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最近，我看見(jiàn)有優(yōu)化師在群里吐槽：“我覺(jué)得用戶都是流氓！”
因?yàn)楹芏嘤脩酎c(diǎn)擊了我的創(chuàng)意，甚至還下載了我的APP，但就是不激活不注冊(cè)不付費(fèi)！導(dǎo)致ROI急劇下降。
你說(shuō)氣人不？！
別慌，遇到這種情況，可以使用“雙出價(jià)的投放形式”。它可以在保證淺層成本同時(shí)優(yōu)化深層成本。
下面，我們我們就來(lái)詳細(xì)聊聊雙出價(jià)的原理、使用場(chǎng)景以及雙出價(jià)的操作技巧。
雙出價(jià)的原理很簡(jiǎn)單，就是廣告主同時(shí)設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)和付費(fèi)用戶（深度轉(zhuǎn)化）出價(jià)，兩者相除即是目標(biāo)付費(fèi)率。具體可以看下官方給出的解釋：
在保證基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化成本跑量的前提下，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在海量用戶中，優(yōu)先選擇預(yù)估付費(fèi)概率最高的用戶推薦廣告主的廣告，使最終付費(fèi)率趨近于目標(biāo)付費(fèi)率。
首先，系統(tǒng)會(huì)基于廣告主的激活數(shù)據(jù)（作為負(fù)樣本）和付費(fèi)數(shù)據(jù)（作為正樣本），借助巨量引擎累積的龐大數(shù)據(jù)量和標(biāo)簽體系，挖掘樣本的用戶特征、廣告特征和媒體特征，并根據(jù)這三大特征進(jìn)行交叉學(xué)習(xí)，前期給到的“學(xué)習(xí)素材”越充分，模型越了解你，廣告效果就越好。
基于初步學(xué)習(xí)成果，模型會(huì)在投放過(guò)程中，實(shí)時(shí)預(yù)估用戶對(duì)于廣告主付費(fèi)行為可能性，同時(shí)篩選出更有可能付費(fèi)的用戶進(jìn)行展示。投放啟動(dòng)后，模型會(huì)根據(jù)獲取的投放數(shù)據(jù)快速糾偏和升級(jí)，這意味著投放啟動(dòng)初期給到模型的投放數(shù)據(jù)越多，模型就能學(xué)得越快判斷越準(zhǔn)確。
最后，模型完成學(xué)習(xí)，進(jìn)入穩(wěn)定期，在不同的廣告樣式、機(jī)型、素材范圍內(nèi)都能穩(wěn)定快速地幫助廣告主獲取符合付費(fèi)要求的流量，廣告主可以在模型的幫助下追加預(yù)算，探索玩法，挖掘更多高質(zhì)用戶。
因?yàn)锳pp推廣跟我們平時(shí)廣告投放考核的指標(biāo)不同，需要有很深的考核指標(biāo)，光是下載還不夠，還要有激活，第二天還有多少人保留、后期付費(fèi)情況等等。
下載：有多少人下載了app；
激活：下載之后，有多少人注冊(cè)并激活；
關(guān)鍵行為：根據(jù)app的屬性來(lái)定，如果是游戲類的app關(guān)鍵屬性可以為是否創(chuàng)建游戲人物，或者游戲進(jìn)行到第幾關(guān)；
次留：第二日留存，用戶第二天是否繼續(xù)登錄；
付費(fèi)：是否在app內(nèi)產(chǎn)生付費(fèi)行為；
這五個(gè)指標(biāo)都可作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，只是深淺不同。
前端通過(guò)頭條、抖音、百度等平臺(tái)下載成功的出價(jià)，后端深度轉(zhuǎn)化的出價(jià)，同時(shí)優(yōu)化前端和后端的轉(zhuǎn)化成本，即為雙出價(jià)投放。
轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)/深度轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)=目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率
舉個(gè)例子，我們?cè)趶V點(diǎn)通后臺(tái)作推廣投放，設(shè)置了兩個(gè)目標(biāo)作為oCPM出價(jià)決策因素：優(yōu)化目標(biāo)：激活16元；深度優(yōu)化目標(biāo)：首次付費(fèi)（即深度轉(zhuǎn)化）300元。
那么根據(jù)公式計(jì)算可得出，目標(biāo)深度深度轉(zhuǎn)化率為5.3%，即一百個(gè)用戶激活，會(huì)有5.3個(gè)用戶付費(fèi)。
1、重點(diǎn)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果，但深度數(shù)據(jù)較為稀疏、回流慢，直接作為優(yōu)化目標(biāo)投放的話無(wú)法起量、且成本波動(dòng)大的情況下，可以采用雙出價(jià)投放。
例如：希望次留、付費(fèi)、下單，但是直接投放效果不符合預(yù)期的，就可以使用雙出價(jià)投放。
2、關(guān)注深度轉(zhuǎn)化效果，但是同時(shí)也關(guān)注淺層效果的，既要激活又要付費(fèi)，但是想要兩者之間的一定比例，就可以采用雙出價(jià)投放。
例如：
01. 游戲客戶優(yōu)化付費(fèi)時(shí)，付費(fèi)成本穩(wěn)定的前提下，激活成本也需要控制在出價(jià)的一定范圍內(nèi)，降低ROI不達(dá)標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)。
02. 網(wǎng)服、生態(tài)、休閑游戲客戶優(yōu)化次日留存時(shí)，激活成本也需要符合出價(jià)，才能符合整體考核要求。
如果激活成本出價(jià)太低，那么深度轉(zhuǎn)化的量也不夠。
1、深度轉(zhuǎn)化出價(jià)必須高于淺層目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)；
2、出價(jià)調(diào)整頻率一天不超過(guò)一次，調(diào)整幅度小于10%；
3、激活出價(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)需同等幅度調(diào)整，比如同時(shí)提升或者降低5%；
一般會(huì)固定一個(gè)比例，如淺層出價(jià)10元、深層出價(jià)100元，那么目標(biāo)為10個(gè)激活用戶中要有一個(gè)付費(fèi)用戶；如果想要提價(jià)的話，也要固定這個(gè)1：10的比例，淺層20的話深層就要200元才行。
4、深度轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，但拿量不夠時(shí)，可適當(dāng)?shù)缺壤岣呒せ畛鰞r(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)；
比如目前的整個(gè)比例是正常的，那我們可以把兩個(gè)出價(jià)都提高一下，搶到更多的量。
5、深度轉(zhuǎn)化率達(dá)標(biāo)，但深度轉(zhuǎn)化成本高于可接受成本時(shí)，可適當(dāng)?shù)缺壤抡{(diào)激活出價(jià)和深度轉(zhuǎn)化出價(jià)；（注意：會(huì)影響跑量）
6、激活成本達(dá)標(biāo)且深度轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，期望提高深度轉(zhuǎn)化率，可保持激活出價(jià)不變，是當(dāng)下調(diào)深度轉(zhuǎn)化出價(jià)，直至深度轉(zhuǎn)化率滿足預(yù)期；（注意：會(huì)影響整體拿量）
想要激活成本高，就可以降低激活的出價(jià)，想要深度轉(zhuǎn)化的成本高，就可以降低深度轉(zhuǎn)化的出價(jià)，達(dá)標(biāo)的話就不用過(guò)多調(diào)整。
7、深度轉(zhuǎn)化率持續(xù)不達(dá)標(biāo)的話模型會(huì)限制跑量，可適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率給到模型學(xué)習(xí)時(shí)間，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)一周左右可達(dá)標(biāo)放量。
適當(dāng)降低目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率什么意思？比如之前的目標(biāo)深度轉(zhuǎn)化率為10%，可以降低至5%，將之前100元的深層出價(jià)提高為200元即可。
除了APP推廣之外，像教育行業(yè)同樣適用，如下圖：
目標(biāo)轉(zhuǎn)化為“表單提交成功”，深度轉(zhuǎn)化為“客戶自定義”，也就是付費(fèi)行為。
現(xiàn)在很多教育行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始做付費(fèi)表單了，比如現(xiàn)在有個(gè)“9元課”，先提交表單后要開(kāi)始選課及上課時(shí)間，然后付費(fèi)；甚至是提交表單的過(guò)程都沒(méi)有，直接付費(fèi)。這種也是類似于雙出價(jià)。
之后可能還會(huì)出現(xiàn)更多的雙出價(jià)，因?yàn)楝F(xiàn)在流量成本太高了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)越來(lái)越多的使用付費(fèi)、使用深度的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，因?yàn)樗麄兿胍咭庀虻目蛻?，即付費(fèi)用戶。平常的表單，人力跟蹤成本可能會(huì)比較高，現(xiàn)在直接篩選出付費(fèi)用戶，那么它的轉(zhuǎn)化成本會(huì)成倍提高。
像K12教育行業(yè)的“9元課”、“49元課”，成本可能會(huì)達(dá)到六七百塊，而支撐高成本的就是后續(xù)大量的付費(fèi)，從小學(xué)、初中到高中，可能會(huì)持續(xù)學(xué)習(xí)付費(fèi)。
那么問(wèn)題來(lái)了，你當(dāng)前所處的行業(yè)以后會(huì)不會(huì)投入到更深度的轉(zhuǎn)化呢？為什么像APP推廣和小說(shuō)行業(yè)會(huì)有更深度的轉(zhuǎn)化呢？因?yàn)橛脩魰?huì)有個(gè)持續(xù)代入過(guò)程，哪怕用戶剛開(kāi)始只是付費(fèi)1元，后續(xù)就可能會(huì)花9塊、10塊甚至上百塊繼續(xù)閱讀或者玩下去。
雙出價(jià)針對(duì)的行業(yè)類型，就是可以引導(dǎo)用戶持續(xù)付費(fèi)的行業(yè)。如果你只是一錘子的買賣，沒(méi)有引導(dǎo)用戶繼續(xù)下去的產(chǎn)品，那么可能會(huì)一直使用表單提交的轉(zhuǎn)化形式，不會(huì)接觸雙出價(jià)。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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