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今天繼續(xù)扎心大實話，再來真相一把。說一說B2B品牌營銷的事~邀請所有B2B類企業(yè)CEO和市場負責人花一點時間看看。
B2B的品牌營銷，尤其在中國，一直是個很尷尬的話題。尷尬之處在于，一開始大家都覺得B2B不需要做營銷，更不需要什么品牌。一個行業(yè)很垂直，誰不認識誰呢，銷售沒事多跑一跑展會都熟悉了，至于其他外行人，認識了也沒用，品牌營銷這種玩意兒是快消品那些C端企業(yè)需要考慮的。甚至，很多從事B2B行業(yè)的人，夸張到家里人都描述不出來他從事的是一件什么神奇的事。沒想到B端的競爭也越來越激烈，生意也不好做了??！可不嘛~萬眾創(chuàng)業(yè)，你以為鬧著玩呢！多犄角旮旯的生意都有人陪你一起。競爭一來，很多企業(yè)就坐不住了，紛紛開始想招。展會上的臺子越搭越大，宣傳冊、宣傳片越來越精美。甚至機場、火車站也都出現了很多讓來往群眾“不明覺厲”的宣傳語。互聯網上的搜索引擎優(yōu)化、公眾號甚至短視頻和直播也都成為了企業(yè)標配，大家開始跟在B2C企業(yè)后面亦步亦趨的學。“企劃”部門建起來，展會活動搞起來，發(fā)布會開起來，H5做起來……這些年我有過一些在B2B領域的工作和創(chuàng)業(yè)經驗，多年前曾經在中科院做過兩院院士智庫的工作，也擔任過中國最早的人工智能和計算機視覺企業(yè)之一格靈深瞳的市場負責人，后來擔任中韓合資InkTec大中華區(qū)的總裁。一路摸索一路觀察，在B2B品牌營銷摸爬滾打中積累了自己的一套實戰(zhàn)方法和心得，給一些B2B類企業(yè)輔導應用后，效果立竿見影。
在深入企業(yè)了解的過程中，我發(fā)現B2B企業(yè)面對品牌營銷的時候有兩個常見問題：1. 不承認（不認為）自己在做品牌營銷，沒意識到已經花了很多錢。2. 覺得自己產品為王或者技術（服務）為王，不需要品牌營銷。就是這兩點看似矛盾的認知，恰恰是很多企業(yè)的現狀。在半遮半掩的消耗中，其實造成了現有B2B企業(yè)大量的資金浪費和時機貽誤。當我面對很多執(zhí)意說品牌營銷“不重要”的企業(yè)時，看到的是他們堆在倉庫落灰的成摞印刷昂貴的宣傳冊、慷慨激昂不知所云的宣傳片、每年展會上三天即拆的華麗展位、銷售人員給到對方的各種客戶開發(fā)“費用”、抖音上只有個位數粉絲關注卻專人維護的賬號、每年精心準備的一車車的客戶禮品、答謝晚宴、搜索引擎里年年購買的關鍵詞……（就問你扎心不扎心？）我在B2B類公司里的時候，發(fā)現以上所說的開支并不在小數。把市場類相關人員的薪酬等這些數目七七八八加在一起，驚訝的發(fā)現甚至并不亞于一家同規(guī)模的2C類消費品企業(yè)所產生的費用低。然而，對品牌營銷遮遮掩掩的態(tài)度，使得這筆費用像一把“隱形的沙子”，灑落到了各個角落，不算不知道，一算嚇一跳。我也曾經多次在財務復盤的時候發(fā)愁有些“費用”到底是算作銷售費用還是市場費用，環(huán)顧四周，行業(yè)里連個能參考的標的都沒有。做了很多品牌營銷的事，花了很多隨手就花的錢，但沒有一件是經過了戰(zhàn)略品牌規(guī)劃之后的行為?；隋X又耽誤了事，效率真心不高。
B2B企業(yè)的CEO們能想明白這三件事，就能少花冤枉錢，少走冤枉路，享受到B2B企業(yè)品牌營銷的第一波紅利。第一個認知差是：如今B2B需不需要專業(yè)品牌營銷的問題這個認知差存在于：不用“品牌營銷”的老思路VS任何企業(yè)都需要品牌營銷的新企業(yè)環(huán)境
建議所有的B2B企業(yè)高管們都認真思考這個問題。過去幾十年，中國的B2B企業(yè)生存還是比較舒適的，賺錢基本上靠“信息不對稱”，找到一個行業(yè)知識皮很厚，一般老百姓難接觸到的“隱性行業(yè)”機會，靠代工B2B或者原材料B2B都可以賺錢。所有的“隱形B2B”行業(yè)基本上都是一片藍海。開開展會，一路增長，定期維護，客戶穩(wěn)定。我們來看過去100年經濟暫時走到前頭的美國和歐洲，如果B2B都可以“閉門坐收漁利”，應該不至于會涌現出花了那么大代價營銷出的大家都耳熟能詳的品牌：Intel、殼牌、杜邦、甲骨文、思科、利樂、通用、波音……再看未來，疫情之后，全球經濟的變化和5G等新技術的來臨，會使得整個B2B大方向品牌營銷環(huán)境為之一變。“競爭加劇”和“創(chuàng)新出圈”是很明顯的兩大特點。B2B類型企業(yè)，其實就兩種：一種是傳統(tǒng)B2B，比如設備、工具、原材料、底層設施、服務等，像傳統(tǒng)展會、印刷機械、配件、倉庫租賃、人才中介等等都屬于這類。還有一種呢，是隨著這幾十年隨著互聯網和新技術的飛速發(fā)展，萌發(fā)出來的B2B新項目，比如新技術、新物種、新服務、新模式等，像5G、云、芯片、人工智能的產業(yè)應用、風險投資機構、找X網、Saas等等，都算新B2B。這兩類，越來越需要品牌營銷。前者競爭加劇、被后者陸續(xù)影響和變革，很多轉型比較快的傳統(tǒng)B2B也都插上了融資和數字化的翅膀。而后者，更不用說，從出生起 ，基因里就帶著“人類智慧之光”的味道。原有的窄小垂直的行業(yè)圈被打破，投資人、新客戶、新入局者等各種各樣的新角色涌入。沒有專業(yè)系統(tǒng)的品牌營銷，只靠簡單的生產銷售，這類企業(yè)的競爭力會受到嚴重挑戰(zhàn)。而其中焦慮的企業(yè)，隨便設置了市場營銷的崗位，但管理上做不到真正重視，在思維上也不會真正扭轉的話。所花的錢，皆是為焦慮買單。就像，你以為你坐在那里看書，其實心里一片亂糟糟，光有個翻書的動作，反而浪費了干其他事的時間。第二個認知差是：中國特色的B2B企業(yè)傳播到底靠什么的問題既然是中國特色的企業(yè)，我們不能老參考國外，況且，我們能拿到的國外的營銷理論，都已經停留在80年代那一波，關鍵里面還沒有多少說B2B的。未來我們的發(fā)展一騎絕塵，遙遙領先，前面沒有誰可以參考。過去，傳統(tǒng)行業(yè)時代，B2B領域大多都是代理商、工貿、代工等企業(yè)，一直靠的是銷售的嘴和銷售的腿。所以，銷售一般都是公司里最牛的角色。要什么品牌營銷？銷售就是一切。后來我們看到了互聯網來了、新技術來了、新想法來了、真正的原創(chuàng)技術大牛陸續(xù)起來了，我們的B2B一下子成為了新東西的天下，這時候很多企業(yè)對技術和想法滿懷信心。
滿懷信心是好的，但是，在用戶溝通這件事上，集體翻車。每一個B2B企業(yè)都有一套自己的“黑話體系”，專業(yè)術語和行業(yè)黑話混雜，再摻雜上幾個行業(yè)里企業(yè)的外號，老王老張一喊，讓外行人徹底懵逼了。投資人、跨行業(yè)合作伙伴、客戶中的決策層、潛在的客戶、監(jiān)管層面的領導，甚至面對新工具和新技術的渠道商和……這些人都是外行啊。過去，B2B企業(yè)靠吃飯、喝茶、喝酒去進行面對面的解釋，靠展會、宣傳冊、經銷商一層層的進行知識普及?，F在這些傳播方式都太慢了，尤其是疫情以來，走動變少、展會驟減，B2B企業(yè)的品牌營銷傳播效率出現了明顯的斷崖式下跌。靠企業(yè)內部真正自發(fā)的品牌梳理和數字化營銷。還繼續(xù)將銷售和品牌營銷混為一談的企業(yè)早晚會吃虧，早點剝離兩者進行籌備的會享受到品牌營銷紅利。我在很多場合說過：品牌是商業(yè)時代最大的馬太效應。這種馬太效應在一些垂直領域，都具有先發(fā)紅利。說白了就是，行業(yè)本來就不大，先正視品牌問題的企業(yè)先得利。B2C品牌營銷，重點在于【找到流量和渠道】，所以找到一句口號搞投放是常規(guī)動作。B2B品牌營銷，再走這條路就會花大量冤枉錢。一來一句話的口號根本喊不明白B2B的事，二來B2B的用戶幾乎都是現存的、精準的，難點在于如何說動。所以，B2B的品牌營銷重點在于【創(chuàng)作出可以傳播的內容】，這個重點，過去被完全miss掉了。CEO顧不上，負責技術的人懶得“翻譯”、市場部沒動力也沒能力創(chuàng)新、銷售部只顧攀交情磕價格。行業(yè)門檻又高，其他人也進不來，于是誰也不會有興趣去做這件事。過去這些年，我誤打誤撞的在這件事上下了一些笨功夫，做了一些整理和研究，把一些方法拿來用到幾個B2B的行業(yè)之后，發(fā)現在不用提高投放和傳播預算的情況下，單靠帶領團隊轉移工作重點，品牌營銷的效果就上來一大截，甚至有些時候市場工作還能反向“盈利”。這三個認知差，讀到這里，你可能覺得說大也不大。急切的想知道具體的方法，但經驗告訴我，越是這樣簡單的認知差，產生的結果拳拳致命。如果一家B2B的企業(yè)，CEO對品牌營銷的認知是不夠的，那么任憑市場部門營銷部門自己下多大的力氣折騰，結果可能都很微弱。我始終堅持認為，一家企業(yè)的首席品牌官，應該而且也一定需要是CEO。如果他的認知里，這件事是重要的且需要親自帶頭去嘗試改變，那么其實不管用什么方法，距離成功都不遠了。少花冤枉錢最好的辦法，就是在行動之前多費心思去想一想。同樣，要不要從事B2B品牌營銷的工作，要不要在一些完全沒有這方面認知的企業(yè)花費自己的寶貴職業(yè)時間？如果你是一位B2B企業(yè)的市場負責人，你的第一項工作應該是先和CEO深聊一次，看看他對品牌營銷的態(tài)度是什么，再來決定要不要入職這家公司。
【向內而生】是B2B企業(yè)品牌最好的解決方案，接下來關系品牌事務所會推出B2B超級產品品牌“向內而生”短咨詢產品，幫助類似企業(yè)找到一條清晰的立竿見影的品牌營銷路徑。我們也將組織相關話題的閉門討論和方法分享，有需求的各類B2B企業(yè)的CEO、市場負責人可加77微信咨詢和入群：Liqianshuopinpai（李倩說品牌全拼）。文章轉載請聯系微信：Liqianshuopinpai
本文系作者：
李倩
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