創(chuàng)作和營銷思路帶?到劇集的各個(gè)環(huán)節(jié)中，在發(fā)布節(jié)點(diǎn)、內(nèi)容主題選擇等方面都注重匹配短視頻用戶的喜好。
從具體玩法來看，目前劇集的短視頻營銷形式也更多樣化。
例如抖音目前有超59萬投稿劇集內(nèi)容的用戶，劇方可以在站內(nèi)發(fā)起圍繞劇集的內(nèi)容征稿活動(dòng)，并直接對(duì)接一部分創(chuàng)作者產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，集中擴(kuò)大聲勢(shì)。從白皮書數(shù)據(jù)來看，2020年劇集征稿和整體劇集熱度數(shù)據(jù)有著?強(qiáng)度關(guān)聯(lián)，基本達(dá)到了相輔相成正相關(guān)。
發(fā)起挑戰(zhàn)賽也是抖音的一大特色。通過?個(gè)簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)，劇方可以帶動(dòng)?量用戶主動(dòng)參加其中，對(duì)劇集產(chǎn)生興趣，從而直接帶動(dòng)劇集播放量。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，2020年全站范圍內(nèi)劇集官??共發(fā)起了57個(gè)挑戰(zhàn)賽?！度?三世枕上書》發(fā)起“狐貍舞挑戰(zhàn)賽”取得了11.19億的播放量。
特別的是，短視頻平臺(tái)還可以助推劇方與其他?業(yè)進(jìn)行合作宣發(fā)。借助與其他行業(yè)的合作，劇集可以快速打破壁壘，豐富其營銷緯度，打造破圈話題。例如2020年古裝歷史劇《?秦賦》后，抖?就聯(lián)動(dòng)抖?陜西區(qū)域垂類和?化藝術(shù)垂類業(yè)務(wù)，成功觸達(dá)了陜西當(dāng)?shù)貧v史博物館、歷史達(dá)?、?化解讀?號(hào)等等，最終在站內(nèi)獲得了較高關(guān)注。
除了營銷層面的變化，用戶短平快、碎片化的內(nèi)容消費(fèi)偏好也催生了新內(nèi)容形式——微短劇的出現(xiàn)。
在短視頻平臺(tái)上，一集時(shí)長在一分鐘左右，一人分飾多角或幾人演繹的職場(chǎng)生活、家長里短、古風(fēng)玄幻、懸疑推理等題材的微短劇已經(jīng)非常之多。雖然這些內(nèi)容由普通創(chuàng)作者或MCN拍攝制作，制作水平與影視公司的劇集無法相提并論，但并不妨礙其以生動(dòng)的表演、細(xì)節(jié)的刻畫和腦洞極大的劇情來收獲用戶的喜愛。
據(jù)白皮書統(tǒng)計(jì)，劇情類短視頻屬于站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)內(nèi)容，占大盤播放量9.7%，投稿量60億，消費(fèi)用戶滲透率93%，完播率40.93%。截?到2020年11?劇情垂類累計(jì)投稿作者超過 1821萬，?共投稿了超過60.16億劇情內(nèi)容。很明顯，在用戶普遍接受和喜愛的背景下，有更多創(chuàng)作者進(jìn)入了這一垂類；頭部創(chuàng)作者也起到了示范作用，吸引了更多達(dá)人和MCN加入。
當(dāng)然，微短劇的巨大潛力也被平臺(tái)方看在眼中。
近幾年來幾個(gè)頭部的長視頻、短視頻平臺(tái)都曾主動(dòng)加入， 2020年，廣電總局也給出了“?絡(luò)微短劇”的制式標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著微短劇正式被主流所認(rèn)可和鼓勵(lì)。
從幾個(gè)頭部玩家的具體行動(dòng)來看，平臺(tái)能夠?yàn)槲⒍虅淼暮锰幉簧佟?/span>
首先是能夠明確微短劇的商業(yè)變現(xiàn)模式，例如平臺(tái)可以直接采購，也可以采用分賬模式、單片付費(fèi)模式、廣告植入等等。這對(duì)一種新內(nèi)容形式的發(fā)展來說極為重要，因?yàn)閮?nèi)容拍攝制作成本較高，商業(yè)化路徑不清晰的話誰也不能始終“為愛發(fā)電”。特別是微短劇，其背后大多是創(chuàng)作者個(gè)人、小規(guī)模的MCN而并非是大影視公司，能夠及時(shí)變現(xiàn)才能夠持續(xù)創(chuàng)作。
其次是對(duì)創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)的扶持。類似于長視頻平臺(tái)發(fā)力自制內(nèi)容投入專項(xiàng)資金、短視頻平臺(tái)為拓展某一垂類內(nèi)容發(fā)布扶持計(jì)劃，以流量、資金等一系列資源扶持創(chuàng)作者，平臺(tái)想要助推微短劇的發(fā)展必然也會(huì)在這方面有所投入，對(duì)內(nèi)容源頭創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，加速行業(yè)整體發(fā)展進(jìn)程。
當(dāng)然，像微短劇這樣最初以UGC為主的內(nèi)容，主創(chuàng)在制作、營銷等方面的能力會(huì)存在一定劣勢(shì)。因此平臺(tái)也會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷宣發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)行幫助，例如拉更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)與之合作，在制作和上線全程提供全鏈路營銷，使其影響力最大化。
在白皮書中，抖音也明確提出要在2021年正式進(jìn)?精品微短劇賽道。
抖音首先明確了自己對(duì)于微短劇的標(biāo)準(zhǔn)定義：整體來看都是12集以上，綜合時(shí)??于24分鐘，具體則分為聯(lián)合出品和流量置換兩類，前者單集在2-5分鐘，豎屏，后者單集在2-10分鐘，也建議是以豎屏為主。
同時(shí)抖?采用強(qiáng)制作策略和多類型探索雙線并進(jìn)的路徑模式，并整合娛樂影視合作團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)頭部影劇片方的優(yōu)勢(shì)共同助推微短劇發(fā)展。據(jù)白皮書顯示，抖?已經(jīng)儲(chǔ)備?批內(nèi)容，真樂道影業(yè)、華誼兄弟、唐人影視等頭部公司都是參與其中的合作方?！蹲鰤?mèng)吧，晶晶》 《男翔花園》《別怕，戀愛吧》 等?批五部微短劇已經(jīng)準(zhǔn)備在1?之后陸續(xù)上線。
總體而言，不論是以短帶長的劇集營銷，還是發(fā)力微短劇，抖音仍在不斷探索和升級(jí)，以滿足用戶對(duì)新類型內(nèi)容的需求。在短視頻平臺(tái)刷劇成為一種習(xí)慣、影視?業(yè)與短視頻聯(lián)系更加緊密的趨勢(shì)下，劇方、營銷方和平臺(tái)三方帶來的新變革才剛剛開始。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)