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近些年，聽到電商行業(yè)的主題詞，想到的都是阿里、京東、拼多多以及正火勢突起的短視頻帶貨平臺（抖音、快手）等。而“唯品會，一家專做特賣的網(wǎng)站”這樣一條曾洗腦過無數(shù)年輕人的slogan，是不是已經(jīng)許久沒有聽到過了，那它現(xiàn)在過的怎樣呢？

你可能不信，唯品會已經(jīng)持續(xù)10年保持盈利了。今年11 月22 號，唯品會發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，Q3財(cái)報(bào)凈利潤為17億元，同比增長168.4%。更關(guān)鍵的是，從2012年第三季度首次盈利以來，一直處于增長階段，那它是怎么做到持續(xù)盈利的呢？其他品牌又該如何破圈突圍呢？

一、唯品會持續(xù)10年盈利

紛紛倒下的電商平臺

順豐旗下跨境電商平臺豐趣海淘成立于2015年，當(dāng)時(shí)跨境電商剛剛興起，行業(yè)面臨最大的問題就是物流，相比于國內(nèi)，跨境物流要難做得多。而豐趣海淘背靠順豐，可以說是已經(jīng)贏在了起跑線上。

但萬萬沒想到“破產(chǎn)”這個(gè)詞，有一天也會發(fā)生在快遞一哥順豐的頭上。就在11月，順豐的這個(gè)“親兒子”——豐趣海淘，在苦苦掙扎了7年之后，還是難逃倒閉的命運(yùn)，宣布破產(chǎn)。

除了豐趣海淘，其他進(jìn)口類海淘平臺也面臨著挑戰(zhàn)。就在今年，針對跨境電商的平臺洋碼頭已經(jīng)出現(xiàn)了“人去樓空”的傳聞，洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波以公開信方式表示當(dāng)前面臨難題——疫情對于整體進(jìn)口電商沖擊嚴(yán)重，國際航班減少，口岸清關(guān)時(shí)效拉長，導(dǎo)致用戶等待時(shí)效也拉長，訂單取消率隨即增高，業(yè)務(wù)隨疫情沖擊持續(xù)下滑。

此外，垂直類的母嬰進(jìn)口電商平臺蜜芽此前也宣布App在9月10日正式停止服務(wù)并關(guān)停下架；同時(shí)代的凡客誠品，創(chuàng)始人陳年現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨；蘑菇街也全面轉(zhuǎn)型直播帶貨，但最近5年公司虧損超過40億元......

唯品會的穩(wěn)步前行

同類選手的落寞，電商時(shí)代的變化，都襯托出唯品會的不同。我們從唯品會發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，整體來看，業(yè)績表現(xiàn)都比較穩(wěn)定。要知道單一個(gè)季度的盈利相對來說較簡單，降本增效、節(jié)省開支，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利難度不大，但是把這簡單的事情連續(xù)做了10年，保持穩(wěn)定盈利，這背后的功力，可非同小可。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，電商逐步走向存量競爭。從增量時(shí)代跑出來的電商平臺紛紛在各自細(xì)分賽道上筑牢競爭壁壘，拓展新的增長點(diǎn)。唯品會的Q3財(cái)報(bào)，就呈現(xiàn)出險(xiǎn)中求穩(wěn)、穩(wěn)中求變的趨勢。

而在唯品會持續(xù)盈利的10年間，除了阿里京東這兩大巨頭之外，同類型的電商平臺們已經(jīng)各自散落天涯。像唯品會這樣，健康的活下來，還保持可觀盈利的公司，可以說是鳳毛麟角。

不積硅步無以至千里，創(chuàng)造神話，往往離不開第一步方向。唯品會興起的十年，其實(shí)也是中國電商飛速發(fā)展的黃金十年。

二、唯品會險(xiǎn)中求穩(wěn)是怎么做到的呢？

從廣告中真的可以看出一個(gè)品牌或一個(gè)企業(yè)的調(diào)性。都是為了流量絞盡腦汁，一家比一家絕。

作為2018年倫敦時(shí)裝周開場大片，數(shù)十名極限跳傘運(yùn)動員在英國4000米高空，擺出“中國”、“C-POP”、“VIP”三組高難度造型，向世界展示時(shí)尚與極限跳傘的完美結(jié)合，簡直驚呆外國人。

早在2005年，唯品會創(chuàng)始人沈亞便接觸了解到了法國Venteprivee，奢侈品限時(shí)搶購給了他靈感。他在這探索的過程中也是困難重重，但他并沒有輕言放棄，而是將產(chǎn)品重新定位，從奢侈品賽道切換為較易著手的常見品牌，積蓄了三年“一家專門做特賣的網(wǎng)站”由此誕生。

彼時(shí)，面對前所未有的電商藍(lán)海，無論是綜合電商還是垂直電商，都處于萌芽期。于是唯品會在2008年8月開始試水垂直電商。名牌折扣+限時(shí)搶購+正品保障，開創(chuàng)了新電商“特賣”模式，號稱致力于消費(fèi)者帶來一種高質(zhì)量高性價(jià)比的“網(wǎng)上逛街”的體驗(yàn)感。

遇到瓶頸——用戶滯停

從唯品會公布的2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示來看，2021年，唯品會整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，整年，凈營收為人民幣1171億元，與2020年的人民幣1019億元相比增長15%；未審計(jì)凈利潤超過60億元。平臺總交易額達(dá)1915億元，同比增長16%?？傆唵瘟窟_(dá)7.9億，同比增長14%；全年活躍用戶達(dá)9390萬，同比增長12%。

但是呢，凈利潤為人民幣47億元，較2020年59億元，明顯有所下滑，特別是第四季度，總凈營收為人民幣341億元，而上年同期為人民幣358億元，營收已經(jīng)開始下滑，凈利潤為人民幣14億元，而上年同期為人民幣24億元。也因這一結(jié)果，被認(rèn)為是唯品會已經(jīng)陷入增長瓶頸——用戶滯停。

究其原因是客戶增長的停滯呢？2021年全年活躍用戶數(shù)量同比增長12%，從2020年的8390萬增至9390萬?？傆唵瓮仍鲩L14%，導(dǎo)致訂單量從2020年的6.924億分增至7.866億，與收入增長基本持平，而2021年第四季度活躍用戶數(shù)量為4920萬，上年同期為5300萬?？傆唵螢?.169億份，而上年同期為2.273億份，活躍用戶和訂單數(shù)均有所下滑。

但財(cái)報(bào)顯示，2021年，唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%。SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右，他們具有高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)。那唯品會在核心SVIP活躍用戶上是怎么做到的呢？

第二曲線 —— 用戶至上

1.堅(jiān)持好貨戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦核心品牌

唯品會稱，堅(jiān)持好貨戰(zhàn)略，持續(xù)聚焦核心品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)長期競爭力。以運(yùn)動服飾為例，唯品會數(shù)據(jù)顯示，今年以來，各大運(yùn)動品牌在唯品會超級大牌日、今日大牌等欄目中的銷量較平日增長明顯。例如FILA，在3月17日舉行的唯品會超級大牌日上，F(xiàn)ILA整體銷量較平日大增近12倍。如暑期上線的“3C數(shù)碼超級品類日”就獲年輕用戶青睞，95后用戶訂單增幅明顯。依據(jù)消費(fèi)者年齡層分析，來自各個(gè)年齡群體的訂單都是大幅增長趨勢，其中來自90后用戶的銷售額同比增長接近9倍。

2.創(chuàng)新線上購物場景，提升用戶體驗(yàn)，激發(fā)用戶消費(fèi)潛力

1）購物場景方面，今年3月，針對當(dāng)前女性對內(nèi)衣產(chǎn)品的多元化需求，唯品會全新欄目“超級品類日”在首期推出了“內(nèi)衣品類日”，活動當(dāng)天，愛慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、內(nèi)外等品牌銷量同比增長均超過100%。

2）用戶體驗(yàn)方面，唯品會注意到想要和其他電商平臺拉開距離，就在于體驗(yàn)差異“送貨”和“售后”這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，所以get到京東為什么要自建快遞了吧。

那唯品會同樣，在送貨和售后這兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)下足了功夫，雖然唯品會沒有自己的送貨系統(tǒng)，但它舍得花錢，不管是什么類目、什么價(jià)格的商品，只要順豐能送到的地方，一律發(fā)順豐，售后出現(xiàn)退貨情況也是順豐上門取件。

3）客服溝通方面，一般電商平臺的客服都是AI+人工的客服模式?？蛻暨M(jìn)行溝通時(shí)，基本都是AI先上，遇到難解決的才是人工出手。但是現(xiàn)在的AI客服并不是大家想象的那么智能化，相反，常常會出現(xiàn)“雞同鴨講”的情況。唯品會為了避免這種情況，索性用最笨且最實(shí)在的法子——24小時(shí)真人客服，來回答并解決客戶遇到的問題，現(xiàn)在唯品會的客服團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有2000多人。

3.提供豐富的會員權(quán)益與增值服務(wù)，轉(zhuǎn)化潛在超級用戶

電商平臺要想把普通進(jìn)店用戶轉(zhuǎn)化為超級用戶，殺手锏必然是推行會員制，給會員用戶提供專屬福利。唯品會就是在精選品牌產(chǎn)品中最高折上9.5折，專屬商品限時(shí)優(yōu)惠、購買自營商品無限次免郵、生日禮券、尊享客服、生活特權(quán)等，同時(shí)，唯品會超級VIP打通線上線下購物場景，均可享全場商品折上9.8折權(quán)益價(jià)，簡單來說，就是把優(yōu)惠給足。為超級VIP提供更多限時(shí)優(yōu)惠權(quán)益，有效提升核心用戶留存度，轉(zhuǎn)化潛在超級用戶。

4.提供定制商品，增加用戶粘性

今年以來，為拉動高價(jià)值用戶規(guī)模增長，唯品會還針對超級VIP推出推出奢欄目月度活動——奢品日，打造專屬活動IP。其中，8月奢品日活動主打的七夕送禮主題，整體銷售額相較平日增長三倍以上。還有和波司登合作，獨(dú)家定制推出一款不鉆絨的“鎖絨”羽絨服，在平臺直接賣爆。在女裝、男裝、家居家電、黃金珠寶等品類中，也都推出了定制款產(chǎn)品。這些更懂消費(fèi)者的定制化產(chǎn)品出現(xiàn)，有效的增強(qiáng)了用戶粘性。

三、打造會員體系的意義及好處

在新消費(fèi)浪潮里，日漸增高的獲客成本，“會員”成為了很多品牌抓取用戶的關(guān)鍵打法，一時(shí)間品牌們都發(fā)力于會員體系。

那什么是會員體系呢？

會員體系是一套通過會員等級、會員權(quán)益、積分、成長值等載體再加上數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)運(yùn)營規(guī)則、特權(quán)來提高用戶粘性，維護(hù)產(chǎn)品與用戶之間長期價(jià)值關(guān)系的營銷系統(tǒng)。加速沉淀更多的高價(jià)值用戶。本質(zhì)上會員也是一種激勵(lì)的手段。

會員體系在我們生活中無處不在，不管是日常去逛超市、買咖啡的積分卡，還是乘坐飛機(jī)的會員卡，都是品牌基于會員體系來和消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié)溝通的。

就拿唯品會會員體系為例，它的成長體系包括3個(gè)等級，分別為：白金卡會員、金卡會員、銀卡會員。當(dāng)會員的當(dāng)前V值大于等于更高等級的門檻V值，將會立即升級至相應(yīng)的會員等級，自升級之日起新的等級有效期為1年。

唯品會會員等級高的優(yōu)勢分別包含了會員專享價(jià)以及生日驚喜待遇。其中當(dāng)會員等級越高時(shí)，其所享有的會員專享價(jià)所享受的優(yōu)惠力度越大（活動不定期舉辦）。同時(shí)會員等級達(dá)到最高的白金卡時(shí)，可以享受專屬生日禮券以及在會員俱樂部收到神秘大咖的語音祝福。

對于品牌商家來說打造會員體系有何好處？

1）拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的距離、培養(yǎng)用戶忠誠度

在會員制沒有開展之前，消費(fèi)者與品牌商家之間都只是一種買與賣的關(guān)系，但會員制卻不一樣，會員制營銷是一種深層次關(guān)系營銷，打破消費(fèi)者與顧客之間的隔閡，促進(jìn)會員與商家之間的交流，拉近彼此間的距離。會員關(guān)系營銷，會員讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生更多的信任，從而依賴于企業(yè)，成為企業(yè)的好伙伴、忠實(shí)消費(fèi)者。

2）會員可增加復(fù)購率，提高品牌商家利潤

什么是復(fù)購？簡單來說就是客戶重復(fù)購買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購買次數(shù) ≥ 2。

就從唯品會核心SVIP活躍用戶數(shù)同比增長50%，其線上凈交易額占比達(dá)36%，SVIP用戶全年ARPU達(dá)到非SVIP的8倍左右來看，因會員體系的存在，使消費(fèi)者具有高復(fù)購率、高購買力、高留存率等特點(diǎn)。

穩(wěn)定商家企業(yè)業(yè)績，會員是企業(yè)的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，對企業(yè)具有高度的忠誠度與信任感，對于企業(yè)的文化、價(jià)值理念、商品都比較認(rèn)同。所以會員的消費(fèi)場所一般都比較固定，因此實(shí)行會員制的商家業(yè)績也會比較穩(wěn)定，并且隨著會員數(shù)量的增加，商家的業(yè)績也會穩(wěn)中有升。

3）會員拉新效果好、留存率高

會員體系不但能促活了老客戶增加銷量，也能精準(zhǔn)找到了潛在的客戶?；趯T的權(quán)益進(jìn)行設(shè)置，尤其新用戶開卡、續(xù)充首單79折等活動，通過一單讓利讓品牌商家換來一個(gè)重要價(jià)值的顧客留存。同時(shí)也能看到品牌的影響力，自然而然就形成了傳播，隨著流量時(shí)代紅利的更新迭代，品牌運(yùn)營核心逐漸從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩暨\(yùn)營，基本上大的互聯(lián)網(wǎng)品牌都會有自己的會員體系，比如淘寶的88會員，京東的PULS會員，視頻付費(fèi)會員等等。

四、品牌如何打造會員體系

1. 建設(shè)會員體系——積分、等級、權(quán)益

1）新人禮券

用戶剛剛成為會員，商家會給予一份新人禮券，主要目的是讓用戶享受到福利，對商家有一個(gè)良好的印象。但是，商家要注意的就是這個(gè)新人禮需要設(shè)置有效期，這樣一方面避免商家虧損，另一方面可以促進(jìn)用戶去消費(fèi)，兩全其美。

2）會員積分設(shè)定

會員積分是會員積分體系里面比較重要的一點(diǎn)，包括：積分規(guī)則、積分兌換、積分抵現(xiàn)等內(nèi)容，商家需要詳細(xì)地制定好這些內(nèi)容，這樣才方便后期對會員積分獲取和消耗的運(yùn)營。

3）會員等級設(shè)定

會員等級是拉開用戶之間差距的關(guān)鍵因素，設(shè)定會員等級的目的是為了讓用戶在商家這里得到滿足感，更加依賴商家，從而提高復(fù)購率。

4）會員權(quán)益設(shè)定

會員權(quán)益是用戶最在意的地方，用戶只要享受到商家的權(quán)益，那么對于商家的依賴性就會更強(qiáng)，同時(shí)也會促進(jìn)用戶大量的消費(fèi)，讓商家提升收益。因此會員權(quán)益設(shè)定要重點(diǎn)關(guān)注，讓用戶看得見，享受到。

會員積分體系建設(shè)的四個(gè)重點(diǎn)就是以上講述的這些，商家要詳細(xì)的了解清楚，然后在實(shí)際的建設(shè)中完善會員積分體系，這樣才能保證效果的達(dá)成。

2. 明確會員體系重點(diǎn)

1）精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶

大部分會員等同于品牌的目標(biāo)客戶，經(jīng)過長時(shí)間的會員數(shù)據(jù)和分析，品牌能購清晰地知道客戶地畫像（年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性），從而把品牌能更精準(zhǔn)地定位大目標(biāo)客群。發(fā)現(xiàn)會員用戶，締造長期交易，贏得持久營業(yè)收入。

2）了解客戶需求

會員的消費(fèi)數(shù)據(jù)、包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對產(chǎn)品的評價(jià)，都能幫助品牌更好地了解到目標(biāo)客戶地需求，再通過對會員數(shù)據(jù)地分析，更好的為品牌經(jīng)營決策做參考。

3）實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷策略

有了會員數(shù)據(jù)的支撐，所有的營銷活動，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對會員推送，且不斷優(yōu)化活動策略，設(shè)立積分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠券發(fā)放、入會有禮等互動機(jī)制，激活用戶，提升留存率和復(fù)購率。這樣針對性的營銷推廣效果會大大提升。

3. 個(gè)性化體驗(yàn)營銷

唯品會創(chuàng)新線上購物場景，針對用戶多元化的需求，推出多元化欄目。這一點(diǎn)品牌商家都是可以借鑒實(shí)行的，可以根據(jù)節(jié)假日、主題活動、品牌會員日、地區(qū)特色、季節(jié)性主題等，結(jié)合自己品牌的文化及調(diào)性，策劃有特色個(gè)性的活動。

線下營銷的話，可以開展會員多元化活動，提高用戶的參與積極性，但是會員體系設(shè)定不要太繁瑣，否則會造成消費(fèi)者理解困難，降低消費(fèi)者的參與感。在這方面星巴克就給出了很好的示范，雖然星巴克不是會員體系搭建的鼻祖，但在會員營銷上卻沒有眼花繚亂的玩法，就像它所有的經(jīng)營策略一樣，單憑“極簡化操作”思維與“步步為營”的耐心就使得會員創(chuàng)造了占比36%營收的亮眼成績。

4. 服務(wù)化差異

唯品會的服務(wù)確實(shí)沒得說，不僅提供24小時(shí)真人客服，還提供順豐包郵發(fā)貨及售后上門取件退換貨等服務(wù)。在這些服務(wù)的基礎(chǔ)上，對核心用戶的全方位服務(wù)更是被封為消費(fèi)者心中的一桿稱。也正因如此，外界才會更容易理解為什么唯品會的消費(fèi)者不僅粘性強(qiáng)，品牌忠誠度還高，且有更顯著的消費(fèi)欲望。

那電商中的會員用戶，就是對平臺建立了長期的信賴，并愿意以付費(fèi)換取更好的服務(wù)的核心用戶。品牌商家要分析并解決消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者更強(qiáng)地感知到品牌對用戶的“上心”程度。最終建立起平臺與用戶之間長期可靠的聯(lián)系。

在電商強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量增長的今天，唯品會、阿里、京東這些強(qiáng)調(diào)核心用戶的服務(wù)平臺，最終或許有更大的可能，成為消費(fèi)者購物的“目的地”。

結(jié)語

像唯品會這樣在特定領(lǐng)域做深護(hù)城河、與市場發(fā)展趨勢共振的領(lǐng)導(dǎo)者。會員制只有在尊重和互利的基礎(chǔ)上才行的通。大家都知道，維護(hù)一個(gè)老客戶比獲取一個(gè)新客戶要容易得多，但要迷茫于如何維護(hù)老客戶這個(gè)問題的話，唯品會倒是提供了一個(gè)很好的思路。

以用戶為中心，通過精細(xì)化運(yùn)營，幫助品牌挖掘客戶需求，從而搭建適合品牌發(fā)展的會員體系，在產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上不斷提升，得到用戶的認(rèn)可，才能再強(qiáng)烈的競爭環(huán)境下生存下去，這是品牌需要著重提升的部分。