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想先一步解鎖奢侈品零售的微信生態(tài)營銷玩法，可以關(guān)注我們同名公號(hào)Webpower免費(fèi)下載完整白皮書：01微信生態(tài)打造無縫客戶體驗(yàn)長久以來，線下零售業(yè)雖然一直是流量的主要來源，但也給品牌管理帶來了困難。想進(jìn)一步解鎖奢侈品零售的微信生態(tài)營銷玩法，查看更多奢侈品營銷案例，快關(guān)注我們同名公號(hào)Webpower免費(fèi)下載完整白皮書：02微信連接SCRM會(huì)員中心目前，將微信接通SCRM系統(tǒng)也是一大趨勢，調(diào)查顯示，30%的奢侈品實(shí)現(xiàn)了小程序與SCRM系統(tǒng)的無縫對接。
2022年是線下零售遭遇瓶頸的又一年，在原先“電商沖擊線下”的論調(diào)之外，“口罩”因素導(dǎo)致的全線下行更是加劇了零售行業(yè)的恐懼心理。而在激流之中，高價(jià)值奢侈品牌卻一枝獨(dú)秀，銷量不降反增。
據(jù)愛馬仕發(fā)布2022年第一季度業(yè)績報(bào)告顯示。截至2022年1季度內(nèi)，愛馬仕收入增長33%至27.65億歐元。盡管受到疫情反復(fù)影響，除日本外的亞太市場仍然逆勢增長28%。
LVMH也發(fā)布了第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，1季度內(nèi)營收增長23%至180億歐元。地區(qū)表現(xiàn)上，除日本外的亞太市場漲幅約8%，其中中國市場依然被品牌看好。
為什么在零售行業(yè)風(fēng)聲鶴唳的大環(huán)境下，高價(jià)奢侈品類卻能在中國市場反向突圍？不少行業(yè)專家表示，這或與奢侈品逐漸重視線上營銷有關(guān)。
有數(shù)據(jù)顯示,奢侈品在中國的線下消費(fèi)占比從32%上升至59%,而純線上購買奢侈品的占比也從11%提升至30%，增幅超一倍！
德勤報(bào)告認(rèn)為，這得益于數(shù)字化、可持續(xù)性需求、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、NFT與時(shí)尚游戲等新趨勢，行業(yè)整體呈現(xiàn)出一定的適應(yīng)性。在這之中尤為重要的，是“數(shù)字化正日益成為奢侈品行業(yè)時(shí)尚科技投資的推動(dòng)力”。
那么，奢侈品的線上營銷如何利用好“數(shù)字化”這把營銷利器？高價(jià)零售品牌可以從哪些方面借鑒？
今年來，Webpower聯(lián)合1UP調(diào)研了94家國際高奢品牌，洞察了他們的線上——微信生態(tài)營銷攻略。其中包括卡地亞、紀(jì)梵希、華倫天奴等眾多耳熟能詳?shù)纳莩奁放啤?/span>
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01 微信生態(tài)打造無縫客戶體驗(yàn)
長久以來，線下零售業(yè)雖然一直是流量的主要來源，但也給品牌管理帶來了困難。因?yàn)榫嚯x的阻礙和店內(nèi)觸點(diǎn)過于分散，無法實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)的流量。
同時(shí)，對奢侈品而言，客服服務(wù)非常重要，因此，微信生態(tài)所提供的的價(jià)值鏈，成為促進(jìn)奢侈品線上-線下服務(wù)無縫連接的重要因素。
其中，對微信商城、小程序的花式運(yùn)用，是奢侈品鐘愛的營銷方式。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80%的奢侈品和時(shí)尚品牌擁有購物功能的小程序，28%的品牌開發(fā)了全渠道聯(lián)動(dòng)功能的小程序。
如時(shí)尚服裝品牌——拉夫勞倫，消費(fèi)者可以通過小程序便捷參加線下活動(dòng)/服務(wù)，包括咖啡點(diǎn)單、AI試穿、產(chǎn)品推薦、線上訂購線下取貨等，用戶不出戶也能盡享服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)寬消費(fèi)場景。
同時(shí)，微信生態(tài)也在不斷豐富適合奢侈品營銷的功能矩陣，如打造高級(jí)品牌專區(qū)等。
調(diào)研顯示，目前，99%的著名品牌在微信開發(fā)了高級(jí)品牌專區(qū)，針對性的功能和營銷鏈路，更易于網(wǎng)絡(luò)高凈值客戶，促成線上成交。
93%的品牌在微信上推出了他們的視頻號(hào)，以迎合短視頻的趨勢，如卡地亞、梵克雅寶都開啟了視頻號(hào)功能，卡地亞更是在剛過去不久的七夕開啟了直播首秀，反響不俗。
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02 微信連接SCRM會(huì)員中心
目前，將微信接通SCRM系統(tǒng)也是一大趨勢，調(diào)查顯示，30%的奢侈品實(shí)現(xiàn)了小程序與SCRM 系統(tǒng)的無縫對接。
通過一系列線上觸點(diǎn)的引流、行為數(shù)據(jù)的合法跟蹤和收集，對接SCRM特有的營銷自動(dòng)化系統(tǒng)，數(shù)據(jù)中臺(tái)深度洞察加持和評(píng)分體系的智能分層，對客戶進(jìn)行個(gè)性化管理和差異化的精準(zhǔn)營銷，系統(tǒng)性孵化將大大提升用戶的生命周期，并釋放客戶的長期價(jià)值潛力。
如卡地亞就致力于為消費(fèi)者提供可視化的定制推薦，通過提供不同場景下的詳細(xì)禮品選擇指南，進(jìn)行包裝、定制和配送的差異化服務(wù)。
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03 未來趨勢
最后，我們通過白皮書向大家揭示了奢侈品牌未來3年內(nèi)的營銷趨勢，供大家參考：
AR/VR
在奢侈品行業(yè)，AR和VR正迎來應(yīng)用高峰。各個(gè)品類都躍躍欲試，通過可視化的場景再現(xiàn)，幫助用戶消除購物空間層面的影響；
1對1視頻聊天
實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)是傳統(tǒng)在線客戶服務(wù)的升級(jí)版尊享方案，將奢侈品線下特有的1對1服務(wù)優(yōu)勢，通過技術(shù)手段搬至線上，打造堪比線下的購物體驗(yàn)；
線上預(yù)購
客戶可通過網(wǎng)上預(yù)購，在秀場上第一時(shí)間訂購最新單品，品牌方也可以用更快速和數(shù)字化的方式來收集VIC訂單；
NFTs代幣
因元宇宙的大熱，一些奢侈品牌已經(jīng)開始嘗試NFT數(shù)字藏品的新玩法，將科技潮流融入零售，能為活動(dòng)運(yùn)營延伸出更多可能。
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關(guān)于Webpower
Webpower于1999年在荷蘭成立，2006年進(jìn)入中國，目前已在全球各地設(shè)有11個(gè)分支機(jī)構(gòu)。作為全渠道智能化會(huì)員營銷服務(wù)商，Webpower在中國扎根發(fā)展的十余年里，始終關(guān)注企業(yè)的多維營銷需求，不斷輸出各種創(chuàng)新、前沿、實(shí)效的營銷產(chǎn)品及服務(wù)。
2018年，Webpower推出”智慧營銷”體系，為企業(yè)打造從全渠道數(shù)據(jù)連接、營銷自動(dòng)化、多維數(shù)據(jù)分析到場景應(yīng)用及定制開發(fā)的營銷閉環(huán)。
Webpower現(xiàn)已為零售、IT、旅游、航空、會(huì)展、金融等10大行業(yè)提供專業(yè)營銷服務(wù)，其中包括：星巴克、SONY、沃爾瑪、GIVENCHY、人頭馬、聯(lián)想、Disney、東方航空、星展銀行、太平洋保險(xiǎn)等全球知名的企業(yè)。
秉承”智慧營銷”的理念，Webpower的目標(biāo)是：以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營銷，為企業(yè)深度挖掘客戶價(jià)值，幫助企業(yè)打造”智慧營銷”圖譜，延伸數(shù)字營銷的無限想象力。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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