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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來自抖音的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，Q3截止直播電商完成600億+，預(yù)期今年抖音直播電商1000-1200億，預(yù)期明年抖音直播電商將達(dá)到2000-3000億GMV規(guī)模，這還只是抖音一家的帶貨數(shù)據(jù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2021年，中國直播電商的市場規(guī)模將達(dá)到12012億元，將邁入萬億時代。
從數(shù)據(jù)能得出推論：直播電商正在成為電商新的主戰(zhàn)場，直播電商依舊是一個有待充分挖掘的巨量市場。與此同時，過去兩年以來直播電商領(lǐng)域內(nèi)隨著主播人群的多元化、帶貨門類的“萬眾化”讓直播帶貨整條賽道的增速趨于平穩(wěn)。
在剛結(jié)束的雙12大促里，家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”迎來在其抖音直播間的直播帶貨首秀，6個小時的直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最多的直播帶貨專場。
相比于薇婭等頭部帶貨主播，這一數(shù)據(jù)在其它快消品等行業(yè)看似平平，但其高達(dá)近900元的客單價(jià)，刷新了直播帶貨的客單價(jià)之最，在家裝、房產(chǎn)、汽車等幾乎被認(rèn)為直播帶貨不可能成功的重度垂直行業(yè)里，具有里程碑式的意義，以至于引發(fā)行業(yè)熱議，不少人驚呼直播要變天了。
這一標(biāo)志事件也意味著行業(yè)在下一階段必然要升級至新的裂變。問題來了，這個催生新增長的方向是什么？
1
下一瓢清澈的水在哪里？
近日，來自36氪的直播電商行業(yè)研究報(bào)告重新梳理了“直播帶貨”的前世今生。
“直播電商誕生于被稱作直播元年的2016年，同年3月和5月，蘑菇街與淘寶相繼上線直播購物功能，正式拉開我國直播電商發(fā)展序幕?！?/p>
“商家、平臺、MCN機(jī)構(gòu)與主播為直播電商行業(yè)的主要參與方。商家提供產(chǎn)品基礎(chǔ)，主播及其背后的MCN機(jī)構(gòu)以直播為媒介傳遞商品信息，通過平臺實(shí)現(xiàn)商品至消費(fèi)者的觸達(dá)?！?/p>
相比于傳統(tǒng)電商模式，“短視頻+直播”形式更能夠有效建立博主/主播與買家粉絲之間的情感聯(lián)系與信任感，基于此博主/主播能極大激發(fā)消費(fèi)欲望，同時幫助消費(fèi)者做出購買決策，大大提升商品的轉(zhuǎn)化效率。
直播電商在跨入萬億規(guī)模后，下一個增長點(diǎn)在哪里？它會不會像很多新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣只是一陣風(fēng)？這是所有直播電商平臺及從業(yè)者最為關(guān)心的問題。
或許曾經(jīng)電商的發(fā)展之路已經(jīng)給出了答案：從多元化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化，從綜合性直播電商平臺切入垂直類帶貨通道。
現(xiàn)實(shí)也正是如此。淘寶抖音快手三分天下，新玩家要想用同樣的方式去搶奪市場幾無可能。也許我們能從下面的這一組垂直行業(yè)電商數(shù)據(jù)看到直播帶貨增長的潛力點(diǎn)：
以家裝行業(yè)這個細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔?，即使受到疫情影響，在今年?18大促中，天貓家裝行業(yè)訂單數(shù)仍然增長61%，2020年第二季度，家裝訂單數(shù)增速居天貓全行業(yè)第一；在今年8月27日舉行的2020阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會上，天貓家裝事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)罟獗硎?，天貓家裝未來3年戰(zhàn)略目標(biāo)是“3年，具備創(chuàng)造年增量1萬億元的能力?！?/p>
這還只是一個擁有近5萬億市場規(guī)模的家裝行業(yè)增長潛力，如果再把房產(chǎn)、汽車等重度垂直行業(yè)考慮起來，未來直播帶貨將將極有可能在垂直行業(yè)賽道里爆發(fā)出巨大增長潛力，而這也將會為直播電商釋放巨大的能量。
2
誰有資格做垂直賽道？
“直播電商是電商新的發(fā)展階段，也是電商發(fā)展的必由之路。相比于圖文和短視頻為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)，直播電商呈現(xiàn)了比傳統(tǒng)電商更為高級的發(fā)展形態(tài)，當(dāng)用戶進(jìn)入直播間的場景中，有一種線下‘逛街’的樂趣，形成現(xiàn)實(shí)生活場景的購物感覺，這種場景下消費(fèi)者更容易獲得購物快感，購物的體驗(yàn)最佳?！痹O(shè)計(jì)師阿爽背后的操盤手，新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)電商專家、電商老兵斗牛士彭海亮這樣說。
美妝、食品、服裝等快消品作為最早一批進(jìn)入直播電商的垂直行業(yè)，這些行業(yè)的直播電商已邁入紅海市場，競爭在不斷加劇。這些行業(yè)的共同點(diǎn)是客單價(jià)低、消費(fèi)頻次高，消費(fèi)者容易做消費(fèi)決策。
但上文提到的房產(chǎn)、汽車、家裝等這些行業(yè)卻恰恰相反，這些行業(yè)普遍盤子比較大，客單價(jià)高，消費(fèi)頻次低、消費(fèi)者不容易做決策，這些行業(yè)的直播電商鮮有成功的案例。
“即使是在傳統(tǒng)電商時代，這些行業(yè)也因購物體驗(yàn)不佳，一直未能有重大突破。而遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)圖文電商時代的場景式購物，這恰恰是直播電商的優(yōu)勢。如果直播電商能在這些領(lǐng)域找到突破口，無疑將顛覆傳統(tǒng)電商一直在重度垂直行業(yè)無法攻克的禁區(qū)”，作為沉浸家裝電商行業(yè)十多年的老兵，彭海亮很看好這條垂直賽道。
做重度垂直行業(yè)的直播電商，這背后的難點(diǎn)或者說門檻主要在哪里呢？
如果說多元化的直播帶貨確實(shí)是人人都可播，那么專業(yè)化的賽道一定是有極高門檻的。薇婭也不是萬能的啊，此前某豪車、某家居行業(yè)品牌就帶不動，足以說明垂直賽道對主播的人設(shè)、專業(yè)度都是有要求的。
門檻至少分為三個層次：第一，需要懂行。第二，找到痛點(diǎn)。第三，有解決方案。這是三個依次遞進(jìn)的邏輯關(guān)系，最終結(jié)果就是——結(jié)合直播電商的模式與行業(yè)原有痛點(diǎn)提出新的解決方案。
專注垂直領(lǐng)域帶貨的IP需要具備的特點(diǎn)：原本就是深耕垂直行業(yè)甚至跨界電商+行業(yè)的機(jī)構(gòu)或達(dá)人，要懂行，也知道行業(yè)里的痛點(diǎn)在什么地方，直播帶貨興起給了一條可以嘗試的通道，二者嫁接之后再改良，呈現(xiàn)出垂直方向上的新物種。
同樣以家裝家居行業(yè)為例，首先門檻就足夠高了，看似人人都有機(jī)會接觸家裝家居，誰還沒裝修過呢？實(shí)際上行業(yè)的全鏈路絕不是跑幾次建材城、和工長聊一會兒就能看透的，需要的是反復(fù)操練、持續(xù)**，如此才可稱之為懂行。懂行之后則是思考，這是更高的要求，全國那么多家裝公司、家居達(dá)人，又有誰真正站在用戶的角度思考過問題？當(dāng)你看到痛點(diǎn)，又有幾個人能提出解決方案并有能力讓這套東西觸達(dá)用戶，即引領(lǐng)潮流？
一個家裝行業(yè)尚且如此多痛點(diǎn)，要想找到垂直行業(yè)直播帶貨的突破口，如果缺乏對行業(yè)的深刻理解，做垂直行業(yè)的直播帶貨難度可想而知。對于眾多想發(fā)力垂直電商的MCN機(jī)構(gòu)來說，專業(yè)化+多元化+世俗化才有可能在直播電商賽道上掘金成功。
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在專業(yè)賽道里做多元服務(wù)
在剛結(jié)束的雙12大促里，家居帶貨一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”在其抖音直播間的直播帶貨首秀，交出一份了驕人的成績，6個小時的直播，下單人數(shù)1.1萬多人，人均客單價(jià)近900元，銷售額破千萬，擠進(jìn)了當(dāng)天雙12直播帶貨前三甲，這是迄今為止家裝行業(yè)有對外公開數(shù)據(jù)以來銷售規(guī)模最多的直播帶貨專場。
這場直播最大的意義就是打破了“直播帶貨在重度垂直的家裝行業(yè)不可能成功”的固有觀念，讓其它垂直直播電商行業(yè)的從業(yè)者看到了曙光。
分析其成功背后的原因，我們可以看到，專業(yè)賽道的好處是容易建立起壁壘，與此同時，僅僅用天然壁壘去隔絕競爭是有效的，但要打開市場、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化則需要做更多的事情。換而言之，在垂直賽道里必須做更多“多元化、世俗化”的服務(wù)，腦子里需要有這樣一種理念——干貨要有、喜聞樂見的東西更不可少。
“設(shè)計(jì)師阿爽”背后的操盤手是深耕于家裝家居垂直賽道的新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)，這是泛家居行業(yè)最大也是最早的一家MCN機(jī)構(gòu)。旗下運(yùn)營20+個家居類頭部IP，簽約達(dá)人300+，累計(jì)短視頻粉絲超過1.5億，單條視頻最高播放1億人次，累計(jì)播放200億人次。如果你對家裝行業(yè)不了解，可能對這個機(jī)構(gòu)會感覺很陌生，但其旗下很多IP也許你曾經(jīng)在各短視頻平臺關(guān)注過，比如家居一姐“設(shè)計(jì)師阿爽”、抖音設(shè)計(jì)直播第一人“設(shè)計(jì)幫幫忙”、wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)好房子等家裝頭部的知名IP有一半都是這家機(jī)構(gòu)旗下的。
“我是阿爽，愛設(shè)計(jì)超過愛男人”，一句接地氣又有賣點(diǎn)的slogan拉起了人設(shè)，內(nèi)容的著力點(diǎn)又都能打在消費(fèi)者最關(guān)心的痛點(diǎn)上——防水怎么做、墻排水如何預(yù)埋管線、淋浴房流行什么材質(zhì)、空間配色、收納設(shè)計(jì)、戶內(nèi)門怎么選……都是要裝修的消費(fèi)者急需要的知識點(diǎn)。而這些知識點(diǎn)，市場上是沒有人能作出系統(tǒng)、有誠意的解答的。這就是垂直賽道內(nèi)護(hù)城河+世俗化形成的核心競爭力。
專業(yè)化不是兩耳不聞窗外事，事實(shí)上，真正的專業(yè)化有可能比多元化要做更多的事情。因?yàn)闆]有任何一個行業(yè)是孤立存在的，一個充分贏得用戶信任的機(jī)構(gòu)，肯定不只是因?yàn)樗帽緦I(yè)的事情，更是因?yàn)樗馨驯緦I(yè)和大千世界聯(lián)系起來，讓用戶滿意。
新居網(wǎng)MCN之所以能成功打響重度垂直行業(yè)直播帶貨第一槍，實(shí)現(xiàn)出圈，原因也正在于此。據(jù)新居網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容總監(jiān)鐘錠新介紹，這一場“設(shè)計(jì)師阿爽”的直播帶貨的破局之道在于：
首當(dāng)其沖的就是直播模式的重新設(shè)計(jì)，輸出場景樣板間體驗(yàn)。家裝家居行業(yè)與汽車行業(yè)很類似，都是重體驗(yàn)，用戶往往需要實(shí)地感受之后才可能作出消費(fèi)決策。但這并不意味著直播帶貨沒有機(jī)會，一定有機(jī)會，但需要改良。
新居網(wǎng)MCN的設(shè)計(jì)策略是：一是針對高客單價(jià)的品類，可以享受360天的超長期延遲發(fā)貨期，在這期間可以無理由退款，讓粉絲在直播間可以毫無顧慮的拍付，保留優(yōu)惠，之所以采用這一模式，因?yàn)榧揖宇惍a(chǎn)品大多屬于高客單價(jià)消費(fèi)頻次低的產(chǎn)品，粉絲都是理性消費(fèi)，需要做對比；二是場景化樣板間直播，所有產(chǎn)品都是實(shí)體空間里呈現(xiàn)出來，所見所得，讓粉絲看著效果買單，打造身臨其境消費(fèi)體驗(yàn)，這區(qū)別于傳統(tǒng)的擺攤式直播帶貨。
其次是達(dá)人私域流量轉(zhuǎn)化，新居網(wǎng)MCN擁有全網(wǎng)1.5億抖音快手等短視頻粉絲矩陣、3000萬微信公眾號粉絲矩陣、500萬微信社群私域流量。在活動開始的前1個月，新居網(wǎng)MCN便通過自媒體矩陣、短視頻IP矩陣、社群等私域流量，提前預(yù)熱推廣整場直播的內(nèi)容及力度，早早鎖定了一波流量。
新居網(wǎng)MCN的多元化服務(wù)表現(xiàn)在：站在用戶角度，重塑服務(wù)鏈路。直播模式的改變就是這種服務(wù)的典型體現(xiàn)，另外還有大品牌多類目合作供應(yīng)鏈、比雙十一更低的價(jià)格、誠意滿滿的福利：百萬紅包雨、免費(fèi)送iPHone\華為榮耀手機(jī)、免單大獎、盲盒……
由此也可看出新居網(wǎng)MCN在賽道內(nèi)的優(yōu)勢：專業(yè)化的帶貨達(dá)人，懂行；多元化的服務(wù)與創(chuàng)新，懂得直播受眾的痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)；有成熟的解決方案，打通行業(yè)上下游供應(yīng)鏈，擁有一站式解決用戶痛點(diǎn)的商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。
4
直播電商新的裂變
最后也是最有可能影響下一年走向的一點(diǎn)，一定是家裝家居全鏈路專業(yè)化內(nèi)容+多元化服務(wù)，這也意味著直播帶貨電商的新深化、新裂變。
以新居網(wǎng)MCN的實(shí)戰(zhàn)來看，這種賽道的深化不僅是理論上的必然，也是實(shí)踐中的必經(jīng)之路。
直播帶貨過去階段的發(fā)展是基于流量增量爆發(fā)，由少數(shù)頭部IP帶動全社會參與，無論關(guān)注度還是參與度都體現(xiàn)的是大流量、大動作。2020年經(jīng)過疫情黑天鵝事件更為直播帶貨徹底出圈在客觀上提供了環(huán)境。而經(jīng)過一段時間的猛沖猛打之后，行業(yè)必然發(fā)生分流、轉(zhuǎn)向，市場會給那些專注下探的商業(yè)價(jià)值以更持久的回報(bào)，這就是所謂的新階段。
新深度上的競爭，不是對往事的割舍，恰恰相反，是一種價(jià)值理念與服務(wù)手段的升級。它的底層邏輯依舊是“直播+電商”，但是在對待流量的姿態(tài)與思考方式上，會趨于更加精細(xì)化，要在存量里面創(chuàng)造新的價(jià)值增量。
這時候，需要的一定是專業(yè)度更高，同時經(jīng)過了行業(yè)初期洗禮的具備超強(qiáng)服務(wù)意識與商業(yè)能力的機(jī)構(gòu)與達(dá)人。
縱觀人類商業(yè)發(fā)展，這也是一個基本定律：日光之下并無新事，所謂的創(chuàng)新，是在一個極其細(xì)微的角度下進(jìn)行生產(chǎn)關(guān)系的重塑，從而爆發(fā)出深刻的驅(qū)動力，驅(qū)使市場奔向下一代商業(yè)文明。
江湖路遠(yuǎn)，下一個轉(zhuǎn)角看似偶然，實(shí)際上早就有人做好了準(zhǔn)備。直播帶貨也是如此，表面紅火，只有親歷者才看得到水有多深，最有心的那批人所作出的嘗試，則總是在引領(lǐng)一個行業(yè)進(jìn)入新的階段。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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