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面對(duì)在快速?gòu)?fù)興的萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在疫情后離開對(duì)其展開了爭(zhēng)奪，特別是在疫情期間綻放巨大增長(zhǎng)潛力的本地生活市場(chǎng)。
不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年以來(lái)，抖音、高德、快手、小紅書等平臺(tái)正趕來(lái)分一杯羹。最近一次跨界而來(lái)的是小紅書與視頻號(hào)，其中小紅書自4月14日開始，在其本地生活業(yè)務(wù)開設(shè)的官方賬號(hào)“土撥薯”發(fā)文，開始正式招募本地餐飲商家和探店博主，而視頻號(hào)在5月也上線了本地生活組件。
而對(duì)本地生活市場(chǎng)沖擊最大則是抖音。抖音先是和餓了么宣布達(dá)成合作，在視頻化時(shí)代帶來(lái)“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)；此后還與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送、UU跑腿相繼達(dá)成合作，為抖音商家提供“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。
那么在這場(chǎng)本地生活的攻守道中，美團(tuán)這位當(dāng)前的霸主是否還能守擂成功呢？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。由數(shù)據(jù)可知，本地生活服務(wù)仍然具有較大的增長(zhǎng)空間以及發(fā)展機(jī)會(huì)，在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們加速入局本地生活服務(wù)賽道也是順理成章之事。
就從入局的資本來(lái)看，目前越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭拿到了入局本地生活的門票。數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音用戶數(shù)量在8.42億左右，日?；钴S人數(shù)超過(guò)7億。
另?yè)?jù)快手財(cái)報(bào)顯示，2022年，快手平均月活躍用戶突破6億，達(dá)到6.13億；平均日活躍用戶為3.58億。疫情期間，打發(fā)時(shí)間的內(nèi)容神器也自然培育了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，本地生活萬(wàn)億市場(chǎng)則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量變現(xiàn)最佳途徑。
作為其它互聯(lián)網(wǎng)巨頭們新增量的本地生活市場(chǎng)卻是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度中包括餐飲外賣、閃購(gòu)、到店酒旅等業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊營(yíng)收高達(dá)428.9億元，并且貢獻(xiàn)了94億元的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，且經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為22%，是其最為賺錢的業(yè)務(wù)。正所謂臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，美團(tuán)也開啟了直接的反擊。
其一，在C端以“低價(jià)團(tuán)購(gòu)秒殺”開啟價(jià)格反擊戰(zhàn)。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)內(nèi)容顯示，美團(tuán)在App美食頁(yè)面下，新增“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”板塊，打出“限時(shí)補(bǔ)貼，全網(wǎng)低價(jià)”的口號(hào)。
根據(jù)洞見數(shù)據(jù)研究院調(diào)查，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格低于抖音。特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價(jià)格優(yōu)惠。
在抽樣統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)到綜、到餐和門票三個(gè)品類都做到了比抖音更低價(jià)。從SKU來(lái)看，特價(jià)團(tuán)購(gòu)里包含美食、休閑玩樂、麗人健康、親子、門票、酒店類目，每天分不同時(shí)間段進(jìn)行限時(shí)搶購(gòu)。目前搶購(gòu)套餐數(shù)量眾多，以美食團(tuán)購(gòu)舉例，單11:00時(shí)間段秒殺，餐飲大牌特惠套餐就達(dá)128個(gè)。
對(duì)標(biāo)抖音給KA商家的返傭和廣告優(yōu)惠，美團(tuán)近期加大對(duì)商家的激勵(lì)計(jì)劃，比如達(dá)到GTV指標(biāo)可以拿返傭。
其三，開始嘗試直播。今年4月18日的“神券節(jié)” ，美團(tuán)推出了首場(chǎng)外賣直播。根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，首場(chǎng)直播當(dāng)天直播全程累計(jì)11個(gè)小時(shí)，在直播間銷售限時(shí)折扣的外賣商品券。參與活動(dòng)的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。其中蜜雪冰城銷售額破1億，共賣出超1500萬(wàn)杯。海底撈銷售額增速達(dá)180%。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)其直播數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不差。
其四，嘗試內(nèi)容化、視頻化轉(zhuǎn)型。在美團(tuán)APP在部分城市上線短視頻入口——首頁(yè)底部第二個(gè)tab從“電商”改為“看視頻”。用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定的時(shí)長(zhǎng)和觀看數(shù)量，會(huì)收到美團(tuán)直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵(lì)。而根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也被要求全面向小紅書、學(xué)習(xí)抖音。
從市場(chǎng)反饋來(lái)看，美團(tuán)的反擊吸引了部分商戶回歸美團(tuán)。一名鄭州的抖音餐飲品類服務(wù)商調(diào)研說(shuō)道，短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)流量的盛況不再，商家也不愿意繼續(xù)以低價(jià)方式引流，抖音上本身價(jià)格就低，我們服務(wù)商還在抽點(diǎn)，本來(lái)就沒什么利潤(rùn)，美團(tuán)也必須要做。
而另一頭部美容院商家也表示，美團(tuán)的客戶質(zhì)量更高，較為依賴美團(tuán)平臺(tái)，在美團(tuán)的補(bǔ)貼和價(jià)格優(yōu)惠下，已回歸美團(tuán)。
在去年高舉高打后，抖音在本地生活賽道上也面臨諸多質(zhì)疑：其一，抖音能否解決用戶復(fù)購(gòu)問(wèn)題？
國(guó)信證券認(rèn)為，解決用戶復(fù)購(gòu)問(wèn)題需要讓用戶形成“找店”心智。目前，美團(tuán)有比較令人信服的評(píng)價(jià)體系和榜單，用戶有“找店”心智。美團(tuán)的評(píng)價(jià)體系和榜單是其當(dāng)前在本地生活領(lǐng)域的相對(duì)壁壘，讓用戶形成了“找店”心智。
而當(dāng)下抖音雖然也有上線評(píng)分和榜單，但美團(tuán)的評(píng)價(jià)體系在注重銷量同時(shí)也注重服務(wù)，評(píng)價(jià)維度更豐富，而榜單目前只包含各細(xì)分品類的日度好評(píng)、人氣、收藏、熱銷榜，評(píng)價(jià)維度不如美團(tuán)多。
其實(shí)對(duì)于搜索而言，本質(zhì)還是讓用戶更快、更精準(zhǔn)地搜到答案。用戶找店心智形成需要“完備的商家資源+豐富公允的評(píng)價(jià)體系+精細(xì)化分割”。目前，抖音在這方面設(shè)計(jì)上仍有欠缺。
其二，抖音能否解決商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)問(wèn)題？目前美團(tuán)采取的是CPC競(jìng)價(jià)模式，商家質(zhì)量越高，競(jìng)價(jià)排名出價(jià)越低，目前非常多的商家在美團(tuán)運(yùn)營(yíng)時(shí)，注重差評(píng)管理，甚至將其列為門店考核標(biāo)準(zhǔn)。
而由于抖音對(duì)商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，所以商家只需要通過(guò)光鮮的內(nèi)容進(jìn)行種草，這種勢(shì)必會(huì)造成消費(fèi)者到店消費(fèi)時(shí)較大的心理落差，從而不利于商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，所以從這兩點(diǎn)核心邏輯下，抖音還不足以挑戰(zhàn)美團(tuán)。
與此同時(shí)抖音的優(yōu)惠力度也在降低。根據(jù)國(guó)信證券研報(bào)顯示，當(dāng)下抖音相較2022年6月抖音首次收傭時(shí)，除美食和親子類目外，抖音生活服務(wù)其他類目費(fèi)率均有所提高。
而隨著疫情遠(yuǎn)去以及流量邊際效應(yīng)開始顯現(xiàn)，商家經(jīng)過(guò)一年多試水，回歸理智投放。在商家看來(lái)，抖音是一個(gè)新興渠道，有達(dá)人、直播、視頻等眾多玩法，前期商家愿意虧錢去探索不同渠道，但結(jié)果是運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后部分商家在抖音上不賺錢。商家在抖音逐步開始挖掘更有效的抖音投放方式，減少盲投，做精準(zhǔn)投放。
目前在本地生活賽道上沖擊最為迅猛的抖音尚且如此，視頻號(hào)、小紅書、高德地圖等第三梯隊(duì)的本地生活新秀們?cè)诋?dāng)下更難挑戰(zhàn)美團(tuán)的擂主地位了。綜上所述，短期內(nèi)美團(tuán)在本地生活的霸主地位不會(huì)動(dòng)搖。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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