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“失業(yè)”是這兩年微博上年輕人議論最多的沉重話題。尋找到品牌自身與節(jié)日儀式感之間的聯(lián)系，通過差異化的方式與熱點話題相結(jié)合，便能找尋到產(chǎn)品的“種草密碼”。比如在#520#、#520禮物#等熱點話題的“加持”下，微博上的女性用戶紛紛討論與分享著情人節(jié)禮物相關(guān)的話題。
品牌不斷增多，節(jié)日營銷成為了每個品牌都需借勢傳播的一大營銷關(guān)鍵。那么，如何打造差異化節(jié)日營銷，成為了品牌們借勢營銷的重要突破口。節(jié)日營銷如何從拆盲盒中脫困？一起來看看吧。
隨著品牌扎堆涌入，如今的節(jié)日營銷似乎陷入了盲目和內(nèi)卷之中。大的節(jié)日競爭慘烈，冷門節(jié)日沒有效果，很多節(jié)日營銷變得頗有些“圈地自嗨”的意味。
“無熱點，無流量”，節(jié)日營銷必然重熱點、重傳播，而熱點往往來源于用戶對話題的討論和互動。因此，如何在社交媒體中圍繞節(jié)日熱點借勢甚至造勢成為品牌節(jié)日營銷的必修課題。
而在這個過程中，想要打出差異化就要區(qū)分大眾節(jié)日、小眾節(jié)日的特征與社會情緒，并制定與之對應(yīng)的營銷策略，通過“借勢”與“造勢”讓用戶感受到品牌的與眾不同。
無論是春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，還是圣誕節(jié)、萬圣節(jié)等西方節(jié)日，這類大眾化節(jié)日本身就是就是一個個“超級IP”，同時也是一個個品牌杠桿，巧妙利用能為品牌帶來極大流量。
但問題在于，當下消費者們變得越來越理性，當所有品牌都在爭奪大眾節(jié)日的熱度時，鋪天蓋地的節(jié)日營銷活動讓消費者的心動閾值越來越高。品牌應(yīng)該通過什么樣的方式打造專屬于自己的熱搜體質(zhì)，形成種草效應(yīng)？
節(jié)日營銷年年做，但真心打動人的卻不多，比起品牌“隔靴搔癢”式的營銷動作，到社會情緒里找共鳴成為了一種建立品牌深度連接的方式。
譬如蒙牛在春節(jié)期間帶來的微電影《一起找回來》，聚焦了一個關(guān)于“年關(guān)失業(yè)”的故事。
年輕的失業(yè)女孩為了瞞著媽媽自己下崗的消息，踏上“尋奶囧途”，這則故事沒有以春節(jié)慣常的“團圓”為脈絡(luò)，而是選擇講述一家人因為一封“離職信”而開啟的關(guān)于追尋的故事。
“失業(yè)”是這兩年微博上年輕人議論最多的沉重話題。蒙牛以“失業(yè)”為關(guān)鍵線索，勾起用戶內(nèi)心的同情，而后又以一家人的追尋將悲傷的氣氛完全翻轉(zhuǎn)，以時代情緒展現(xiàn)溫情一面。
可以看到，打破傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍，抓住社會情緒與品牌的銜接，就能夠引發(fā)用戶的強烈共鳴，從“我說你聽”變成品牌與用戶的“交心之談”，最終讓品牌與用戶對于節(jié)日的情感記憶相互交織，拓展?jié)撛谙M群體的邊界。
品牌該如何理解當下年輕人，找準他們喜愛的表達方式？于社交平臺中洞察群體行為，創(chuàng)造共同表達是一個行之有效的辦法。
比如“單身狗”就是單身青年的一種集體宣泄，這一表達背后實際上蘊含著單身人群的失落與自嘲。
因此，在大眾節(jié)日適度進行“反向”營銷，可以讓年輕人感受到“品牌是理解我的”，不僅能夠激發(fā)起年輕人的玩梗心和表達欲，還能拉近品牌與年輕人的距離，喚起他們的感同身受。
瑞幸就連續(xù)兩年在情人節(jié)瞄準了單身用戶，從“孤寡青蛙”到“線條小狗”，掀起了一陣玩梗熱潮，成為推動品牌營銷活動瘋傳的“東風”，讓品牌在情人節(jié)的營銷內(nèi)卷中脫穎而出。
每個節(jié)日都有自身獨特的儀式感，每個品牌也都有適合自身發(fā)揮的節(jié)日效應(yīng)。尋找到品牌自身與節(jié)日儀式感之間的聯(lián)系，通過差異化的方式與熱點話題相結(jié)合，便能找尋到產(chǎn)品的“種草密碼”。
“送禮”是最典型的儀式感行為，根據(jù)微博與熱力研究所發(fā)布的《2023節(jié)日營銷新趨勢》報告數(shù)據(jù)顯示，有47.89%的用戶選擇在微博上了解禮物信息。比如在#520#、#520禮物#等熱點話題的“加持”下，微博上的女性用戶紛紛討論與分享著情人節(jié)禮物相關(guān)的話題。
在這樣的前提下，Tiffany選擇與#520禮物#強綁定，點進話題的網(wǎng)友們就會在第三位看到Tiffany的520全球限量款禮物及購買跳轉(zhuǎn)鏈接，借助熱點最大限度達到曝光與種草需求。
總結(jié)而言，從話題的選擇到反向造梗，再到找到品牌與儀式感的關(guān)聯(lián)，只有做到獨特的差異化，才能讓品牌具備獨有的“熱搜體質(zhì)”。
如今，節(jié)日的邊界正在逐漸模糊，除了大眾化的節(jié)日外，二十四節(jié)氣、世界鎮(zhèn)痛日等小眾節(jié)日也體現(xiàn)出了細分領(lǐng)域用戶需求的變化。
這些節(jié)日往往具備獨特的場景內(nèi)涵和社會意義，能夠幫助品牌更加垂直和深刻地觸達目標消費者的內(nèi)心，找到獨特的營銷切入點。
典型如百事，就將品牌清涼解暑的特性融入了夏至場景中。當用戶在微博瀏覽夏至相關(guān)的話題或發(fā)文時，“有百事夠夏天”的品牌理念高頻展現(xiàn)，在用戶腦海中將百事與涼爽綁定在一起，從而不斷刺激用戶的認知，形成“夏天就要喝百事”的慣性思維。
除了二十四節(jié)日這類國潮及時令場景下造熱的節(jié)日外，世界鎮(zhèn)痛日、世界睡眠日等社會議題類小眾節(jié)日也是品牌節(jié)日營銷很好的選擇。這種節(jié)日往往與健康等大眾關(guān)注的焦點相關(guān)，極易引發(fā)用戶的情感共鳴。
例如Babycare在世界鎮(zhèn)痛日期間發(fā)起的#我國僅30%產(chǎn)婦使用無痛分娩#話題，瞄準的就是微博用戶對女性健康的關(guān)注。話題下不但有寶媽在分享分娩的感受，也有眾多其他用戶和媒體加入討論，讓品牌融入了社會性議題的中心，迅速向不同圈層的用戶輻射。
同時，對女性群體痛點的關(guān)注喚醒了年輕媽媽們的情感認同，對品牌產(chǎn)生了獨特的歸屬感。不少寶媽用戶紛紛在話題下發(fā)文，表示對品牌理念的認可。
可見，小眾節(jié)日應(yīng)該找到與社會議題或社會情緒的獨特連接點，使用戶與品牌的營銷活動產(chǎn)生共情，增強對品牌的認同與歸屬感，最終成為品牌的忠實粉絲。
除了借勢已有節(jié)日外，自主造節(jié)也成為了品牌創(chuàng)造獨家節(jié)日記憶的選擇。然而很多品牌在造節(jié)的過程中忽視了用戶的參與與互動，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。
想要解決這個問題，首先得創(chuàng)建一個話題或一條梗作為出口，且這一出口應(yīng)該是用戶普遍認可并樂于表達的。之后通過社交平臺將其進行傳播和放大，最終在全民討論中升維成“節(jié)日”。
就比如肯德基親自下場創(chuàng)造了“瘋狂星期四”的話題，讓用戶自發(fā)的創(chuàng)作構(gòu)成了瘋狂星期四獨特的玩梗氛圍，在這種氛圍的影響下，每到星期四，用戶都會不自覺想到肯德基的梗與優(yōu)惠活動。這刺激了消費行為的產(chǎn)生，最終提高了品牌的轉(zhuǎn)化效果。
除了造梗的方式外，創(chuàng)造一種共同經(jīng)歷也是“造節(jié)”的一種有效手段。
不同的消費群體有著不同的生活方式，抓住目標消費者共同的生活日常，并讓品牌參與其中，是品牌造節(jié)的另一個切入點。
這樣的方式更能夠從情感上激發(fā)消費者對于節(jié)日的認同，讓消費者共同參與到節(jié)日活動中來，加強品牌與目標用戶之間的互動。
飛鶴在微博打造的“寶寶主題月”就是很好的例子，品牌通過微博打造了一個與寶媽群體互動的契機。微博上母嬰垂類的KOL會結(jié)合飛鶴產(chǎn)出定制內(nèi)容，吸引媽媽們關(guān)注、分享帶娃知識和帶娃日常，打造品牌與媽媽間的共同記憶。
微博定制的趣味貼紙、有獎互動等創(chuàng)意形式增加了寶媽群體間互動的趣味性，讓“寶寶主題月”成為了媽媽們社交的節(jié)點。在互動中，飛鶴潛移默化地融入了媽媽用戶的日常，既加深陪伴感，又提升了用戶黏性。
造節(jié)的本質(zhì)是創(chuàng)造一個熱點話題和周期性的記憶點，無論這個記憶點是一個梗、一段經(jīng)歷還是一則優(yōu)惠，關(guān)鍵都是讓用戶參與到節(jié)日的活動中來。只有這樣，品牌才能調(diào)動起用戶的表達欲，保持長期的討論熱度。
歸根結(jié)底，品牌節(jié)日營銷的核心都是要將自己打造成節(jié)日熱點，只有成為熱點才能在一眾品牌中被用戶看到。
在成為熱點的過程中，借勢已有節(jié)日要打出差異化，引發(fā)消費者的情感共鳴；自主造節(jié)要讓用戶參與節(jié)日話題的討論，避免自說自話。只有讓用戶和品牌一起過節(jié)，才能讓節(jié)日熱點在用戶心中留下印象，實現(xiàn)品牌熱度的長效延續(xù)。
作者：大可；編輯：紀南
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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