作者：晏濤三壽
“吃豆花，你是甜黨，還是咸黨？”
為了終結這個“世紀難題”，肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。
這也是肯德基繼皮蛋瘦肉粥、安心油條之后推出的又一款中國本土化早餐產品。
目前，三款咸豆花在肯德基北方城市門店均有供應，而甜豆花只在廣州、深圳等南方城市供應。
不得不說，在“滿足”中國消費者的胃這方面，肯德基是真下了苦功夫。
肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理，也會因地制宜地推出具有本地特色的產品。這或許是它入華36年以來，經久不衰的秘訣。
不僅是肯德基，像喜茶、宜家等一眾關注消費體驗和創(chuàng)新的品牌，都開始注重“地域化營銷”。從更為垂直的市場切入，增加用戶對品牌的好感度和社交傳播，讓營銷效能不斷放大，尋求破圈的可能。
那到底什么是地域化營銷？品牌又該如何做？通過一些案例，帶你分析背后的營銷邏輯。
01 產品的[地域化營銷]，搶占用戶心智
相較于一般的大眾化營銷思路，地域化營銷更有針對性，但對品牌來說具有不小的嘗試成本。最行之有效的就是從產品切入，大多適合餐飲、快消類企業(yè)。
肯德基在這一方面就頗有建樹。其實，它堅持“做中餐“已經很多年了。
早在2012年，肯德基就推出了一款名為“寒稻香菇飯”的產品。雖然這款產品，現(xiàn)在已經下架了，但不妨礙它當年轟動了整個營銷界。
一家常年賣漢堡的洋快餐品牌，突然開始賣米飯了，這顯示出肯德基在“本土化”營銷上的決心。
而誕生于2008年的嫩牛五方，同樣是肯德基菜品本土化的代表。
嫩牛五方形式上摒棄了西式漢堡將碎牛肉壓制成餅的做法，而改用中國消費者熟悉的牛柳形態(tài)，經過腌制形成中國獨特的川辣口味，因此深受消費者的喜愛，成為肯德基的又一爆款產品。
隨著市場競爭的不斷加劇，從2021年起，肯德基推出“早安·城市味道”計劃。旨在針對不同城市的地域特色，推出相應的美食產品。
該計劃上線的第一款產品，是來自武漢的熱干面。
隨后幾年，肯德基還“因地制宜”在河南推出胡辣湯，在杭州推出小籠包，在柳州推出螺螄粉......
這些特色產品均只有在各自城市才能買到，可以說是一種“城市限定”。
時至今日，肯德基早已成為中國消費者最喜愛的快餐品牌。而歸根到底，肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡，就在于它充分融入了中國的本土文化，抓住了中國消費者的消費心理與消費口味。
02 場景的[地域化營銷]，加速破圈可能
如果說產品是打入用戶心智的切入口，那場景的營銷絕對是加速破圈，引發(fā)社交爆發(fā)的一劑猛藥。
還是以肯德基為例?？系禄趪鴥鹊拈T店數已超8000家。雖然我們最熟悉的就是它紅白的裝修風格，但實際上肯德基在門店裝修上的用心程度，它要稱第二，我想沒有品牌敢說第一。
作為肯德基最引以為傲的營銷活動，因為官方的魔性宣傳,網上出現(xiàn)了不少宣傳“瘋狂星期四”的段子，被網友戲稱為“瘋狂星期四文學”。
但你絕對想象不到現(xiàn)實版的“瘋狂星期寺”真的被肯德基造了出來。
這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店，它的獨特之處在于：不是寺廟，卻勝似寺廟。
門店外形采用了中國古代雕梁畫棟、飛檐斗拱的建筑風格，店面前幾十層的階梯，更是讓人一秒入戲，沉浸式的“寺廟朝圣”體驗。
除了這間火爆全網的“瘋狂星期寺”外，肯德基在全國各地都設立了極具地域特色的門店。
在內蒙古，有“蒙古風”的肯德基店，藍天白云下，蒙古包立于沙漠之中，看起來毫不違和；
在蘇州獅子林，有“園林風”的肯德基，與內部建筑融合相得益彰，白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅；
在西安大雁塔，有“歷史風”的肯德基，紅墻黃瓦展現(xiàn)了西北人民豪爽的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史底蘊。
如上所述，每一座城市的肯德基，都帶有當地專屬的文化氣息。新疆的KFC爺爺會彈冬不拉，山東的KFC爺爺cos孔子，麗江的肯德基則放置了少數民族納西族的傳統(tǒng)布置。
由此可見，從產品到場景，為了能真正融入中國，走進中國消費者的心里，肯德基在學習當地文化習俗上花了大量時間，甚至比我們不少國內一線品牌都要做得更好。
而正是這些努力，讓肯德基的“地域化”營銷，在諸多品牌中脫穎而出，成為了西式快餐的頭部品牌。
03 三個維度，助品牌做好“地域化”
從上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌”地域化“并不是一件容易的事情。
在傳統(tǒng)觀念中，許多營銷人認為只要在網紅城市或者人流量大的商場，搭一個適合拍照的快閃店，搞一場營銷活動，請幾位網紅/KOL宣傳就算是“地域化”營銷了。
這種理解，顯然片面地看待了“地域化”的重點與意義。
其實地域化的關鍵在于，品牌如何深入挖掘城市文化，并且找到自身與之結合的角度，做恰當的表達與呈現(xiàn)。
下面，我總結了3點，品牌“地域化”營銷的關鍵，供你參考。
1、深入了解城市文化
每個城市都有自己的文化特色，只是看你如何去做挖掘。“地域化”營銷的前提是品牌需要“以用戶為中心“，深入了解當地的文化習俗、飲食習慣。
只有真正了解當地文化習俗，品牌才有機會推出消費者喜愛的產品。
像肯德基這類餐飲企業(yè)，可以從產品口味和場景的地域化入手，在營銷思路上還可以從產品的包裝切入。
比如2018年，可口可樂就曾推出過“城市罐“可樂，每個城市罐上融入了各個地方的特色元素，包括地標建筑、特色美食等。不僅個性時尚，適合收藏，也喚起了在外打拼的打工人對故鄉(xiāng)的歸屬感。
除了可口可樂，網紅白酒品牌江小白也是“包裝營銷”的大師。
2017年，適逢重慶直轄市成立20周年，江小白推出[重慶味道]瓶，8款瓶身包裝對應重慶的8個熱門地點——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會館、人民大會堂。
帶有地標建筑元素的瓶身，不僅提升了用戶的消費體驗，也讓一瓶普通的白酒兼具了收藏價值，堪稱是江小白營銷部門的又一“神來之筆”。
2、 挖掘城市精神內核
語言文化是打開情感大門的鑰匙。除了從口味、場景及包裝以外，品牌想要打動更多目標受眾，還要精準挖掘地域的精神內核。
簡單來說，品牌需要做到“入鄉(xiāng)隨俗”，不少品牌會選擇從“方言”切入，與用戶產生強烈的共鳴。
以宜家為例，宜家在不同城市的門店布置和設計上因地制宜。并且將當地方言融入產品文案，從而更接地氣地與消費者進行溝通，迅速拉近雙方之間的距離。
比如，宜家的哈爾濱門店，產品文案就采用了“接地氣”的東北話，如：“埋汰衣服沒地兒放，咋整？弄個籃子幫你整”。“這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬”。
不僅文案入鄉(xiāng)隨俗，產品也極具地域特色，比如這款以酸菜燉排骨為賣點的大鍋，一秒勾起人們對東北菜的欲望，使人仿佛置身在哈爾濱的家里。
在重慶，宜家選用了“睡告告”、“吃莽莽”等當地方言；
在青島，宜家為愛喝啤酒的山東人，提供了1平米的藏酒空間；
在河南，“咋恁實惠”成了當地宜家隨處可見的標語。
但方言也十分考驗企業(yè)對地域文化的認知程度，一不小心就會弄巧成拙。
比如前兩年，茶顏悅色就因方言的錯誤運用翻了車。在茶顏的某款馬克杯上，有這樣的一段廣告詞——來茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個簍子。
要知道在長沙方言里，撿簍子是得便宜的意思，很顯然，它并不適用于兩性關系，因此遭到了網友們的批評。
3、 用產品連接消費者
產品是品牌在理解城市文化，與當地消費者建立精神連接后，滿足他們需求的工具。產品是連接品牌和消費者的根本基礎。
我們僅以喜茶為例，喜茶在深圳城市限定產品——煲仔椰子雞特調在研發(fā)過程中，堅持產品不會因為跨界而失去好吃的本位。
通過對椰子雞蘸料中標志性的沙姜末進行反復測試，最終研發(fā)出一套最佳的加料方式。
改良后的美食更符合廣東風味，從而征服當地消費者，為品牌傳播奠定了良好的口碑。
寫在最后
隨著流量紅利趨向飽和，越來越多的品牌開始攻占下沉市場。由于不同城市消費者的關注點不同，“地域化營銷”成了一條必經之路。
當然伴隨“地域化營銷”的不僅是機遇，仍有許多“坑”需要品牌們格外留意。
國際品牌需要深入了解中國的地域文化，本土品牌則要取其精華，去其糟粕，避免因為認識不足而翻了車。
/ 完
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