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擁有共識(shí)，對(duì)此時(shí)此刻的京東來(lái)說(shuō)，是最重要的。

文丨陳晶 管藝雯

編輯丨管藝雯

2023 年 2 月 1 日晚上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在北京亦莊總部大廈組織了一場(chǎng)飯局，就在幾個(gè)小時(shí)前，他剛剛從境外落地北京，此前兩三年他不?；貋?lái)。這也是 2020 年疫情之后，劉強(qiáng)東第一次線下和管培生見(jiàn)面吃飯。

他教誨管培生們 “年輕人要沉得住氣”，一位當(dāng)晚在現(xiàn)場(chǎng)的人士說(shuō)，看得出來(lái)劉強(qiáng)東狀態(tài)不錯(cuò)，當(dāng)晚喝了不少酒。現(xiàn)場(chǎng)有人因叫他 “劉總” 而被罰酒，多年來(lái)，劉強(qiáng)東堅(jiān)持公司內(nèi)部稱呼他為 “東哥”。

此后幾天，劉強(qiáng)東又馬不停蹄地約見(jiàn)了多位京東中高管吃飯，和他們聊戰(zhàn)略、聊業(yè)務(wù)、聊如今京東面臨的挑戰(zhàn)。盡管這位創(chuàng)始人已退出業(yè)務(wù)一線，但他從未離開(kāi)。

去年底，劉強(qiáng)東通過(guò)一次徹底的組織調(diào)整和一場(chǎng)激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識(shí)，確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，百億補(bǔ)貼是這一戰(zhàn)略大方向下，京東零售最先打出的第一件利器。

“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質(zhì)是因?yàn)槠渌赖目焖僭鲩L(zhǎng)?！?在 2022 年底的京東零售內(nèi)部大會(huì)上，劉強(qiáng)東語(yǔ)氣嚴(yán)肅，三個(gè)多小時(shí)的講話中，“低價(jià)” 一詞出現(xiàn)了幾十次。

京東集團(tuán) CEO 徐雷更是強(qiáng)調(diào)了低價(jià)戰(zhàn)略的刻不容緩，他對(duì)參會(huì)的六千多名采銷員工說(shuō)，“今天我們堅(jiān)定了要做低價(jià)，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒(méi)辦法，（低價(jià)）這條路，我們必須走下去?！?/span>

京東在 2019 年選擇了 “向上走”，當(dāng)時(shí)內(nèi)部定下的最重要目標(biāo)是 “實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”，搜索流量和資源都更傾向給利潤(rùn)更高、價(jià)格更高的自營(yíng)商品 —— 這也更符合京東 “正品行貨” 的調(diào)性。

這一年劉強(qiáng)東也看到了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，他帶隊(duì)在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)京東也推出了拼購(gòu)業(yè)務(wù) “京喜”，還進(jìn)入了微信一級(jí)入口，但始終沒(méi)有舉全公司之力投入。

也是在這一年，創(chuàng)始人黃崢在內(nèi)部講話中稱拼多多真實(shí)交易 GMV（成交額）超過(guò)了京東。而根據(jù)兩家上市公司的財(cái)報(bào)，拼多多此后的 GMV 增速始終超越京東 —— 2020 年拼多多 67%，京東 25%；2021 年拼多多成交額 2.4 萬(wàn)億元，增速 46%，京東 3.3 萬(wàn)億元，增速 26%，雙方的年成交額差距縮減到了萬(wàn)億元以內(nèi)。

2019 年的京東和 2016 年的阿里做出了相似的選擇。2016 年擺在阿里電商面前的也有兩條路，消費(fèi)升級(jí)和下沉市場(chǎng)，阿里選擇了前者。CEO 張勇當(dāng)時(shí)在內(nèi)部稱，阿里要進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗(yàn)。

某種程度上，今天拼多多快速增長(zhǎng)到如此規(guī)模，是阿里和京東這兩家中國(guó)最大的電商平臺(tái)，共同留給這個(gè)年輕對(duì)手的市場(chǎng)空白。

下沉市場(chǎng)對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，一直是嘗試、補(bǔ)充，它們相信消費(fèi)升級(jí)才是未來(lái)，不約而同地選擇用局部業(yè)務(wù)（淘特、京喜）來(lái)防御。直到拼多多已經(jīng)足夠大，而自身各個(gè)維度的增速在放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)，這兩家公司終于下定決心，重新審視自己與品牌、商家、用戶的關(guān)系，選擇用主站、舉集團(tuán)之力來(lái)正面迎敵。

劉強(qiáng)東此次回歸，最重要的意義，是把整個(gè)京東調(diào)回到同一個(gè)頻率 —— 不再考核營(yíng)收，只看 GMV，一切以低價(jià)為最高優(yōu)先級(jí)，強(qiáng)調(diào)要關(guān)注零售的本質(zhì)，“成本、效率、體驗(yàn)”。

京東終于再次擁有了一個(gè)統(tǒng)一且清晰的戰(zhàn)略，盡管接下來(lái)的挑戰(zhàn)重重、競(jìng)爭(zhēng)重重，但擁有共識(shí)，對(duì)此時(shí)此刻的京東來(lái)說(shuō)，是最重要的。

劉強(qiáng)東如何解讀低價(jià)戰(zhàn)略？

“低價(jià)” 對(duì)京東來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新詞。在京東的話語(yǔ)體系里，低價(jià)是京東 “過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

京東誕生第一天就以 “價(jià)格殺手” 的形象出現(xiàn)，只不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從曾經(jīng)的國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)電器商場(chǎng)，變成了今天的拼多多。

直接觸動(dòng)劉強(qiáng)東的可能是 2022 年三季度的業(yè)績(jī) —— 該季度京東零售部分的營(yíng)收增速遠(yuǎn)低于前兩年同期，只有 7% 的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，而前一年同期這一數(shù)字是 23%，2020 年是 25.2%。

一位京東人士稱，劉強(qiáng)東看到三季度數(shù)據(jù)后迅速發(fā)起了一場(chǎng)會(huì)議，他問(wèn)高管們，“別人增長(zhǎng)的空間在哪里？為什么我們沒(méi)有增長(zhǎng)？”

最后會(huì)議的結(jié)論是 —— 京東在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失。

很快，“低價(jià)” 重新被強(qiáng)調(diào)為 2023 年整個(gè)京東零售最重要的戰(zhàn)略。

《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，2022 年底，劉強(qiáng)東提出了一條用戶體驗(yàn)公式：

在劉強(qiáng)東看來(lái)，對(duì)中高消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)更重要；對(duì)低消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，價(jià)格更重要。公式中的 “>>” 兩個(gè)大于號(hào)，指的是他希望要大大超出客戶預(yù)期，這就要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大于 1 的結(jié)果，價(jià)格就需要足夠低。

劉強(qiáng)東對(duì)低價(jià)的理解并不是簡(jiǎn)單粗暴的全網(wǎng)最低價(jià)。今天京東已經(jīng)是許多品牌最大的零售渠道，劉強(qiáng)東認(rèn)為，如果一味只追求低價(jià)，短期競(jìng)爭(zhēng)可能有效，但長(zhǎng)期對(duì)整個(gè)行業(yè)是有害的，最終會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費(fèi)降級(jí)后整個(gè)生態(tài)被破壞，京東利益也會(huì)因此受損。

據(jù)多位與會(huì)人員描述，在劉強(qiáng)東看來(lái)，考慮到物流等成本，京東自營(yíng)不可能做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)價(jià)格，底線是 “不能貴得太多”，但 POP（京東平臺(tái)上的第三方買家）商家要做到和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的低價(jià)，最終整個(gè)京東生態(tài)實(shí)現(xiàn)最低價(jià)。

針對(duì)在場(chǎng)六千多人的采銷團(tuán)隊(duì)，劉強(qiáng)東又提出了第二條公式：

這不是劉強(qiáng)東第一次向采銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)此公式。他認(rèn)為，采銷最重要的是給公司帶來(lái)現(xiàn)金流，第二才是利潤(rùn)，“以年為單位，如果一年下來(lái)用這條公式一算沒(méi)做到，你其實(shí)沒(méi)有為集團(tuán)貢獻(xiàn)價(jià)值?！?/span>

同時(shí)，劉強(qiáng)東還指出了今天京東采銷團(tuán)隊(duì)在實(shí)際工作中的三個(gè)痛點(diǎn)：

1. 難以處理和品牌方之間的關(guān)系。京東此前多次在大促期間降低商品價(jià)格，部分品牌方一度要求停止合作，在劉強(qiáng)東看來(lái)，本質(zhì)是因?yàn)榻裉炀〇|在零售行業(yè)市場(chǎng)地位的下降，而美團(tuán)、拼多多、抖音快速增長(zhǎng)，“只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭。”

2. 難以處理自營(yíng)與 POP 的關(guān)系。內(nèi)部會(huì)上有人提問(wèn)，自營(yíng)與 POP 兩者的定位到底是怎樣的？劉強(qiáng)東直截了當(dāng)?shù)鼗卮?，自營(yíng)和 POP 就是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在他眼里已經(jīng)不會(huì)區(qū)分自營(yíng)和 POP，只在乎消費(fèi)者滿不滿意，“一定要把我們的生態(tài)做起來(lái)，讓我們的用戶沒(méi)有任何理由去拼多多，這是最重要的?！?/span>

3. 加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)。劉強(qiáng)東在內(nèi)部指出，很多企業(yè)倒閉的時(shí)候不是因?yàn)闆](méi)有利潤(rùn)，而是由于現(xiàn)金流一直為負(fù)，這樣的商業(yè)模式早晚要出問(wèn)題。因此加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，維持健康的現(xiàn)金流就尤為重要。

劉強(qiáng)東明確表示，此后集團(tuán)對(duì)京東零售業(yè)務(wù)的考核指標(biāo)，將從同時(shí)考核營(yíng)收和 GMV，調(diào)整為只考核 GMV，對(duì)營(yíng)收沒(méi)有追求。他希望以此推動(dòng)更多低價(jià)、高性價(jià)比的商品在京東平臺(tái)上涌現(xiàn)。

不過(guò)，除了上述原則性的大方向，劉強(qiáng)東沒(méi)有具體拆解如何實(shí)現(xiàn) “低價(jià)” 這一戰(zhàn)略，而是讓業(yè)務(wù)自己回去研究，他坦言自己很多年沒(méi)有管業(yè)務(wù)，“今天沒(méi)辦法給兄弟們提供一個(gè)特別具體的答案?！?/span>

劉強(qiáng)東也強(qiáng)調(diào)，一家公司，不管發(fā)展到什么階段，很多理念是一致的 —— 讓用戶滿意并超出預(yù)期，提升用戶體驗(yàn) —— “這在任何時(shí)候，都是千年不變的規(guī)矩，也是我們?nèi)f年不變的追求目標(biāo)。”

低價(jià)戰(zhàn)略的四大執(zhí)行方向

具體落地上，《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，低價(jià)戰(zhàn)略被細(xì)化為四大執(zhí)行方向：改善平臺(tái)規(guī)則、流量分發(fā)機(jī)制、優(yōu)惠機(jī)制、采銷機(jī)制。

改變平臺(tái)規(guī)則，即更極致地比價(jià)，其中最重要的撬動(dòng)點(diǎn)之一就是百億補(bǔ)貼。

一位京東采購(gòu)人士稱，以往京東與商家的矛盾在于，商家如果配合平臺(tái)把價(jià)格降低，參與秒殺等促銷活動(dòng)，銷量不大還會(huì)破壞他們?cè)诰〇|的價(jià)格體系，但現(xiàn)在百億補(bǔ)貼被開(kāi)辟為一個(gè)主打低價(jià)心智的獨(dú)立陣地，會(huì)有更多流量注入以帶動(dòng)銷量，這成為京東撬商家的一個(gè)武器。

京東員工會(huì)這樣勸說(shuō)商家，“你不做，流量就到別的商家那去了?！?他們還會(huì)強(qiáng)調(diào)，“今天你的價(jià)格體系已經(jīng)被拼多多破壞了，為什么還要在京東堅(jiān)持呢？”

3 月 6 日上線的百億補(bǔ)貼頻道將成為京東 App 的一個(gè)常態(tài)化入口，面向商家免收坑位費(fèi)。據(jù)《電商在線》，入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%（以往不同類目扣點(diǎn)為 3%-8%），部分商品還會(huì)有京東官方給的補(bǔ)貼，商家收到的貨款金額是競(jìng)標(biāo)價(jià)加上官方補(bǔ)貼。不論自營(yíng)還是 POP 商家，“百億補(bǔ)貼” 商品都需要包郵（除偏遠(yuǎn)地區(qū)）。

“百億補(bǔ)貼” 的競(jìng)價(jià)原則是價(jià)格更低的商家入選，平臺(tái)會(huì)先對(duì)標(biāo)拼多多 “百億補(bǔ)貼”、淘寶 “聚劃算” 等平臺(tái)設(shè)置一個(gè)商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)值，商家競(jìng)價(jià)的價(jià)格首先需要低于該標(biāo)準(zhǔn)值，不論自營(yíng)還是 POP 商家，低價(jià)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，其次才是店鋪星級(jí)、好評(píng)率等。

商家提報(bào)的百億補(bǔ)貼商品價(jià)格必須低于近 3 個(gè)月其在京東的平均成交價(jià)，否則就要自己承擔(dān) “買貴雙倍賠” 的成本。一位頭部學(xué)習(xí)機(jī)商家稱，此次京東的 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)要求商家提報(bào)的都是店面銷量最好的產(chǎn)品，他卻只想上架一些尾貨清庫(kù)存，他對(duì)此次活動(dòng)并不十分期待，“價(jià)格戰(zhàn)，不掙錢?！?/span>

上述京東采購(gòu)人士稱，百億補(bǔ)貼的目標(biāo)是保持約 90% 的商品價(jià)格與拼多多 “百億補(bǔ)貼” 商品持平，其中有 10% 更能搶占用戶心智的商品則要比拼多多更便宜。

目前京東 “百億補(bǔ)貼” 商品數(shù)量占比最多的是數(shù)碼、3C 類商品，而在美妝日化上較少，如 SK-II、海藍(lán)之謎等熱門化妝品都未出現(xiàn)。

過(guò)去，京東的比價(jià)機(jī)制是系統(tǒng)每半小時(shí)自動(dòng)抓取一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)上同種商品的價(jià)格，再結(jié)合季節(jié)、銷量等因素決定是否降價(jià)。

一些商家會(huì)在其他平臺(tái)以更低價(jià)格售賣同樣的商品，為避免被京東的系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，他們會(huì)設(shè)置不同規(guī)格、氣味等參數(shù)，例如同樣一瓶沐浴液，在拼多多賣 30 元 / 2 L，在京東賣 28 元 / 1 L，就能躲過(guò)比價(jià)。

接下來(lái)，京東的比價(jià)系統(tǒng)會(huì)針對(duì)上述不同規(guī)格的情況，換算成每升價(jià)格后再進(jìn)行比價(jià)，同時(shí)，京東還將增加人工判斷。

我們還了解到，京東內(nèi)部目前正在小范圍測(cè)試 “one box”，即一個(gè)商品標(biāo)題和照片下，會(huì)掛上不同的商家鏈接，消費(fèi)者可以更直觀地看到這一件商品在京東平臺(tái)上的不同價(jià)格。內(nèi)部還構(gòu)想，除了線上和拼多多、淘寶、抖音等平臺(tái)比價(jià)之外，未來(lái)可能還會(huì)和線下商超、商場(chǎng)等渠道比價(jià)。

“以前有多看重銷量，現(xiàn)在就有多看重比價(jià)。” 一位京東營(yíng)銷人士說(shuō)。

他感嘆，以前內(nèi)部會(huì)議更多討論商品滯銷了，如何沖銷量、GMV，現(xiàn)在每天討論的就是 “比價(jià)、比價(jià)、比價(jià)”。

比價(jià)的前提是有足夠多的商品，這需要引進(jìn)更多商家，今年 1 月京東啟動(dòng)了 “春曉計(jì)劃”，允許個(gè)人賣家在京東開(kāi)店；去年底，京東還定下了一個(gè)的 “百萬(wàn)商家” 計(jì)劃，目標(biāo)是把活躍商家從不到 50 萬(wàn)提升到 100 萬(wàn)以上。拼多多目前活躍商家已經(jīng)超過(guò) 150 萬(wàn)，淘寶活躍商家則超過(guò) 300 萬(wàn)。

除了改善平臺(tái)的比價(jià)規(guī)則，京東的流量分配機(jī)制也正在調(diào)整。

在京東原來(lái)的流量分配原則下，利潤(rùn)更高、銷量更高的自營(yíng)商品往往會(huì)占據(jù)用戶搜索結(jié)果的前幾頁(yè)，劉強(qiáng)東在內(nèi)部批評(píng)了這一現(xiàn)象。

劉強(qiáng)東舉例，曾有一位高管把推薦原則改成利潤(rùn)更高的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索最前面，劉強(qiáng)東稱這種情況以后 “決不允許”。

接下來(lái)，京東零售只考核 GMV，對(duì)營(yíng)收沒(méi)有任何追求，也不會(huì)要求自營(yíng)商品的營(yíng)收占比。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人邵京平在內(nèi)部明確表示，京東整個(gè)流量分發(fā)的邏輯，接下來(lái)將以單品到手價(jià)最低作為基礎(chǔ)，這意味著利潤(rùn)不那么高、價(jià)格更低的商品將獲得更多流量。

第三大執(zhí)行方向是改變優(yōu)惠機(jī)制，京東接下來(lái)會(huì)最大程度地簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。

此前，京東各個(gè)品類的采購(gòu)人員需要各自承擔(dān)銷售指標(biāo)，于是他們推出了自己部門、品類的流量券、優(yōu)惠工具，在京東上，一個(gè)商品最多能疊加十幾層優(yōu)惠、上百種促銷手段，這讓消費(fèi)者眼花繚亂，不僅不能感受到優(yōu)惠，還增加了他們的購(gòu)物負(fù)擔(dān)。

在今年 “38 購(gòu)物節(jié)” 期間，京東取消了跨店滿減，改為價(jià)格直降；以往需要買 3 件洗面奶才能享受單件 28 元的價(jià)格，接下來(lái)將直接顯示單價(jià) 28 元的最低價(jià)，不再需要湊單。這也是電商平臺(tái)的共同選擇：在去年底的年貨節(jié)期間，阿里取消了復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則，改成了簡(jiǎn)單清晰的 5% - 15% 價(jià)格直降。

京東還推出了界面更簡(jiǎn)潔的 “極簡(jiǎn)模式”，可以在京東 App 設(shè)置中切換模式，界面設(shè)計(jì)類似拼多多，固定欄目包括 “9.9 元包郵”“京東秒殺” 等，接下來(lái)一二線城市以外的新用戶將優(yōu)先被推薦這一版本。

最后，采銷機(jī)制上最大的變化，是品牌采購(gòu)將轉(zhuǎn)為品類采購(gòu)。一位京東資深采購(gòu)人員稱，此前采銷只對(duì)接單個(gè)品牌，品牌方對(duì)價(jià)格的把控力較強(qiáng)，接下來(lái)京東的采銷人員將對(duì)接整個(gè)品類，某個(gè)品牌的價(jià)格談不下來(lái)就找另一個(gè)，增加博弈空間。

京東的采購(gòu)人員還將引入更多上游工廠，推出定制的白牌商品。劉強(qiáng)東說(shuō)，不能只看京東在品牌市場(chǎng)的份額，還要看拼多多、抖音上白牌商品賣得也很好，還有高速增長(zhǎng)。

這四個(gè)執(zhí)行方向更像京東低價(jià)戰(zhàn)略的行動(dòng)綱領(lǐng)，但具體到每個(gè)品類、每個(gè)部門如何貫徹落地，將是一個(gè)復(fù)雜的工程。

京東做低價(jià)，三個(gè)難關(guān)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于對(duì) GMV 和利潤(rùn)的強(qiáng)考核，京東內(nèi)部形成了所謂的 “交數(shù)文化” —— 不少采銷員工剛?cè)肼殨r(shí)學(xué)會(huì)的第一件事，就是找品牌方要業(yè)績(jī)，讓他們組織經(jīng)銷商在京東店鋪上集中采購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部對(duì) GMV 的指標(biāo)要求。

2019 年徐雷就在內(nèi)部批評(píng)過(guò)這一現(xiàn)象，他聲稱公司內(nèi)部的 “唯 KPI 論” 和 “交數(shù)文化” 盛行，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯，對(duì)外界變化的反應(yīng)越來(lái)越慢，由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。

直到今天，一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略被敲定。

當(dāng)京東下定決心要轉(zhuǎn)向低價(jià)，除了要自上而下統(tǒng)一共識(shí)、舉全零售集團(tuán)之力外，還面臨著三個(gè)難關(guān)：品牌與平臺(tái)的博弈、POP 與自營(yíng)商家資源分配不均、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本居高不下。

京東自營(yíng)的模式是從品牌商處直接大批量采購(gòu)，理論上可以拿到最低的采購(gòu)價(jià)格，但現(xiàn)實(shí)是雙方往往會(huì)互相博弈。

品牌不愿意平臺(tái)破壞自己在線上的價(jià)格體系，他們更愿意給線下經(jīng)銷商更低的采購(gòu)價(jià)，因?yàn)楹笳邠碛懈鼜?qiáng)的線下品牌效應(yīng)，尤其是在智能手機(jī)行業(yè)，線下經(jīng)銷體系貢獻(xiàn)了 70% 以上銷量。一位天貓運(yùn)營(yíng)人士說(shuō)，今天很少有大品牌將超過(guò) 30% 的貨品放在單個(gè)平臺(tái)上，就是為了避免平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)過(guò)強(qiáng)。

平臺(tái)反過(guò)來(lái)也會(huì)向品牌方施壓。京東會(huì)要求品牌方給到自己商品的最低價(jià)格，一旦發(fā)現(xiàn)品牌方的經(jīng)銷商在拼多多上以更低價(jià)銷售，就會(huì)要求品牌方治理經(jīng)銷商，如果治理不力，平臺(tái)會(huì)通過(guò)要求品牌方在平臺(tái)上投更多廣告、延長(zhǎng)付款賬期等方式施壓。

以手機(jī)行業(yè)為例，頭部品牌在產(chǎn)品推出的新品期更有動(dòng)力治理低價(jià)出貨的經(jīng)銷商。而到了產(chǎn)品生命周期的中后期，為了清庫(kù)存，只要能保證商品的確賣給了消費(fèi)者而不是黃牛，品牌方不僅沒(méi)有太大動(dòng)力治理經(jīng)銷商，有些甚至還會(huì)打著經(jīng)銷商的名頭自己在拼多多上清庫(kù)存。

京東追責(zé)品牌方的方式往往是警告不會(huì)再給予其某些資源位，品牌方會(huì)給出一些 “象征性的反饋”。一位京東招商人士稱，品牌方運(yùn)營(yíng)人員往往承諾馬上讓經(jīng)銷商下架，當(dāng)天請(qǐng)他吃個(gè)飯緩和下氣氛，但過(guò)幾天又有經(jīng)銷商在拼多多上賣貨了，“睜一只眼閉一只眼，雙方不會(huì)完全鬧翻?！?/span>

第二個(gè)難關(guān)是京東平臺(tái)上自營(yíng)與 POP 商家資源分配不均的問(wèn)題。

京東的自營(yíng)即采銷模式，指商家提前將貨品送入京東倉(cāng)庫(kù)，商品在京東自營(yíng)店上售出；POP 是商家自行運(yùn)營(yíng)，商品在 POP 店（專營(yíng)、專賣等第三方店鋪）上售出，京東提供的是一個(gè)類似天貓的平臺(tái)。

京東很早就意識(shí)到自己只靠自營(yíng)商品，無(wú)法成為一個(gè)售賣豐富商品的綜合性電商平臺(tái)。在劉強(qiáng)東原先的設(shè)想里，自營(yíng)做 3C、數(shù)碼家電等京東更強(qiáng)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標(biāo)準(zhǔn)化品類。

他在自傳中提到，平臺(tái) 99% 賣家賣的東西京東自營(yíng)都不賣，京東自營(yíng)賣的正品行貨，平臺(tái)賣家是競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)的。所以不存在京東既做裁判，也做球員的矛盾。

實(shí)際情況是，京東的流量分配一直更傾向自營(yíng)商品。同樣一款商品，POP 商家花 100 元買到的流量資源，自營(yíng)商家只要 30 元就能買到，因此同樣的錢，自營(yíng)商家能獲得 3 倍以上的曝光效果，平臺(tái)還會(huì)判定自營(yíng)商家的銷量、好評(píng)更多，給予更高的搜索排名。長(zhǎng)此以往，自營(yíng)商家的搜索排名就越來(lái)越靠前。

今年的低價(jià)戰(zhàn)略實(shí)行以后，上述情況會(huì)得到改善。4 月 1 日開(kāi)始，自營(yíng)商家需要支付 70 元才能獲得價(jià)值 100 元的流量資源，再過(guò)渡一段時(shí)間，自營(yíng)商家將會(huì)和 POP 商家一樣，都需要完全支付 100 元。

劉強(qiáng)東在內(nèi)部提到，京東不應(yīng)該想盡一切辦法讓用戶買自營(yíng)或是 POP，讓所有信息真實(shí)地展示在前臺(tái)，把選擇權(quán)交給用戶，“我們不應(yīng)該做任何的人工干涉，用戶選擇權(quán)一旦被干涉就很危險(xiǎn)，因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)會(huì)變差?！?/span>

POP 和自營(yíng)商家共同面臨的問(wèn)題是，他們?cè)诰〇|平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)成本也高于其他電商平臺(tái)。

劉強(qiáng)東奉行 “正道成功” 的文化，他對(duì)假貨完全零容忍，沒(méi)有灰度可言。2015 年 11 月，劉強(qiáng)東決定關(guān)閉 “拍拍網(wǎng)”，自此京東就不再允許個(gè)人賣家入駐平臺(tái)，以杜絕假貨現(xiàn)象。幾個(gè)月后京東還發(fā)布公告，對(duì)銷售假冒商品的商家，除了永久性關(guān)店外，發(fā)現(xiàn)一件就罰款 100 萬(wàn)，還要配合移送相關(guān)行政機(jī)關(guān)調(diào)查。

京東自營(yíng)商家被要求更加規(guī)范地開(kāi)發(fā)票、賬期時(shí)間在 60 天左右，而拼多多對(duì)商家開(kāi)發(fā)票的要求并不嚴(yán)格，賬期更短，在 15 天左右。

一位同時(shí)在拼多多和京東開(kāi)店的數(shù)碼商家稱，拼多多的不少個(gè)人賣家其實(shí)都是貿(mào)易公司用個(gè)人身份開(kāi)的店，他們通過(guò)各種方式虛開(kāi)發(fā)票，這樣就不用交企業(yè)所得稅，這也是拼多多商家的 “紅利” 之一。

拼多多在 2019 年上線百億補(bǔ)貼之前，對(duì)商家不抽取任何傭金，上線百億補(bǔ)貼以后，抽傭比例為 2% - 3%，非百億補(bǔ)貼商品收取 0.6% 的提現(xiàn)費(fèi)用；京東對(duì)自營(yíng)商品的抽傭比例則在 10% - 20%，POP 商家抽傭在 3% - 8%，此外還需收取 0.6% 的提現(xiàn)費(fèi)用，每月 1000 元的技術(shù)使用費(fèi)。

此次入選京東 “百億補(bǔ)貼” 的 POP 商家扣點(diǎn)會(huì)自動(dòng)降到 0.6%，今年 1 月入駐的個(gè)人商家還會(huì)免除每月 1000 元的技術(shù)使用費(fèi)。

開(kāi)放了個(gè)人賣家入駐一定程度上意味著，劉強(qiáng)東開(kāi)始放松對(duì)商家的準(zhǔn)入門檻。劉強(qiáng)東在去年底對(duì)內(nèi)批評(píng)，京東的運(yùn)營(yíng)人員對(duì)賣家提出過(guò)多苛刻的要求，明面上打著保護(hù)消費(fèi)者利益的名頭，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)無(wú)能，而正是這些苛刻的要求，“把一部分低價(jià)優(yōu)惠的賣家逼到了拼多多?！?/span>

劉強(qiáng)東還在京東物流集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用?！?/span>

此前，京東 POP 商家如果使用京東物流，商品會(huì)被打上 “京東物流” 的標(biāo)簽，并因此獲得更多流量，自營(yíng)商家則必須使用京東物流，這意味著商家需要支付更高的物流成本。

如今阻礙京東轉(zhuǎn)型低價(jià)的正是曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)：正因?yàn)楹推放粕逃猩疃冉壎?，京東自營(yíng)才能保證正品，貨源供應(yīng)才能穩(wěn)定，大規(guī)模直采也帶來(lái)了更低的成本價(jià)；也因?yàn)閷?duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期投入，京東自營(yíng)才能做到送得快、售后好；由于設(shè)置了商家入駐的高門檻，才避免了假冒偽劣商品在京東平臺(tái)的盛行。

當(dāng) 2 月底市場(chǎng)傳出京東要發(fā)起百億補(bǔ)貼，試圖用低價(jià)方式和拼多多正面競(jìng)爭(zhēng)的消息，2 月 21 日收盤(pán)，京東股價(jià)當(dāng)日跌幅超過(guò) 10%。

《晚點(diǎn) LatePost》采訪的多位二級(jí)市場(chǎng)人士都表達(dá)了自己的疑慮，他們認(rèn)為京東的利潤(rùn)將會(huì)受到影響，更重要的是，他們擔(dān)心京東 20 多年來(lái)好不容易建立的 “好”“快” 用戶心智被沖淡 —— 當(dāng)更多個(gè)人商家、白牌商品進(jìn)入京東，當(dāng)平臺(tái)上更多商家使用極兔、通達(dá)系快遞發(fā)貨，用戶體驗(yàn)會(huì)受到影響、客訴率必然會(huì)上升。

這需要整個(gè)京東漫長(zhǎng)且堅(jiān)定地摸索和平衡。

更清晰的方向，更難打的仗

過(guò)去幾年，京東始終沒(méi)有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略，就像幾架馬車在往不同方向跑。

圍繞主站，京東的核心高管們也有著不同的期待和做法。一位京東人士說(shuō)，有的高管認(rèn)為主站應(yīng)該迎戰(zhàn)抖音和快手，因此要更重視直播和短視頻；有的把美團(tuán)作為第一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重點(diǎn)發(fā)展同城業(yè)務(wù)；還有的認(rèn)為狙擊拼多多才是最重要的，單獨(dú)建立京東低價(jià)版以應(yīng)戰(zhàn)。

過(guò)去 4 年，京東零售集團(tuán)換了兩位 CEO，從徐雷到辛利軍，伴隨著疫情和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，他們?cè)谌纹陂g的必贏之戰(zhàn)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同：

2019 年徐雷上任一年后，提出三大重點(diǎn)是全渠道、下沉新興市場(chǎng)和平臺(tái)生態(tài)，2022 年辛利軍上任一年后，集團(tuán)的四大必贏之戰(zhàn)變成了供應(yīng)鏈大中臺(tái)、同城業(yè)務(wù)、全渠道和搜索推薦，他們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)涉及了很多方向，但從未在一個(gè)方向上全力以赴。

劉強(qiáng)東此次重新回歸業(yè)務(wù)，在人事、戰(zhàn)略上的多個(gè)動(dòng)作、多場(chǎng)講話，對(duì)京東來(lái)說(shuō)，最重要的意義在于，把過(guò)去幾年四面臨敵的零售業(yè)務(wù)調(diào)整到了同一頻率，形成共識(shí)，并以足夠大的決心聚焦到低價(jià)戰(zhàn)略，盡管它面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

今年，京東新的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開(kāi)放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)，和前一年相比變化不大。其中，下沉市場(chǎng)被放在了最重要的位置。

一些京東員工對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略存在擔(dān)憂。一位員工說(shuō)，如果接下來(lái)京東整體商品價(jià)格做不到全網(wǎng)最低價(jià)，用戶會(huì)覺(jué)得自己 “又被騙了”；但如果做到比別的平臺(tái)更低，可能出現(xiàn)的情況是大量黃牛利用技術(shù)手段囤貨，而真正的消費(fèi)者享受不到低價(jià)。

他認(rèn)為，最終京東更可能面臨的情況是，只能做到和其他平臺(tái)的價(jià)格一樣，而今天拼多多已經(jīng)給用戶養(yǎng)成了低價(jià)心智，京東需要延續(xù)更好的服務(wù)和體驗(yàn)，就意味著更高的運(yùn)營(yíng)成本，而提升運(yùn)營(yíng)效率還需要時(shí)間。

在一位采銷員工看來(lái)，要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點(diǎn)在于，今天京東整體的運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于拼多多，同樣低價(jià)賣一批貨，京東的虧損也會(huì)比拼多多更多。

今天京東要在新環(huán)境下找到新用戶也更艱難。過(guò)去兩年京東先后嘗試了與快手、抖音在直播間的合作，但難以把新用戶拉到京東主站上消費(fèi)。一位京東增長(zhǎng)人士說(shuō)，去年二季度京東在抖音做了不少低價(jià)促銷，只有 10% 左右的新用戶登錄了京東，其他都是在直播間直接消費(fèi)。

2022 年春節(jié)，京東成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，流量和 GMV 同比都增長(zhǎng)了 30% 左右，但僅限春節(jié)一周時(shí)間，春節(jié)后增長(zhǎng)又開(kāi)始放緩，這也是 2023 年春節(jié)京東為春晚活動(dòng)籌備了幾天又臨時(shí)放棄的原因 —— 拉新效果并不明顯。

用戶、流量運(yùn)營(yíng)一直不是京東擅長(zhǎng)的能力。2019 年微信將一級(jí)入口給了 “京喜”，嘗試 3 年后，京東零售 90% 以上的營(yíng)收仍然由京東主站貢獻(xiàn)，而京喜事業(yè)部最終在去年解散，合并至京東零售，目前微信一級(jí)入口也換回了京東主站。

在美國(guó)管理學(xué)教授查德 · 魯梅爾特看來(lái)，一個(gè)真正意義上的好戰(zhàn)略，核心要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問(wèn)題、設(shè)計(jì)出一個(gè)合理方案，并集中力量采取行動(dòng)處理這些關(guān)鍵問(wèn)題。

今天京東幾乎所有的問(wèn)題都可以歸結(jié)為一個(gè)核心 —— 沒(méi)有足夠低價(jià)實(shí)惠的貨，所以拉不來(lái)新用戶，留不下老用戶。

而真正要解決這一問(wèn)題，除了要處理好與品牌方、POP 商家、用戶等多方的關(guān)系，另一個(gè)難題是，當(dāng)天平偏向 “多” 與 “省” 時(shí)，原有的 “好” 與 “快” 的體驗(yàn)將在多大程度上被犧牲。

京東做低價(jià)，這是一個(gè)清晰的戰(zhàn)略，但這是一個(gè)好戰(zhàn)略嗎？這個(gè)問(wèn)題，只有時(shí)間可以回答。