2020年4月22日，京東小程序開放平臺(tái)正式上線。此舉并非臨時(shí)起意，早在去年的5月24日，京東就掏出300萬元獎(jiǎng)金，發(fā)起了小程序創(chuàng)新大賽。顯而易見，京東在小程序領(lǐng)域的布局，遠(yuǎn)比今天要早得多。過去的三年時(shí)間，小程序正在重塑移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)模式，未來由少量超級(jí)APP+眾多小程序，為移動(dòng)網(wǎng)友提供多元服務(wù)的新生態(tài)模式將成主流。可以說，小程序正在加速超級(jí)APP的“霸權(quán)”。相比于最早入局的BAT，甚至360、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)型公司，京東小程序平臺(tái)推出時(shí)間的并不算早。好在前者們完成了小程序初步的“全民”教育，作為擁有接近4億“高質(zhì)”用戶的電商平臺(tái)，它的入局，將給用戶帶來一個(gè)完全不同的小程序生態(tài)。最讓業(yè)界意外的是，京東小程序?qū)⒑臀⑿牌脚_(tái)無縫對接，也就是說，兩大超級(jí)App的生態(tài)優(yōu)勢將在“小程序”上實(shí)現(xiàn)某種融合。作為國內(nèi)GMV排行第二的電商平臺(tái)，京東正在用戶規(guī)模和增長速度上被拼多多趕超，京東小程序的出現(xiàn)可謂“恰逢其時(shí)”。京東能否借力小程序打破當(dāng)下困境尚不可知，單就短期影響來看，小程序?qū)⒈P活京東的整個(gè)生態(tài)，助力其由電商平臺(tái)向綜合服務(wù)平臺(tái)全面過渡。小程序?qū)τ谥袊脩舳裕巡皇鞘裁葱迈r事物。無論是五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外的用戶，日常生活里或多或少的都要用到小程序。以疫情期間的“健康碼”小程序?yàn)槔?，為疫后的?fù)工復(fù)產(chǎn)提供了很大的幫助，據(jù)廣西自治區(qū)的數(shù)據(jù)顯示，截至4月17日，“廣西健康碼”累計(jì)亮碼超2億人次。可以肯定的是，任何一家有志于成為超級(jí)APP的平臺(tái)，都不會(huì)放棄小程序這個(gè)賽道。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，由于微信小程序的普及，以及阿里、百度等企業(yè)入局，小程序用戶規(guī)模呈現(xiàn)快速增長狀態(tài)，2019年用戶規(guī)模將超過6.5億人，到2020年，小程序用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將超過8.5億人。相比于其他小程序開放平臺(tái)，京東有哪些不同呢？京東小程序計(jì)劃其實(shí)自2019年就已啟動(dòng)，包括京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會(huì)員生活特權(quán)等小程序率先上線。而中國電信、漢堡王等知名品牌也上線京東小程序平臺(tái)，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。還有美豪酒店、一嗨租車等品牌，也通過京東小程序平臺(tái)向用戶提供服務(wù)。根據(jù)官方介紹，加入京東小程序開放平臺(tái)的商家，可以與京東平臺(tái)的營銷、交易、支付、會(huì)員、物流等能力進(jìn)行打通。京東十余年時(shí)間積累了非常多的商業(yè)交易方面的優(yōu)勢，也就是說，加入京東小程序的品牌商，可以借力平臺(tái)構(gòu)建起自己的特色場景與供應(yīng)鏈能力，吸引力不可謂不高。具體而言，京東的以下幾個(gè)優(yōu)勢，將給其小程序平臺(tái)帶來一定的差異化。特色一：物流體系。京東物流作為電商平臺(tái)自建物流的代表，其重資產(chǎn)模式在成立之初一直受到市場質(zhì)疑，而經(jīng)歷了近十三年的發(fā)展，京東物流實(shí)現(xiàn)了自身的迅速成長與迭代進(jìn)化。京東物流服務(wù)京東平臺(tái)十余年，在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)積累了深厚的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)。目前，京東物流在自建物流網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，已經(jīng)形成涵蓋倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、客服、金融等一體化供應(yīng)鏈服務(wù)的解決方案提供商，尤其是在消費(fèi)電子、家電大件等行業(yè)，京東物流積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)很有價(jià)值，能為品牌商提供庫存管理、訂單處理、到倉服務(wù)、落地配送等一系列服務(wù)。這是京東小程序平臺(tái)相比于微信、阿里、百度等玩家最大的不同，目前尚不知京東物流與京東小程序的打通會(huì)以什么樣的形式存在，如果能夠?qū)崿F(xiàn)深度的、全面的打通，這將給京東小程序平臺(tái)上的品牌商在優(yōu)化用戶體驗(yàn)上提供一個(gè)有力的支持。二是金融信用體系。京東金融業(yè)務(wù)的盤子雖然弱于阿里，但其規(guī)模已經(jīng)非常龐大。根據(jù)App Annie發(fā)布了《2020年移動(dòng)財(cái)務(wù)應(yīng)用報(bào)告》，2019年“雙十一”第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東金融白條交易額就實(shí)現(xiàn)10秒破億，交易額同比增長320%，京東支付峰值同比增長達(dá)到327%。京東小程序支持京東支付、小白信用等多種金融能力，其中白條付款能緩解用戶資金壓力；信用作保用戶能享受到免押租賃服務(wù)。這方面，京東小程序?qū)⒛芴峁┖椭Ц秾毿〕绦蛞粯拥慕鹑凇百x能”支持。三是，與微信的打通。微信在國內(nèi)已經(jīng)擁有11億的龐大用戶量，京東與微信的無縫對接，意味著京東小程序平臺(tái)商家，將“享受”在微信小程序一樣的“待遇”，結(jié)合京東提供的物流、金融能力的加持，將會(huì)有利于它們在微信生態(tài)上向社交用戶提供更佳的服務(wù)體驗(yàn)。以社交、休閑娛樂為主的微信小程序平臺(tái)，與以購物消費(fèi)為主的京東小程序平臺(tái)有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，這也是目前京東相比其他玩家所擁有的的一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢。雖然，當(dāng)下小程序已經(jīng)不是什么新鮮事物，BAT與360、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)紛紛入局，可京東具備著以上玩家所沒有的獨(dú)有生態(tài)優(yōu)勢。而且，在極速物流、電器消費(fèi)上深耕多年的京東，用戶規(guī)模相比BAT看起來要弱上很多，可在“白領(lǐng)階層”的深耕，也將給京東小程序帶來很多的新想象空間。據(jù)去年11月Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場線上渠道iPhone銷量，京東份額占比超過50%，線上每賣出兩臺(tái)iPhone，就有一臺(tái)來自京東。由此可見，京東平臺(tái)上的用戶屬性更偏向于一二線城市高收入人群。平臺(tái)上用戶質(zhì)量相對偏高，也是京東比較亮點(diǎn)的一面。毋庸置疑的是，具備以上諸多獨(dú)特之處的京東小程序，將給用戶帶來完全不同的小程序體驗(yàn)，這也將給京東系A(chǔ)PP帶來龐大的新流量。不過，解決流量困境只是一方面，京東上線京東小程序平臺(tái)的野心顯然不止于此，拋開這個(gè)話題不談，先看看京東小程序?qū)〇|流量方面帶來的變化。外界經(jīng)常用一句話來調(diào)侃阿里對外收購行為，就是：給我流量！給我流量！如果不是拼多多的意外崛起，阿里的流量資源其實(shí)一直遙遙領(lǐng)先于同行。為什么電商平臺(tái)不顧一切地購買流量呢？因?yàn)槠脚_(tái)上的品牌和商家越來越多，如果不保持積極擴(kuò)張，那么平均下來商戶分到的流量會(huì)越來越小，不利于平臺(tái)生態(tài)的健康發(fā)展。電商流量為王，事實(shí)上所有的電商平臺(tái)都像阿里那樣有著流量饑渴癥，京東也不例外。2014年騰訊入股后，京東獲得了金子般的微信一級(jí)入口。在微信流量扶持之下，京東的年活用戶連續(xù)三年高增長，從之前的不足5000萬增長到2016年底的近2億，翻了兩番。有著微信流量的扶持，京東的流量饑渴癥表現(xiàn)得沒有阿里這么突出。但拼多多崛起之后，京東的處境改變了。盡管拼多多的定位和京東并不相同，但它通過微信分享提前截胡了大量京東渠道下沉的目標(biāo)用戶，變相壓縮了它的成長空間。
對比年活用戶數(shù)據(jù)，可以觀察兩者之間的相關(guān)性。2017年京東年活用戶只增長了29%，首次低于50%，而2018年更是陷入幾乎停滯狀態(tài)，僅僅同比增長4.38%。這兩年，恰恰是拼多多通過微信分享獲得用戶的高速增長期，迅速反超了京東，成為國內(nèi)用戶數(shù)量第二大的電商平臺(tái)。如今，拼多多的活躍用戶已經(jīng)逼近6億，與淘寶量級(jí)相當(dāng)。京東從第二大用戶平臺(tái)跌至第三，在電商市場的流量份額被嚴(yán)重削弱。隨著整個(gè)電商市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，而京東的流量資源份額卻在縮小，勢必對其未來長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。在微信紅利期不在，拼多多的強(qiáng)勢崛起之下，如今的京東同樣面臨著流量困境。為了破除流量困境，京東采取了一系列辦法：開通直播、上線站內(nèi)群聊、推出社交電商平臺(tái)京喜等。其中京喜應(yīng)該是最大的一個(gè)動(dòng)作，京東甚至將微信APP的一級(jí)入口分配給了它。去年12月中旬，京東宣布其日均訂單突破了一百萬，京喜已成為京東獲取新流量的一個(gè)重要的落子。但京東直播在淘寶、抖音、快手的擠壓下表現(xiàn)并不如意，京東上數(shù)量龐大的直男用戶似乎對站內(nèi)群聊也不感冒，顯然這些動(dòng)作不夠保險(xiǎn)，京東還得尋找其他有效方法。微信小程序誕生后，用戶無需跳轉(zhuǎn)便可以微信內(nèi)完成購物、游戲、資訊、音樂和叫車、訂外賣等生活服務(wù)。實(shí)踐證明，微信的流量非但沒有下降，反而因?yàn)殒i定跳轉(zhuǎn)而創(chuàng)造了更多的內(nèi)生流量。這就為京東破除流量困境提供了另一種思路：在現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，提供更多互補(bǔ)性的新功能和新服務(wù)。據(jù)悉，京東小程序打通京東APP、京東金融APP、京麥APP等多個(gè)APP平臺(tái)，通過小程序戰(zhàn)略京東可以創(chuàng)造出可觀的內(nèi)生新流量。雖然京東小程序現(xiàn)在才正式開放，但早在2019年就已經(jīng)啟動(dòng)。京東電器、京東到家、京東小白信用、京東PLUS會(huì)員生活特權(quán)等自有業(yè)務(wù)小程序率先上線試運(yùn)行。之后邀請了部分品牌進(jìn)行內(nèi)測，反饋的效果不錯(cuò)，中國電信、漢堡王等為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，而美豪酒店、一嗨租車等實(shí)現(xiàn)了深入挖掘京東平臺(tái)的用戶潛力。京東小程序的工具屬性，讓商家在京東站內(nèi)培育私域流量成為可能。運(yùn)營得力的商家，可以將用戶沉淀在自己的小程序上，獲得低成本的長期流量，提高經(jīng)營效率和效益。對于京東來說是件兩全其美的好處；一方面激勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)了長期留存，另一方面緩解了公域流量緊張，為其他商家的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。除了深挖京東現(xiàn)有用戶的潛力之外，京東小程序可以與微信小程序打通，實(shí)現(xiàn)與微信平臺(tái)的無縫對接。這意味著，在騰訊對京東生態(tài)的扶持下，京東小程序還可以從微信大生態(tài)中獲取用戶，從而創(chuàng)造更多的新流量。至此，基本可以明確京東小程序的流量使命：一是深挖京東內(nèi)部用戶潛力，創(chuàng)造更多內(nèi)在流量；二是與微信生態(tài)互通，實(shí)現(xiàn)站外引流。那除了解決流量問題，京東小程序還承載著京東什么野心呢？提起京東，我們早些年對它的固有印象還是數(shù)碼3C。隨著多年不懈的努力，圖書、服飾、大家電、京東的品類不斷擴(kuò)張，現(xiàn)在它早就成長為一個(gè)綜合性電商平臺(tái)。雖然其SKU的豐富還不能和萬能的淘寶相比，但人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒邢嚓P(guān)的商品，基本上都可以在京東平臺(tái)買到。如果繼續(xù)擴(kuò)張品類的話，京東唯一的方向就只能是服務(wù)了。盡管京東也銷售門票、機(jī)票和酒店等業(yè)務(wù)，但那更準(zhǔn)確地說應(yīng)該是虛擬商品——服務(wù)的所有權(quán)，而不是嚴(yán)格意義上的服務(wù)。比如直播、培訓(xùn)等服務(wù)，在現(xiàn)有模式下，京東APP很難承載服務(wù)落地的功能。同時(shí)，京東的業(yè)務(wù)也在不斷多元化擴(kuò)張，在零售本業(yè)之外，延伸到物流、金融、醫(yī)療、本地生活等諸多領(lǐng)域。部分新業(yè)務(wù)上線了獨(dú)立APP，其用戶基礎(chǔ)多以集團(tuán)用戶為主，還需要京東APP為它們導(dǎo)流支持。由于資源有限，這些業(yè)務(wù)無法在京東APP獲得足夠的露出，只有部分入口，而且功能并不全面。以京東數(shù)科（前京東金融）為例：它在京東APP的兩個(gè)入口，分別在分類和個(gè)人中心之下，前者位置比較深，后者只是白條入口，露出效果有限；它的C端業(yè)務(wù)涵蓋白條、理財(cái)、個(gè)人貸、保險(xiǎn)等多方面，入口帶來的效應(yīng)有限，影響了協(xié)同發(fā)展。整體而言，京東業(yè)務(wù)布局很大，但集團(tuán)其他業(yè)務(wù)游離在主站之外。相比阿里，京東仍然更像一個(gè)電商平臺(tái)，尚未真正形成自己的生態(tài)體系。京東小程序的出現(xiàn)，帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。參考微信小程序的成功表明，小程序可以承載接近于APP的強(qiáng)大功能。京東小程序上線意味著，今后京東商家不但可以銷售商品（實(shí)物和虛擬），還可以上架游戲、在線培訓(xùn)、付費(fèi)直播等服務(wù)業(yè)務(wù)。比如：樂器商行既可以在京東平臺(tái)銷售樂器，也可以為用戶提供在線培訓(xùn)；教師、律師等腦力工作者，通過小程序直接提供在線服務(wù)；游戲廠商，實(shí)現(xiàn)讓京東用戶在京東APP上玩游戲。目前京東小程序只是邀請各行業(yè)商家入駐，未來它或也會(huì)向其他非平臺(tái)商家開放。比如說，京東利用小程序打通和騰訊系平臺(tái)的聯(lián)系，屆時(shí)，在京東上用美團(tuán)叫個(gè)外賣，用滴滴打車等便利生活都將實(shí)現(xiàn)。這樣一來，京東實(shí)現(xiàn)了真正意義上的從商品到服務(wù)全品類擴(kuò)張。京東小程序的推出，也給集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)帶來了利好。酒旅、拍拍二手、京東物流、京東到家、京東數(shù)科、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等，可以通過小程序在京東APP上落地，同樣打通京東小程序的各京東系A(chǔ)PP可以實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流，為用戶提供全方位的服務(wù)。通過小程序，在橫向上實(shí)現(xiàn)了從商品到服務(wù)的大擴(kuò)張，在縱向上首次全面整合了集團(tuán)其他C端業(yè)務(wù)，京東的大生態(tài)體系真正意義上地構(gòu)建起來。目前京東小程序還只邀請各行各業(yè)的商家，但未來應(yīng)該會(huì)全面開放。屆時(shí)，各種工具、資訊和線下商家都將會(huì)進(jìn)入這個(gè)全新的賽道，畢竟京東3億多年活用戶也是一個(gè)可觀的大市場。其中特別值得關(guān)注的是線下商家群體，隨著它們的入駐，京東APP的性質(zhì)將慢慢發(fā)生從量變到質(zhì)變的變化。京東電商平臺(tái)的傳統(tǒng)定位，將被本地生活服務(wù)平臺(tái)所替代，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)京東和阿里、美團(tuán)越來越像。在本地生活服務(wù)市場上，阿里和美團(tuán)對抗一直是焦點(diǎn)。事實(shí)上，本地生活服務(wù)市場的競爭態(tài)勢，影響并不局限于它們兩家，而是整個(gè)商業(yè)零售行業(yè)。阿里圍堵美團(tuán)，也不完全只是爭搶本地生活服務(wù)市場的份額。而是從趨勢上來，大零售的格局越來越清晰，電商只是其中的一環(huán)，核心將是本地生活服務(wù)。在本地生活服務(wù)市場上，京東本來起步很早，早早地上線京東到家，但由于資源有限和短期戰(zhàn)略等種種原因沒有得到足夠的重視，導(dǎo)致起個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集。如今阿里、美團(tuán)率先全方位布局，擁有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，甚至可能在未來威脅到京東的電商業(yè)務(wù)，京東必須盡早行動(dòng)。這次小程序上線，意味著京東開始謀劃戰(zhàn)略升級(jí)，走向本地生活服務(wù)的全面轉(zhuǎn)型。好在京東十余年的積累，在物流、金融等領(lǐng)域都有非常好的表現(xiàn)，通過小程序這座“橋”，可以將生態(tài)許多節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一種網(wǎng)狀式的打通。毋庸置疑，京東小程序的誕生，其重要意義或不亞于當(dāng)年自建物流的決策。
本文系作者：
師天浩
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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