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如何使用有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)優(yōu)化你的競(jìng)價(jià)活動(dòng)？本文是2017年搜索引擎營(yíng)銷增長(zhǎng)黑客系列文章的第二篇，告訴我們?nèi)绾纬浞掷酶?jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員做出更有利的戰(zhàn)略決策。
系列第一篇重點(diǎn)放在了競(jìng)價(jià)排名中的品牌保護(hù)，討論了品牌保護(hù)是如何為SEMer追求效益最大化提供捷徑的。而在本文中，我會(huì)將重點(diǎn)放在如何使用有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)來(lái)大幅提升競(jìng)價(jià)排名結(jié)果。（注意：本文僅僅針對(duì)文字搜索廣告）
讓我們切入正題，來(lái)談一談如何在競(jìng)價(jià)排名中使用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)來(lái)獲取巨大增長(zhǎng)。本文的形式有點(diǎn)像是食譜，所以一定要一步一步照做哦~
為了最高效率地利用競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，你首先要明確自己的首要關(guān)鍵詞，并專注于此。你的目標(biāo)是在保持最佳表現(xiàn)的前提下成功防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出擊，并進(jìn)一步升級(jí)到通過(guò)這些關(guān)鍵詞來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
你所使用的關(guān)鍵詞需要符合以下篩選條件：
1. 轉(zhuǎn)化詞，能帶來(lái)利潤(rùn)：這些關(guān)鍵詞往往伴隨著很高的流量，并伴有較高收益率。
2. 具有很高戰(zhàn)略地位：比如說(shuō)，在我自己的公司The Search Monitor所在的行業(yè)（廣告監(jiān)控），即使“關(guān)聯(lián)企業(yè)監(jiān)控”這樣的關(guān)鍵詞搜索量非常低，我們?nèi)詴?huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)很重要。
接下來(lái)，你需要收集這些關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，要想取得這些數(shù)據(jù)，只能通過(guò)爬行搜索結(jié)果并大量觀察來(lái)實(shí)現(xiàn)。而為了做到這一點(diǎn)，你需要一個(gè)廣告監(jiān)控工具。
有一些人可能會(huì)試圖使用一些免費(fèi)的引擎工具來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)，但我常常發(fā)現(xiàn)這樣得來(lái)的數(shù)據(jù)不夠具體，并不足以滿足我們的需要。
你的廣告監(jiān)控工具需要每天爬行多次來(lái)產(chǎn)出足夠的數(shù)據(jù)。而使用第三方工具同時(shí)也能夠提供一些其它信息，比如說(shuō)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一次與最后一次使用你的關(guān)鍵詞分別是什么時(shí)候——這對(duì)于我們理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵詞策略來(lái)說(shuō)非常重要，甚至能夠得到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放廣告的搜索引擎或投放平臺(tái)。
當(dāng)這一步完成之后，你就可以得到基本的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)，其中包括排名、出現(xiàn)頻率、廣告文案、廣告變更、廣告拓展以及一整套競(jìng)爭(zhēng)部署。
由于第三方工具對(duì)于市場(chǎng)份額的分析基于多重獨(dú)立的信息來(lái)源，也就平衡了搜索引擎提供的數(shù)據(jù)。第三方提供相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)預(yù)期，并幫助客戶進(jìn)行調(diào)整，提高廣告預(yù)算以增加市場(chǎng)份額。
在你明確了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清單上最大的敵人是誰(shuí)之后，你要做的第一步就是在關(guān)鍵的數(shù)量指標(biāo)上打敗他們。
對(duì)于增長(zhǎng)黑客來(lái)說(shuō)，最重要的是曝光度。對(duì)于你的每一個(gè)盈利關(guān)鍵詞，這個(gè)指標(biāo)可以告訴你是你的關(guān)鍵詞曝光更多呢，還是你對(duì)手的關(guān)鍵詞曝光更多。
曝光度這個(gè)指標(biāo)是廣告出現(xiàn)頻率（即所占市場(chǎng)份額）與在結(jié)果頁(yè)面位置（即排名情況）的結(jié)**。要想提高你的曝光度，可以從提高這兩個(gè)方面的數(shù)據(jù)著手。
有很多搜索引擎市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)分開優(yōu)化他們的廣告排名和展現(xiàn)占有率指標(biāo)，我建議最好不要這樣做。如果你的廣告排名很靠前，但曝光少；又或是雖然經(jīng)常出現(xiàn)，但是排名很靠后，這兩種情形都并不能帶來(lái)可觀的點(diǎn)擊率。（如果分開觀察這兩個(gè)數(shù)據(jù)，所作預(yù)期可能會(huì)有所偏差）而將這兩者結(jié)合成一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的指標(biāo)則能夠一次性給你最直觀的信息。
有了每一個(gè)關(guān)鍵詞的曝光數(shù)據(jù)，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手上那些評(píng)分較低的關(guān)鍵詞剝離出來(lái)，并進(jìn)行如下操作：
· 提升排名。如果這個(gè)排名比較靠后，有幾種方式可以提高：要么就更加激進(jìn)地競(jìng)價(jià)，要么就改善著陸頁(yè)面，通過(guò)提高質(zhì)量度來(lái)提高排名。
· 提升曝光度。如果關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率太低的話，可以通過(guò)提高關(guān)鍵詞預(yù)算的方式追回你的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)你完成了基本的數(shù)量指標(biāo)后，是時(shí)候從質(zhì)量的角度來(lái)評(píng)估一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告了。先看看他們展現(xiàn)給受眾的信息，尤其是以下這些：
1. 優(yōu)惠（“免郵”、“促銷”、“免費(fèi)試用”等等）
2. 宣傳（“xx中最優(yōu)”、“xx中的第一名”、“質(zhì)量保證，請(qǐng)放心購(gòu)買”等等）
3. 廣告拓展（評(píng)論、社區(qū)、“點(diǎn)擊此處了解更多”等等）
這些信息會(huì)同時(shí)展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面和著陸頁(yè)面，所以最好兩個(gè)頁(yè)面都要關(guān)注。這一步驟的目標(biāo)就是學(xué)習(xí)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何向消費(fèi)者灌輸信息并刺激他們點(diǎn)擊的。
完成上述觀察學(xué)習(xí)之后，是時(shí)候要做出反擊了。你可以在自己的新活動(dòng)中采用他們?cè)趶V告變體中使用的信息進(jìn)行測(cè)試，你還可以在你廣告拓展中測(cè)試這些信息，甚至是直接在你的展示鏈接中優(yōu)化這些信息。
這些行動(dòng)將會(huì)幫助你認(rèn)識(shí)到：廣告文案與優(yōu)惠信息相結(jié)合，可以從潛在客戶中產(chǎn)出最多利潤(rùn)。
從宏觀的角度來(lái)審視自己的廣告活動(dòng)能夠幫助你洞見(jiàn)如何提高自己的市場(chǎng)份額。以下是一些宏觀層面的領(lǐng)域，你值得關(guān)注：
· 明確地理目標(biāo)。以城市或者國(guó)家為單位觀察你的市場(chǎng)份額，以確保你的競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞都處于優(yōu)勢(shì)地位。
· 獲得日數(shù)據(jù)或季數(shù)據(jù)。觀察你的曝光數(shù)據(jù)在一定的時(shí)間段內(nèi)（日、月或年）是如何變化的。
· 你的關(guān)聯(lián)方。監(jiān)控你自己的關(guān)聯(lián)方，以確保他們沒(méi)有增加你的點(diǎn)擊成本或是降低了你的點(diǎn)擊率。因?yàn)檫@樣一來(lái)你的預(yù)算會(huì)消耗的更快，但廣告卻沒(méi)有更多的展示出來(lái)，從而喪失了更大的市場(chǎng)份額。
· 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)聯(lián)方。不僅僅是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們的關(guān)聯(lián)方同樣也有可能在市場(chǎng)份額上打敗你。
最后一些關(guān)于競(jìng)價(jià)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)黑客的想法
監(jiān)控具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告是在競(jìng)價(jià)排名市場(chǎng)份額中爭(zhēng)取巨額利潤(rùn)的新方法。以上我所分享的“五步計(jì)劃”希望能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)于自己的活動(dòng)有更廣泛的認(rèn)識(shí)，從而做出更優(yōu)決策。
當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員不再著眼于單個(gè)的方法，而是學(xué)會(huì)了統(tǒng)籌，他們就能更好地理解自己的關(guān)鍵詞以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而為搜索曝光度制定更合適的評(píng)價(jià)基準(zhǔn)，并從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里學(xué)到最好的信息及優(yōu)惠展示技巧。如果沒(méi)有這一部分，你的營(yíng)銷優(yōu)化也就不完整了。
敬請(qǐng)期待我為搜索行銷人員寫的增長(zhǎng)黑客系列第三篇。那一篇文章將會(huì)討論如何正確評(píng)估你在自然增長(zhǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力與表現(xiàn)，并將對(duì)如何增長(zhǎng)自然曝光度提出相應(yīng)建議。
羅瑞·威曼是The Search Monitor公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO，她為SEM、SEO和同行市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供行銷建議。相比于將TSM放在首位，羅瑞選擇開發(fā)了一款針對(duì)競(jìng)價(jià)排名和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)&追蹤的產(chǎn)品。她同時(shí)還是很多大會(huì)常邀發(fā)言人，如SES、SMX、內(nèi)部搜索峰會(huì)以及關(guān)聯(lián)方峰會(huì)等等。
譯者：鮑子賢
校對(duì)：臧海
來(lái)源：Marketingland
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)