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來源：新榜

最近幾個月，微信視頻號的爆款案例一茬茬冒了出來。

據(jù)微信公開課報道，女裝品牌“愛麗絲服飾Alice”在野生無運營狀態(tài)下做到4個月漲粉60萬，日均交易額穩(wěn)定在150萬-200萬元之間，首月GMV5500萬元。微億傳媒創(chuàng)始人岳廠長透露，現(xiàn)在視頻號并不缺乏月GMV千萬以上的玩家。

“難道視頻號終于要在2023年爆發(fā)了？”越來越多人討論起這個話題。

的確，今年上半年，始終克制的視頻號難得開始加速狂奔，從上線創(chuàng)作分成計劃到618大促期間減免技術(shù)服務(wù)費至1%，不斷加碼創(chuàng)作者扶持和電商基建。

騰訊官方也釋放了利好消息。騰訊2023年第一季度財報顯示，視頻號的使用量持續(xù)增長，用戶使用時長及播放量均迅速上升，其中萬粉作者數(shù)量增長超3倍，視頻號直播帶貨銷售額增長8倍。騰訊總裁劉熾平提到，視頻號正逐步通過直播切入直播電商領(lǐng)域，“這里的空間很大”。

圖源：《2022年微信第三方版權(quán)保護(hù)報告》

平臺動作、增長數(shù)據(jù)、官方重視，再加上新鮮出爐的標(biāo)桿案例，5個月前被騰訊董事會主席馬化騰欽定“全廠希望”的視頻號，難道真要支棱起來了？

對此，某羽絨服品牌創(chuàng)始人表示：“沒做視頻號，也沒有規(guī)劃，暫時不值得（投入）。”多位MCN負(fù)責(zé)人透露，目前在視頻號很難接到廣告，基本是其他平臺的添頭。對于相繼出現(xiàn)的視頻號爆款案例，部分從業(yè)者認(rèn)為，個例并不能代表什么。

對視頻號即將爆發(fā)的觀點，業(yè)內(nèi)并沒有太多共識，甚至有從業(yè)者認(rèn)為：“這可能是搞視頻號培訓(xùn)的人在造勢，想割韭菜。”

自2020年1月22日上線，已經(jīng)3歲的視頻號真要爆發(fā)了嗎？視頻號是你我的機(jī)會嗎？如何理解視頻號？圍繞這些問題，新榜編輯部花費半個月時間和多位MCN創(chuàng)作者、品牌商家、服務(wù)商等視頻號玩家進(jìn)行了深入探討，希望能讓大家有所參考。

01、視頻號還沒爆發(fā)，業(yè)內(nèi)仍謹(jǐn)慎觀望

“視頻號我們越來越玩不轉(zhuǎn)了。”

3年前視頻號剛上線，羅峰就帶著自己的護(hù)膚品牌入局視頻號，希望憑借之前積累的私域用戶和運營經(jīng)驗讓品牌更上一層樓。但3年過去了，經(jīng)過各種嘗試，羅峰仍然有點摸不清方向。“我覺得至少現(xiàn)階段的視頻號還不夠成熟。”

“觀望”是視頻號玩家中最常出現(xiàn)的詞匯。嘗試視頻號后，直播電商玩家林雷（化名）分析，現(xiàn)在的視頻號很像是3年前的抖音電商，一切都還在探索中。

第一，份額太小、流量不多降低入場熱情

去年，直播電商玩家墨風(fēng)曾嘗試做過一段時間的視頻號，但發(fā)現(xiàn)視頻號能貢獻(xiàn)的銷售額還是太小，平臺發(fā)展速度也比較慢。某女鞋品牌創(chuàng)始人莊羽（化名）提到，在視頻號每天賣四五萬元就是非常好的成績。

截至目前，視頻號官方并未公布太多平臺數(shù)據(jù)，但我們可以參考兩組數(shù)據(jù)：

雖然背靠13.19億月活的微信，但“親兒子”視頻號仍需要繼續(xù)成長。岳廠長認(rèn)為，目前為止，對大部分人來說，視頻號的定位仍然是一個流量補(bǔ)充平臺。據(jù)了解，大部分MCN機(jī)構(gòu)在視頻號以分發(fā)內(nèi)容為主，重金投入視頻號的品牌商家也不多見。

第二，流量不精準(zhǔn)、投放效率低阻礙商業(yè)化步伐

羅峰認(rèn)為，視頻號的最大問題是流量不夠精準(zhǔn)，投流投不出去。“我們做視頻號的目的是為了開拓新客戶，但視頻號沒辦法幫我們觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，轉(zhuǎn)化效果很差，成交很難。”在他看來，品牌方不怕花錢，但就怕累死累活沒有效果，想花錢都花不出去。

平臺的流量精準(zhǔn)度取決于算法能力和用戶數(shù)據(jù)，前者考驗是官方的技術(shù)能力，后者則需要時間的積淀。對上線僅3年的視頻號來說，仍需要繼續(xù)提高算法能力，精細(xì)化用戶標(biāo)簽。

有從業(yè)者認(rèn)為，現(xiàn)階段視頻號玩家的一大任務(wù)就是幫平臺打用戶標(biāo)簽，但并不是所有品牌都愿意幫平臺提高流量精準(zhǔn)度。

第三，用戶老齡化限制視頻號玩家參與數(shù)量

莊羽嘗試視頻號后發(fā)現(xiàn)，視頻號用戶偏成熟，與自己的目標(biāo)用戶并不契合。老年人MCN機(jī)構(gòu)“時尚奶奶團(tuán)”CEO何大令在公開采訪中表示，在早期，視頻號45歲以上用戶占比超過70%。

中老年用戶為主，是業(yè)內(nèi)對視頻號的普遍印象。

岳廠長認(rèn)為，年輕人和中老年人用戶的商業(yè)價值并無太大差別，但多數(shù)品牌更喜歡年輕人，相信“得年輕人者得天下”。目前市場上并沒有太多面向中老年人的品牌。“另外，中老年人已經(jīng)有穩(wěn)定的生活方式，品牌很難做心智植入。”

不同于日本早早進(jìn)入老齡化社會，有相當(dāng)?shù)氖袌龇e淀，目前中國在中老年品牌、產(chǎn)品上的發(fā)展還相對滯后。這是視頻號商業(yè)價值不被看好的原因之一。

第四，方法論難執(zhí)行加大視頻號運營難度

某家居品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人王林（化名）透露，他們曾希望通過視頻號做私域，但收效甚微，只能放棄。“直播做了很久，也一直沒什么銷售。”

因為平臺生態(tài)、用戶畫像的不同，視頻號需要一套不同于抖音、快手的方法論，但目前為止，市場上仍未跑出能夠讓大部分人簡單上手學(xué)習(xí)的方法論和標(biāo)桿案例。

面對視頻號官方提出的“公私域聯(lián)動”等經(jīng)營路徑，部分玩家顯得有些無所適從。

互聯(lián)網(wǎng)資深從業(yè)者林動（化名）認(rèn)為，視頻號對初學(xué)者不太友好，提供的可能太多，反而有了沖突。“視頻號等于是在中小商家還不會走路的時候，給了一堆幫忙助跑的辦法。”

第五，佛系官方降低視頻號玩家信心

調(diào)研過程中，不少視頻號玩家評價了視頻號官方運營團(tuán)隊。某MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人方卓（化名）舉例說，視頻號的服務(wù)總是跟不上，遇到事情都不知道找誰對接。

對此，直播電商服務(wù)商秦易（化名）分析，微信的平臺基因是謹(jǐn)慎克制、工具思維，并沒有像抖音那樣的強(qiáng)運營團(tuán)隊。舉例來說，抖音僅審核團(tuán)隊就超過1萬人，而視頻號團(tuán)隊，張小龍在2021年微信公開課上的公布數(shù)據(jù)是一兩百人，至于現(xiàn)在，有知情人士透露，人數(shù)頂多翻倍。

孰強(qiáng)孰弱，目前并無答案。但可以確定的是，視頻號玩家很希望視頻號能有抖音那樣的“貼身服務(wù)”。“（如果）你連服務(wù)都沒有，大家沒法兒跟你玩”，墨風(fēng)說。

整體來看，現(xiàn)階段視頻號各方面基建仍需完善，官方對平臺的人才、資源投入也沒有達(dá)到令人驚喜的程度。多數(shù)從業(yè)者認(rèn)為，視頻號仍處于早期階段。

對此，墨風(fēng)分析：“參照抖音的發(fā)展規(guī)律，第一步是做內(nèi)容、攢流量；第二步是賣流量、做廣告；第三步是做電商；第四步是做本地生活?，F(xiàn)在視頻號還處在第一步，要先把流量、內(nèi)容養(yǎng)起來。即使第一步做完了，廣告也要先賣個1-2年，因為賣廣告比做電商輕松得多。”

在他看來，判斷視頻號電商是否崛起很簡單，看看視頻號有沒有大規(guī)模挖角抖音、阿里的電商人才。“其實我覺得，騰訊未必有很強(qiáng)動力重金做電商，畢竟靠社交、游戲就可以活得很爽”，墨風(fēng)猜測。

02、提前占位，視頻號也能月GMV3000萬

視頻號今年爆發(fā)也許是個偽命題，但仍有不少玩家提前占位。

去年8月份開始，陳萬里正式啟動視頻號項目，專門售賣小家電產(chǎn)品。截至目前，陳萬里的視頻號團(tuán)隊15人左右，平均月GMV800萬元。在他看來，做好視頻號的關(guān)鍵就是讀懂中老年用戶。為此，他和團(tuán)隊專門根據(jù)中老年用戶的需求調(diào)整了直播間的人貨場。“視頻號也有其他年齡段用戶，但只有中老年用戶是核心消費群體。”

岳廠長透露，靠著“工廠人設(shè)+直播間賬號矩陣+80%微信豆投流+訂單粉私域引流+公私域聯(lián)動”，主攻護(hù)膚賽道的“羽享國際高端護(hù)膚”的月GMV甚至能做到3000萬元以上。

雖然相比抖音等平臺還不夠成熟，但放眼望去，的確有人在視頻號賺到了錢。有從業(yè)者表示：“再不上車就真趕不上了。”視頻號玩家們開始爭搶平臺早期紅利。

第一，流量有紅利

不少從業(yè)者表示，付費買流量正成為抖音等平臺的主流，但在視頻號，仍然有免費自然流玩法的生存空間。陳萬里透露，目前他在視頻號基本以自然流量為主，付費流量不足5%。“流量雖然不精準(zhǔn)，但考驗的是商家的流量承接能力。”

此外，有從業(yè)者將視頻號用戶稱為“中國最大一批沒有被寵壞的消費者”。這一判斷的根據(jù)在于，視頻號背后的微信MAU高達(dá)13.19億，作為對比，抖音MAU在7億左右，快手MAU在6億左右，淘寶MAU在9億左右，在中國，仍有一大批用戶沒有被淘快抖等平臺覆蓋。

用部分從業(yè)者的話講，這些用戶還沒有被洗過，是真正的增量用戶。

值得注意的是，視頻號用戶的商業(yè)價值也頗具想象空間。據(jù)視頻號官方3月披露的數(shù)據(jù)，目前，視頻號直播帶貨平均客單價超過200元。作為對比，去年6月，當(dāng)時的快手電商負(fù)責(zé)人笑古在接受采訪時透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。

以中老年用戶為例，雖然部分玩家認(rèn)為中老年用戶是塊“難啃的骨頭”，但對部分玩家來說，中老年用戶卻有著“客單價高、復(fù)購率高、退貨率低”等優(yōu)點。

MCN機(jī)構(gòu)晉商行副總經(jīng)理劉斌分析：“視頻號并未進(jìn)行太多事件營銷，水分比較少，再加上視頻號的社交屬性，視頻號用戶的關(guān)注價值可能更高。”

第二，競爭強(qiáng)度低

不少從業(yè)者認(rèn)為，相比其他成熟平臺，現(xiàn)在視頻號玩家的平均水平并不高。

因為視頻號還處于早期階段，視頻號一直缺乏足夠數(shù)量的原生大網(wǎng)紅，和能形成全網(wǎng)影響力的出圈爆款內(nèi)容。因為大量有錢有貨的品牌尚未大規(guī)模入局，視頻號玩家以白牌、工廠為主，直播間的內(nèi)容、商品質(zhì)量和玩法更新速度也不如其他平臺。

近30天視頻號部分爆款視頻。圖源：新視

有時一些過時玩法也能在視頻號玩得轉(zhuǎn)。岳廠長舉例，因為視頻號算法還不夠精準(zhǔn)，視頻號用戶很難比價，不少玩家可以拼多多進(jìn)貨，然后直接加價賣給視頻號用戶。

“抖音的競爭強(qiáng)度是90-95分，視頻號今年的競爭強(qiáng)度是70分，明年可能是80-85分”，岳廠長說。

第三，有后發(fā)優(yōu)勢

雖然部分從業(yè)者認(rèn)為視頻號進(jìn)度緩慢，但陳萬里認(rèn)為，視頻號并不需要太過著急，反而可以循序漸進(jìn)地去做各種類目的測試。“有抖音、快手做參照，視頻號完全可以避開它們因為前期爆發(fā)性增長所產(chǎn)生的一些弊端。”

劉熾平曾表示：“（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。”他希望“循序漸進(jìn)，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗和商家回報率之間達(dá)到最優(yōu)平衡”。

岳廠長也相信視頻號的后發(fā)優(yōu)勢，All in視頻號3年，組建200人視頻號玩家社群，累計對接1萬個視頻號達(dá)人廣告投放的經(jīng)驗讓他判斷：“視頻號的紅利雖然釋放相對抖音較慢，但3-5年后會是一個中等偏上的機(jī)會，做成了可以連續(xù)賺10年。”

羽絨服品牌鴨鴨公關(guān)負(fù)責(zé)人Suki透露，去年11月份，鴨鴨正式啟動視頻號電商業(yè)務(wù)，最終2022年旺季GMV超3000萬元。

整體來看，現(xiàn)階段的視頻號并不是一個能讓所有人賺到錢的平臺，多數(shù)玩家仍以觀望為主。但對提前布局占位的玩家來說，風(fēng)險雖有，但他們更希望跟隨平臺成長，成為視頻號的李佳琦、瘋狂小楊哥。

03、理解視頻號的三個關(guān)鍵詞：私域、社交、微信生態(tài)

如果只是普通平臺，只需要關(guān)注兩個問題：現(xiàn)在哪些人在平臺上賺錢，方法是什么？比如現(xiàn)在在視頻號，做知識付費的能賺錢，懂中老年用戶的能賺錢，成本低、玩法野的白牌商家能賺錢。

但對于有著“互聯(lián)網(wǎng)最后一塊流量洼地”期待的視頻號，大部分人不僅看短期，更看長期。除了沒有方法論、流量不精準(zhǔn)這些階段性問題，人們更希望知道，視頻號到底能否把商業(yè)化做起來，最后蛋糕又能做多大。

飛博共創(chuàng)合伙人郭勤認(rèn)為，讓平臺的合作伙伴有飯吃很重要，商業(yè)氛圍和商業(yè)效率是視頻號能否做起來的基礎(chǔ)。“抖音能起來，很重要的一點就是星圖做得太快太成功了。我覺得只有創(chuàng)作者能夠在平臺有不錯的收益，他們才會更愿意在平臺上繼續(xù)做內(nèi)容。”

對此，視頻號有三個關(guān)鍵問題可以討論：私域、社交、微信生態(tài)。

第一，私域?qū)傩阅茏屢曨l號更有經(jīng)營穩(wěn)定性嗎？

去年11月，在零零散散的嘗試過后，晉商行正式啟動視頻號事業(yè)部，項目分為兩部分：

數(shù)據(jù)不算驚艷，但晉商行的用戶價值變現(xiàn)卻頗為穩(wěn)健。“第一步，我們會通過視頻號的直播間和短視頻觸達(dá)用戶，一部分直接下單成交，一部分沉淀到公眾號和企業(yè)微信中；第二步，有交易需求的用戶，我們會篩選出來引導(dǎo)成交，沒有交易需求的，我們會統(tǒng)一沉淀到公眾號中，通過廣點通變現(xiàn)。”

劉斌說，晉商行以公眾號起家，這讓他們積累了豐富的微信生態(tài)運營經(jīng)驗，有著更高的用戶變現(xiàn)效率。“一些人可能覺得2萬視頻號粉絲不如2000抖音粉絲值錢，但我們就有辦法借私域把這些還沒有強(qiáng)烈購買需求的粉絲變現(xiàn)。”

據(jù)騰訊公開數(shù)據(jù)，2022年，私域貢獻(xiàn)了30%的視頻號直播總GMV。圖源：微信公開課

對比微信和抖音，會發(fā)現(xiàn)兩者完全不同的平臺風(fēng)格。岳廠長評價，“視頻號的賦能能力要大于治理能力。抖音的治理能力超強(qiáng)，一有成功案例就會被公布出去讓所有人學(xué)習(xí)，大家都只能賺短期的錢，特別卷。”

在劉斌看來，抖音就像一個龐大的公共漁場，所有人一起在里面養(yǎng)魚。有人即使不養(yǎng)魚，也可能撈到大魚；有人辛苦養(yǎng)魚，卻可能一無所獲。微信則由一個個私人漁場組成，每個人都有自己的一小塊漁場，需要自己養(yǎng)魚、撈魚。好處是，魚是自己的，沒人搶；壞處是，漁場里很難養(yǎng)出大魚。

對晉商行來說，視頻號就是公眾號之后又一個新的微信流量入口，作用是繼續(xù)往自己的微信漁場里加水、加魚。“目前視頻號的漲粉效率比公眾號更高，同樣一個10萬+作品，視頻號漲粉5000掉粉100，公眾號漲粉3000掉粉600”，劉斌補(bǔ)充。

視頻號是入口，私域才是核心。

值得注意的是，私域并不全是好處。如果說爆款內(nèi)容、付費投流考驗的是創(chuàng)意能力、資源能力，那視頻號+私域考驗的就是精細(xì)化運營能力。這也是不少玩家在視頻號鎩羽而歸的原因。

私域是否有更高的商業(yè)效率，是否能形成足夠標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的玩法，是否能吸引足夠數(shù)量的玩家入局，決定了視頻號的商業(yè)上限。

第二，社交優(yōu)勢能提高視頻號的傳播效率嗎？

“基于微信的社交媒體優(yōu)勢，視頻號是離人最近，觸達(dá)率、準(zhǔn)確率最高的媒介。”

郭勤認(rèn)為，視頻號也許在爆款出圈的頻次上暫時沒有優(yōu)勢，但基于社交圈層的瞬間爆發(fā)和長尾效應(yīng)非常強(qiáng)。“視頻號每一個播放都可能來自點對點的直接轉(zhuǎn)發(fā)推薦，這也是視頻號真人社交的獨特之處。舉例來說，頭部視頻號達(dá)人‘意公子’從中國傳統(tǒng)文化切入，用通俗、走心、娓娓道來的形式解讀中國藝術(shù)及歷史人物，這讓她觸達(dá)到了各類傳統(tǒng)文化愛好者，這些人也會通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)將內(nèi)容傳播給身邊的同好，持續(xù)產(chǎn)生關(guān)注和二次分享行為。”

背靠國內(nèi)主流社交應(yīng)用微信，視頻號不僅有機(jī)會觸達(dá)幾乎所有國內(nèi)用戶，基于熟人關(guān)系的社交傳播，也讓視頻號擁有超過其他平臺的圈層放大效應(yīng)。

值得注意的是，雖然視頻號理論上能實現(xiàn)更精準(zhǔn)、高效的傳播，但因為生態(tài)鏈路尚不完善，無法有效跟蹤在朋友圈、社群、私信等圈層內(nèi)的社交互動，視頻號有別于其他平臺的社交價值沒辦法準(zhǔn)確衡量，導(dǎo)致品牌很難準(zhǔn)確分析視頻號真正的投放收益。這也是視頻號廣告遇冷的原因之一。

大部分從業(yè)者都相信視頻號具備獨特的社交價值，但社交價值能創(chuàng)造多少真實商業(yè)回報，目前仍是一個黑盒。

第三，微信生態(tài)能給視頻號多大施展空間？

業(yè)內(nèi)對視頻號的價值衡量往往基于微信展開。有從業(yè)者曾開玩笑說，微信月活13億，如果全部導(dǎo)給視頻號，超過抖音、快手不是分分鐘的事情？

視頻號上線5個月后，張小龍公布視頻號日活

但當(dāng)視頻號隱約成為第三大短視頻直播平臺時，微信的存在就頗為微妙。如果把抖音比作一個以短視頻直播為根基的獨立帝國，那視頻號頂多算是一個依托于微信社交帝國的諸侯國。此前張小龍在微信公開課上也透露，短內(nèi)容是微信一直要發(fā)力的方向，視頻號則是微信在短內(nèi)容上的補(bǔ)充。

因此，羅峰覺得，視頻號僅僅是微信的一個功能而非獨立產(chǎn)品，商業(yè)上限并不高。劉斌認(rèn)為，社交和電商是個天然矛盾體，并不兼容。“所以你會發(fā)現(xiàn)在視頻號能賣得動的產(chǎn)品都有一定的社交屬性，比如滋補(bǔ)養(yǎng)生、私人定制類產(chǎn)品。”

有人不看好也有人看好。郭勤認(rèn)為，就像微信孵化出微信支付一樣，視頻號未必不能裂土封王。“微信厲害的地方是，它的流量別人搶不走?；谖⑿诺囊曨l號，它的內(nèi)容消費時長應(yīng)該會越來越高。”

視頻號始終是微信的視頻號，這也影響著外界對視頻號商業(yè)價值的判斷。

對長期主義者來說，私域、社交、微信生態(tài)構(gòu)成了視頻號的龐大想象空間，但因為沒有足夠的案例、數(shù)據(jù)、方法論驗證，暫時也只能限于想象。

“我感覺視頻號很有戲，但就是看不懂、玩不轉(zhuǎn)”，這可能是不少玩家對視頻號的看法。

04、視頻號治不好紅利饑渴癥，不妨礙有人持續(xù)入局

我們要如何看待視頻號？

郭勤覺得，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時代已經(jīng)過去，且不同平臺在定位、目標(biāo)人群上各有差異，視頻號很可能還是會按著自己的節(jié)奏發(fā)展，不適合與其他平臺過往的規(guī)模增長速度直接比較。

細(xì)究外界對視頻號頗顯急躁的期待，本質(zhì)上是希望視頻號能復(fù)制抖音、快手等平臺的流量紅利。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場到來，作為最后一塊流量洼地，視頻號承擔(dān)了太多期待。

但這更像是一種紅利饑渴癥，是風(fēng)口過后的無所適從。就算視頻號真爆發(fā)了，從業(yè)者的問題就解決了嗎？要知道，抖音、快手等平臺崛起的時候，仍然有大量痛罵平臺的失意者。流量紅利更像是一場賭博游戲，在少數(shù)幸運兒的示范下，越來越多人期待能踩著風(fēng)口逆天改命。很多人可能忘了，風(fēng)口、紅利從來都是暫時的，也多屬于少數(shù)人。

4月27日，珠寶品牌寶石小滿創(chuàng)始人胡鑫發(fā)布第一條視頻號作品，開始運營個人IP“珠寶學(xué)姐-三金”。在線下做珠寶創(chuàng)業(yè)3年后，胡鑫希望以視頻號為主陣地，激活自己的1.3萬個私域用戶。

在胡鑫看來，視頻號更接近天然真實的社交場，沒有抖音那樣萬眾矚目的“國王”，每個人都在自己的小圈子里社交互動。這天然能支撐需要強(qiáng)信任的高客單產(chǎn)品。“對我來說，視頻號就是一個更高效、專業(yè)的社交工具，幫助我觸達(dá)、激活私域用戶。”

外界對視頻號的期待，更像是期待視頻號能擁有自己的李佳琦。但張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)一直是公平大于人工干預(yù)，更多把精力花在機(jī)制、產(chǎn)品上。相比超級偶像，類似胡鑫這樣分散在一個個小圈子的視頻號玩家，更有可能是視頻號的平臺肌理。

今年視頻號會爆發(fā)嗎？與其一次次從期望到失望，不如從自己的需求出發(fā)，先在視頻號這個平臺上，把自己的小生意做好。