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擁有共識，對此時此刻的京東來說，是最重要的。

文丨陳晶 管藝雯

編輯丨管藝雯

2023 年 2 月 1 日晚上，京東創(chuàng)始人劉強東在北京亦莊總部大廈組織了一場飯局，就在幾個小時前，他剛剛從境外落地北京，此前兩三年他不常回來。這也是 2020 年疫情之后，劉強東第一次線下和管培生見面吃飯。

他教誨管培生們 “年輕人要沉得住氣”，一位當晚在現(xiàn)場的人士說，看得出來劉強東狀態(tài)不錯，當晚喝了不少酒?，F(xiàn)場有人因叫他 “劉總” 而被罰酒，多年來，劉強東堅持公司內(nèi)部稱呼他為 “東哥”。

此后幾天，劉強東又馬不停蹄地約見了多位京東中高管吃飯，和他們聊戰(zhàn)略、聊業(yè)務、聊如今京東面臨的挑戰(zhàn)。盡管這位創(chuàng)始人已退出業(yè)務一線，但他從未離開。

去年底，劉強東通過一次徹底的組織調(diào)整和一場激烈的內(nèi)部講話從上到下統(tǒng)一了共識，確定把 “低價戰(zhàn)略” 列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略，百億補貼是這一戰(zhàn)略大方向下，京東零售最先打出的第一件利器。

“今天京東在品牌方、零售行業(yè)地位的下降，本質是因為其他渠道的快速增長?！?在 2022 年底的京東零售內(nèi)部大會上，劉強東語氣嚴肅，三個多小時的講話中，“低價” 一詞出現(xiàn)了幾十次。

京東集團 CEO 徐雷更是強調(diào)了低價戰(zhàn)略的刻不容緩，他對參會的六千多名采銷員工說，“今天我們堅定了要做低價，大家意志統(tǒng)一了，以后的改變特別多、特別難，但沒辦法，（低價）這條路，我們必須走下去。”

京東在 2019 年選擇了 “向上走”，當時內(nèi)部定下的最重要目標是 “實現(xiàn)有質量的增長”，搜索流量和資源都更傾向給利潤更高、價格更高的自營商品 —— 這也更符合京東 “正品行貨” 的調(diào)性。

這一年劉強東也看到了下沉市場的機會，他帶隊在內(nèi)部創(chuàng)業(yè)做社區(qū)團購項目，當時京東也推出了拼購業(yè)務 “京喜”，還進入了微信一級入口，但始終沒有舉全公司之力投入。

也是在這一年，創(chuàng)始人黃崢在內(nèi)部講話中稱拼多多真實交易 GMV（成交額）超過了京東。而根據(jù)兩家上市公司的財報，拼多多此后的 GMV 增速始終超越京東 —— 2020 年拼多多 67%，京東 25%；2021 年拼多多成交額 2.4 萬億元，增速 46%，京東 3.3 萬億元，增速 26%，雙方的年成交額差距縮減到了萬億元以內(nèi)。

2019 年的京東和 2016 年的阿里做出了相似的選擇。2016 年擺在阿里電商面前的也有兩條路，消費升級和下沉市場，阿里選擇了前者。CEO 張勇當時在內(nèi)部稱，阿里要進一步鞏固和擴大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗。

某種程度上，今天拼多多快速增長到如此規(guī)模，是阿里和京東這兩家中國最大的電商平臺，共同留給這個年輕對手的市場空白。

下沉市場對阿里和京東來說，一直是嘗試、補充，它們相信消費升級才是未來，不約而同地選擇用局部業(yè)務（淘特、京喜）來防御。直到拼多多已經(jīng)足夠大，而自身各個維度的增速在放緩甚至負增長，這兩家公司終于下定決心，重新審視自己與品牌、商家、用戶的關系，選擇用主站、舉集團之力來正面迎敵。

劉強東此次回歸，最重要的意義，是把整個京東調(diào)回到同一個頻率 —— 不再考核營收，只看 GMV，一切以低價為最高優(yōu)先級，強調(diào)要關注零售的本質，“成本、效率、體驗”。

京東終于再次擁有了一個統(tǒng)一且清晰的戰(zhàn)略，盡管接下來的挑戰(zhàn)重重、競爭重重，但擁有共識，對此時此刻的京東來說，是最重要的。

劉強東如何解讀低價戰(zhàn)略？

“低價” 對京東來說并不是一個新詞。在京東的話語體系里，低價是京東 “過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

京東誕生第一天就以 “價格殺手” 的形象出現(xiàn)，只不過競爭對手從曾經(jīng)的國美、蘇寧等傳統(tǒng)電器商場，變成了今天的拼多多。

直接觸動劉強東的可能是 2022 年三季度的業(yè)績 —— 該季度京東零售部分的營收增速遠低于前兩年同期，只有 7% 的個位數(shù)增長，而前一年同期這一數(shù)字是 23%，2020 年是 25.2%。

一位京東人士稱，劉強東看到三季度數(shù)據(jù)后迅速發(fā)起了一場會議，他問高管們，“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”

最后會議的結論是 —— 京東在價格上的優(yōu)勢已經(jīng)喪失。

很快，“低價” 重新被強調(diào)為 2023 年整個京東零售最重要的戰(zhàn)略。

《晚點 LatePost》獲悉，2022 年底，劉強東提出了一條用戶體驗公式：

在劉強東看來，對中高消費群體來說，產(chǎn)品和服務更重要；對低消費群體來說，價格更重要。公式中的 “>>” 兩個大于號，指的是他希望要大大超出客戶預期，這就要實現(xiàn)遠大于 1 的結果，價格就需要足夠低。

劉強東對低價的理解并不是簡單粗暴的全網(wǎng)最低價。今天京東已經(jīng)是許多品牌最大的零售渠道，劉強東認為，如果一味只追求低價，短期競爭可能有效，但長期對整個行業(yè)是有害的，最終會導致品牌利潤下降、失去創(chuàng)新資金甚至倒閉，消費降級后整個生態(tài)被破壞，京東利益也會因此受損。

據(jù)多位與會人員描述，在劉強東看來，考慮到物流等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”，但 POP（京東平臺上的第三方買家）商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終整個京東生態(tài)實現(xiàn)最低價。

針對在場六千多人的采銷團隊，劉強東又提出了第二條公式：

這不是劉強東第一次向采銷團隊強調(diào)此公式。他認為，采銷最重要的是給公司帶來現(xiàn)金流，第二才是利潤，“以年為單位，如果一年下來用這條公式一算沒做到，你其實沒有為集團貢獻價值?！?/span>

同時，劉強東還指出了今天京東采銷團隊在實際工作中的三個痛點：

1. 難以處理和品牌方之間的關系。京東此前多次在大促期間降低商品價格，部分品牌方一度要求停止合作，在劉強東看來，本質是因為今天京東在零售行業(yè)市場地位的下降，而美團、拼多多、抖音快速增長，“只要你手里有足夠的用戶和銷量，上帝也一樣能低頭?！?/span>

2. 難以處理自營與 POP 的關系。內(nèi)部會上有人提問，自營與 POP 兩者的定位到底是怎樣的？劉強東直截了當?shù)鼗卮?，自營和 POP 就是競爭關系，在他眼里已經(jīng)不會區(qū)分自營和 POP，只在乎消費者滿不滿意，“一定要把我們的生態(tài)做起來，讓我們的用戶沒有任何理由去拼多多，這是最重要的?！?/span>

3. 加快庫存周轉。劉強東在內(nèi)部指出，很多企業(yè)倒閉的時候不是因為沒有利潤，而是由于現(xiàn)金流一直為負，這樣的商業(yè)模式早晚要出問題。因此加快庫存周轉，維持健康的現(xiàn)金流就尤為重要。

劉強東明確表示，此后集團對京東零售業(yè)務的考核指標，將從同時考核營收和 GMV，調(diào)整為只考核 GMV，對營收沒有追求。他希望以此推動更多低價、高性價比的商品在京東平臺上涌現(xiàn)。

不過，除了上述原則性的大方向，劉強東沒有具體拆解如何實現(xiàn) “低價” 這一戰(zhàn)略，而是讓業(yè)務自己回去研究，他坦言自己很多年沒有管業(yè)務，“今天沒辦法給兄弟們提供一個特別具體的答案?！?/span>

劉強東也強調(diào)，一家公司，不管發(fā)展到什么階段，很多理念是一致的 —— 讓用戶滿意并超出預期，提升用戶體驗 —— “這在任何時候，都是千年不變的規(guī)矩，也是我們?nèi)f年不變的追求目標?！?/span>

低價戰(zhàn)略的四大執(zhí)行方向

具體落地上，《晚點 LatePost》獲悉，低價戰(zhàn)略被細化為四大執(zhí)行方向：改善平臺規(guī)則、流量分發(fā)機制、優(yōu)惠機制、采銷機制。

改變平臺規(guī)則，即更極致地比價，其中最重要的撬動點之一就是百億補貼。

一位京東采購人士稱，以往京東與商家的矛盾在于，商家如果配合平臺把價格降低，參與秒殺等促銷活動，銷量不大還會破壞他們在京東的價格體系，但現(xiàn)在百億補貼被開辟為一個主打低價心智的獨立陣地，會有更多流量注入以帶動銷量，這成為京東撬商家的一個武器。

京東員工會這樣勸說商家，“你不做，流量就到別的商家那去了?！?他們還會強調(diào)，“今天你的價格體系已經(jīng)被拼多多破壞了，為什么還要在京東堅持呢？”

3 月 6 日上線的百億補貼頻道將成為京東 App 的一個常態(tài)化入口，面向商家免收坑位費。據(jù)《電商在線》，入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），部分商品還會有京東官方給的補貼，商家收到的貨款金額是競標價加上官方補貼。不論自營還是 POP 商家，“百億補貼” 商品都需要包郵（除偏遠地區(qū)）。

“百億補貼” 的競價原則是價格更低的商家入選，平臺會先對標拼多多 “百億補貼”、淘寶 “聚劃算” 等平臺設置一個商品價格的標準值，商家競價的價格首先需要低于該標準值，不論自營還是 POP 商家，低價是最重要的標準，其次才是店鋪星級、好評率等。

商家提報的百億補貼商品價格必須低于近 3 個月其在京東的平均成交價，否則就要自己承擔 “買貴雙倍賠” 的成本。一位頭部學習機商家稱，此次京東的 “百億補貼” 活動要求商家提報的都是店面銷量最好的產(chǎn)品，他卻只想上架一些尾貨清庫存，他對此次活動并不十分期待，“價格戰(zhàn)，不掙錢?！?/span>

上述京東采購人士稱，百億補貼的目標是保持約 90% 的商品價格與拼多多 “百億補貼” 商品持平，其中有 10% 更能搶占用戶心智的商品則要比拼多多更便宜。

目前京東 “百億補貼” 商品數(shù)量占比最多的是數(shù)碼、3C 類商品，而在美妝日化上較少，如 SK-II、海藍之謎等熱門化妝品都未出現(xiàn)。

過去，京東的比價機制是系統(tǒng)每半小時自動抓取一次競爭對手平臺上同種商品的價格，再結合季節(jié)、銷量等因素決定是否降價。

一些商家會在其他平臺以更低價格售賣同樣的商品，為避免被京東的系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)，他們會設置不同規(guī)格、氣味等參數(shù)，例如同樣一瓶沐浴液，在拼多多賣 30 元 / 2 L，在京東賣 28 元 / 1 L，就能躲過比價。

接下來，京東的比價系統(tǒng)會針對上述不同規(guī)格的情況，換算成每升價格后再進行比價，同時，京東還將增加人工判斷。

我們還了解到，京東內(nèi)部目前正在小范圍測試 “one box”，即一個商品標題和照片下，會掛上不同的商家鏈接，消費者可以更直觀地看到這一件商品在京東平臺上的不同價格。內(nèi)部還構想，除了線上和拼多多、淘寶、抖音等平臺比價之外，未來可能還會和線下商超、商場等渠道比價。

“以前有多看重銷量，現(xiàn)在就有多看重比價。” 一位京東營銷人士說。

他感嘆，以前內(nèi)部會議更多討論商品滯銷了，如何沖銷量、GMV，現(xiàn)在每天討論的就是 “比價、比價、比價”。

比價的前提是有足夠多的商品，這需要引進更多商家，今年 1 月京東啟動了 “春曉計劃”，允許個人賣家在京東開店；去年底，京東還定下了一個的 “百萬商家” 計劃，目標是把活躍商家從不到 50 萬提升到 100 萬以上。拼多多目前活躍商家已經(jīng)超過 150 萬，淘寶活躍商家則超過 300 萬。

除了改善平臺的比價規(guī)則，京東的流量分配機制也正在調(diào)整。

在京東原來的流量分配原則下，利潤更高、銷量更高的自營商品往往會占據(jù)用戶搜索結果的前幾頁，劉強東在內(nèi)部批評了這一現(xiàn)象。

劉強東舉例，曾有一位高管把推薦原則改成利潤更高的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索最前面，劉強東稱這種情況以后 “決不允許”。

接下來，京東零售只考核 GMV，對營收沒有任何追求，也不會要求自營商品的營收占比。

平臺運營與營銷中心負責人邵京平在內(nèi)部明確表示，京東整個流量分發(fā)的邏輯，接下來將以單品到手價最低作為基礎，這意味著利潤不那么高、價格更低的商品將獲得更多流量。

第三大執(zhí)行方向是改變優(yōu)惠機制，京東接下來會最大程度地簡化購物流程，優(yōu)化購物體驗。

此前，京東各個品類的采購人員需要各自承擔銷售指標，于是他們推出了自己部門、品類的流量券、優(yōu)惠工具，在京東上，一個商品最多能疊加十幾層優(yōu)惠、上百種促銷手段，這讓消費者眼花繚亂，不僅不能感受到優(yōu)惠，還增加了他們的購物負擔。

在今年 “38 購物節(jié)” 期間，京東取消了跨店滿減，改為價格直降；以往需要買 3 件洗面奶才能享受單件 28 元的價格，接下來將直接顯示單價 28 元的最低價，不再需要湊單。這也是電商平臺的共同選擇：在去年底的年貨節(jié)期間，阿里取消了復雜的跨店滿減規(guī)則，改成了簡單清晰的 5% - 15% 價格直降。

京東還推出了界面更簡潔的 “極簡模式”，可以在京東 App 設置中切換模式，界面設計類似拼多多，固定欄目包括 “9.9 元包郵”“京東秒殺” 等，接下來一二線城市以外的新用戶將優(yōu)先被推薦這一版本。

最后，采銷機制上最大的變化，是品牌采購將轉為品類采購。一位京東資深采購人員稱，此前采銷只對接單個品牌，品牌方對價格的把控力較強，接下來京東的采銷人員將對接整個品類，某個品牌的價格談不下來就找另一個，增加博弈空間。

京東的采購人員還將引入更多上游工廠，推出定制的白牌商品。劉強東說，不能只看京東在品牌市場的份額，還要看拼多多、抖音上白牌商品賣得也很好，還有高速增長。

這四個執(zhí)行方向更像京東低價戰(zhàn)略的行動綱領，但具體到每個品類、每個部門如何貫徹落地，將是一個復雜的工程。

京東做低價，三個難關

在過去很長一段時間里，由于對 GMV 和利潤的強考核，京東內(nèi)部形成了所謂的 “交數(shù)文化” —— 不少采銷員工剛入職時學會的第一件事，就是找品牌方要業(yè)績，讓他們組織經(jīng)銷商在京東店鋪上集中采購，以實現(xiàn)內(nèi)部對 GMV 的指標要求。

2019 年徐雷就在內(nèi)部批評過這一現(xiàn)象，他聲稱公司內(nèi)部的 “唯 KPI 論” 和 “交數(shù)文化” 盛行，沒有統(tǒng)一的經(jīng)營邏輯，對外界變化的反應越來越慢，由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。

直到今天，一個統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略被敲定。

當京東下定決心要轉向低價，除了要自上而下統(tǒng)一共識、舉全零售集團之力外，還面臨著三個難關：品牌與平臺的博弈、POP 與自營商家資源分配不均、平臺運營成本居高不下。

京東自營的模式是從品牌商處直接大批量采購，理論上可以拿到最低的采購價格，但現(xiàn)實是雙方往往會互相博弈。

品牌不愿意平臺破壞自己在線上的價格體系，他們更愿意給線下經(jīng)銷商更低的采購價，因為后者擁有更強的線下品牌效應，尤其是在智能手機行業(yè)，線下經(jīng)銷體系貢獻了 70% 以上銷量。一位天貓運營人士說，今天很少有大品牌將超過 30% 的貨品放在單個平臺上，就是為了避免平臺話語權過強。

平臺反過來也會向品牌方施壓。京東會要求品牌方給到自己商品的最低價格，一旦發(fā)現(xiàn)品牌方的經(jīng)銷商在拼多多上以更低價銷售，就會要求品牌方治理經(jīng)銷商，如果治理不力，平臺會通過要求品牌方在平臺上投更多廣告、延長付款賬期等方式施壓。

以手機行業(yè)為例，頭部品牌在產(chǎn)品推出的新品期更有動力治理低價出貨的經(jīng)銷商。而到了產(chǎn)品生命周期的中后期，為了清庫存，只要能保證商品的確賣給了消費者而不是黃牛，品牌方不僅沒有太大動力治理經(jīng)銷商，有些甚至還會打著經(jīng)銷商的名頭自己在拼多多上清庫存。

京東追責品牌方的方式往往是警告不會再給予其某些資源位，品牌方會給出一些 “象征性的反饋”。一位京東招商人士稱，品牌方運營人員往往承諾馬上讓經(jīng)銷商下架，當天請他吃個飯緩和下氣氛，但過幾天又有經(jīng)銷商在拼多多上賣貨了，“睜一只眼閉一只眼，雙方不會完全鬧翻?！?/span>

第二個難關是京東平臺上自營與 POP 商家資源分配不均的問題。

京東的自營即采銷模式，指商家提前將貨品送入京東倉庫，商品在京東自營店上售出；POP 是商家自行運營，商品在 POP 店（專營、專賣等第三方店鋪）上售出，京東提供的是一個類似天貓的平臺。

京東很早就意識到自己只靠自營商品，無法成為一個售賣豐富商品的綜合性電商平臺。在劉強東原先的設想里，自營做 3C、數(shù)碼家電等京東更強勢的標準化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標準化品類。

他在自傳中提到，平臺 99% 賣家賣的東西京東自營都不賣，京東自營賣的正品行貨，平臺賣家是競爭不過的。所以不存在京東既做裁判，也做球員的矛盾。

實際情況是，京東的流量分配一直更傾向自營商品。同樣一款商品，POP 商家花 100 元買到的流量資源，自營商家只要 30 元就能買到，因此同樣的錢，自營商家能獲得 3 倍以上的曝光效果，平臺還會判定自營商家的銷量、好評更多，給予更高的搜索排名。長此以往，自營商家的搜索排名就越來越靠前。

今年的低價戰(zhàn)略實行以后，上述情況會得到改善。4 月 1 日開始，自營商家需要支付 70 元才能獲得價值 100 元的流量資源，再過渡一段時間，自營商家將會和 POP 商家一樣，都需要完全支付 100 元。

劉強東在內(nèi)部提到，京東不應該想盡一切辦法讓用戶買自營或是 POP，讓所有信息真實地展示在前臺，把選擇權交給用戶，“我們不應該做任何的人工干涉，用戶選擇權一旦被干涉就很危險，因為用戶體驗會變差。”

POP 和自營商家共同面臨的問題是，他們在京東平臺上的運營成本也高于其他電商平臺。

劉強東奉行 “正道成功” 的文化，他對假貨完全零容忍，沒有灰度可言。2015 年 11 月，劉強東決定關閉 “拍拍網(wǎng)”，自此京東就不再允許個人賣家入駐平臺，以杜絕假貨現(xiàn)象。幾個月后京東還發(fā)布公告，對銷售假冒商品的商家，除了永久性關店外，發(fā)現(xiàn)一件就罰款 100 萬，還要配合移送相關行政機關調(diào)查。

京東自營商家被要求更加規(guī)范地開發(fā)票、賬期時間在 60 天左右，而拼多多對商家開發(fā)票的要求并不嚴格，賬期更短，在 15 天左右。

一位同時在拼多多和京東開店的數(shù)碼商家稱，拼多多的不少個人賣家其實都是貿(mào)易公司用個人身份開的店，他們通過各種方式虛開發(fā)票，這樣就不用交企業(yè)所得稅，這也是拼多多商家的 “紅利” 之一。

拼多多在 2019 年上線百億補貼之前，對商家不抽取任何傭金，上線百億補貼以后，抽傭比例為 2% - 3%，非百億補貼商品收取 0.6% 的提現(xiàn)費用；京東對自營商品的抽傭比例則在 10% - 20%，POP 商家抽傭在 3% - 8%，此外還需收取 0.6% 的提現(xiàn)費用，每月 1000 元的技術使用費。

此次入選京東 “百億補貼” 的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%，今年 1 月入駐的個人商家還會免除每月 1000 元的技術使用費。

開放了個人賣家入駐一定程度上意味著，劉強東開始放松對商家的準入門檻。劉強東在去年底對內(nèi)批評，京東的運營人員對賣家提出過多苛刻的要求，明面上打著保護消費者利益的名頭，實際上是運營無能，而正是這些苛刻的要求，“把一部分低價優(yōu)惠的賣家逼到了拼多多。”

劉強東還在京東物流集團的經(jīng)營管理會上強調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用?！?/span>

此前，京東 POP 商家如果使用京東物流，商品會被打上 “京東物流” 的標簽，并因此獲得更多流量，自營商家則必須使用京東物流，這意味著商家需要支付更高的物流成本。

如今阻礙京東轉型低價的正是曾經(jīng)的優(yōu)勢：正因為和品牌商有深度綁定，京東自營才能保證正品，貨源供應才能穩(wěn)定，大規(guī)模直采也帶來了更低的成本價；也因為對供應鏈的長期投入，京東自營才能做到送得快、售后好；由于設置了商家入駐的高門檻，才避免了假冒偽劣商品在京東平臺的盛行。

當 2 月底市場傳出京東要發(fā)起百億補貼，試圖用低價方式和拼多多正面競爭的消息，2 月 21 日收盤，京東股價當日跌幅超過 10%。

《晚點 LatePost》采訪的多位二級市場人士都表達了自己的疑慮，他們認為京東的利潤將會受到影響，更重要的是，他們擔心京東 20 多年來好不容易建立的 “好”“快” 用戶心智被沖淡 —— 當更多個人商家、白牌商品進入京東，當平臺上更多商家使用極兔、通達系快遞發(fā)貨，用戶體驗會受到影響、客訴率必然會上升。

這需要整個京東漫長且堅定地摸索和平衡。

更清晰的方向，更難打的仗

過去幾年，京東始終沒有一個清晰的戰(zhàn)略，就像幾架馬車在往不同方向跑。

圍繞主站，京東的核心高管們也有著不同的期待和做法。一位京東人士說，有的高管認為主站應該迎戰(zhàn)抖音和快手，因此要更重視直播和短視頻；有的把美團作為第一競爭對手，重點發(fā)展同城業(yè)務；還有的認為狙擊拼多多才是最重要的，單獨建立京東低價版以應戰(zhàn)。

過去 4 年，京東零售集團換了兩位 CEO，從徐雷到辛利軍，伴隨著疫情和復雜的市場環(huán)境，他們在任期間的必贏之戰(zhàn)的側重點也有所不同：

2019 年徐雷上任一年后，提出三大重點是全渠道、下沉新興市場和平臺生態(tài)，2022 年辛利軍上任一年后，集團的四大必贏之戰(zhàn)變成了供應鏈大中臺、同城業(yè)務、全渠道和搜索推薦，他們的業(yè)務重點涉及了很多方向，但從未在一個方向上全力以赴。

劉強東此次重新回歸業(yè)務，在人事、戰(zhàn)略上的多個動作、多場講話，對京東來說，最重要的意義在于，把過去幾年四面臨敵的零售業(yè)務調(diào)整到了同一頻率，形成共識，并以足夠大的決心聚焦到低價戰(zhàn)略，盡管它面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

今年，京東新的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態(tài)建設以及同城業(yè)務，和前一年相比變化不大。其中，下沉市場被放在了最重要的位置。

一些京東員工對低價戰(zhàn)略存在擔憂。一位員工說，如果接下來京東整體商品價格做不到全網(wǎng)最低價，用戶會覺得自己 “又被騙了”；但如果做到比別的平臺更低，可能出現(xiàn)的情況是大量黃牛利用技術手段囤貨，而真正的消費者享受不到低價。

他認為，最終京東更可能面臨的情況是，只能做到和其他平臺的價格一樣，而今天拼多多已經(jīng)給用戶養(yǎng)成了低價心智，京東需要延續(xù)更好的服務和體驗，就意味著更高的運營成本，而提升運營效率還需要時間。

在一位采銷員工看來，要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點在于，今天京東整體的運營成本已經(jīng)遠高于拼多多，同樣低價賣一批貨，京東的虧損也會比拼多多更多。

今天京東要在新環(huán)境下找到新用戶也更艱難。過去兩年京東先后嘗試了與快手、抖音在直播間的合作，但難以把新用戶拉到京東主站上消費。一位京東增長人士說，去年二季度京東在抖音做了不少低價促銷，只有 10% 左右的新用戶登錄了京東，其他都是在直播間直接消費。

2022 年春節(jié)，京東成為春晚獨家互動合作伙伴，流量和 GMV 同比都增長了 30% 左右，但僅限春節(jié)一周時間，春節(jié)后增長又開始放緩，這也是 2023 年春節(jié)京東為春晚活動籌備了幾天又臨時放棄的原因 —— 拉新效果并不明顯。

用戶、流量運營一直不是京東擅長的能力。2019 年微信將一級入口給了 “京喜”，嘗試 3 年后，京東零售 90% 以上的營收仍然由京東主站貢獻，而京喜事業(yè)部最終在去年解散，合并至京東零售，目前微信一級入口也換回了京東主站。

在美國管理學教授查德 · 魯梅爾特看來，一個真正意義上的好戰(zhàn)略，核心要發(fā)現(xiàn)關鍵問題、設計出一個合理方案，并集中力量采取行動處理這些關鍵問題。

今天京東幾乎所有的問題都可以歸結為一個核心 —— 沒有足夠低價實惠的貨，所以拉不來新用戶，留不下老用戶。

而真正要解決這一問題，除了要處理好與品牌方、POP 商家、用戶等多方的關系，另一個難題是，當天平偏向 “多” 與 “省” 時，原有的 “好” 與 “快” 的體驗將在多大程度上被犧牲。

京東做低價，這是一個清晰的戰(zhàn)略，但這是一個好戰(zhàn)略嗎？這個問題，只有時間可以回答。