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因此，B2B內(nèi)容營銷不能只關(guān)注一類目標客群（例如CIO），而是面向決策鏈上有影響力的相關(guān)決策者（CFO/運營總監(jiān)/采購總監(jiān)/業(yè)務(wù)負責人等），輸出有針對性的內(nèi)容，以提升他們對品牌的認可、對產(chǎn)品的認知，消除采購過程中的阻力。
在企業(yè)降本增效的背景下，B2B營銷面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，內(nèi)容營銷能夠有效提升對品牌的認知，因此當下實現(xiàn)內(nèi)容營銷是突圍的第一步。本文結(jié)合實操內(nèi)容，與你分享B2B內(nèi)容營銷如何叫好又叫座？
當下B2B市場營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)，企業(yè)在降本增效的壓力下，既要提升品牌、又要加速獲客、還要推動增長，CMO如何才能守正出奇、彰顯市場團隊的價值？
B2B企業(yè)的市場戰(zhàn)略、品牌定位和產(chǎn)品賽道各不相同，解決之道看似千頭萬緒，內(nèi)容營銷才是牽一發(fā)動全身的關(guān)鍵，有四兩撥千斤之效。
面對紛繁復(fù)雜的數(shù)字化和社會化推廣渠道，內(nèi)容的規(guī)劃、產(chǎn)出和分發(fā)策略尤其重要，是內(nèi)容營銷達成目標的第一步。
本文從實操層面，分享如何基于客戶畫像、解決需求痛點、圍繞客戶價值，以具有吸引力和說服力的內(nèi)容營銷，贏得客戶信任并促成購買決策。
傳統(tǒng)認知傾向于將內(nèi)容營銷歸為B2B品牌營銷的手段，這難免有些狹隘。內(nèi)容營銷的核心價值不僅在于提升品牌和思想領(lǐng)導(dǎo)力，還能助力獲客并促進轉(zhuǎn)化。
B2B內(nèi)容營銷真能叫好又叫座嗎？毋庸置疑。市場營銷要做到品效合一，這是B2C品牌的必修課，即實現(xiàn)市場營銷ROI、達成業(yè)績增長目標。
對于B2B企業(yè)來說，客戶的決策周期更長、采購流程更復(fù)雜，高效的內(nèi)容營銷能在相對漫長的客戶旅程中（3-6個月），對線索的獲取、培育、轉(zhuǎn)化發(fā)揮積極的影響和促進作用。
數(shù)字時代背景下，B2B企業(yè)的采購決策分散化趨勢越發(fā)明顯，在決定采用新技術(shù)或新應(yīng)用方面，業(yè)務(wù)及職能部門發(fā)揮著越來越大的作用，且越來越多參與到采購的早期階段。
因此，B2B內(nèi)容營銷不能只關(guān)注一類目標客群（例如CIO），而是面向決策鏈上有影響力的相關(guān)決策者（CFO/運營總監(jiān)/采購總監(jiān)/業(yè)務(wù)負責人等），輸出有針對性的內(nèi)容，以提升他們對品牌的認可、對產(chǎn)品的認知，消除采購過程中的阻力。
更有挑戰(zhàn)的是，我們?yōu)榱粟A得新客戶，需在客戶旅程中持續(xù)獲得客戶的注意力，吸引他們對產(chǎn)品和解決方案的關(guān)注，即便這個過程可能要3到6個月之久。
深入的客戶洞察、出色的話題選擇、生動的內(nèi)容創(chuàng)意、精細的分發(fā)觸達是B2B內(nèi)容營銷成功的關(guān)鍵因素。我們從這些方面著手，分析B2B內(nèi)容營銷如何促進品效合一。
在VUCA時代，準確擊中痛點的內(nèi)容能吸引客戶注意力，有助于建立信任度。這要求我們對客戶的應(yīng)用場景、業(yè)務(wù)需求、實用價值和情緒訴求等有深入洞察。
把握典型業(yè)務(wù)場景，探究客戶真正需要解決的問題，才能有針對性地呈現(xiàn)解決方案的價值，這是功用層面的內(nèi)容。
不僅要讓決策者們看到對企業(yè)的價值，還要影響更多最終用戶，輸出和傳播對他們有價值的內(nèi)容，才能讓內(nèi)容營銷的效果最大化。
真正的難度在于，如何洞察人性、把握真實的客戶痛點，并以利他之心開發(fā)內(nèi)容，幫助客戶解決問題，而非處處夾帶私貨，以產(chǎn)品為中心。
更重要的是，B2B內(nèi)容營銷的對象始終是人，如何觸動客戶內(nèi)心，達成基本共識、激發(fā)情緒共鳴，這樣的洞察對于內(nèi)容開發(fā)至關(guān)重要。
準確把握品牌和解決方案帶給客戶的情緒價值，這樣才能輸出具有強大影響力的內(nèi)容，并能引起客戶的口碑和轉(zhuǎn)發(fā)。
最后一項洞察，是把握目標受眾的專業(yè)內(nèi)容消費行為特征，這也是人群畫像的必要一環(huán)，有助于后續(xù)規(guī)劃內(nèi)容分發(fā)和傳播策略。
基于深刻的市場洞察、客戶畫像和行業(yè)特性，市場團隊可以集中精力，參考輸出以下幾類內(nèi)容，重點推廣和投放：
B2B內(nèi)容營銷觸達目標客群的途徑多種多樣，基于實踐經(jīng)驗和行業(yè)特性，以下幾方面值得推薦：
近年來知乎在內(nèi)容營銷上的地位愈發(fā)重要，成為B2B市場團隊的主要陣地。無論付費與否，都能找到符合自身行業(yè)的話題和互動方式，內(nèi)容可信度相對較高，關(guān)鍵還能向官網(wǎng)、企業(yè)微信等導(dǎo)流，增加獲取線索的機會。
微信公眾號、服務(wù)號、視頻號及企業(yè)微信整體來說仍是重要的內(nèi)容營銷平臺，具體到每個領(lǐng)域都有各自的玩法，重點是要搭建一個SCRM基礎(chǔ)設(shè)施，以便進行精準的用戶畫像和高效的內(nèi)容運營，實現(xiàn)培育和轉(zhuǎn)化線索的目標。
LinkedIn作為全球領(lǐng)先的專業(yè)社交平臺有6300萬商業(yè)決策者，是非常適合中國企業(yè)出海的內(nèi)容營銷平臺。一方面可以多種形式精準觸達目標人群，獲取高質(zhì)量線索；一方面可以現(xiàn)有用戶口碑和社會認同來激發(fā)潛在客戶需求、建立信任。
對于B2B內(nèi)容營銷是否實現(xiàn)品效合一，效果評估有哪些衡量指標？
從戰(zhàn)術(shù)層面、也是實操層面，重點要看的是目標受眾與內(nèi)容的互動，或者說說內(nèi)容參與度(Content Engagement)?；谟纱藗鬟f的信號，判斷內(nèi)容對于客戶的相關(guān)度和影響力。根據(jù)不同內(nèi)容形態(tài)和推廣平臺，舉例來說可以衡量：
從戰(zhàn)略層面或CMO的視角，重點衡量內(nèi)容營銷在整個客戶旅程中發(fā)揮的作用：
B2B內(nèi)容營銷在提升品牌認知、展示解決方案價值、及助力客戶駕馭市場變化方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用。內(nèi)容營銷要做到叫好又叫座，需從深刻的客戶洞察、出色的話題選擇、生動的內(nèi)容創(chuàng)意、精細的分發(fā)觸達四個方面下功夫。
內(nèi)容營銷能助力B2B企業(yè)以較低成本觸達廣泛的目標客群，有效提升對品牌的認知和解決方案的興趣，加速獲客和轉(zhuǎn)化。
本文由 @Sean Ren 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)