作者：晏濤三壽

“吃豆花，你是甜黨，還是咸黨？”

為了終結(jié)這個(gè)“世紀(jì)難題”，肯德基推出了甜、咸不同口味的豆花。

這也是肯德基繼皮蛋瘦肉粥、安心油條之后推出的又一款中國本土化早餐產(chǎn)品。

目前，三款咸豆花在肯德基北方城市門店均有供應(yīng)，而甜豆花只在廣州、深圳等南方城市供應(yīng)。

不得不說，在“滿足”中國消費(fèi)者的胃這方面，肯德基是真下了苦功夫。

肯德基非常懂得入鄉(xiāng)隨俗的道理，也會(huì)因地制宜地推出具有本地特色的產(chǎn)品。這或許是它入華36年以來，經(jīng)久不衰的秘訣。

不僅是肯德基，像喜茶、宜家等一眾關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)和創(chuàng)新的品牌，都開始注重“地域化營銷”。從更為垂直的市場切入，增加用戶對(duì)品牌的好感度和社交傳播，讓營銷效能不斷放大，尋求破圈的可能。

那到底什么是地域化營銷？品牌又該如何做？通過一些案例，帶你分析背后的營銷邏輯。

01 產(chǎn)品的[地域化營銷]，搶占用戶心智

相較于一般的大眾化營銷思路，地域化營銷更有針對(duì)性，但對(duì)品牌來說具有不小的嘗試成本。最行之有效的就是從產(chǎn)品切入，大多適合餐飲、快消類企業(yè)。

肯德基在這一方面就頗有建樹。其實(shí)，它堅(jiān)持“做中餐“已經(jīng)很多年了。

早在2012年，肯德基就推出了一款名為“寒稻香菇飯”的產(chǎn)品。雖然這款產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)下架了，但不妨礙它當(dāng)年轟動(dòng)了整個(gè)營銷界。

一家常年賣漢堡的洋快餐品牌，突然開始賣米飯了，這顯示出肯德基在“本土化”營銷上的決心。

而誕生于2008年的嫩牛五方，同樣是肯德基菜品本土化的代表。

嫩牛五方形式上摒棄了西式漢堡將碎牛肉壓制成餅的做法，而改用中國消費(fèi)者熟悉的牛柳形態(tài)，經(jīng)過腌制形成中國獨(dú)特的川辣口味，因此深受消費(fèi)者的喜愛，成為肯德基的又一爆款產(chǎn)品。

隨著市場競爭的不斷加劇，從2021年起，肯德基推出“早安·城市味道”計(jì)劃。旨在針對(duì)不同城市的地域特色，推出相應(yīng)的美食產(chǎn)品。

該計(jì)劃上線的第一款產(chǎn)品，是來自武漢的熱干面。

隨后幾年，肯德基還“因地制宜”在河南推出胡辣湯，在杭州推出小籠包，在柳州推出螺螄粉......

這些特色產(chǎn)品均只有在各自城市才能買到，可以說是一種“城市限定”。

時(shí)至今日，肯德基早已成為中國消費(fèi)者最喜愛的快餐品牌。而歸根到底，肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡，就在于它充分融入了中國的本土文化，抓住了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)口味。

02 場景的[地域化營銷]，加速破圈可能

如果說產(chǎn)品是打入用戶心智的切入口，那場景的營銷絕對(duì)是加速破圈，引發(fā)社交爆發(fā)的一劑猛藥。

還是以肯德基為例?？系禄趪鴥?nèi)的門店數(shù)已超8000家。雖然我們最熟悉的就是它紅白的裝修風(fēng)格，但實(shí)際上肯德基在門店裝修上的用心程度，它要稱第二，我想沒有品牌敢說第一。

作為肯德基最引以為傲的營銷活動(dòng)，因?yàn)楣俜降哪孕麄?網(wǎng)上出現(xiàn)了不少宣傳“瘋狂星期四”的段子，被網(wǎng)友戲稱為“瘋狂星期四文學(xué)”。

但你絕對(duì)想象不到現(xiàn)實(shí)版的“瘋狂星期寺”真的被肯德基造了出來。

這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店，它的獨(dú)特之處在于：不是寺廟，卻勝似寺廟。

門店外形采用了中國古代雕梁畫棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格，店面前幾十層的階梯，更是讓人一秒入戲，沉浸式的“寺廟朝圣”體驗(yàn)。

除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外，肯德基在全國各地都設(shè)立了極具地域特色的門店。

在內(nèi)蒙古，有“蒙古風(fēng)”的肯德基店，藍(lán)天白云下，蒙古包立于沙漠之中，看起來毫不違和；

在蘇州獅子林，有“園林風(fēng)”的肯德基，與內(nèi)部建筑融合相得益彰，白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅；

在西安大雁塔，有“歷史風(fēng)”的肯德基，紅墻黃瓦展現(xiàn)了西北人民豪爽的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史底蘊(yùn)。

如上所述，每一座城市的肯德基，都帶有當(dāng)?shù)貙俚奈幕瘹庀ⅰ?/span>新疆的KFC爺爺會(huì)彈冬不拉，山東的KFC爺爺cos孔子，麗江的肯德基則放置了少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。

由此可見，從產(chǎn)品到場景，為了能真正融入中國，走進(jìn)中國消費(fèi)者的心里，肯德基在學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗上花了大量時(shí)間，甚至比我們不少國內(nèi)一線品牌都要做得更好。

而正是這些努力，讓肯德基的“地域化”營銷，在諸多品牌中脫穎而出，成為了西式快餐的頭部品牌。

03 三個(gè)維度，助品牌做好“地域化”

從上面的案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌”地域化“并不是一件容易的事情。

在傳統(tǒng)觀念中，許多營銷人認(rèn)為只要在網(wǎng)紅城市或者人流量大的商場，搭一個(gè)適合拍照的快閃店，搞一場營銷活動(dòng)，請(qǐng)幾位網(wǎng)紅/KOL宣傳就算是“地域化”營銷了。

這種理解，顯然片面地看待了“地域化”的重點(diǎn)與意義。

其實(shí)地域化的關(guān)鍵在于，品牌如何深入挖掘城市文化，并且找到自身與之結(jié)合的角度，做恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)與呈現(xiàn)。

下面，我總結(jié)了3點(diǎn)，品牌“地域化”營銷的關(guān)鍵，供你參考。

1、深入了解城市文化

每個(gè)城市都有自己的文化特色，只是看你如何去做挖掘。“地域化”營銷的前提是品牌需要“以用戶為中心“，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、飲食習(xí)慣。

只有真正了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，品牌才有機(jī)會(huì)推出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

像肯德基這類餐飲企業(yè)，可以從產(chǎn)品口味和場景的地域化入手，在營銷思路上還可以從產(chǎn)品的包裝切入。

比如2018年，可口可樂就曾推出過“城市罐“可樂，每個(gè)城市罐上融入了各個(gè)地方的特色元素，包括地標(biāo)建筑、特色美食等。不僅個(gè)性時(shí)尚，適合收藏，也喚起了在外打拼的打工人對(duì)故鄉(xiāng)的歸屬感。

除了可口可樂，網(wǎng)紅白酒品牌江小白也是“包裝營銷”的大師。

2017年，適逢重慶直轄市成立20周年，江小白推出[重慶味道]瓶，8款瓶身包裝對(duì)應(yīng)重慶的8個(gè)熱門地點(diǎn)——解放碑、長江索道、洪崖洞、重慶大劇院、磁器口、一棵樹、湖廣會(huì)館、人民大會(huì)堂。

帶有地標(biāo)建筑元素的瓶身，不僅提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也讓一瓶普通的白酒兼具了收藏價(jià)值，堪稱是江小白營銷部門的又一“神來之筆”。

2、 挖掘城市精神內(nèi)核

語言文化是打開情感大門的鑰匙。除了從口味、場景及包裝以外，品牌想要打動(dòng)更多目標(biāo)受眾，還要精準(zhǔn)挖掘地域的精神內(nèi)核。

簡單來說，品牌需要做到“入鄉(xiāng)隨俗”，不少品牌會(huì)選擇從“方言”切入，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

以宜家為例，宜家在不同城市的門店布置和設(shè)計(jì)上因地制宜。并且將當(dāng)?shù)胤窖匀谌氘a(chǎn)品文案，從而更接地氣地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，迅速拉近雙方之間的距離。

比如，宜家的哈爾濱門店，產(chǎn)品文案就采用了“接地氣”的東北話，如：“埋汰衣服沒地兒放，咋整？弄個(gè)籃子幫你整”。“這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬”。

不僅文案入鄉(xiāng)隨俗，產(chǎn)品也極具地域特色，比如這款以酸菜燉排骨為賣點(diǎn)的大鍋，一秒勾起人們對(duì)東北菜的欲望，使人仿佛置身在哈爾濱的家里。

在重慶，宜家選用了“睡告告”、“吃莽莽”等當(dāng)?shù)胤窖裕?/p>

在青島，宜家為愛喝啤酒的山東人，提供了1平米的藏酒空間；

在河南，“咋恁實(shí)惠”成了當(dāng)?shù)匾思译S處可見的標(biāo)語。

但方言也十分考驗(yàn)企業(yè)對(duì)地域文化的認(rèn)知程度，一不小心就會(huì)弄巧成拙。

比如前兩年，茶顏悅色就因方言的錯(cuò)誤運(yùn)用翻了車。在茶顏的某款馬克杯上，有這樣的一段廣告詞——來茶顏悅色的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴：我撿了一個(gè)簍子。

要知道在長沙方言里，撿簍子是得便宜的意思，很顯然，它并不適用于兩性關(guān)系，因此遭到了網(wǎng)友們的批評(píng)。

3、 用產(chǎn)品連接消費(fèi)者

產(chǎn)品是品牌在理解城市文化，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者建立精神連接后，滿足他們需求的工具。產(chǎn)品是連接品牌和消費(fèi)者的根本基礎(chǔ)。

我們僅以喜茶為例，喜茶在深圳城市限定產(chǎn)品——煲仔椰子雞特調(diào)在研發(fā)過程中，堅(jiān)持產(chǎn)品不會(huì)因?yàn)榭缃缍ズ贸缘谋疚弧?/p>

通過對(duì)椰子雞蘸料中標(biāo)志性的沙姜末進(jìn)行反復(fù)測試，最終研發(fā)出一套最佳的加料方式。

改良后的美食更符合廣東風(fēng)味，從而征服當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，為品牌傳播奠定了良好的口碑。

寫在最后

隨著流量紅利趨向飽和，越來越多的品牌開始攻占下沉市場。由于不同城市消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不同，“地域化營銷”成了一條必經(jīng)之路。

當(dāng)然伴隨“地域化營銷”的不僅是機(jī)遇，仍有許多“坑”需要品牌們格外留意。

國際品牌需要深入了解中國的地域文化，本土品牌則要取其精華，去其糟粕，避免因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足而翻了車。

/ 完

我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級(jí)用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。