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你是否遇到過競爭對手在你的品牌關(guān)鍵詞上競價，從而抬高了你的點擊成本？如果遇到過，你該怎么辦？專欄作家羅瑞 · 威曼在其品牌保護系列作品的第一部分就針對該問題給出了他的建議：在競爭激烈的情況下，如何讓你的品牌關(guān)鍵詞為你贏得優(yōu)勢呢？
本文介紹了2017年一種最強有力的驅(qū)動搜索營銷效果增長的策略——競價中的品牌保護，向SEMer展示2017年最有效的搜索增長方法。
作為廣告監(jiān)控公司The Search Monitor的CEO，她會查看廣告、活動策略和服務(wù)機構(gòu)以及客戶反饋回來的廣告推廣結(jié)果。在這一系列文章中，她會用數(shù)據(jù)說話，為大家展現(xiàn)2017最佳搜索增長策略。
做SEM的小伙伴都知道，同行競爭對我們的威脅最大。競爭對手參與競價，奪走對你來說價值很高的、高轉(zhuǎn)化的品牌關(guān)鍵詞，至少會抬高你的競價成本。
結(jié)果就是成本越來越高，點擊率越來越低。我手上有一組測試數(shù)據(jù)：每多出一位競爭對手使用你的品牌關(guān)鍵詞或品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，就會導(dǎo)致你的廣告點擊率下降10%，且點擊成本上升20%。
遇事不怕事。換個角度，我們可否化挑戰(zhàn)為機遇，將此看成是重新思考對應(yīng)解決方案的機遇呢？你可以將其看作是SEM業(yè)務(wù)增長的一個絕佳機會，我舉兩個案例，展示我們的兩個客戶是如果用這種創(chuàng)新的思路來驅(qū)動增長的。
1、旅游行業(yè)客戶。知名旅游品牌，他們通過減少與之競爭品牌關(guān)鍵詞的對手，成功收獲了66%的額外點擊量。
2、辦公用品行業(yè)客戶。這一案例來自于Avery Office Supplies公司，由他們的代理機構(gòu)Chacka Marketing打造完成。這一聯(lián)合案例展示了該公司是如何極大的提升了SEM指標的，與此同時還將活動成本降低了51%。
接下來我們一起看看具體是如何操作的。
拓展你的品牌關(guān)鍵詞包：品牌+關(guān)鍵詞（變化）。要達到這一效果，你可以將品牌名稱與一些常見的搜索詞結(jié)尾相結(jié)合，如下所示：
品牌+產(chǎn)品名稱（如：“皇家加勒比 郵輪旅行”）
品牌+ 評論（如：“皇家加勒比 評論”）
品牌+折扣（如：“皇家加勒比 折扣”）
品牌+促銷（如：“皇家加勒比 促銷”）
品牌長尾（如：最后一分鐘，皇家加勒比郵輪旅行大放送）
品牌+網(wǎng)站（如：www.royalcaribbean、royalcaribbean.com或royalcaribbean website）
與你的合作伙伴和關(guān)聯(lián)企業(yè)達成合作，從而可以盡可能多的控制搜索頁面的結(jié)果。你仍然以你的品牌關(guān)鍵詞推廣告，然后剩余位置會由合作企業(yè)頂上，而這些對你來說都是“友好型”廣告。
以下是具體的增長策略：
1. 確認一份值得信賴的關(guān)聯(lián)企業(yè)名單，允許他們使用你的品牌關(guān)鍵詞競價，其他企業(yè)禁止使用。
2. 幫助這些合作企業(yè)改進廣告文案并優(yōu)化著陸頁，從而提高他們?yōu)槟愕钠放扑阉鲙淼霓D(zhuǎn)化率。
3. 監(jiān)控你的品牌關(guān)鍵詞，從而確保之前你們制定的排名規(guī)則沒有被破壞，以免之前并沒有被允許的關(guān)聯(lián)企業(yè)排位比你的小伙伴們更靠前。
如何除掉盡可能多的競爭者呢？找搜索廠商！
這一條增長策略分為兩個部分：
1. 利用搜索引擎公司來一次“大掃除”。競爭對手們是不允許在他們的廣告文案中使用你的品牌的。如果你發(fā)現(xiàn)其他廣告主的文案**現(xiàn)了你的品牌名稱，那么要做的事情很明確：要向搜索引擎公司負責(zé)這一業(yè)務(wù)的部門提交侵權(quán)證明（截圖、日期/時間等等），競爭對手侵犯你品牌名稱的廣告下架只是時間問題。
2. 針對文案侵權(quán)的投訴。競爭對手們可以在展示鏈接中使用你的品牌，也可以參與你的品牌關(guān)鍵詞的競價，但是如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟此不相關(guān)的話，他們的質(zhì)量度就要遭殃啦！
你可以向搜索引擎相關(guān)部門提交針對文案侵權(quán)的投訴，從而讓這些有問題的廣告不得不接受強制性的重新審查。一次結(jié)果不佳的文案審查將會導(dǎo)致你的競爭對手們質(zhì)量度下跌，并同時帶來點擊付費成本的上升。
更有甚者，如果他們著陸頁面的內(nèi)容跟他們自己的廣告文案都不相關(guān)，那這一策略會更加有效。
以下是兩個很好的例子：（1）你的競爭對手在展示鏈接中使用了你的品牌名稱，但在著陸頁面卻只字不提你的品牌或產(chǎn)品；（2）廣告文案與著陸頁面內(nèi)容不相關(guān)或者不匹配
如果將上一策略反過來應(yīng)用，你就可以作為對他人品牌進行競價的一方來獲取優(yōu)勢。
正如我提到的那樣，搜索引擎是允許你進行品牌競價（只要你沒有在廣告文案中使用這一品牌名稱即可）或在展示鏈接中使用競爭對手的品牌的。
關(guān)鍵在于要確保你的著陸頁面內(nèi)容要與你之前在廣告文案中承諾的相匹配。相關(guān)的策略如下：
1. 產(chǎn)品對比頁面。建立一個產(chǎn)品對比頁面，來展示為什么你的產(chǎn)品比競爭對手的好。將你用于品牌競價的廣告鏈接到這個頁面，并在展示鏈接中加上競爭者的品牌名稱（如you.com/compare-competitorxyz）。確保你的產(chǎn)品對比頁面是基于事實描述的、真誠的，不要抹黑你的競爭對手（這樣只會產(chǎn)生反效果）。
2. 內(nèi)容相關(guān)。確保你在廣告文案中做出的承諾在著陸頁面都有所回應(yīng)，也就是“文案相關(guān)”。這能保證比較高的質(zhì)量度。
我們回顧一下采用此策略的一些案例：
雪佛蘭vs福特
搜索詞條：福特 復(fù)紳（福特的一款混合動力車）
品牌競價方：Chevrolet.com
技巧：展示鏈接中包含了福特的品牌名稱
Marketo vs. Pardot
搜索詞條：Pardot
品牌競價方：Marketo.com
技巧：展示鏈接中包含了Pardot的品牌名稱
“保護”這個詞其實原本帶著比較強“防守”的色彩，但是品牌保護的競價實際上是驅(qū)動利潤增長中很重要的一環(huán)。這篇文章討論了這些關(guān)鍵詞的價值，如何利用合作伙伴來保護他們，如何保護他們不受競爭對手的侵犯以及如何巧妙利用競爭對手自己的品牌搜索來打廣告。
現(xiàn)在你的品牌保護策略已經(jīng)準備好啦，閱讀我的下一篇增長策略文章，來獲取測量及優(yōu)化競價市場份額的建議吧。加油?。ǔ掷m(xù)更新）
本文作者
羅瑞 · 威曼
羅瑞·威曼是The Search Monitor公司的聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO，她為SEM、SEO和同行市場營銷人員提供行銷建議。相比于將TSM放在首位，羅瑞選擇開發(fā)了一款針對競價排名和關(guān)聯(lián)營銷的實時競價&追蹤的產(chǎn)品。她同時還是很多大會常邀發(fā)言人，如SES、SMX、內(nèi)部搜索峰會以及關(guān)聯(lián)方峰會等等。
譯者：鮑子賢
校對：臧海
來源：Marketingland
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)